受众视角下中国IP动画电影的传播探析——以IMDb众评《白蛇：缘起》为例

□ 白鑫鑫

《白蛇：缘起》（下文简称《白蛇》）是由追光动画联合华纳兄弟制作的动画电影，在东方经典IP《白蛇传》的基础上，在国内排片不高情况下实现了票房逆袭，票房达到4.42亿元，此后在国外开始展映，凭借着鲜明的民族性和地域性特征和鲜明的中国文化元素，让国外网民眼前一亮，最终全球票房超过5亿元。

本文旨在从受众视角出发，将《白蛇》在IM Db上的评价反馈数据化，运用期待视野理论、文化折扣和“洋葱理论”分析受众反馈特点，探求国产动画在对外输出内容和形式上的创新和转型，以期更好地推动中国文化“走出去”。

数据来源

IM Db全称是Int ernetM ovi eDat abase，是亚马逊公司旗下的电影数据库网站，网站包括影片详细信息，和内容介绍、评分、评论等，目前对电影评分使用最多的就是IM Db评分。

截至2020年8月5日，《白蛇》在IM Db上共有2061条评分和31条有效评价，最终分数为7.0分（满分10分）。5分以上评分票数占比情况：10分247票，占12.0%；9分208票，占10.1%；8分477票，占23.1%；7分 593票，占28.8%；6分287票，占13.9%；5分107票，占5.2%。其中评分7分以上人数占总人数的74%，可以看出国外观众对《白蛇》的观感较好。

IM Db提供的数据显示，18岁以下的评分用户有7名，18-29岁的用户有492名，30-44岁用户851名，45以上年龄用户246名，可以看出《白蛇》的受众定位不再是作为传统动画观众的儿童。

研究过程

数据分析。笔者将《白蛇》的31条有效评论按照点赞数由高到低排序，发现较高票数的评论均在8分以上，整体呈现出较为积极的评论区态势。7分以上的积极评论有28条，占90.3%，消极评论3条，占9.7%。

积极评论。这些评论中出现频率较高的词汇有Beaut i f ul,C hi nese st yl e,Gracef ul Chi nese ani m at i on,Superb adapt i on,Touchi ng等。

其中57.6%评论认为画面精美、制作水平高，33.3%的评论认为故事精彩、《白蛇传》改编成功，45.5%的评论认为改编剧情有些俗套，9.1%的评论认为人物形象逼真、可以媲美迪士尼，有21.2%的评论认为《白蛇》代表着中国动画业，15.2%的评论期待下一部电影。

消极评论。消极评论认为特效糟糕、色彩浓重、不自然，情节老套，有文化门槛，电影内容与中国文化无关，女性动画形象夸张，消费怀旧情结，有性描写和暴力场面，不适宜儿童观看。

内容分析

在此，笔者运用了期待视野理论、文化折扣概念、“洋葱理论”对评论内容进行分析，并且就评论探讨突破动画“低幼化”的受众形象。这31条评论样本除了涉及电影本身内容外，有少量评论指出《白蛇》在市场营销、字幕配音等方面亟需改进。

期待视野下的评论分化。“期待视野”是接受美学中的一个重要的概念，是阅读一部作品时读者的文学阅读经验构成的思维定向或先在结构。期待视野对《白蛇》受众反馈产生了很大影响，评论中的高频词汇“中国风格”等说明国外受众对中国文化输出产品存在受众期待，但期待视野除了受到文化、政治等差异的影响以外，也存在着个人差异。

作为《白蛇传》的改编故事，《白蛇》既有大量评论认为“改编的故事情节很吸引人、有创意”，同时也存在“故事的情节老套，发展导向和结局一目了然”的论调。

不同期待视野的受众反馈下，既有评论认为动画制作技术好、媲美迪士尼、皮克斯等好莱坞电影，也有观众认为人物衣服不够自然、人物表情不够丰富，这是看电影是否满足了观众预期。

很多评论都认为《白蛇》是2019年度最好的动画电影，代表中国动画的崛起，以《白蛇传》《捕蛇者说》为基础的故事设定、水墨画风、古风插曲、重要物件簪子、油纸伞等都浸润着中国元素。在主题上也存在评论差异，既有认为主题丰富的，也有评论认为该电影是以中国文化为包装，故事老套，只是爱情片和动作片的衔接。

针对文化折扣展开策略。文化折扣是对影视产品的文化传播速率的损耗，由于不能对影视内容进行完全译码，使得在电影国际市场中，进口电影市场的观众难以认同影片描述的价值态度、风土人情、文化历史、社会制度、神话传说以及物理环境。此外，语言差异也造成了文化折扣，传播中的配音、字幕都会增加受众的理解难度。

在《白蛇》的评论中，有评论指出国外点映的电影缺少英语配音，观众只能紧盯着英文字幕，这不符合很多国外观众的观影习惯，降低了观影舒适度，而且字幕翻译生硬、文字冗余，没有做到字幕翻译的“达”，实现词义对等。钱绍昌认为，影视语言的特点归结为聆听性、综合性、瞬间性、通俗性和无注性。在进行字幕翻译时必须尊重影视语言的特点，在相应翻译策略的引领下运用省译、意译等方法，有效减少传播中的文化折扣。评论指出制片方也应该在档期结束后销售DVD来稳定市场收益。

“洋葱理论”揭示元素滥用。大量评论对影片中洋溢的中国传统文化元素影片加以好评，也有评论对该电影存在误解，把自己未能理解电影归因于不了解原作。然而《白蛇》是作为《白蛇传》的前传改编的，脱胎于柳宗元的《捕蛇者说》，剧情的内驱力出自捕蛇人和蛇妖新角色设定的冲突，对原著的依赖性并不大。这一误解和清一色对元素的赞美相对比，说明受众并未理解文化内核，改编仅停留在元素符号层面的重大问题。

霍夫斯泰德的“洋葱理论”将文化分为四层，即符号、英雄人物、礼仪、价值观。符号为最表层的文化，价值观为最深层的文化，符号如语言、艺术作品、电影、绘画、饮食、服装、建筑等，是不同文化呈现在外面的最直观的表现。为了让观众眼前一亮，国产动画电影如《大圣归来》《大鱼海棠》《白蛇》等都有将传统文化符号化的行为。这种简单粗暴的举措，貌似减少了文化折扣，实际使国外受众对中国文化的理解止于表面，使电影充斥着技术拼凑和战斗剪辑，反而忽视了与故事内核的融合，未能使传播效果落在实处。

突破“低幼化”的受众面貌。受众定位变化在评论中引发了不小的争议，评论观众往往是陪同孩子的父母，难以忍受电影中的温和性描写，甚至怒而差评。《白蛇》以动画形式反映成人世界，摆脱了国产动画以前常为人诟病的“低幼化”，但在突破受众桎梏的同时，也要标清定位，《白蛇》是给成年人看的，这应在宣传期就给标明。

评论间互动体现出成熟、客观、理智的受众面貌，高赞评论对恶意差评的“回击”维护了评论区的良好生态，反映出大多国外受众对中国文化持友好态度。有评论指出应自觉摈弃政治偏见，平等对待不同文化，也有很多评论表现出主动“安利”的意向。

讨论分析

大IP改编，文本再创新。《白蛇》作为大IP《白蛇传》的改编作品，在原著的基础上对前传进行大胆想象，以《捕蛇者说》为前文本巧妙安排男女主身份冲突，成为叙事内驱力，让故事叙述落到实处，内化为叙事驱动力，让人物行动合理化。但后期的剧情发展却落入俗套，不能给观众在剧情上得到精彩的体验，后半段的剧情缺乏技术和故事内核的融合。

近年来的国产动画电影都在遵循着大IP改编的套路，未来国产动画电影的主流仍是具有大IP的改编、衍生作品，IP价值的挖掘将会带来巨大商业价值和广阔受众市场。庞大的民间神话传说，不论是《白蛇传》还是《封神演义》，都是国产IP动画电影发展壮大的沃土，电影从业者应脚踏实地打磨剧本，万不可再继续传统元素的“剪切画”。

立足中国特色，深挖文化内核。立足中国特色，灵活运用传统美学审美语言，“利用立体特征的三维影像，追求平面效果的中国山水的诗情画意”，如《大圣归来》《白蛇》，将水墨和剪纸等传统工艺融入动画，凸显国产动画电影鲜明的文化特色，给观众以辨识度。这确实使《白蛇》在画面布置、场景设计、音乐配乐上饱受好评。

“洋葱理论”指出，元素作为表层文化并不能承担文化内核价值的作用。《白蛇》虽然堆砌了大量元素，在更深层的文化内核上却有始无终。上海美术电影制片厂特伟也提出动画的民族性不全靠京剧脸谱、剪纸、水墨表现，这些只是民族文化表层形式，只有合理运用传统文化元素，深入理解和传承创新神话故事精神内核，中国动画电影之路方能长远。

降低文化折扣，运用视觉修辞。大量元素的运用虽然降低了文化折扣，简化了国外受众对中国传统文化的理解，却不是长久之计。作为高语境文化的中国文化和低语境文化的西方文化之间文化折扣是必然存在的，但尽量降低文化折扣是有效传播应尽之责，“走出去”应尽之务。

实际上，由于大量技术的运用，动画电影要比其他类型电影在传播中少很多文化折扣。除了技术手段，视觉修辞的运用也帮助了动画电影的跨文化传播，从角色和场景设计，到电影语言的应用，处处都有视觉修辞所实现的隐喻功能。从《白蛇》中水墨画风体现的文化基础，到衣着服饰、场景颜色对角色命运、矛盾斗争的暗示，都说明了视觉修辞对降低文化折扣、促进受众接受的传播作用。

结语

中国动画产业孵化出的《白蛇》，虽然存在元素堆砌、内核缺失的问题，但其突破传统叙述桎梏、赢得口碑的成功经验证实了大IP改编和中国元素两件法宝，其不足也强调了传统文化内核的发掘和创新才是推动国产动画繁荣、成功“走出去”的驱动力。