外籍关键意见领袖（KOL）在中国跨文化传播案例研究

□ 李娜 何继军

近些年来，短视频成为了跨文化传播与交流的重要传播途径，越来越多的人拿起手机或摄像机，拍起了视频博客（video blog或video log，简称为Vlog），随时随地在社交平台上分享自己的生活。YouTube、TikTok、Bilibili等视频网站的兴起也给人们了解外国文化提供了新渠道，足不出户就能感受到其他国家的美食、风景与习俗，体验不同国家的文化。火遍全球的李子柒在抖音、微博和YouTube等平台分享自己的生活：做竹椅、编篮子、腌菜、制酱等，向世界展示了中国的传统技艺与美食。李子柒现在的微博粉丝已达2768万，在YouTube上粉丝已破千万，拥有不可小觑的影响力。与李子柒相似，向世界输出中国传统文化的人还有很多。Bilibili（下文简称B站）上就有许多传播中国文化的UP主（类似于YouTuber），他们分享汉服、分享古风歌曲、分享中国传统节日，源源不断地输出中国文化。同样，也有许多在外求学、工作的中国人，生活在外国的华裔，或者外国人，致力于在平台上展示他们在外国的生活、工作经历，向中国传播外国文化。

但是，并非所有传播文化类型的UP主都能在跨文化传播中获得一席之地，仍然存在着许多Vlogger、博主等籍籍无名，分享的视频、动态鲜有人看。外国视频制作者选择什么样的内容能够被中国人接受？如何改善跨文化传播者的传播方法与传播策略？本文通过对“韩国恩妈生活记录”所分享的内容，从关键意见领袖（Key Opinion Leader）的特点和本土化传播两个方面进行跨文化传播策略分析，目的是总结“韩国恩妈生活记录”的传播特点，为跨文化传播者提供可参考的传播建议。

相关概念简述

关键意见领袖 （KOL）。关键意见领袖（Key Opinion Leader，下文简称KOL），可以定义为在特定群体中具有较大影响力和话语权的人，这个特定群体的范围可大可小。随着新媒体的崛起，用户生产内容（User Generated Content，简称UGC，即用户将自己的与原创内容通过互联网平台进行展示）模式的兴起，传统的二级传播模式转变为“自媒体—社群粉丝—社会大众”，而KOL就是自媒体的一种重要表现方式。KOL通过内容吸引受众，形成粉丝群体，引导粉丝的意见与购买欲望，具有很强的粉丝经济变现能力。李子柒、李佳琦等都是著名的KOL。

目前对于KOL的研究主要集中在如下四个方面：KOL粉丝经济变现研究、KOL传播效果研究、KOL与KOC（Key Opinion Consumer关键意见顾客的简称）之间的关系研究以及KOL传播内容创新研究。本研究考察的是KOL与文化，KOL与文化的研究属于KOL传播内容创新以及粉丝经济变现，文化为KOL内容生产注入新的活力，而KOL为文化的产业化和经济变现提供渠道。

现有的研究主要集中于本国KOL对中国传统文化的传播研究，而研究者关于外籍KOL对外来文化的传播研究关注较少。外籍KOL是否具有同样的跨文化传播效果的影响能力，具体怎样影响跨文化传播，都是有待考察的问题。

本土化传播。本土化传播原本属于市场营销领域，将这个概念延伸进文化领域，指的是跨文化传播过程中，由于各民族、各国家之间的语言、风俗习惯以及文化的多样性和复杂性，外来文化要站在受众的立场上进行传播思考，采取受众听得懂、喜欢看的方式，掌握传播规律，进行因地制宜的传播。

关于本土化传播研究主要集中在如下两个方面：品牌、传播机构、综艺节目等不同传播主体的本土化传播策略研究，以及本土化传播效果研究。本研究主要考察的是外籍KOL的本土化传播研究，外籍KOL的传播内容以文化为主。而品牌、传播机构、综艺等的本土化传播过程都是以文化为传播内核，传播策略具有相似性。

张炬、杨慧（2019）认为《中国新说唱》将外来嘻哈文化推向了社会大众，为提高大众对嘻哈文化的接受度，节目对嘻哈文化进行了本土化改革。

冯薇（2018）指出《舌尖上的中国》把全球人民都很看重的“吃”作为切入点，叙事风格和解说词撰写都保留了中国文化内涵，采取全世界人民都可以接受的故事化叙事来展现中国的传统文化内涵。

以上研究表明了文化本土化传播的重点就是在保持原有文化内涵的基础上，因地制宜、因时制宜地进行文化传播，既要考虑目标国受众的特点与需求，传播内容要符合受众的关注点，也要坚持以本国文化为内核。关于本土化传播的研究多集中于品牌、媒体等大型项目以及企业如何进行本土化传播，对于个人的文化传播研究较少，大都集中于中国文化如何走出去，而对于外籍KOL怎样在中国进行本土化传播，研究者甚少，这为本研究留下了很大的研究空间。

恩妈的生活记录的跨文化传播案例研究

“恩妈的生活记录”属于向中国传递韩国文化的一个文化输入类的生活区UP主，这个UP主的视频主要是以韩国恩妈为出镜者，通过记录韩国恩妈的日常生活，向B站的受众传递韩国文化。该UP主属于近期崛起的UP主，从2019年5月创立账号至今，粉丝已经达到了19.3万，单个视频最高播放量为103.6万，每个视频的播放量也维持在2万左右，属于持续输出内容并有稳定关注者的UP主。本文主要是以“恩妈的生活记录”这一个B站UP主为主要研究对象，通过对她分享的视频与上传的动态进行跨文化传播案例分析，归纳出她能够持续吸引粉丝的特点，为其他UP主提供参考。

网站平台。“恩妈的生活记录”是依靠Bilibili视频网站平台进行韩国文化传播的up-loader，即UP主。B站，是中国最大的实时弹幕视频直播网站，是国内最大的二次元文化社区，也是当代最受年轻人喜爱的视频网站，根据《移动互联网2017年Q2夏季报告》，B站位列24岁以下年轻用户偏爱的十大APP榜首。B站自创立以来，用户量持续增长，根据B站招股说明书，目前B站活跃用户超过1.5亿，每天视频播放量超过1亿，原创投稿总数超过1000万，用户平均每天浏览B站花费的时间超过76分钟。B站属于多元文化的集散地，包含动漫、宅舞、韩流、鬼畜、电视剧、番剧、电竞等众多内容生产，各种类型的受众都能在这里找到同道中人。

除去B站本身的大用户量级、高日活量、高文化包容性、用户年轻化以及内容生产多元化之外，B站还会定期推出相应的激励活动，激励使用者从观众转向内容生产的UP主，丰富B站的内容生产，其中就包括“新星计划”“创作激励计划”“30天Vlog挑战”等用来刺激多样化内容生产、奖励优质内容生产者的策略。

B站用户众多，高门槛的会员审核机制以及视频审核机制能够保证用户的素养以及内容的质量，并且对跨文化传播的内容包容性强，实时弹幕互动也能够调动UP主与观众之间的互动积极性。对用户和UP主来说，以上所述的激励机制、审核机制以及易互动性等都是B站特有的魅力点，能够为用户和UP主构建一个温馨的环境，因此B站与我国其他类型的视频网站相比更适合进行文化内容生产与传播。

文化背景。中国与韩国同属于亚太文化圈，具有文化同质性。中韩由于文字、儒家思想、佛教思想等文化元素的同源性，展现出了强烈的文化同源性，中韩的同质文化历史渊源能为中国与韩国之间的文化交流打下良好的基础。韩国吸收了中国文化元素，结合本国文化元素发展出了韩国文化。

自从韩国确立“文化立国”策略以来，韩国文化产业的发展一直受到政府的保护与支持，文化产业发展遥遥领先，特别是随着韩流K-pop的兴起，韩国歌曲与韩国团体在世界上吸引了无数目光，从PSY鸟叔、BIGBANG、少女时代到EXO，这些偶像团体的兴起促使全球刮起了韩潮，韩团粉丝遍布全球。韩国综艺、电视剧的文化输出也很庞大，像running man、《无限挑战》以及《请回答》系列、《孤独又灿烂的神-鬼怪》等电视节目在中国都很受欢迎，中国也受韩流影响，受众对韩国文化的接受度高，愿意了解韩国文化，高度关注韩国视频。“恩妈的生活记录”分享的视频主要是用恩妈的日常生活Vlog与韩国料理教学来展现韩国文化，运用生活化叙事的方式来展示韩国文化，将文化内化于生活，这样的日常文化的输出更易被受众接受。

KOL形象。“恩妈的生活记录”这个UP主的主要出镜者是来自韩国的小方妈妈，粉丝们通常称之为恩妈，她是一名朴实、亲切的韩国妇女，身份定位明确，在UP主的昵称中也能体现出来，本身的符号特色就具有很强的平民性与亲和力。母亲这样一个角色通常都能消除传播者与受众之间的心理隔阂，拉近距离，受众更愿意去听、去接受这种类型的KOL言论。

在视频中，恩妈表现得活泼、有趣，经常开怀大笑，对新事物的接受度高。她在我国西安生活过，对中国以及中国人都表现出了极高的肯定与喜爱，对韩国与中国之间的文化差异有自己的见解。她还努力学习中文，视频中一般都用中文交流，虽然中文熟练度并不高，但是这样的表现一般都会得到受众的肯定与喜爱，弹幕常常有“阿姨好可爱”“阿姨好努力”之类的评价。恩妈的形象会对跨文化传播加分，对传播韩国文化有一定的助推作用。

KOL通常在视频中或者动态中展示的东西都有可能刺激粉丝消费，利用粉丝经济来达到商家的销售目的，以此获得经济收入，粉丝通常称之为“恰饭”。但是恩妈与一般KOL不同在于她并不以此作为自己全部的收入来源，她有自己的家庭和收入，对“恰饭”业绩没有要求，这也就意味着她对于分享的内容可以掌控更大的自主权。这样不论是UP主本人还是视频的内容都可以维持粉丝的信任，增加粉丝黏性，保持粉丝的忠诚度。

视频内容。进入新媒体时代以来，由于各类APP的兴起，受众的关注度很难在很长时间集中于某一事件，抖音的火爆就是适应了这样的趋势，既可以输出内容也不会让观众感到厌烦。恩妈视频的时长在5-20分钟不等，一般都保持在10分钟左右，相比于B站动辄就25分钟的Vlog，这样的视频时长能够适应新媒体时代受众的低关注度和难以集中注意力的特点，具有更高的竞争力。而且视频内容充实，不会放入一些杂七杂八的无关内容，通常主题是什么内容就是什么，拍摄时恩妈直接进入主题，并不讲述大道理也不输出观点，这样的叙事化拍摄更容易被受众接受。

恩妈上传的视频内容主要分为以下几个板块：韩国妈妈料理、日常Vlog、开箱以及reaction录制。其中的韩国妈妈料理又分为恩妈挑战中国菜和韩国料理教学两个方面，日常Vlog分为恩妈在韩国的日常生活以及来中国旅游、体验中国新事物等，除此之外还包括一些为高考应援、与粉丝一起吃饭、介绍韩国房屋等内容。其中最多的、最受粉丝欢迎的就是韩国料理教学以及日常Vlog，恩妈的料理视频拍摄一般都是位于自家厨房，没有任何特殊的装饰，不用滤镜，这样朴实的、普通的背景能够引发观众的共鸣。

在B站众多以精致、自律为主题的Vlog中，恩妈的视频风格属于独树一帜的，视频展现的都是韩国普通民众的日常生活，他们的吃穿用以及韩国人来中国旅游时的表现，都很平常，这样平常的内容正好符合当代人观看Vlog的初衷。观众观看Vlog的动机与观看直播的动机相同，都是为了参与别人的生活，通过观看别人分享的Vlog获得一种窥视他人生活的满足感以及参与感，就好像自己也拥有了类似的经历。恩妈的视频画面真实无滤镜，能够与观众产生共鸣，与受众的生活有很高的接近性。

本土化策略。KOL恩妈受关注的最主要一点就是恩妈在视频中无时无刻不在表现对中国的喜爱，这是对中国进行文化输入的重要基础。恩妈之前在西安生活过，并养了一只中国小狗，很喜欢中国菜市场，会做中国菜，学说中国话。她在中国体验高铁、海底捞等新事物的同时，又保持高度赞扬的态度，这都是在视频内容中可以看出来的。这样诚恳的态度会使得中国受众对恩妈的视频内容接受度高，并提升对恩妈的信任度与喜爱度。

其次，视频内容的选择听取受众的需求，“平民化”与“专业化”兼备。恩妈的韩国料理教学视频致力于教受众用简单的食材做出自己想吃的韩国料理，她会与中国观众积极互动，听取观众的意见，教授中国观众想学的韩国料理，或者用韩国的方式来烹饪中国料理。日常的Vlog也多是展示恩妈买菜、做饭、做料理、来中国旅游等日常生活，这样的内容贴近韩国民众的普通生活，也是观众喜欢看到的内容，更接地气、更真实，能满足受众对韩国生活的向往。

恩妈在视频中经常展现韩国文化与中国文化之间的差异，既有中国文化元素，又保持韩国文化内核。例如《韩国妈妈在上海第一次吃海底捞火锅！》《韩国妈妈体验中国的农贸市场，蔬菜天堂！》《韩国妈妈在家做中国麻辣火锅 前方高能超级搞笑》等之类的视频，通过恩妈的真实体验与经历，展现出中韩文化之间的差异，并不是一味地表明韩国的某些习惯、文化观点。这样中韩之间的文化碰撞能让受众更直观地感受到文化之间的差异，帮助受众建立更全面的文化认知，弥补传统大众传媒无法展现的民众对于文化差异的态度与观点。

建议

基于“恩妈的生活记录”跨文化传播的案例分析，总结出以下三点建议：

第一，KOL要建立受众可以接受的形象。传播者的形象对传播的效果会产生一定的影响，最好是建立目标受众比较容易接受或者与目标受众相近的形象，与受众保持在平等的交流层面，例如学生、母亲等形象。除此之外，KOL本身的性格要积极、开朗和乐观，这样的心态感染受众，让受众在观看过程中不会疲惫。

第二，KOL要爱护自己的“羽毛”。KOL本身就带有促进粉丝经济转换为购买力的功能，受众通常在观看KOL视频之后会对其中使用的物品产生极大的兴趣与购买欲望。如果KOL为了一己私利，乱接、滥接广告，最终只会导致受众信任度下降，粉丝流失，不利于KOL的长期发展。

第三，KOL传播的内容要符合目标国、目标受众的文化取向，即本土化。在文化传播过程中，因为各文化之间总是存在差异性，因此，文化冲突时有发生，如果传播者在一开始就带有很明确的差别性观点进行文化传播，很容易引起受众的不适与反感心理，也会难以接受以后的内容，影响传播效果。

结语

新媒体时代的到来，在跨文化传播中，自媒体KOL成为跨文化传播的新生主力军，短视频、Vlog等相继成为跨文化传播的主力传播形式，个人的跨文化传播能力与影响度不断提升。KOL在分享生活时不由自主地展示本国文化，在这个过程中外籍KOL怎样进行跨文化传播，选择怎样的传播策略，是一个值得研究的跨文化传播课题。本文从具体案例出发，以B站UP主“韩国恩妈生活记录”为例，研究外籍KOL跨文化传播时的形象与策略，为其他KOL的跨文化传播提供参考，促进KOL跨文化传播的顺利进行。