学播热下新意见领袖如何塑造——以罗翔为例

□ 吴鲁笑

“学播”区别于“学习直播”，按照播放形式分为“直播”和“录播”；内容也不只是学习状态的实时记录，而是结合短视频技术进行更加多元的产出，包括但不仅限于学习经验、学习技巧、学习工具以及生活日常分享等。Z世代无疑是当下最活跃的互联网用户基体，他们的需求和偏好甚至对网络信息生产起着决定性作用。所谓Z世代，即“95后-10后”的年轻群体，以“00后”为主，与“学播”的主要受众高度重合。《第一财经周刊》携手优衣库发布的《2018年中国Z世代理想生活报告》显示，74%的受访95后选择在闲暇时间“学习和课外自我充电”。他们一边享受着经济增长和技术升级的红利，一边害怕在激烈的市场竞争中被淘汰。因此，“学播”平台将一批有着共同目标的年轻群体聚拢，为其创设“云教室”，知识输出随之成为全民共享的低成本产品。

目前，“学播”已呈现蓬勃发展的态势。数据表明，2018年有1827万人在B站学习，该数字近乎同年高考人数的2倍；被B站用户称为“study with me”的学习直播晋升为B站直播时长最长的品类，达到146万小时；103万次的学习类直播在B站开播。由此可见，B站早已摆脱了“二次元”“低龄化”的刻板标签，成为“硬核干货”的分享平台。年轻一代呼唤陪伴感和归属感，天然的流量池和巨大的市场需求无疑是孕育意见领袖的沃土。

背景与文献：“新意见领袖”论

“意见领袖”理论来源于拉扎斯菲尔德等人对1940年美国总统大选的民意调查。他在《人民的选择》中提出，大众传播所传递的信息并非直接“流”向一般受众，而是先经过“意见领袖”这个中间环节，再由他们转达给相对被动的一般大众。但随着大众传播媒介的普及，“意见领袖”的生存空间被挤压，离散型、多节点的互联网技术推动网络传播向“去中心化”的方向演进。另外，“从众心理”依旧存在，面对海量信息，普通用户期望寻找一个可信赖的委托人，即“新意见领袖”，这必然引起新一轮的中心建构。李良荣、张莹（2012）视新意见领袖的诞生为“去中心化——再中心化”的必然结果。

涂凌波（2016）指出，知识型网络社区培育了一批专家型网络意见领袖。飞速变革的互联网正在塑造一个全新的专家网络，以提供不同的价值、丰富的意见、透明的数据、开放的链接。朱峰、马立平、王秋菊（2012）对网络青年意见领袖的基本特征做出如下总结：来源分布广泛、喜爱分享观点、人格魅力四射、幕后走向前台，同时提出其应发挥的四大基本功能：提供信源功能、分析释疑功能、示范引导功能、组织动员功能。

“后真相时代”下，理性的缺失和感性的主导使学者对“新意见领袖”进行了更加严肃和辩证的思考。王毅将其分裂成披着“意见领袖”外衣的“情绪共同体”和顶着“意见领袖”头衔的“知识网红”两个部分。另外，网络意见领袖变迁过程中商业性影响加大，公共性遭遇挑战，这必然使得他们精英色彩和启蒙意识消退，大众色彩和娱乐风格更加突出。

罗翔的内容产出因符合互联网语境下“新意见领袖”的迁移特征而成功走红网络，但与此同时，他也面临着新时代意见领袖异化的危机。

集天时地利人和的“罗学热”

天时：在线教育的风口。2020年初，新冠疫情席卷全球，闲暇时间的增多无疑为直播观看和中长视频的播放提供良机。与此同时，应国务院和教育部要求，全国各地各类学校延期开学，大力推行线上教学。相比于传统的线下教学模式，网课打破时空限制，不受限于固定的上课地点和上课时间，同时能够实现知识的低成本共享，提高教育资源的利用率。

2020年3月9日，中国政法大学刑事司法学院教授罗翔受邀进驻B站，仅两天时间关注人数就突破百万。两个时间节点的高度重合顺应了供求关系的平衡，并为其走红网络打下了流量基础。

网课的风口推动公共知识分子的社会名望从现实生活自然延伸到虚拟世界。同时，新意见领袖在网络平台所积累的庞大的粉丝群体反过来增加了其社会影响力，形成良性循环。目前，罗翔已成为B站2020年度最高人气UP主和2020百大UP主，粉丝人数高达1419.1万。

地利：B站的弹幕文化和趣缘群体。一方面，罗翔的内容投放落点是B站，一个有着独特的天然优势的平台——丰富的弹幕文化、年轻用户的聚集地。QuestMobile于2020年初发布的《Z世代洞察报告》里，B站在“Z世代偏爱TOP20 APP”“Z世代偏爱泛娱乐APP”两项榜单均排名第一。Z世代比其他年龄层的群体更加渴望陪伴感和认同感，B站弹幕和评论区的互动营造了一个可随意发言且能与“同班同学”互动的“云课堂”，让原本枯燥无味的学习变得轻松愉悦，激发了观看者的表达欲，增加在场感。例如在评论区会有“课代表”列出上课内容的重点，弹幕区中的“老师好”和“谢谢老师”都是“学生”对真实课堂的在线还原。肖特、威廉姆斯和克里斯蒂将社会临场感（Social Presence Theory）定义为在互动期间个人对他人的感受。他认为通过传播者、参与者的良好交流，并在此期间产生一定的感知认识，能使人在互动期间得到更多东西。观看视频直播或伴随学习的年轻人会因为这种具有高度社会性和现实化的临场感而深刻体验到在线课堂的陪同效果，从而促进学习进程，增强用户和平台间的黏性。

另一方面，自人类步入“再部落化”的进程以来，便开始了虚拟环境中的“圈地运动”。新媒体发展呈现的社区化趋势从传统以“血缘”或“地缘”为纽带的小规模、松散的社区转变为以“趣缘”为基础的虚拟社区，具有隐秘性和强黏性的趣缘群体构建了众多亚文化集合，他们拥有共同的兴趣和目标，并被算法标注为某一类特殊群体，进行“圈子化”的文化传播。

目前，B站约有7000多个垂直兴趣圈层，知识领域的内容覆盖面非常广泛，涉及考学课程、学习经验、人文科普、才艺教程、视频教程、职场经验、学习日常等多种类。忠实的趣缘群体让罗翔的刑法课实现精准投放，再加之B站浓厚的学习氛围加速受众圈层的扩散，罗翔成功凭借一己之力将普法教育从小众推向大众。

人和：刑法的独特魅力和风趣的授课方式。如果说B站是罗翔“出圈”的关键助推力量，那么“罗学热”的本质则是内容生产中所映射的信息价值得到了广泛认可。知识共享社区的形成是时代演进的必然产物，也是社会沉淀优质内容的责任所在。

刑法这门学科看似枯燥乏味，实际暗藏着巨大的“出圈”潜力。首先，案例的非日常性和刺激性。生活中无处不在的事物会造成人们的“兴趣疲劳”，但刑事案件因其重大性普通人在日常中无法频繁接触，从而容易激发观众好奇。同时，如行凶、杀人、强奸、绑架等重大犯罪案例都具有直观刺激的特点，不仅满足了学生的猎奇心理，也为昏昏欲睡的课堂注入强力兴奋剂。其次，学科的高门槛性。学科的专业性一方面保证了视频的高质量和可信度，另一方面也保证了垂类赛道的排他性。

仅靠专业的讲解和对法律知识的精通不足以实现跨圈层的传播。作为首位知识区千万粉丝的UP主，罗翔独特的叙事手法和幽默风趣、平易近人的授课风格才是他得到Z世代认可的关键要素。他的案例中总有一个叫“张三”的犯罪分子，网民将其戏称为“法外狂徒张三”，并把各类案件串联成一档法制连续剧《法外狂徒张三传》，甚至成为了故事新编式的个人IP。在B站，罗翔的单条视频能够创下千万观看量和6万条弹幕的纪录，高频的互动和反馈恰恰是专业知识得到传播和普及最好证明。除了“粪坑板砖案”等并未真实发生的假设场景，罗翔经常将热点新闻作为上课素材，例如“罗志祥多人运动”“百香果女孩”“张玉环案”等备受争议的社会案件，情景化、故事化的授课方式辅之以段子式的幽默讲解能够让观众迅速沉浸在案件框架中，并自然而然地牢记穿插于事件中的专业法律知识。

林南在《社会资本:关于社会结构与行动的理论》表示，行动者通过互动获得社会资本。意见领袖在与粉丝的互动中不断增进相互认同，意见领袖的社会资本不断增加，群体不断巩固壮大，形成一个强黏性的生态社区，实现知识与社交娱乐的有机结合。罗翔的走红不仅得益于自身深厚的知识储备，更是其寓教于乐的人格魅力的体现。

未来可能遇到的发展矛盾

发挥长尾效应和警惕信息茧房间的矛盾。克里斯·安德森提出的长尾效应确立了非主流信息的重要地位。他指出，虽然大多数需求集中在头部，但分布在尾部的个性化的零散的小量需求能够在需求曲线上形成一条长长的“尾巴”，当把所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。信息传播的长尾效应是会随着受众需求的增加而提升。

网络意见领袖的诞生得益于平台的领域分支渗透性和内容的垂直渗透性。用户可以在意见领袖的带领下寻找自己喜爱的“圈子”，在各自的垂直领域得到满足。利用长尾效应，用户和意见领袖间的强关联性助推了角色塑造过程和影响力积累，更便于其发挥引导示范、组织动员等社会功能。

趣缘群体的形成本质是利用了“蚕茧”效应，即只接受自己感兴趣的内容，与有共同志趣偏好的人交往，并抵触与集体信念相违背的信息。简而言之，每个“蚕茧”形成一个中心，在互联网中形成多元中心。社交媒体通过大数据技术分析用户标签，推送用户感兴趣的内容，再次强化其标签。如此往复，“蚕茧”的壁垒日趋牢固，使青年亚文化群与外界产生隔离感和抵触情绪，不利于年轻一代人格的全面发展和广泛的知识获取。因此，塑造网络意见领袖需平衡好二者间的矛盾，在保护青年亚文化的丰富精神内核前提下培养全面发展的社会人才。

反“泛娱乐化”和警惕过度娱乐化间的矛盾。Z世代正处于中国经济腾飞的时期，他们不再满足于物质追求，而是期望精神富足。“学播热”这种独特的文化现象便是青年群体勇于向全社会展示自己精神面貌的实践活动。Z世代表现出的学习热情和接收新兴知识的渴望正是对“泛娱乐化”浪潮的反抗，但传播范围相对较小，属于小群体式的“集体狂欢”。

与此同时，知识输出需要提防过度娱乐化。在求知授业的领域中，内容的丰富和形式的创新不能以牺牲学术严谨性为代价。夺人眼球的标题、新鲜刺激的素材和通俗化的授课方式自然能够迅速收割流量，扩大受众面并实现病毒式传播，但随之而来的后果是教育门槛的降低和行业内为占据信息流而引发的恶性竞争。学者网红化或许并不是件坏事，把握住需求和竞争间的平衡才能在维护学术公信力的同时保证知识的有效共享。

结语

网络意见领袖带有后喻文化下青年群体的特质，该圈层如雨后春笋般的蓬勃发展是新媒体技术崛起与媒介生态环境变迁的产物，也是我国社会转型发展的必然结果。“罗学热”证明了知识共享和网络流量相互依存的可能性，为全民普法教育做出不小的贡献，但人们应当警惕知识输出的畸形发展，防微杜渐，更好地发扬新意见领袖的积极意义。