融媒体视角下的微电影广告传播策略——以百事可乐《把乐带回家》为例

□ 师广阔

根据CNNIC发布，截至2020年6月中国互联网络发展状况第46次统计报告，当前我国网民数量已达到93,984万人。高保有量的网民数量这一现状，进一步为增进微电影广告的传播赋予更多可能性。在融媒体时代，传统的企业的直接告知型广告，再也不能轻易在日趋竞争激烈的市场中抢夺先机。过去传统媒体“标王”阶段的日子难以复返，这个传播阶段迫切需要企业和消费者的软沟通，而微电影广告的使用，恰恰对于增进品牌方与消费者的软性沟通，起了至关重要作用。

微电影广告概述

微电影广告基本特征。微电影广告是指企业为了传递给目标受众某个特定产品或品牌而拍摄具有特定情节，视频时长在正常下不超过30分钟的，借鉴电影表现手法和技巧的一种广告。它通过采用电影的拍摄手法和多元拍摄技巧，可以为微电影广告增强所要传递广告信息的故事性，增进对微电影中的人物、事件、场景情节的理解和共鸣。

广告主正是借鉴电影这种“润物细无声”的方式来实现和受众沟通，避免过于生硬直接告知，而是站在受众人生经验的立场来思考，考虑受众内心的真实的需求，进行企业品牌信息的传递、思维的碰撞、产品讯息的沟通。

百事大中华区的跨年微电影广告《把乐带回家》概述。《把乐带回家》是由百事公司专门为大中华区市场打造的系列跨年微电影广告。从2012年开始，百事公司每年都会在春节前夕，邀请当红明星出演拍摄一部主题为《把乐带回家》的系列微电影，连续八年始终坚持以情感诉求为主的沟通诉求方式。注重与年轻人的沟通，通过各种幽默、创意、偶像出境的方式去与年轻人交流，打造出了一个极具人格化的百事品牌，在消费者心智中建构了一个注重家庭团圆、幸福快乐的百事形象。每年的《把乐带回家》广告虽然在形式上都略有侧重，但广告核心主旋律并没有改变，始终坚持“快乐+回家”的理念去和消费者沟通；虽采用了多样的广告内容、广告角色、广告明星出演，但始终坚持了八年的持续性传播同一广告主题的原则，打造了属于百事自己的广告IP。

融媒体环境中的微电影广告的传播策略分析

微电影广告传播策略优势分析。一是借助电影艺术帮助企业品牌符号化传播。符号在传播过程中承载着传者和受者之间发出的信息，作为象征物指称其他事物。其中在2017年百事贺岁片广告《把乐带回家》中“百事”有两处符号渗透：一方面是微电影本身故事情节的传递的百事符号，另一方面是是百事产品作为实物符号的直接植入。一家人举起手中的百事可乐，去分享自身的快乐。

在整个微电影的叙事情节的发展中并没有百事的符号出现，但在结尾处一家人举杯畅饮时出现的饮料就是百事可乐。它作为团圆的象征，为百事可乐打上了情感的标签，不仅强化了百事的符号记忆，同时引发了消费者对于百事的情感偏好。微电影广告不同于以往的传统广告形式，其文本构成大多具有很强的故事性，通过情节的叙述和故事的开展，将产品符号植入其中，通过其故事性形成对产品符号本身的认知。微电影广告的创意内容也大多围绕产品或品牌本身特征来进行，从而引发消费者的情感共鸣，对品牌产生情感偏好。

二是融媒体平台与传统媒体相比使得较低的营销成本成为可能。一方面是融媒体下较低的制作成本，相对于传统广告而言微电影广告的制作成本较低，但情节更为完整；另一方面是较低的渠道传播费用。通过采取“病毒式”营销的传播方式，网络作为传播的主要渠道，受众作为自发传播的主体，原本由企业承担的传播费用，分摊到来受众身上，这样可以有效降低营销千人成本。

三是融媒体环境中的新传播技术的不断创新。随着新技术的不断引进至传播领域，诸如5G通信技术、AI智能算法、VR虚拟现实技术、AR增强现实技术的发展，使得微电影广告无论是传播内容，传播载体都有了很大的改进。同样地，微电影广告投放面向的受众也更加精准，具有针对性。

四是融媒体环境中的新传播渠道更加便捷。在新媒体时代，受众接触外界信息的渠道也改变了过去依赖传统媒体诸如报纸、电视、广播的方式，受众可以主动的去选择接触主流媒体的内容，诸如《人民日报》、央视等。由于众多自媒体平台存在，受众还可以选择他们个人喜好并通过这些平台去接触他们想看的讯息。对于微电影广告来说，这些传播平台极具便利性，可以将微电影广告低成本的上传到各个自媒体，实现和受众良好互动。

融媒体环境中微电影广告传播策略劣势分析。一是融媒体环境中微电影广告缺乏全面的监督机制。当前微电影广告市场良莠不齐，缺乏相关广告法律法规的完善。特别是近年来在各大社交媒体中传播的许多微电影广告，有明显的违法倾向。比如动辄一部故事情节感人的微电影广告，就会大肆宣扬史上“最XX人广告”的标题。这些广告的诱导性标题难免不会吸引受众注意力，但是当受众观看了这些微电影广告后，发现标题宣传前后的出入，势必会对品牌的好感度有所影响。

二是融媒体环境中线上微电影广告传播活动与线下产品营销活动不协调。微电影广告属于产品营销活动4P中的“传播”Promotion这一重要环节，是企业和消费者沟通的重要方式，是广告主将其产品和品牌信息传递给目标受众的一种重要渠道。当前许多企业更关注微电影广告的传播量、转发量，忽视传播最核心的目的是促进产品销售，以至于不能和产品营销活动做到很好的结合。事实上，考察一支微电影广告效果的核心是看它的广告转化率，它的最终带货能力。然而，当前微电影广告存在广告主过于追求“刷屏”而容易忽视微电影广告推动产品营销的问题。

三是融媒体传播环境碎片化，受众需求多元化，广告效果难以保证。在融媒体时代中，受众每天接触的传播讯息十分碎片化，受众的需求不再是传统大众媒介阶段单一的整合的需求，而是多元的需求。这样一个网络传播环境使得受众接触的信息大且冗杂，很难对某些信息保持良好的记忆。这样碎片化的网络传播环境给微电影广告的传播效果带来挑战。

基于融媒体视角下微电影广告传播策略建议

根据以上微电影广告其自身所具备的突出的优势与劣势，可以大致提出以下微电影广告传播策略建议。

坚持向受众传播同一广告主题。一家企业在其消费者心目中品牌形象不是通过一次传播活动就可以搭建完成的，需要将企业理念通过多次一致广告主题的传播活动，不断重复消费者对企业形象的核心记忆来打磨。广告传播效果也是消费者的对企业的一个记忆过程，分为态度、认知、行动三个层面。只有消费者被统一的传播主题不断提醒，才能够加深其对企业品牌的认知。正如百事《把乐带回家》系列微电影广告，坚持八年只传播“快乐与家庭”这一广告主题从未改变。这一行为增进了消费者对百事可乐企业文化的认知，增进了百事大中华区消费者数量和品牌好感度。相反，如果企业传播活动前后反差过多，消费者对于企业品牌记忆过程就会很紊乱，这一记忆过程难以实现，即使对该企业有一定认知也是凌乱的记忆。

加强线下营销活动与线上传播活动配合度。线上的传播活动要增进与线下营销活动配合度，打造二次传播的效果。传播是企业营销的一部分，企业和消费者沟通最终目的就是增进产品销量。倘若线上更多是产品卖点的微电影广告，相应地就应该及时打开线下的销售渠道，既可以增进消费者对企业产品真实体验，也可以直接促进企业销售。线下的营销活动也同样会帮助线上的传播，两者相互助力，帮助企业实现二次传播甚至多次传播的广告效果。

遵守广告投放区域相应广告法规，尊重多元文化差异。微电影广告由于处在新发展阶段，面临一些相应广告法规不健全的问题，广告主要了解所要投放的广告区域的法律法规现状，去调整自己的广告策略，尤其是跨国广告公司要学会尊重广告传播区域特有的文化特点，不能完全按照本国的传播策略，要结合目标市场的情况，尊重文化差异调整广告传播内容。而百事可乐作为跨国公司，就较好地根据不同的消费市场制定了不同微电影广告传播策略，在大陆区域更多宣传“家”文化，而在其他区域便会调整传播内容。