以戛纳国际创意节视角看中国公益广告

□ 申宇沣

公益广告的出现，标志着现代社会文明的逐渐成熟。公益广告是现代社会的一种教育方式、引导模式和树立文化价值观的方法，推动着社会进步，为大众传递和反馈着社会存在的“热点”和“痛点”。中国的公益广告以其特有符号散发出独特的魅力，它传承着中国传统文化和美德风尚。本文以戛纳国际创意节为角度，分别以叙事结构、广告内容、广告主三个方面分析中国公益广告为何能够在国际舞台上绽放光芒并且取得辉煌成就。以一种由近至远、由细到广的动态镜头，加之具体的获奖作品分析，达到在研究中国公益广告的同时，对世界创意动态和公益事业的跟踪和梳理的目的。

中国公益广告叙事结构

渲染、铺垫、代入的强烈叙事策略。公益广告的叙事首先是发现社会的“痛点”，其次思考怎么将更多的受众紧密联系起来，最后呼吁人们该怎么做才能真正解决这个问题。在广告节上，中国获奖影视公益广告的故事情节设置通常采用以下几种常见的方式：渲染情感、设置悬念、制造幽默等。

渲染情感是中国公益广告在创意节上普遍使用的感性诉求的表达方式，如2016全国道路安全委员会联手上海Havas集团创作的公益广告“短信遗言”。短片开始，逐一出现三张痛苦绝望的脸，配上加粗的白字“如果他的儿子没有边开车边发短信，他将再次见到他的儿子”，“因为她的孩子一边开车一边发短信，导致她唯一的孩子葬身于车祸中”，“他永远地失去了他的妻子，仅仅因为她的妻子在马路上发着短信”；短片中呈现出了“短信遗言展”场景，这是由死者手机中最后的聊天记录而组成。整个场面十分震撼人心，人们在里面观看死者最后的“短信遗言”，这正是使用了情感渲染的方式，警示着世人开车切忌发短信。

讲好中国故事。上世纪40年代左右，公益广告在美国出现，它除了具有传统的公益性，同时被认为可以在国家形象和国际交流等方面发挥重要作用。广告专家Young指出，公益广告除了传递真善美的价值观以外，也能够加深国际间的理解，减少相互间的摩擦。中国始终秉承“互利共赢、多边合作”的理念与国际社会积极对接，同时也主动将中国形象、中国声音、中国故事积极地通过各个方式和途径推动出去：政治经济上，国与国之间签订的友好互利条约，如“一带一路”合作倡议；文化方面是多种多样的，如申报世界非物质文化遗产、申办国际体育赛事、国际影视类奖项评选、广告艺术类竞赛参与等。

在戛纳国际创意节的舞台上，中国通过影视广告传播中国故事能够拉近与国外受众之间的情感距离。这也是中国贯彻“创新对外传播方式，探索对外话语体系，着力打造融通中外的中国表述，讲好中国故事，传播好中国声音”政策方针的具体体现。较之规范而生硬的国家形象宣传片效果欠佳的情况，运用广告故事叙事手法反而有着意想不到的效果，更能“润物细无声”地传递中国文化符号与文化价值观，在隐形塑造国家形象的过程中起着不可忽视的重要作用。

理性、科技的双向突围。从最初的仅仅是在给受众展现社会热点问题的单方面的表现方式，逐渐上升到了利用科学技术等方式和手段积极呼吁人们行动起来的双向互动阶段。2013年、2015年的获奖作品均由宝贝回家志愿者协会委托广告公司发起，两个影视短片中，开头均是失踪儿童父母泪流满面的刺痛场面，这就是强烈的氛围营造，生动刻画这一类群体的所处环境从而感染受众。区别在于2015年作品后半部分开始脱离之前的情感诉求模式，加入偏理性与技术的元素，最后向人们说明通过怎样的方式能够为这些家庭贡献一份力所能及的力量。2017年由腾讯自主创作的“宝贝回家”主题公益广告，更是摒弃了一直以来的情感诉求和氛围营造的方式，直接注入了“理性+技术”概念，突出“我们能够解决的问题”实际效用。

中国公益广告内容

创意。赛事的更名重点突出了“创意”一词，这一步跨越引领了业内的革新和飞跃。这是全球最高水平广告奖项的颠覆，从最初的直而窄的广告上升到宽而圆的创意；这是广告业发展趋势转型的讯号，不再仅仅盯着广告呈现的效果，而是从整体俯视其中创意所牵涉的内容和所表达的立意；这是广告节更大包容性和多元化的表现，是形式升华内容的过渡，直至最终达成创意的价值体现的过程。2019直销类评委、BBH中国执行创意总监方丽燕：“今年戛纳狮子节反映出的一个趋势是用创意推动社会变革和多样化，其中的多样化不仅包括性别、种族，还包括年龄。这个趋势会继续，很可能带来更大的效果，推动更多野心勃勃的目标。”

中国公益广告紧跟着创意节的步伐，摆脱以往的“重形式轻内容”的模式，不断从核心内容找更精准的切入点。2013、2015、2017三年“宝贝回家”系列，前两年的作品侧重于情感诉求、情感的渲染和铺垫、强化弱势群体，很容易将观众带入进去，而2017年的腾讯“人脸寻亲”公益广告，则突破了前两个作品，不再强烈地体现弱势群体，更多体现理性技术层面的效果。这就和安索帕中国集团娱乐营销解决方案副总裁白玉莹的观点相契合“今年戛纳虽然也在讲AI等技术手段的应用和方法，但是却更多回归到如何利用广告去促进社会的发展，甚至如何让世界变得更美好。”

符号。中国具有五千多年的历史，其文化丰富程度不言而喻。中国的文化符号在广告中通常分为两类：外在表现符号和内涵文化意义两种形式。DDB中国首席策略官梁婷婷：“戛纳一直保持着对地球可持续性、人类命运发展、社会问题的关注。尤其是很多全场大奖，都在坚持一个‘真善美’的方向。”中国在公益广告的选题和切入同样是应和广告节的立意，无论是可持续发展、人类命运共同体、社会热点问题都是有所涉及，同时运用中国特有中国符号进行展示与传播。2009年由劳双恩带领的团队关于环境保护主题创作的作品“山水系列”短片中，运用了中国的山水画的表现形式，以一种独特且极具中国风的方式淋漓尽致地体现出环境污染的严峻挑战和保护环境的迫切需要，最终为中国赢得一座银狮。

中国的“孝文化”也是值得讨论研究的。2013年由中央电视台和上海盛世长城联合打造的公益广告《打包篇》斩获铜狮奖。短片中一位患有阿尔兹海默症的老父亲在儿子的带领下和亲戚朋友们来到餐馆吃饭，当盘子里还剩下最后两个饺子时，老父亲直接用手颤颤巍巍地将饺子抓起放入口袋中，儿子急忙尴尬地拉住父亲的手说道：“爸，你这是干嘛啊？”父亲却缓缓说道：“这是留给我儿子的，我儿子最爱吃这个了。”这是中国“孝文化”在国际最高舞台上的闪耀。

共通点。找到中西方文化的共通点即是创意的曙光，上述提及的中国公益广告作品为什么能够在戛纳国际创意节上取得如此好的成绩，正是因为选取了家庭价值观这一切入口。中西方文化的差异与争论从未停息，探寻两者能够达到平衡的点成为关键。中华传统文化中，家庭是组成社会的基本单位，中国社会规范是源于家庭行为的养成并不断向社会扩充而形成；对于西方民众而言，更多会将国家、家庭、父母放在先于自己的位置，同样把家庭观念置于个人价值观中重要的地位。这就是中外文化中的“差异中的同一”，即是关键的平衡点，也是上述系列作品能够在国际上取得成功的因素。

中国公益广告广告主

国家——国家形象。创意节上的中国公益广告作品，不同题材、不同内容的背后，正是国家要朝着这个方面努力解决问题而树立的国家形象。如占比最高的环境保护题材，正是契合了中国“美丽中国”国家战略；“妇女儿童”为主题的公益广告，同样也是对应着中国传统文化中的“和”思想；还有较多的“动物保护”公益广告，也正是对马克思“不要过分陶醉于我们人类对自然界的胜利，对于每一次这样的胜利，自然界都对人类进行了报复”的再表现。

通过广告叙事的方式，讲好中国故事，讲好中国企业的故事，讲好中国产品的故事，不仅有利于塑造中国企业及其产品的国际形象，更有利于提升中国文化软实力、塑造良好的国家形象。尤其是在当前中美摩擦不断的大背景下，用讲故事的方式，向国际社会塑造中国企业和产品的良好形象，不仅可以提振国人的自信心，也是一种突破国外贸易壁垒、感化人心的有益尝试。

企业——责任、转变、参与。纵观创意节近十年，中国公益广告的广告主几乎是国际或国内公益组织或地方政府所垄断，如世界自然基金会、联合国儿童基金会、中央电视台、宝贝回家志愿者协会等。企业的参与显得尤为凄凉，仅2011年香港有机婴儿食品、2017腾讯两家企业打造的公益广告摘获奖项。中国企业很多都是在公益事业方面是蜻蜓点水、点到为止，仅仅只是做给消费者看，而非真正将企业责任与企业文化、企业理念相融合。

2017年腾讯自主打造的“宝贝回家”主题公益广告，是中国企业转变的信号。2011年香港游记婴儿食品已经开创了中国企业在公益事业的态度，但是这并不能说明中国企业普遍已经在公益事业方面有所作为，一是香港的政治、经济、文化等与大陆有所区别；二是香港地区的文化因素以及大众所受的教育程度也有所不同。时隔六年后，终于出现大陆企业的公益广告在世界最高层次舞台上折冠。

为什么这一次可以视为是中国企业在公益事业方面转变的信号？腾讯在公益事业方面始终是行业的引领者，在公益事业领域也有一定的成就，如2007年腾讯公司倡导并发起了中国互联网第一家在民政部注册的全国性非公募基金会——腾讯基金会、腾讯“99公益日”等都表明了腾讯确实在公益事业上的真实贡献。腾讯迈出的这一步，将为中国企业树立一个榜样和模版，腾讯自身也会附上榜样的力量。腾讯此次获奖，是中国企业在公益事业前进的推动力，鼓励中国企业在公益方面迈出第一步。关键一点，腾讯作为国际大企业对应的是中国的大国担当，一个大企业的社会责任如同一个大国在全世界承担的责任一样。腾讯在广告节上代表的是中国，呈现的内容实则是中国的大国形象。

近年，越来越多的企业利用公益话题宣传企业责任和企业理念，将社会公益理念融入企业文化，使企业文化在公益活动的运作中得到飞跃，这既是社会公益事业的最高境界，也是丰富企业文化内涵的最佳路径。中国企业逐渐摒弃最初的短期收益理念，侧重于参与公益事业的建设来树立企业形象。当互联网、物联网、大数据等当今社会领先的科学技术运用于公益事业中，如公益寻人、公益助人、公益筹款等，展现的是一个国家或企业运用科技创新服务社会的强烈的企业社会责任感。

中国企业越来越多地参与公益并且推动中国公益的进程，无论他们的目的是否最终真心实意为了社会效益，至少是值得称赞的。