议程设置视阈下微博热搜问题研究

□ 赵国栋

2020年12月28日新浪微博发布第三季度财报，报告显示2020年9月的月活跃用户数为5.11亿，平均日活跃用户数为2.24亿，可见微博使用范围之广，使用频率之高。经过近十年的发展，微博已经成为用户在互联网上自我表达与呈现的主要场所，相对于微信、QQ等即时通讯软件，微博的使用及发布是一种类似于广场式的无边界的分享，人们愈加倾向于“弱关系”的链接。而微博热搜作为微博的重要组成部分，是大多数人了解全国甚至世界各地热点新闻的重要途径，由此也成议程设置应用的重要阵地。

理论概述

1922年，美国新闻学者李普曼在其著作《舆论学》中提出“拟态环境”这一著名论断，意为传播活动所塑造的信息环境并非客观的复制粘贴式再现，而是经过加工而成的。以这一理论为前提，美国学者麦库姆斯和唐纳德·肖于1972年在《舆论季刊》上正式提出议程设置理论。传播效果分为认知、态度、行动三个层面，而议程设置就是认知层面上的效果，该理论认为大众传媒具有一种为大众设置“议程”的功能机制，虽然不能决定人们对事件与热点的看法与态度，但是它能够影响人们对事实的想法，并且媒体对新闻事件的关注程度也决定着大众对其的重视程度。

网络时代议程设置的嬗变

在互联网时代下，各种媒体形态出现并迅速发展，传播途径拓宽，传播权利下移，从自上而下的传播逐渐转变为自下而上的传播方式，公民从被动转为主动，打破了传统媒体的权威地位，人人传播的时代到来。微博以及微博热搜的出现为公众的自我表达和呈现提供了平台，微博用户发布的信息被得以广泛传播，进而能够登上热搜榜，之后受到大量受众关注，从而能够进一步传播。与过去的“线性结构”不同，在用户发布信息得到进一步传播时，无论是相关或是间接性相关，亦或是不相关的受众都会参与其中，议题的设置和传播朝多元化多角度发展，复杂的网状结构由此形成。此外，同过去传统媒体时代媒体议程触发受众议程的单向流动不同，在新媒体时代，在受众议程触发后，媒体议程在进一步传播后能够再次触发，构成双向流动机制。

微博热搜“停更一周”事件过程

事件起始在2020年4月，一个微博ID为“花花董花花”发微博直指张大奕，警告其“再来招惹我老公我就不客气了”，这里的“花花董花花”后来被确认为天猫总裁蒋某的妻子。事件进入微博，受到广泛关注，之后蒋某便受到天猫的调查和处分。但是问题在于，微博平台限制流量并几乎禁止此事件的传播，几乎所有与此事件有关的违规行为和帖子都已被彻底删除。众所周知，天猫和微博都属于阿里巴巴，自然天猫的丑闻不得不掩盖，但方法相对粗糙。事件逐渐发酵，2020年6月10日，国家互联网信息办公室指导北京市互联网信息办公室约谈新浪微博负责人，针对微博在蒋某舆论事件中干扰网上传播秩序，以及传播违法违规信息等问题，责令其立即整改，暂停更新微博热搜榜一周，

根据媒体先前的调查，从购买热搜关键字、广告推荐到修改认证，购买粉丝，评论、点赞等，各种数据业务明码标价，甚至还开设了相关“课程”传授此“技术”。这意味着网民所看到的热点并不是民意领域真正的热点，而可能是背后某些力量的结果。在此次事件中，微博上的热搜列表甚至遇到严重的操纵和干扰，在幕后操纵的互联网舆论并不能满足公众的知情权。相反，虚假信息凭借流量的优势得到了广泛的传播，加剧了舆论界的乱象，甚至干扰了线下的现实生活。

新媒体时代议程设置局限性

过度自由，把关缺失。互联网是一个极度自由的平台，微博的也具有自由性。与传统媒体相比，以新浪微博为代表的新媒体的设置“议事日程”的传播主体不再是从事新闻工作的记者或编辑，而是每个网民都有可能为公众设置议题。正因如此，微博缺乏一定的对自由的界限，微博事件一旦形成舆论，各主流媒体或者自媒体就会一拥而上，不管信息真实与否，最后造成无可挽回的伤害和影响，无端给社会造成诸多不良因素。蒋某舆论事件正是微博平台在无底线的操作下，监管系统的缺失，使得微博平台对舆论的肆意操控，造成不良影响。另外，由于网络平台的“草根”阶层作为中坚力量，素质、所属领域更是参差不齐，每天负面信息发布的频率和数量数不胜数，这也极大增加了监管的难度。

泛娱乐化，信息失焦。微博作为一个信息集散的平台，随着网络媒体的迅猛发展，微博的界面被娱乐八卦充斥，而很少能够见到国际社会等新闻信息。在之前，娱乐新闻几乎将微博实时热搜榜全部占据，2018年微博热搜下架整改，微博热搜榜上的社会民生内容和有所增长，即便如此娱乐仍然占据鳌头。这似乎也是蒋某舆论事件备受关注的原因之一，同样也是是泛娱乐化的表现。若受众过度留恋于表面的娱乐，就会忽视真正有意义和值得关注的事情。正如尼尔·波兹曼所担忧的一样，我们正在成为一个“娱乐至死”的物种，所有的行业都成为了娱乐的附庸，并最终走向毁灭。另外，在新媒体平台中能够拥有议题设置优先权的仍然掌握在少数大V手中，他们拥有众多的粉丝量和浏览量，更容易引发舆论，而众多大V对于利益或者说流量的攀附更甚。从长远来看，过度追求利益就会丧失真正有价值的受众，最后得不偿失。

议程设置建构应对策略

健全监控机制，加强管控力度。由于网络平台的自由性，网民素质高低不齐，对于虚假信息以及不利于社会和谐的负面信息，平台内部应当完善监控机制，衡量公共利益与经济利益的关系，加强内容把关，完善舆论监督方法方式。还可以设立自身的举报机制，利用用户的力量来减轻工作人员的压力与难度，并且根据用户的积极举报与负面发布，实施一定的奖惩。同时，在后台受理过程中，对于投诉内容的分类应当有一定的标准，从而能够对一些严重的违规行为进行优先处理，更快肃清网络环境。在细节方面，媒体平台应该普及实名认证，手机号绑定注册等，向用户施加隐形压力。

增强平台内部间合作，提升效率。信息的碎片化加大了信息整合的难度，微博热搜实时榜正是现如今碎片化的体现，实时更新，受众“三秒钟的记忆”成为现实，这也为议题设置加大了难度。同样以微博为例，在微博这个平台内，除平台本身的力量外，国内各大主流媒体的入驻同样吸引了不少受众，这些主流媒体与大V账号博主并非只有博弈与竞争，也应当有合作的关系。在一则显著的新闻事件发生时，主流媒体与各博主形成合势，推动议程的互动，而意见领袖在影响人们的意见和态度有着不小的力量，从而推动议程在不同舆论场的统一，在微博的流量推动下，显现出议题的真实完整的面貌，从而实现平台、媒体以及个人的合作，保证信息的真实和完整。

合理分配资源，增强议程全面性。前文提到，在微博中娱乐信息遍布，而较少能看到其他领域的新闻或信息。这种现象在其他平台也并不少见，可见问题的严重性。无论是信息集散平台或是新闻信息平台，都不能让其沦为娱乐的摇篮，各媒体平台应该兼顾社会效益与经济效益，不要一味追逐经济利益，在设置娱乐相关的议题的同时，其他与民生切实相关的信息，国内外重要的信息也应为大众所知晓。只有实现议题的全面性，受众才能够进行正确的价值判断。这恰恰说明了议程设置不仅仅是为了让媒体引导受众“怎么想”“想什么”，还要通过信息的输出来引导受众正确处理辨别信息。

结语

新媒体时代下，议程设置理论在不同层面都受到了新媒体的冲击，而与此同时，议程设置的重要性与必要性仍然无法轻视。微博作为信息重要的集散区，微博热搜更是这一“集散区”的重要基地，虽然用户的膨胀以及用户的高度参与为议题的设置提供了便利与渠道，然而议题的设置者仍然掌握在小部分人手中，与此同时不同群体的“喧哗”使得议题意见的统一愈加困难。微博作为现在频繁使用的媒介应用，需要强调其社会公共职责，应认识到过度娱乐化、议题失焦等问题及其带来的不良影响。这需要平台以及各媒体的共同协作，在今后的媒体发展道路上，能够正确高效地运用议程设置，引导积极正面的舆论，从而能够引导民众形成正确的思想价值体系。