新形势下国际传播破局求变的产业路径浅析

□李宇

近20年来，中国国际传播在各方面重视下取得了长足进展，但在一些领域仍然大而不强，在一些领域则始终绵软无力，例如与国际知名媒体相比综合实力和影响力依然不强，在国际舆论博弈中的话语权和传播力仍待提升。在当前全新的国际传播形势下，中国媒体肩负着更加艰巨的重任，亟需在国际传播方面进行有效破局。在众多可选路径中，产业路径易于与国际接轨，且意识形态色彩较弱，可作为首选之一。通过产业路径，国际传播能稳步提升内容输出能力，强化新兴媒体渠道建设，并通过资本运作等方式建立深度国际合作关系。

国际传播的主要短板

当前，中国国际传播在某些方面仍存在短板，主要体现在以下几个方面：

内容体系不完善，产品供给受局限。当前，国际传播内容建设主要集中于新闻舆论和纪录片这两大领域，在内容的多元化和多样性方面中国国际传播还难以匹配海外受众需求。根据2020年纯精电视公司（Netgem TV）的市场调查结果，就内容需求而言，英国观众中73%的人以电视剧是首选，68%的人将电影作为主要选择，新闻排在第三位，57%的人将其列入主要选择。虽然英国受众并不具有全球代表性，但电影和电视剧在内容产品体系中的重要性是不言而喻的。相形之下，中国国际传播对于影视内容的重视远不及新闻舆论。此外，中国国际传播大部分内容产品基本不以国际市场作为定位，缺乏外销导向，大多是经过语言翻译和改编后面向国际市场播放，难以形成国际竞争力。近年来，国家相关主管部门加大对影视产业国际传播工作的重视，但主要集中在影视译制这个环节。根据《中国广播电影电视发展报告》（2020）数据，截至2019年年底，“中国当代作品翻译工程”“中非影视合作创新提升工程”“喀尔喀蒙古语译配项目”等译制工程项目已储备1600多部、6万多小时、35种语言的译制节目，在全球100多个国家落地播出。其中一些国家收效显著，例如中国电视剧在蒙古国的市场份额在2014年时为6.8%，到2019年已经增至23.1%，超过韩剧，稳居第一位。而在外向型内容的创意生产方面仍有很大提升空间，大大限制了国际传播内容供给能力，也不利于进行全方位拓展。

渠道体系不自主，投送能力受制约。国际传播长期以来把资源集中在频道和节目等“内容”建设中，存在“重内容、轻渠道”的问题。加之渠道建设需要长期持续的大量投资，风险大、见效慢，主观能动性不足。另外，国际传播长期奉行“借船出海”的策略，亦曾鼓励“化妆出海”，借助目标国或第三方的传播渠道或媒体品牌来输出我国的内容。在传统媒体时代，国际上的传播渠道数量有限，“借船出海”等操作方式符合现实情况。在新兴媒体时代，传播渠道不再受制于有线电视、卫星电视、地面电视或IPTV等媒介，“借船出海”不再是唯一选择。有学者认为，“借船出海”在媒体融合时代难以实现战略目标；没有一个自主可控的平台，就没有用户，就没有真正的渠道和阵地。如果国际传播自有自主渠道的规模不大、实力不强，内容的投送能力自然受到制约。

国际合作不深入，海外基础不牢固。国际传播一直较为重视国际合作，尤其在内容合拍、节目交换、高层互访、人员交流、人才培训等方面取得了显著成效。但是，这些国际合作属于浅层合作，缺乏利益交融和战略交汇。纵观欧美国家的媒体公司，它们在国际传播中的合作都集中在经营层面，经济利益关联性很强。例如，美国奈飞公司（Netflix）在印度与该国空电数字电视公司（Airtel Digital TV）建立长期业务合作关系，其内容产品服务直接嵌入这家印度公司的机顶盒中，双方风险共担、利益共享。美国亚马逊公司（Amazon）也与这家印度公司建立合作关系，2021年推出了低价网络电视业务（每月资费仅为1欧元），并提供每个月6GB的移动通信流量。简言之，双方是一种合作经营的利益关系。中国国际传播以国有媒体为主体，而国有媒体受制于体制机制等方面的原因，在境外开展投资、融资等合作时缺乏足够的便利性。正如其他领域的国际合作一样，缺乏经营层面的利益关联，难以达到理想的合作深度，也难以在目标国打造长久稳固的发展基础。

国际传播破局求变的产业路径

产业是当前国际传播实现破局较为现实也容易见效的路径选择，重点内容主要包括：

优化顶层设计，打造外向型传媒产业。中国传媒产业要致力于推进“内外有别”，强化国际市场导向，强化在国际上的综合适配能力。近年来，国家高度重视影视产业出口等国际传播相关工作，出台了一系列文件。例如，《关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知》（新广电发〔2017〕191号）中明确提出，“完善电视剧出口激励机制，加大对电视剧出口扶持奖励力度。对符合条件的国产电视剧版权购买、译制、国际版本制作等环节给予支持。”《关于推动广播电视和网络视听产业高质量发展的意见》（广电发〔2019〕74号）中也强调要扩大广播电视对外贸易和文化交流，加大电视剧、纪录片等作品海外推广力度，并提出要“大力实施‘走出去内容产品创作扶持计划’，通过创新研发、创作引导、中外合拍等方式，打造更多展现中国价值、符合国际表达的电视剧、动画片、纪录片等内容作品。”此外，《广播电视管理条例》《电影管理条例》《电视剧内容管理规定》《互联网视听节目服务管理规定》等法规文件对中国媒体机构和民营文化企业的业务活动进行了严格规定，没有考虑国际市场和国内市场的差异性发展需求。例如，关于“鬼”等影视题材在东南亚影视市场非常流行，但在中国则是属于禁区。这些规定是基于我国国家治理和社会发展等方面的考虑，有其合理性和必要性，但在一定程度上也限制我国影视产品在国际上的竞争力。因此，影视产业可以借鉴自由贸易区等模式，探索外向型影视产业的特殊管理模式和扶持方式，通过顶层设计来优化政策法规和体制机制，助力外向型影视内容产业发展。

做大媒体集团，完善内容产品体系。长期以来，美国媒体集团在国际传播中的“狼虎之势”颇为引人注目。近年来，中国也注重打造国际一流媒体，但立意多重在新闻媒体集团，而非综合性媒体集团。相比之下，美国的媒体集团大多具有综合性特征，兼具新闻舆论与影视内容。例如，美国华纳传媒公司（Warner Media）旗下不仅有家庭影院频道（HBO）等影视频道，也有美国有线电视新闻网（CNN）等新闻频道。同样，美国福克斯公司（FOX）旗下不仅有福克斯新闻频道（Fox News）和福克斯商业新闻频道（Fox Business News），也有20世纪福克斯公司等电影公司。当前，中国的国际传播一方面要在内容产品方面完善产业布局，完善内容产品供给类型；另一方面要立足国际市场需求和产业发展趋势，打造实力强大、产品全面、体系完整的传媒集团，培养一批有国际竞争力、影响力的一流媒体。

构建自主渠道，打造全新媒体业务生态。随着新兴媒体发展，欧美国家媒体集团更加注重内容建设和渠道建设的一体化发展。例如，维亚康姆哥伦比亚广播公司（ViacomCBS）、美国迪士尼公司（Disney）、康卡斯特公司（Comcast）、美国电话电报公司（AT&T）和探索集团（Discovery）等积极谋划发展或建设流媒体业务生态。全国广播公司环球公司（NBCU）旗下有流媒体业务“孔雀”（Peacock），美国维亚康姆哥伦比亚广播公司正在建立一个融合免费和付费流媒体业务的生态系统，包括播映时光网络电视业务（Showtime）和冥王星电视业务（PlutoTV）等。美国迪士尼公司在2020年对管理运行结构进行了优化，强化了原创内容生产和版权销售，尤其是针对网络平台的原创内容生产与分发业务。2020年，美国迪士尼公司在全球的网络电视付费业务的直销订户总规模达到了1.37亿，其中“综艺体育电视网+”（ESPN+）为1150万，葫芦（Hulu）为3880万，“迪士尼+”（Disney+）为 8680万。中国媒体在国际传播中也需要注重渠道建设，而不再仅仅依靠“借船出海”来实现海外落地播出。在全球化、移动化、智能化背景下，渠道建设本身具有很高的产业价值，既能为内容投送有效赋能，也能为传媒经营实现增值。

优化国际合作模式，构建深层次战略性合作关系。中国媒体机构在传统国际合作模式基础上，要积极通过传媒产业互补、经济利益共融等方式来提升合作深度，实现产业对接、资源互补、利益共赢。美国奈飞公司、亚马逊公司等在海外发展中一直非常重视与当地付费电视运营平台的合作。截至2020年，美国奈飞公司已与全球493家主要运营商中的111家建立了内容分发合作关系，美国亚马逊公司与52家付费电视运营商开展合作。美国奈飞公司也非常注重与目标国媒体机构在内容制作领域的合作，从2019年开始与意大利梅迪赛特集团合作制作7部影视剧，2020年在英国投拍了50多部电视节目和电影，总投资额达到了10亿美元。当前，国际传播的媒体生态和业务形态更加丰富，只有通过合作才能有效统筹各方资源，实现自身发展空间的最大化。更为重要的是，只有构建起深层次战略性合作关系，合作各方通过传媒要素的有效流动实现彼此产业链和价值链的联结，才能筑牢媒体之间长期合作的基础，也才能在目标国构建起桥头堡。

结语

中国媒体正致力于建设国际一流媒体，着力提升国际传播能力。在国际传播领域，媒体终究是靠实力来比拼的，一流媒体必须具备与之相对应的资本规模、内容资源、经营管理水平等。以投资能力为例，美国奈飞公司2020年在内容方面的投资总额高达190亿美元，美国迪士尼公司从2021年开始在网络视频内容方面的年度投资额为80亿美元。相比之下，中国媒体机构的整体实力还难以比肩，亟需通过产业化路径来做大做强。而且，在全新的媒介发展形势下，国际传播不再仅仅承担着政治宣传的职责，还需要同步推动媒体产业国际化、市场化，这样才能反过来带动新闻舆论投送能力的提升。今日头条负责人张一鸣曾就“出海”战略表示：“中国的互联网人口只占全球互联网人口的五分之一，如果不在全球配置资源，追求规模化效应的产品，五分之一无法跟五分之四竞争，所以‘出海’是必然。”这是民营公司负责人从产业发展的视角对国际传播进行的解读与阐释，而产业正是中国国际传播实现颇具求变的重要路径选择。

注释：

①https://www.digitaltveurope.com/2020/06/22/average-brit-spending-25-per-month-on-tv/

②毛羽,朱新梅.广播电视对外交流合作[M]//国家广播电视总局发展研究中心编著.中国广播电影电视发展报告（2020）.北京：中国广播影视出版社，2020：203-205.

③杨哲.中宣部媒体融合专家组成员宋建武：不要把“借船出海”当作媒体融合的主要效果[M]//黄鹂.全媒体创新案例精解.上海：复旦大学出版社，2020：50.

④https://www.digitaltveurope.com/2021/01/13/amazonlaunches-ultra-low-cost-mobile-only-prime-video-plan-inindia/

⑤https://www.digitaltveurope.com/2020/07/06/mobileto-make-up-40-of-svod-subscriptions-by-2025/

⑥https://www.nexttv.com/news/rokus-big-week

⑦黄鹂.全媒体创新案例精解[M].上海：复旦大学出版社,2020：166.