从Vlog到Plog的网络受众心理分析——以小红书为例

□ 钟佳雯

小红书的UGC社区模式

2013年小红书在上海成立，是我国最早采用“UGC社区+购物”模式的跨境电商平台之一。2014年，小红书推出了用户原创内容分享互动的社区功能，形成了明确的UGC(用户原创内容)模式。“其基于技术赋能、UGC内容生产转向、内容营销兴起的大环境，高效整合了用户、品牌方、平台官方账号等内容生产主体，定位于境外购物、生活领域、美妆护肤、热点事件等几大内容类型，建构了社交化内容表达体系，形成了聚焦性内容社区。”最初小红书社区用户大多发布的是图片+文字，包括分享类、知识类、推荐类等。随着用户的大量涌入和Vlog的兴起，小红书在2020年8月上线了视频号，意图通过视频化驱动进行社区2.0升级。截至2020年11月，在小红书内搜索“视频”就有432万条相关结果。视频号、Vlog、直播等传播手段完善了小红书的UGC社区模式，加深了用户黏性。

从全民拍Vlog到Plog大热，作为日活用户过亿的小红书APP也推动了Plog的传播。Plog即Picture blog的简称，指以图片以及照片的形式记录生活以及日常，也被称为图片博客。与最初小红书用户发布的图片＋文字形式不同，Plog是在图片上添加文字、线条、贴纸等，用图片表达内容。Plog以其趣味性、简便性受到创作者和受众欢迎。小红书作为最早的UGC社区之一，用户习惯于图片加文字的内容发布形式，而Plog是对这种形式的创新与拓展，能够为用户在熟悉感中带来新鲜感。

网络受众心理分析

网络受众的选择性心理。选择性心理指受众由于个人的心理差异和所处社会环境不同而对大众传播所持的不同态度。“在传播过程中，选择性心理主要表现为选择性感兴趣/不感兴趣，选择性听见/听不见，选择性记忆/遗忘，选择性喜爱/讨厌(无视)。”以小红书为例，用户在使用过程中不仅对内容进行选择还对传播方式进行了选择。小红书通过大数据计算为用户推荐个性化内容，用户对这些内容进行了选择，每一次内容选择都会影响大数据推荐，但这种大数据算法推荐内容可能导致内容同质化，而在内容同质化的情况下媒介传播形式就成为了用户选择的重要依据。

在生活节奏加快的现在，越来越多的小红书用户将小红书作为娱乐消遣的工具，一般停留在一篇消息上的时间可能只有几秒，这需要内容能够快速抓住受众的眼球，引起受众的选择性注意。Vlog博主一般使用吸引人的图片作为视频封面，有的在封面上加文字、贴纸、涂鸦以吸引用户注意，这种视频封面与Plog图片类似。在吸引受众选择性注意方面，Vlog和Plog都通过使用色彩、文字等方式抓人眼球。而Plog将所有要表达的文字、图形、图片等内容以图片形式表达，大大缩短了用户阅读内容的时间。图片相较于文字更容易被网络受众看到，更符合快节奏时代的用户阅读需求。选择性理解是信息传播的译码过程，是网络受众心理选择过程的核心部分。选择性记忆是受众对信息进行了注意、理解阶段的筛选保留。传播方式的变革和网络受众的选择相互影响，小红书为网络受众提供了获取信息的多种途径。Plog的选择是用户选择性理解和选择性记忆的结果，小红书所具备的娱乐属性使小红书用户更愿意接受方便理解、便于记忆的传播方式。Plog相较于Vlog，内容更加清晰简单，更快速表达核心内容，更适合“快餐式阅读”的泛娱乐时代。

网络社交中的心理满足。当今时代，完全集体的生活模式已经消失，个人生活丰富多彩，人们渴望展现自己受到关注，表达自身的个性获得成就感。同时，人们又渴望融入集体的生活，在集体中寻求一种归属感。这就是小红书社区模式下用户社交心理的基本满足。

小红书具有的社交属性是基于网络特性的距离化，依托网络平台进行社交，弱化了社交的功利性、被选择性，可以更为舒适、自然地通过文字或语音的沟通形式享受网络社交的愉悦感。不论是Volg还是Plog都适用于网络社交，内容的发布都满足了创作者与受众的社交欲望。受众可以随时对内容进行评论、点赞或收藏，这不仅是对创作者内容的反馈也是对自身社交需求的满足。犹如赠人玫瑰，手留余香，很多人在有意无意识中就会抱着可以满足他人发出信息渴望被关注的心态参与评论，从而让自己获得信息给予满足。

当用户的社交需求不仅满足于点赞、评论、收藏或私信时，Plog能够较Vlog更为简便地满足受众在网络中分享的欲望。Plog相较于Vlog制作更为简单，技术要求更低，发布更便捷，让用户可以既是接收者也是创作者，让更多人看到成为Plog博主的可能性。当分享欲得到了满足，网络受众的社交心理也会得到满足，这将激励部分网络受众成为网络博主分享自己的生活或兴趣。因此，Plog能够吸引更多的用户成为内容创作者，更加丰富的内容能够吸引更多的用户点击，增强用户黏性。“随着用户黏性的增强，人们在小红书的社会交互与社会认同也会变多”，用户的社交需求得到更好的满足。

对意见领袖的崇拜心理。意见领袖一词首先由拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中提出。1940年，他在伊里调查中发现，人们在做出投票决定中，有一些人物对他们施加个人影响，即意见领袖。随着互联网络的发展，特别是社交平台得到广泛应用后，网络意见领袖开始出现并发挥出重要的作用。在网络社群中，个体在现实生活中的身份能够被隐匿并进行重新塑造，他们多以原创内容发出自己的声音，依靠围观带来的火热效应和对粉丝的利好获得信任和支持，并逐渐成为意见领袖。网络意见领袖一般有大量的粉丝基础，能够引导舆论，影响网络受众。

小红书从一开始的邀请明星、微博大V等网络意见领袖入驻到后来部分网络意见领袖主动入驻小红书，增强了用户对小红书的黏性，网络社区的运作逻辑从以帖子为核心转变为以用户关系与用户内容生产为核心。网络意见领袖用Plog记录生活、分享生活推动了Plog的流行，以小红书博主“四月天”为例，她在小红书拥有22.2万粉丝，发布了193篇笔记。她以自己的兴趣特长为内容，向受众分享理财知识。作为网络意见领袖，她在笔记中大量用了Plog形式，博主“四月天”发布的内容使受众在潜移默化中接受Plog，对Plog产生兴趣，甚至有部分受众想成为Plog博主。

网络受众的求知心理。科技延伸了人们的感官，开拓了人们的眼界。正如麦克卢汉在《理解媒介》中说媒介是人的延伸，媒介延伸了人们的各个感官，丰富了人们的认识，让人们看到了更广阔的世界。网络受众的求知心理影响着传播方式的变革。随着国民素质教育的提高，互联网的普及，网络受众的求知心理也愈发普遍。人们希望通过科技了解世界，人们正在通过科技探索世界，通过小红书主页的分类让受众可以更加方便快捷地找到想要的内容。各个内容“笔记”主要以封面图片和标题吸引受众，Plog图片通过后期制作将重点内容放在显眼位置，一般较能吸引受众目光，抓人眼球。Plog能够满足受众的求知心理，以小红书健身博主“乐乐要自律呀”为例，她的笔记内容多是Plog形式，将动作示范和文字放在一起，使受众在阅读时能够更好地明白动作要领，方便形成记忆。受众的求知心理不仅对传播内容求知求新也对传播方式提出了要求。网络能够带着网民看世界丰富知识，网络受众也可以促使传播方式的革新。Plog满足了网络受众在娱乐中学习的心理，VR、AR技术满足了受众身临其境学习的心理，新的传播方式的出现对于网络受众都是新的学习过程。

小红书主要以休闲娱乐购物功能为主，相较于文字，受众更乐于接受图片阅读，Plog将图片与文字结合使知识更加有趣，激起更多受众的求知欲。Plog能够缩短受众获取知识的时间，用有趣的图片结合文字使受众能以更轻松的方式获取知识，在娱乐中学习。网络受众的求知心理催生出新的传播技术，产生新的传播方式，不断促进传播方式的变革。

网络受众的从众心理。网络受众的从众心理即跟随大部分网民意见，支持大多数，与大多数人作出相同的行为。从众是一种常见的行为模式，从众心理暗示网络受众能够规避风险。以小红书为例，由于从众心理的暗示，受众通常更愿意点击点赞“笔记”关注粉丝量多的博主，接受更多受众喜欢的传播方式，只需要几篇点赞评论转发量高的“Plog笔记”。Plog这一传播方式即使不为大部分网络受众熟知也能逐渐得到越来越多的网络受众喜爱，在小红书平台上，高质量的Plog“笔记”不在少数，这使得Plog在小红书中传播愈加火热。

网络受众心理对传播方式的影响

互联网造就了新的信息空间，人们对科技更新的需求越来越快，受众心理的变化越来越多，因此把握受众心理对改变传播方式有重要影响。从小红书的口号“标记我的生活”可以发现UGC社区将始终是小红书的主流模式，在这种模式下小红书不仅需要对各个类型的网络意见领袖进行流量扶持，还需要运用大数据计算为用户推荐内容，让受众体验到个性化社区服务。

网络社交中对意见领袖的崇拜心理等影响着小红书传播方式的改变，小红书的“关注、点赞、评论、转发”都是对内容创作者的一次认同。在内容为王的当下，“博关注”“蹭热度”的出现大多由于网络受众需要得到认同和满足心理，而观看网络受众关注的意见领袖内容也成了部分受众的休闲方式。无论小红书的传播方式如何变革，利用网络受众的崇拜心理、满足心理、选择性心理等，可以加强网络受众对小红书社区的用户黏性，推动新的传播方式的发展。从小红书的Vlog到Plog的流行代表了网络受众对各种传播方式乐于接受心理。从Vlog到Plog，网络受众的社交途径在改变，网络社交方式在改变，受众从接收者到传播者身份在改变。

随着互联网技术的发展，传播方式的更新是大势所趋。而Volg与Plog未来的发展取决于网络受众、互联网技术、媒介平台等多方因素，相信在大数据网络技术的发展下将会有新的传播方式替代Vlog、Plog。在当今全球化与全媒化的时代背景下，结合新闻传播学科和媒体发展趋势，通讯传播技术的创新无疑是推动传播形态变化的决定性力量的重要组成部分。人们需要利用网络受众在社交中的满足心理推动传播技术的发展，通过受众的心理需求改进传播方式。利用网络意见领袖影响网络受众对新传播方式的接纳程度，还需要打造社区文化并重视受众心理进行双向传播，在传媒主流化的道路上循序渐进。

传播过程中的问题

小红书在利用大数据给用户个性化推荐的同时不可避免会出现内容同质化问题，这也是许多大数据推送的弊端。同质化内容容易造成“信息茧房”，在信息传播中，公众会根据自身的信息需求和愉悦取向选择特定的通讯领域，个人日报的产生导致了“信息茧房”的出现。自主选择信息导致认知范围的闭塞，形成难以改变的先入之见。也容易造成网络受众对同质化内容的审美疲劳。为了避免这一问题，小红书不仅需要对大数据推送进行改进也需要推送多样化的传播方式。网络受众不仅对内容进行选择，也对传播方式进行了选择，如今Vlog和Plog占领网络传播方式，VR、AR技术也逐渐运用到传播媒介，传播方式在不断地革新。在将来Vlog和Plog可能会被新的传播方式取代，媒介平台要做的是打破信息茧房，利用受众心理，将多样化的信息以多样化的传播方式推荐给受众；让用户能够对内容有更多样化的选择，合理地通过网络受众心理让受众选择感兴趣的内容和传播形式而不是把选择权交给大数据。

结语

在快速发展的互联网时代，传播媒介已经融入了人们的生活。网络受众对传播的影响越来越大，重视网络受众心理对传播方式的革新越来越重要。网络受众的选择性心理影响着受众对内容的选择、传播方式的选择、传播主体的选择等，把握受众的选择性心理能够更好地吸引受众。传播内容的点赞、关注、评论、转发等都是对网络受众的心理满足，好的内容需要适合的传播方式以吸引受众。网络意见领袖对传播方式有着重要影响，网络意见领袖自带的流量能够将新的传播方式推广给更多的受众，让受众感受到多种传播方式的相互融合。

由Vlog到Plog是传播方式变革的一种表现，在以娱乐为主要导向的小红书上，部分受众接受Plog的传播方式。网络受众心理研究对传播方式的发展影响重大，传播媒介需要通过媒介融合，互联网发展来迎合受众心理，推动传播业的发展。