为什么我们永远在“剁手”？

马克思用商品拜物教的理论提醒我们：应该做金钱的主人，而不是做金钱的奴仆。

剁手的双十一

每年的11月11日，都是一年一度的“剁手”大赛。

很多人早早在购物车里囤积好了心仪已久的商品，焦急地等待这一天的来临。有些人甚至在半年前有想买的东西，也会想着：“等到双十一再买吧。”在买买买荷尔蒙和各种促销策略的刺激之下，大家都在疯狂地抢购一切可以抢到的商品，这背后是一条被坚信的购物原则：抢到就是赚到！

这注定是一个冲动大于理智的夜晚。2019年的“双十一大狂欢”，仅仅开始1分36秒，天猫的成交额就突破了100亿元，当天最后的总成交额则突破了2600亿元。

当然，这样的标志性数据也不可避免带有水分，因为剁手高潮过后，就是物流的高潮，物流高潮过后，就是退货的高潮。冲动消费下的不理智行为终究会被账单上的消费额带回理智。

我的一位朋友，就在双十一到来前的一周，早早看好了一套服装，在零点刚过的时候，就把紧连着的3个号码的衣服都拍了下来。她的理由很简单：“留下最合身的，其余都退掉。”这种看似理智的消费，实际上背后还是冲动的荷尔蒙，否则怎么会如此虎视眈眈地为了这套衣服，花费这么大的精力去买呢？

但无论如何，双十一已经彻底改变了我们的生活，甚至一部分人的命运。这让我们不禁思考，在人们纷纷扬言“再买就剁手”之后，为什么双十一的销售额只增不减，这是否反映了人们的消费欲也在上升呢？人们纷纷拜倒在商品的石榴裙之下，到底又是什么在激发和推动着这场消费的狂欢？

揭示资本主义神秘性的基本工具

在当今时代，消费越来越主导我们的日常行为。你能不能消费，消费什么，似乎都构成了你的社会地位、身份与声望。为了追求这样的地位、身份、声望，我们对商品越来越迷恋，越来越依赖，越来越喜欢在我们的朋友圈、微博上晒出新买的衣服和包包，也越来越需要琳琅满目的商品来装点我们的生活。

这种对商品的迷恋和崇拜，它背后的理论，就是马克思所说的“商品拜物教”。马克思提出，商品拜物教是“揭示资本主义政治经济体的神秘性的基本工具”。

这种神秘性到底体现在哪里呢？这还得从商品的生产方式说起。

商品是人类劳动的产物。劳动生产的本质应该是满足生产者自身的需求和目的，这时的劳动是私人的。

但到了商品经济的环境中，人们实际上就是互相为对方而劳动，劳动就不再是私人的了，而是具有了社会属性，也具有了交换价值。所以，人们在进行劳动，生产出劳动产品时，就不再仅仅只是考虑自身的需求和目的，而是必须要考虑市场的需求。

人们生产出一个产品是期待它能被卖出去，能够在市场上流通，能够被消费者所喜欢。因为只有商品被卖出去，它的生产者才会获得收益。如果商品可以获得良好的口碑，它的生产者就会源源不断地获得更多的收益。

设想一下，你在双十一购物节的每一次剁手，比如买到了一件衬衫，你就无形中进入到成百上千的生产关系当中，这种生产关系包括为你提供购物平台的电商，电商中每个独立的商铺运营者，店铺中的客服，店铺里的采购人员，店铺使用的快递公司，运送衣服的货车司机，将衬衫送到你手中的快递小哥，服装厂的每一个员工，布匹的销售者、生产者，棉花的种植者、采摘者，等等。这一切就发生在你的一个简单的付款行为中。

在这样的过程中，商品背后的人与人之间的关系就被悄无声息地掩盖起来了。我们每一次的购物行为，仿佛都简化成了物与物之间、物与金钱之间的交换。换句话说，不再是商品生产者支配商品经济的运作，而是商品经济反过来支配着商品生产者。

当商品经济反过来支配着商品生产者的时候，就会出现一些负面的效果。因为人和人的关系被物和物的关系遮蔽，那么社会对于一件物的评价便直接决定了对此人的评价，人们就会形成一种以物的交换价值为导向的价值体系和精神状态。

人们在这种价值导向下，为了获得更多的点赞和流量，就会选择娱乐至死的营销方式，甚至放弃了对于专业与真实的坚持。

金子，是一个奇妙的东西

商品拜物教发展到一定程度，就会形成货币拜物教。人们对货币的崇拜，通俗来说就是拜金主义。

拜金主义的核心自然是金钱。那么金钱的本质又是什么？

在马克思看来，金钱是一种最可怕、最有效的理性量化工具，把所有的物品全都圈进了商品的范围内。是金钱用一套简单的数字，便解决了所有复杂的比例关系。一件东西一旦成为商品，便立刻取得了以金钱为标示的售价。它和其他商品之间的价格高下、交换关系也变得一目了然，物与物之间的交易比例，一旦被转化成金钱数字关系，就很容易被固定下来。于是我们就活在将所有东西都看作商品的环境中，也就必然用价格来架构自己和世界之间的关系，我们被价格包围，被价格剥夺了欲望的自主性，纷纷拜倒在金钱，或者说货币的脚下，这是马克思看到的人的可悲之处。

马克思对拜金主义有着很多的批判。在马克思看来，拜金主义严重地损毁了人们心中的道德自律，当我们活在一个任何东西都成了商品的环境中，用价格代表的金钱货币来构建自己和世界之间的关系时，会导致我们感到更加空虚、迷茫、失去方向。

最鼎盛的消费时代

对于置身现代社会的个人而言，消费时代已经成为有史以来最繁盛的时代。我们被商品世界所包围，几乎要做最大的挣扎才能不购物，因为不购物反而才是不正常的。

我们看到，生产者想尽办法将产品做得更加容易被消费者青睐和购买。比如，普通的包装生产和营销已经司空见惯，在了解到当前的消费者追崇文化消费时，商家也会开始打起用文化进行包装的小算盘，使精致包装的吸引力远远大于商品功能本身。有的时候，人们购买的已经不再是商品本身，而是一种外在的包装。

我们也看到，销售者在产品本身之外，也在想尽办法讨好和吸引消费者。如今，除了传统的电视和网络广告，自媒体时代的到来使得许多微信公众号、官方微博，甚至一些短视频平台博主都成了商家广告营销的平台。商品的销售者想尽办法通过抓眼球的促销活动来促进人们购物。比如商家会推出各种形式的满减活动，而电商平台的“跨店满减，整点红包雨，红包抵现金使用”等一切的设计都是为了刺激人们更多的购买。

这种情况下，享受到折扣和满减的消费者通常都会有一种打了胜仗的成就感，似乎是占到了便宜，省了钱，这种精神上的满足感给人们带来了许多的快感。很多時候，由于现代人生活的忙碌和精神的空虚，人们常常选择购物这种短平快的方式来填补自己的内心，人们购买商品不再是因为需要使用它，而更多的是占有和享受这种购物带来的心理体验。

这场购物的狂欢活动中，无论是生产者、销售者，还是消费者，参与其中的每一个人，看似都曾是商品的主人，而实际上却都成了商品的奴隶，成了商品的敬拜者。我们都想控制自己的购物欲，一边高呼再买任何商品就“剁手”，一边在汹涌而来的商品面前，忍不住一次次掏出钱包、掏出手机，买回来更多的东西。

马克思用商品拜物教的理论提醒我们：我们应该做金钱的主人，而不是做金钱的奴仆。我们今天读马克思，就是要提醒我们，不要活在一个只有金钱观和价值观的世界中。

（摘自上海三联书店《穿透：像社会学家一样思考》    作者：严飞）