大学生心理账户结构的调查与分析——以云南省部分高校为例

李 馨，余 燕，童晓茜，刘 莹，王晓亮，李 黎

(昆明冶金高等专科学校a.商学院;b.机关党委，云南 昆明 650033)

0 引 言

国家“十三五”教育事业规划指出：2020年我国将实现教育全面普及化，高等教育毛入学率达到54.4%。2020年全国普通本专科共招生967.49万人，在校生达到 3 285.29 万人。大学生作为国家人才力量，是中国实现人力资源强国的重要保障，是国家大力发展素质教育的关键因素。近年来我国关于大学生消费观念的塑造和培养的研究不在少数，但以心理账户结构的划分作为切入点的研究却鲜见报道。本文以云南省高校学生作为调查样本，采用抽样调查的方式发放调查问卷，对云南省8所高校的550名学生进行了调研，结合探索性因子分析方法了解大学生心理账户构成，以期为进一步研究大学生消费心理提供依据。

1 心理账户及大学生心理账户的划分

1.1 心理账户及心理账户结构

芝加哥大学著名行为金融和行为经济学家理查德·萨勒(Richard Thaler)于1980年首次提出“心理账户”概念，用于解释个体在消费决策时为什么会受到“沉没成本效应(Sunk Cost Effect)”的影响。萨勒1985年发表《心理账户与消费者行为选择》一文，正式提出“心理账户”理论，系统地分析了心理账户现象，以及心理账户如何导致个体违背最简单的经济规律。萨勒认为：小到个体、家庭，大到企业集团，都有或明确或潜在的心理账户系统[1]。

关于心理账户的结构，国内外学者有着不同的解释，本文将各不同学者的理论进行了整理，汇总见表1。

表1 不同学者对心理账户结构的划分

1.2 本次调查的大学生心理账户结构

本文根据我国学者李爱梅对中国人心理账户结构的划分标准，假设大学生的心理账户结构也可以划分为收入账户、支出账户和储蓄账户。参考李爱梅对中国人心理账户划分时收入账户、支出账户和储蓄账户的问题构成的问卷设计因子分析过程，笔者组织了50名学生进行预调查，在最初设计的问题基础上进行了修改和删减，最终确定了“心理账户·收入”分类选项有父母提供、助学贷款、亲戚资助、奖学金、兼职收入、亲戚借贷、意外收入和其他来源共8项；“心理账户·支出”分类选项有生活用品开支、衣物服装开支、学习开支、美容保健费用、体育健身费用、人情开支、恋爱开支、旅游度假费用、应急支出、医疗费用、娱乐休闲开支、交通费、通信费、奢侈品开支、无偿捐赠开支共15项；而“心理账户·储蓄”的分类选项有定期存款、活期存款、股票或基金、有价债券、现金、余额宝共6项。3个分类下共有29条项目，构成此次大学生心理账户分类结构的正式调查问卷。

2 正式调查

2.1 调查样本情况

此次的问卷调查采用问卷星在线调查系统，以克服纸质问卷填写时效性不高、问卷回收率低、问卷回收有效性差等缺点。笔者对云南省在昆明的8所高校的550名被试者发放问卷，拟邀请参与调查的学生总人数近600人，但由于系统不显示或调查对象不愿配合填写以及填写问卷不完全的影响，最终参与调查的人数为550人，在线回收问卷550份，问卷回收率为100%。在线调查的可控性优势(可设置为若有漏选或错选选项则不能提交问卷)，大大提高了问卷的有效性。550名被试学生的人口统计学特征见表2。

表2 550名有效被试大学生的人口统计学资料

2.2 统计方法和研究工具

此次研究的大学生心理账户结构问卷中既设计了量表问题也设计了非量表问题。笔者通过量表问题研究变量间的关系，找出其中内涵逻辑关系，通过非量表问题取得样本的基本情况和基本态度方面的问题；针对量表问题选用探索性因子分析的统计方法(如探索心理账户的分类结构)，针对非量表问题则采用频数分析的统计方法。揭示样本的基本情况见表2。研究工具主要选用了问卷星和SPSS 26统计软件包。

3 关于大学生心理账户的研究结果

3.1 大学生“心理账户·收入”的分类结构

本研究样本的KMO=0.701，巴特利特球形度检验近似卡方801.531，p<0.001，适于进行因子分析。

表3的因子分析结果表明：从大学生“心理账户·收入”中可提取2个因子:第1个因子包括父母提供、亲戚借贷、助学贷款和亲戚资助共4个项目，这些都是与家庭相关的收入来源，因此这一因子命名为“与家庭相关的常规收入”(regular income account，RIA)；第2个因子包括奖学金、兼职收入、意外收入和其他来源共4个项目，这些项目大都属于学生在校期间自行取得的除家庭资助之外的其他经济来源，因此可将第2个因子命名为“非固定的其他收入”(windfall income account，WIA)。综合上述调查结果，大学生在内心中的收入来源分成了2类心理账户：一类是与家庭相关的常规收入账户(RIA)；另一类是非固定的其他收入账户(WIA)。

表3 大学生“心理账户·收入”分类旋转后的成分矩阵

3.2 大学生“心理账户·开支”的分类结构

要探索大学生们在内心根据消费开支项目不同会将心理账户分为哪几类，此次研究也对大学生“心理账户·开支”分类进行了调研和统计分析。本样本的KMO=0.713，巴特利特球形度检验近似卡方为807.811，p<0.001。说明样本数据适合进行因子分析。

由表4的探索性因子分析可知，大学生“心理账户·开支”分类呈现较为清晰的三因子结构，因子1包括通信费、生活用品开支、医疗费用、衣物服装开支、交通费和学习开支6个项目，这些都是在外求学的大学生必备的基本开支，可以将其命名为“生活必需开支”(commodity expense account，CEA)；因子2包括应急开支、奢侈品开支、美容保健费用和体育健身费用4个项目，这些内容不属于生活中必须要开支的项目，但都是以个人为追求美、追求健康或追求虚荣为目的而产生的开支，可以将其命名为“追求个人发展的开支”(development expense account，DEA)；因子3包括恋爱开支、娱乐休闲开支、人情开支和旅游度假费用4个项目，其中恋爱开支和人情开支多与情感相关，而娱乐休闲开支和旅游度假费用则更多与追求享乐相关，所以对这一因子考虑以上2个不同的相关方面将其命名为“情感与享乐开支”(relation and hedonic expense account，R-HEA)。研究结果表明：大学生心理账户可根据其开支项目不同分为3类：一类是生活必需开支(CEA)；一类是追求个人发展的开支(DEA)；还有一类是情感与享乐开支(R-HEA)。

表4 大学生心理账户·开支分类旋转后的成分矩阵

3.3 大学生“心理账户·存储”的分类结构

对大学生“心理账户·存储”的因子分析适合性检验表明，样本的KMO=0.64，巴特利特卡方检验值为151.456，p<0.001，可以进行因子分析。

表5的探索性因子分析表明:因子1包括股票或基金、余额宝、有价债券、定期存款4个项目，这些项目共同的特征是相对存储的资金流动性较差、存储时间和周期均较长，而因子2中的现金和活期存款则表现出资金流动性灵活和存储周期较短的特点，故而在为2个因子命名时，笔者以其存储周期的显著差异将因子1命名为“长期存储账户”(long-term storage account，LSA)，将因子2命名为“短期存款账户”(short-term storage account，SSA)。

表5 大学生“心理账户·存储”分类旋转后的成分矩阵

4 结 论

4.1 大学生心理账户结构调查结论分析

笔者以国内学者李爱梅对中国人心理账户研究的假设与结论为依据，对云南省大学生这一群体进行了研究，故需要将此次的研究结果与李爱梅的研究结果进行比较，得到如下结论：

1)在“心理账户·收入”分类的对比中，大学生心理账户的收入账户的类型为与家庭相关的常规收入账户(RIA)和非固定的其他收入账户(WIA)两类，李爱梅对中国人心理账户的收入账户分类为与工作相关的收人账户(RIA)、非常规的额外收入账户(WIA)和与投资经营相关的收人账户(IIA)3类。据此分析出大学生尚处在求学阶段，收入多依赖于家庭的供给，所以就第一类的相关性来说，中国人的收入来源主要是与工作相关、大学生的收入与家庭相关的结论是合理的。而第二类账户则较为接近，非固定的其他收入账户和非常规的额外收入账户虽然在构成因素上不尽相同，但分类标准上都属于额外收入，存在共性的部分。而大学生的“心理账户·收入”的分类仅为2类，与中国人“心理账户·收入”的3类相比较缺少了“与投资经营相关的收入账户”，也与前述大学生所处的阶段是吻合的，所以缺少这一分类结构也是合理的。

2)与“心理账户·开支”分类对应，大学生“心理账户·支出”的结构分为生活必需开支(CEA)、追求个人发展的开支(DEA)和情感与享乐开支(R-HEA)3类，而李爱梅对中国人“心理账户·开支”的分类为生活必需开支(CEA)、家庭建设发展开支(DEA)、情感维系开支(REA)和享乐休闲开支(HEA)4类。笔者对比发现，第一类生活开支是每个消费者生存发展必需的开支，故而2个结论必然存在共性；而差异较大的是第二类开支：由于大学生对家庭的依赖以及部分大学生并不负担家庭开支，大学生的发展开支多是以追求个人发展为主，而中国人这一巨大群体中大部分调查对象均已工作，个人发展开支便进阶为家庭建设发展开支。这一分类虽有差异，但其实也揭示了消费者在不同家庭生命周期中的不同开支构成，也是合理的。差异较大的是第三类结构，因子分析显示。在校期间大学生的享乐支出与人情支出处于同一因子中，不如中国人这一大群体展现出情感维系和享乐休闲区分得较为清晰，所以在分类结构上出现了类似将2类合并为1类的现象。

3)与“心理账户·储蓄”分类相比，大学生“心理账户·储蓄”的结构划分为“长期存储账户”(LSA)和“短期存款账户”(SSA)2类，这与李爱梅划分的中国人“心理账户·储蓄”结构的“安全型保障账户”和“风险型投资账户”相比差异较大。其中原因需要进一步分析。

李爱梅从中国人的心理账户结构研究中得出结论：中国人的心理账户系统存在一个相对稳定的“3-4-2”3个维度的分类结构；同时也验证了“心理账户系统由财富的来源、财富的支出以及财富的存储方式3个维度构成，以及每个维度均有相对稳定的分类”这一假设[2]。结合此次调查研究分析的结果可以看出：大学生群体并不满足“3-4-2”维度的分类结构，他们有着区别于其他群体的差异性。而笔者根据此次调查统计分析的结果，参照以上“3-4-2”的维度划分方式，将大学生的心理账户结构归纳为“2-3-2”3个维度的分类结构。

4.2 本研究的意义及未来研究方向

本研究采用典型的行为科学的实证研究方法，对在校大学生的心理账户结构进行解析，获得了一个收入、支出和存储的“2-3-2”分类结构。这一研究结果是对心理账户理论在不同人群进行细分后进一步得出的结论，也是对心理账户理论的一种发展。研究大学生心理账户的分类结构，能够帮助我们更好地探讨现实中大学生群体的消费行为和经济决策行为。例如，针对2种不同来源的收入心理账户(与家庭相关的常规收入账户和非固定的其他收入账户)，大学生可能会表现出不同的消费支出方向和存储结构：对于与家庭相关的常规收入，大学生会偏向于生活必需开支；而对于非固定的其他收入账户，会偏向于情感与享乐开支。这对于进一步研究大学生的消费行为、储蓄行为等有重要的现实意义。

在后续的分析研究中，笔者将根据以上分类结构对与大学生心理账户“2-3-2”维度结构对应的“收入账户—支出账户—储蓄账户”的具体构成因素及权重进行分析，以找出各个组成部分中合理及不合理的部分，并进一步针对不合理的部分提出相应的建议及对策。