从“产品制造”到“文化创造”： 万事利丝绸品牌文化策略研究

沈湾湾 陈莹 傅灵洁 李春友

摘 要：以杭州万事利丝绸公司為研究对象，针对该公司以品牌文化为基础实施相关策略以实现转型升级这一主题进行案例分析。研究发现：万事利丝绸品牌文化的内在逻辑可以凝练为“三圈”;运营特色可以归纳为“三化”;演进路径可以概括为“三段”。三高匹配、战略前瞻以及科技交融则是总结得出的管理启示。

关键词：品牌文化 万事利丝绸

一、引言

丝绸产业是我国传统优势产业，但自20世纪70年代开始，国外丝绸企业以及丝绸品牌破土而出，我国丝绸品牌却面临知名度差以及附加值低的局面。从20世纪80年代中期开始，国家开始大力投入支持丝绸行业的复苏。2013年，习近平总书记正式提出“一带一路”倡议，为丝绸文化“走出去”提供机遇。2016年，商务部发布茧丝绸业“十三五”规划，指导思想强调，要着力“增品种、提品质、创品牌”，旨在为促进我国从丝绸生产大国向强国转变，而通过提升丝绸品质来打造品牌是其中一个非常重要的策略。品牌文化作为品牌的关键部分，它的塑造更是重中之重。

二、案例选取与数据来源

杭州万事利丝绸文化股份有限公司是万事利集团重要子公司，承接万事利集团近30年的丝绸发展业务。自2008年北京奥运会起，企业就以丝绸产品特许供应商的身份参与国际各大盛会，成为国内丝绸文化创意产业的引领者。因此，万事利丝绸在研究案例中具有典型性和代表性。

本研究的数据主要来源于：（1）一手资料。为了及时准确地获取现实资料，于2020年6至8月中多次前往杭州万事利丝绸文化有限公司，与企业领导进行深度访谈，访谈时长15—2小时。（2）二手资料。通过互联网搜索以及企业官网获取丝绸行业以及企业发展现状资料;其次，实地考察期间企业提供了大量内部资料。通过相关资料的搜集整理确保了案例研究的客观性、真实性和有效性。

三、案例分析

本研究基于物质文化、行为文化以及精神文化在品牌文化中的逻辑层次，将万事利丝绸品牌文化策略划分为三个阶段：品牌文化基础打造、品牌文化推进以及品牌内涵加强。具体以物质文化为基础，行为文化为动力，精神文化为核心，推动企业品牌文化的建设，实现“产品制造”到“文化创造”的转型升级。

（一）以物质文化打造品牌文化基础

1产品品质塑造策略。万事利丝绸作为万事利集团丝绸板块的承继者，虽成立于2007年，但也变相经历了21世纪初中国丝绸企业大面积倒闭的难关，所以企业在后续生产经营过程中对品质源头与品质保障尤为注重。品质源头方面，万事利丝绸与拥有桑蚕养殖地域特色的开化县展开合作，与当地政府签署关于推动桑蚕产业发展的战略合作协议：双方将致力于规模化、集约化特种原料茧生产示范基地的建设。培育而成的彩色茧、丝胶茧等创新品种全部应用于创新科研、高端产品系列开发。极大提升了万事利丝绸品牌产品的市场竞争力。品质保障方面，万事利丝绸聘请有14位国家级丝绸专家以及研究员;同时，企业拥有先进的丝绸数码印花设备和制造工程;最后，完善的质量监督体系以及售后服务使产品从生产到销售都得到专业的保障。

2产品特色延展策略。在产品品质优良的基础之上，延展产品特色使万事利丝绸产品自众多丝绸产品中成功脱颖而出，主要包括产品种类的拓宽和文创领域的开拓。万事利丝绸在产品的开发过程中发现丝绸可以应用至多个领域。基于对消费者的生活方式和消费文化的精准把握，企业将丝绸产品的应用面拓展到丝绸家纺、丝绸家装、丝绸美妆、丝绸艺术、丝绸大健康等多个产业领域，研发出数百种新产品。同时，不断丰富品牌架构层次以满足多样化客户需求——在原有万事利中高端品牌的基础上，推出青年网络品牌“忻兰shineline”以及都市女性品牌“万事利凤凰之家”。利用产品品类的拓宽推进品牌差异化战略的实施。万事利丝绸文创领域的转型开发则基于李建华以及经营团队提出的从“加”文化到“创”文化的转型策略，主要经历了“丝绸+传统文化”、“丝绸+客户个性文化”、“丝绸+文化主题”以及“丝绸+众创文化”四个步骤，相继攻克了政务礼品、商务礼品、文化纪念品以及个人消费品市场。

3品牌识别建立策略。品牌产品发展成熟后，企业就如何扩大品牌知名度以及认可度提出问题。对此，万事利丝绸通过建立品牌视觉以及触觉识别来强化品牌的独特性。视觉上，万事利的商标组成元素的特殊含义以及具有活力朝气的橙色，都象征中国丝绸产业的无限升级，实现了企业文化以及丝绸文化的可视化。此外，万事利丝绸的产品从质地、设计到工艺都不逊于国际品牌，其内涵来源于对中国服饰文化的理解，对丝绸面料性能的了解，对国际流行元素的把握以及拥有精湛的定制工艺流程，力求做到每一件产品在消费者眼中都可以成为艺术品。触觉上，万事利丝绸丝巾“黑科技”打破了人们心中的传统丝绸面料的印象，利用技术创新拓展了人们想象的边界，不断开发出羊绒丝巾、温感丝巾，丰富人们的触觉体验，展示丝巾的柔软力量。

（二）以行为文化推动品牌文化闻名

1品牌营销行为策略。营销作为企业发现以及发掘消费者需求，使消费者足够了解产品而产生购买行为的关键过程，成为企业与顾客沟通桥梁搭建的决定性要素。万事利丝绸通过爆款产品、宽裕价格、多维促销以及双线渠道实现。针对爆款产品的研发，万事利丝绸设有专门的市场调查部门，积极了解不断变化的市场和消费者动态，跟随时事热点，从热点中获得设计灵感。同时，企业的产品线从中端到高端都有铺设，相应定价也弹性较大，可以满足不同消费层次的顾客。除此以外，企业通过建立专业促销、销售以及售后团队、举办特卖会以及广告投放等落实相关促销策略。在爆款产品以及促销的基础之上，万事利丝绸又提出“线下做体验，线上做服务”的理念，将线上和线下有机结合，打造全渠道通路。

2品牌传播行为策略。营销加传播是品牌“走的更远”的基本要求，万事利丝绸主要通过传统媒介、移动互联以及文化品台实现品牌传播。万事利丝绸创办专有《万事利报》，最早可以追溯至2009年，目前已发刊227期。当然，作为互联网新兴时代，朋友圈、公众号、微博的推广必不可少，对此，企业建立线上商城——乐享头条平台，实时发送企业资讯，增强粉丝粘性。此外，企业建设有万事利丝绸文化博物馆、万事利丝绸工业博物馆以及杭州丝绸制造馆三大展馆，展馆中展示有近千件近代、当代丝绸藏品，其中包括多位丝绸非遗技艺传人的缂丝、天鹅绒、刺绣等丝绸工艺美术作品。