关于茶叶名优品牌建设的思考

2017-04-08崔少敏周芮婷高梦醒解航姚元青

商场现代化 2017年5期

崔少敏　周芮婷　高梦醒　解航　姚元青

摘要：“大宋官茶”品牌模式将传统茶叶与宋文化、茶文化和现代生物科技相结合，成长迅速。本文通过相关资料和实地调研开封大宋官茶业有限公司的方式，分析土地流转、核心技术和文化创意营销等因素对其品牌建設的作用，提出建议，希望对现代茶企提供有益参考，建立茶叶名优品牌。

关键词：茶叶品牌；土地流转；核心技术；品牌文化；大宋官茶

一、引言

目前我国茶产业仍主要是农业经济形态，品牌建设模式也较为传统，缺乏符合消费者需求且家喻户晓的著名茶品牌。2017年中央一号文件指出，要推进农业供给侧结构改革，做大做强优势特色产业，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改善提升传统名优品牌。“大宋官茶”的品牌建设历程符合国家的政策引导，其公司在茶叶产地进行土地流转进行规模化标准化种植，并依宋朝的制茶工艺大力进行新技术研发，结合传统文化和当地旅游进行现代化的创意营销。在短短三年内，开封大宋官茶业有限公司已经在河南、上海、北京、浙江、辽宁等省市开设专卖店300余家。在不产茶的开封，大宋官茶的发展势头竟如此良好，其原因值得研究。本文通过对大宋官茶品牌建设过程进行分析，探究其迅速发展的影响因素--依托土地流转政策标准化产源、研发核心技术扩大产品差异、利用地方资源丰富品牌文化等。根据其可鉴之处，本论文试着提出关于茶叶品牌战略的一些创新想法，为打造我国茶叶品牌提供理论支持和实践证明。

二、目前茶企业存在的问题

1.茶业生产规模小，缺乏组织化、专业化与技术化

与世界其他产茶国家相比，我国茶叶单产水平并不高。比如印度、斯里兰卡等南亚国家由农场为单位产茶。我国目前并没有相应的社会化服务组织，生产相对独立。茶农专业化程度普遍较低，很多茶农并不仅仅从事茶叶的种植，对茶叶生产过程管理不够。相较于日本、台湾等地区的全程机械化生产，基本上还是以手工、作坊式进行采摘加工。

2.生产包装标准化、质量标准化程度较低

我国茶叶在种植采摘以及生产加工方面没有形成行业内的规范化标准，手工式、作坊式的生产加工过程无法保证茶叶的质量。行业内、市场上，没有形成一个茶叶评定标准。消费者购买的茶叶，多由批发商进行包装售卖的，在包装过程中无规范。

3.作为商品，缺乏品牌经营，附加值较低

由于上述两个原因，影响了茶叶品牌化的发展，茶叶只能作为低附加值的简单食品去销售，国内茶叶市场竞争者基本是中小型企业，以原材料加工作生存，竞争无序化，缺乏品牌经营。

三、大宋官茶迅速发展

1.土地流转为“大宋官茶”品牌建设提供条件

土地流转是指拥有土地承包经营权的农户将土地经营权（使用权）转让给其他农户或经济组织，保留承包权，转让使用权，鼓励农民将承包地向专业大户、合作社等流转，发展农业规模经营。进行土地流转，实现集约化经营管理，以统一标准进行茶叶的种植，为实现产品标准化生产维护品牌品质提供了条件。

在公司“高端茶叶自主品牌供应商”战略定位的指导下，公司采用“自己生产+散户合作（统一管理）+农民（使用公司的技术指导）+市场收购（通过公司自己的仪器检测）”的发展模式，云南的勐库、景迈、南糯山、布朗山等地流转了土地，生产出通过国家原产地标记注册认证、绿色食品认证、有机茶认证、QS认证的规范产品。专业技术人员经多地考察发现：宋茶发源地开封的纬度和温度非常适合黑茶金花的生发，从生产到终端销售，土地流转助力公司实现纵向一体化，节省了各交易费用和中间商的利润盘剥，为企业的后续发展打下了良好的基础。流转土地在发展自己的同时还带动云南50多户茶农发展，对品牌形象的建设也大有裨益。

2.核心技术为“大宋官茶”品牌建设提供有力竞争

“大宋官茶”的核心技术是宋官茶“金花散茶”的制作工艺。其中最具特色的金花，是一种学名为“冠突散囊菌”的菌类。这种菌是我国目前所有茶类中唯一有国标明确的有益菌，其外观金黄，故称之为“金花”。“金花”在生长过程中，会分泌多种生物酶，促进茶叶营养物质的转化和吸收，有助于分解油脂，暖肠胃。“大宋官茶”经过自然陈化发酵、古法发酵、“金花”生物发酵，多重发酵，茶叶中大量的咖啡碱被转化，刺激性小，不伤肠胃，不刺激睡眠。和许多全发酵的黑茶一样，“大宋官茶”可以长期存放，并在存放过程中进行再次自然发酵，越沉越香，极具收藏价值。“大宋官茶”借鉴宋制茶工艺，结合现代测控技术，对温度、湿度、供氧量，压力等进行改进，使“大宋官茶”可以采用各种原料，比如毛尖、龙井、碧螺春、铁观音、金骏眉等精细原料来制作，解决了传统茯茶只能用粗老茶叶混合茶梗才能做成的问题。另外，传统茯茶只能以茶砖的形式来发花，并且只有茯茶茶砖内部才能发“金花”而且“金花”分布不均匀、茶叶转换不充分，而“大宋官茶”以散茶的形式一样可以发“金花”，并且“金花”内外分布均匀、茂盛。

这样的核心科技，极大扩大了“金花”宋茶和其他茶叶产品的差异化程度。根据产业组织理论，企业可以垄断性地拥有那些与其他产品存在差异的产品，这种垄断将形成其他企业进入该行业或市场的各种壁垒。“大宋官茶”拥有核心技术，成功申请了十多个国家发明专利，注册了一百多个茶类商标，开封大宋官茶业有限公司成为了目前国内唯一一家对“金花”宋茶有着完整技术传承和现代金花技术的企业。响应国家“万众创新”号召，加大研发，掌握核心技术，在以产品差异为基础的市场竞争中，极有优势。

3.文化内涵为“大宋官茶”品牌建设提供持久动力

北宋汴梁，世界第一大都市，繁荣昌盛时期，东京城内的茶坊鳞次栉比，斗茶之风兴盛，皇帝甚至编写茶书来提倡臣民饮茶。上有所好，下有所效，茶叶品质愈发提高，经过斗茶斗出的最好茶作为官茶，欧阳修也曾写到“金可有，而茶不可得，每因南郊致斋，中书、枢密院各赐一饼，四人分之。宫人往往镂金花于其上，盖其珍贵如此”。

大宋官茶业公司在其产品的生产、包装和营销等各个方面都与宋文化和茶文化进行结合，各系列的茶叶包装都包含了开封的名胜古迹、风景，印有宋词，融入了各种宋文化元素，大宋官茶不仅仅成了品质良好的茶产品，还成了开封的一张文化名片。大宋官茶业有限公司积极参加茶博会，与茶叶类和地方类的门户网站建立了良好的合作关系，通过参加创新比赛来推广其公司的发展理念和产品。同时，建立“大宋官茶公众平台”，配以宋代点茶体验的茶友会，为广大茶友搭建良好的互动平台，宣扬宋茶文化，也为茶文化的交流延续贡献了一份力量。

旅游服務业和文化产业是开封的重要支柱产业，大宋官茶顺应当地产业发展趋势，运用已有的文化要素，进行品牌建设，是传统文化和时代需求结合的完美示范。

四、茶品牌建设的对策与建议

文化会带领品牌展翅高飞。中国的各个产茶区都有优秀而灿烂的文化，如何将当地文化和茶品牌进行融合，努力挖掘文化附加值，为品牌插上文化的翅膀，打造创意品牌，使茶叶拥有新的生命和活力，满足消费者的心理需求，是目前茶企需要思考的问题。

开封本不产茶，“大宋官茶”能够品牌化、规模化生产，解决茶产业品牌建设上存在的诸多问题，为茶叶经营者与消费者提供“双赢”的市场。值得我们去学习。

1.土地流转，努力实现茶叶的标准化生产

目前我国茶产业品牌，缺少像“立顿”一样的国际大品牌。阻碍品牌建设的主要问题是茶叶的标准化生产，进行土地流转，研发适合山地作业的农用机器，对茶叶的种植生产进行标准化、集约化、机械化管理。

2.加大研发力度，掌握核心科技

在茶种培育和制茶技艺上加大研发力度，掌握核心技术，拥有专利，就拥有了别人不可比拟的优势，获得超额利润，增加市场占有率，构建大品牌。

3.结合传统文化，进行创意营销

当前我国大力倡导传承传统文化，文化事业的兴盛必然会给茶产业的发展带来新的契机。结合时代潮流，将文化和茶品牌建设相结合，进行创意营销，努力得到“微笑曲线”右端由营销带来的附加值。

4.加强金融体系建设，为企业发展提供资金支持

茶产业的发展从土地流转到科技研发再到终端营销都离不开资金的推动。政府需加强对金融体系的建设，在一定限度内，减少创业者和企业家要发展但缺少资金的忧虑。