明星微博对大学生旅游意愿的影响※——基于公众形象和社会距离的分析

易婷婷 唐 静 罗雯君 孙佳妮 李倩雅

(华南师范大学，广东 广州 510631)

随着社会经济的发展，旅游已成为人们休闲娱乐和探索自我的重要方式。而旅游是一种体验型产品，消费者无法提前对其价值进行准确评估，因此他人在旅游活动后的信息分享对潜在旅游者的行为意向影响重大。与此同时，在Web2.0时代新媒体技术的影响下，微博作为一种新兴媒介发展迅速，受到来自各行各业的广泛关注。通过微博分享旅游信息有利于解决旅游业长期存在的信息不对称问题，引起广大受众群体对旅游目的地的关注，提升旅游目的地营销效果。

明星因其大量的关注度和极强的号召力，他们发表的旅游微博能引起更多人的关注，更具鼓动性，这一点应用到大学生群体则更加显著。大学生作为互联网社交平台互动性较高的一类群体，注重精神需求、好奇猎新，旅游活动是他们娱乐休闲和探索自我的重要方式。他们倾向于通过微博、微信等社交媒体来浏览旅游信息以获得最新资讯。根据“晕轮效应”，大学生对明星的喜爱、认同与信任会进一步发展到与该明星相关的事物上，在情感上认同明星所发表的言论与观点，甚至将其作为一种“权威”进行崇拜与模仿。这种效应作用于明星发布的旅游微博上则表现为大学生对该旅游地的认知和关注提升，甚至萌发或强化到该地旅游的意向。

可见，明星微博对大学生旅游决策和旅游企业营销具有重要影响，但目前的研究大多集中于明星的传播效果与营销价值上，较少关注明星微博对旅游意愿的影响。因此，本研究针对不同类型的明星微博，采用实验法，以大学生群体为研究对象，探讨明星微博对大学生旅游意愿的影响，并讨论明星公众形象和社会距离在该过程中的作用。

1 文献综述

1.1 旅游微博

旅游微博是一种典型的集社交、美图分享和景点推介于一体的信息载体。游客可以在游前借助旅游微博进行信息搜索，在游后将自己的感受和经历等发布在微博上，从而实现获取信息、分享体验和人际互动等目的。

微博信息传播的方式主要包括文字和图片。文字信息详细、具体，符合人们的语义思维习惯；图片信息直观、形象，接近人们的认知方式。其中，图片信息约占人类全部信息来源的70%，是人们获取信息的重要途径[1]，而且，在信息化2.0时代，图片由于生动、醒目的特点，更容易吸引人们的注意。目前，关于网络旅游图片的研究主要集中在游客对目的地形象的感知和建构等方面。例如，张潇伊等(2019)采用图片内容分析法对图片进行分析，结合Hunter和Stepchenkova的图片分类方法将图片分为自然风光、游客与景、景观建筑等14类，对南京乡村旅游目的地形象进行了研究[2]。刘彬和甘巧林(2015)基于照片拍摄角度和构图等，将图片分为特写、近景、中景、远景和全景，探讨摄影旅游者和大众旅游者在目的地形象建构中的不同作用[3]。吴相利等(2017)采用内容分析法将旅游图片依据拍摄对象类型、拍摄角度、景观类型等指标分为景观和场景、特写、自然景观和人文景观以及自然人文景观等类别，揭示了中美两国在图片选择、信息表达、传播、感知等方面的异同点[4]。

1.2 明星对旅游地的影响

由于自身的影响力和号召力，明星对旅游目的地的宣传与推广具有重要影响。明星凭借其自身的影响力来提升旅游目的地的知名度和美誉度，进而对旅游者的出游意愿和出游行为产生影响。郭凤杰(2018)通过问卷调查分析名人微博对微博受众的影响，研究发现，在关注名人微博的受众群体中，不管是“经常”“一般”还是“偶尔”关注的，对名人微博中提到的旅游目的地都给予了高度认可，其中，在“经常”关注名人微博的群体中，有77.78%的人认为名人微博中的旅游目的地令他们印象深刻[5]。姚海燕(2010)运用结构方程法研究影视明星对旅游目的地形象的影响，结果显示，人们对影视明星本人或饰演角色的相似性认同和渴望型认同会激发他们对旅游目的地(外景地)的关注和兴趣[6]。马明(2010)运用文献研究法分析明星对塑造旅游目的地品牌形象的影响，研究表明，明星的感染力和号召力能起到快速提升目的地知名度的作用，如果明星形象契合了旅游者内心需求，就能触发他们的潜在旅游动机，从而产生出游意愿和行为[7]。张雪萍(2014)以明星真人秀《爸爸去哪儿》为例，探讨明星对旅游目的地的影响，结果显示，影视明星有利于提升节目录制地的知名度，增加旅游地的吸引力，掀起观众前往该地旅游的热潮[8]。

综上所述，学者们主要从明星宣传角度、明星代言人角度分析其对旅游目的地形象的影响，对明星旅游微博的相关研究不多。但明星微博的影响力和号召力不容忽视，因此，本文探究微博平台上明星效应与大学生旅游意愿的关系，并进一步探究它在不同情境下对大学生旅游意愿的影响。

2 研究假设

明星作为公众人物，有其自身特定的社会影响力，具有良好公众形象的明星在很大范围内受到高校学生的关注、认同，这些象征着成功、睿智、优秀等美好公众形象的明星对大学生有重要影响。孙学文(2019)运用问卷调查法就体育明星代言对大学生消费的影响进行分析，研究发现，大学生对具备一定社会知名度、影响力、美誉度和潜在社会效益的体育明星所代言的产品更易产生青睐和信任，甚至出现超前消费、预支等形式的消费行为[9]。金琪卓(2015)运用问卷调查法分析大学生对体育明星形象为企业代言的态度及体育明星代言对其购买意向是否具有因果关系，结果显示，体育明星的认知信赖性、魅力性、专业性对大学生认知其赞助企业的态度和企业产品购买意向具有显著影响[10]。由此可见，当明星公众形象好时，大学生对明星的喜好、认同会转移到与明星相关的事物中；反之，当明星公众形象差时，大学生会将明星的负面形象与其推介的事物(如代言的产品、推荐的旅游地)关联起来。因此，提出以下假设:

假设1：公众形象好时，与景物型微博相比，明星发布的人物型微博带来更高的旅游意愿。

假设2：公众形象差时，与景物型微博相比，明星发布的人物型微博导致更低的旅游意愿。

Bar-Anan(2006)提出，个体判断自身与事件主体关系远近程度的感觉与知觉即为社会距离[11]。根据Elder(1998)提出的观点，个人所处的年龄阶段是造成人与人之间社会距离的主要原因，不同年龄阶段的人对同一事件的看法差异很大[12]。Liviatan等(2008)认为，当人们感知到自己与信息源有某些相似之处时，两者的社会距离会相对缩短，更容易对信息源产生认同感和亲切感，形成较大的人际相似性[13]；反之，当人们感知到自己与信息源有差异之处时，两者的社会距离会相对拉长，更容易对信息源产生陌生感与疏离感，形成较大的人际相异性。因此，明星与大学生之间不同的社会距离会导致两者在生活态度、价值观念、决策方式等方面的不同。当大学生与明星之间社会距离较小时，两者具有较强的人际相似性，在生活习惯、思维方式、购买行为等方面较为接近，当大学生看到描述明星主观感受和展示明星照片的微博时，容易产生亲切感与共鸣，进而产生对该旅游地的向往，旅游意愿较强；反之，社会距离较大时，旅游意愿较低。所以，提出以下假设：

假设3：明星与大学生社会距离小时，与景物型微博相比，明星发布的人物型微博带来更高的旅游意愿。

假设4：明星与大学生社会距离大时，与景物型微博相比，明星发布的人物型微博导致更低的旅游意愿。

3 研究设计

3.1 实验方法

本研究采用基于情景模拟的2(人物型/景物型)×2(形象好/形象差)×2(差距小/差距大)混合实验方法，设置8个实验组。自变量是微博类型，操纵变量为公众形象和社会距离，因变量是旅游意愿。具体见表1。

表1 实验分组情况

首先，调研人员浏览和分析了50位明星(演员、歌手、主持人、运动员等)近两年涉及旅游的微博，从图片内容、动画表情、文字风格和情绪表达等方面进行比较，归纳出人物型和景物型微博的特征(表2)。根据人物型和景物型两类微博的特征，参考现有明星微博内容，编写相应微博作为正式实验材料。同时，控制两类微博所呈现的景观类型、图片数量、字数等无关变量，并在不影响浏览效果的前提下，对人物型微博中的人物图像进行虚化处理，避免因被试对某位明星存在偏好而对实验结果造成干扰。

表2 人物型和景物型的微博特征

其次，通过文字描述对明星的公众形象进行实验操纵。其中，公众形象较好的实验材料为：近期该明星被赞德艺双馨、工作专注、危险戏份也亲身上阵，其演技颇受观众赞赏，获得多项演技大奖。公众形象较差的实验材料为：近期该明星被爆在片场耍大牌、拍戏迟到、拖累剧组进度、滥用替身、演技遭到观众质疑。

再次，通过给定有关明星的年龄材料对受访者与明星的社会距离进行实验操纵。通过让受访者在实验前事先阅读给定的年龄材料，知晓自身与该明星的年龄差距，以此作为衡量两者社会距离的重要依据。因受访者均为大学生，社会差距较小的实验材料设计为“某明星年龄为20岁左右”，社会差距较大的实验材料设计为“某明星年龄为50岁左右”。

3.2 问卷设计

根据分组情况，共设计8组问卷。问卷由情境呈现、量表和个人信息3部分构成。

为测试受访者对实验情境的熟悉程度，问卷的第一道题为“你是否有浏览明星微博的习惯？”若回答“是”，说明其有过与实验情境相同或相似的真实体验，实验结果的有效性更高；若回答为“否”，则终止作答。

在进行情境呈现后，请受访者作答相关问题。问卷量表借鉴Schiffman等的研究，采用3道题测量旅游意愿：(1)该微博描述的旅游地看起来不错；(2)我想去该微博提到的旅游地；(3)我愿意向他人推荐该微博提到的旅游地。所有题项均采用李克特5点量表，1表示“完全不赞同”，5表示“完全赞同”。

4 数据分析

本研究共发放问卷582份，有效问卷400份。具体情况见表3。

表3 样本情况

4.1 实验一

用SPSS软件进行单因素方差分析，结果表明，在明星公众形象好的情况下，微博类型对大学生旅游意愿的影响无显著差异(p>0.05)；在明星公众形象差的情况下，微博类型对大学生旅游意愿的影响存在明显差异(p<0.05)，也就是说，当公众形象差时，人物型微博比景物型微博导致更低的旅游意愿(图1)。

图1 公众形象对大学生旅游意愿的影响

4.2 实验二

采用SPSS16.0进行单因素方差分析，结果表明，在社会距离小的情况下，人物型微博与景物型微博对大学生旅游意愿的影响无显著差异(p>0.05)；在社会距离大的情况下，微博类型对大学生旅游意愿的影响存在明显差异(p<0.05)，也就是说，当社会距离大时，人物型微博比景物型微博导致更低的旅游意愿(图2)。

图2 社会距离对大学生旅游意愿的影响

假设验证结果如表4所示。

表4 检验结果

5 结论与建议

5.1 结论

本研究将明星微博分为人物型和景物型两种，分别考察了这两类微博在不同的公众形象和社会距离情境下对大学生出游意愿的影响。结论如下：

(1)明星公众形象好时，两类微博对大学生旅游意愿的影响差异不显著(旅游意愿都较高)；明星公众形象差时，与景物型微博相比，人物型微博导致更低的旅游意愿。依据决策心理学的信息可及性理论，人类推理受记忆中资讯可提取性程度的影响，越是容易被想起的信息越是容易成为决策依据。这表明，公众形象较好时，大学生越会从记忆中提取明星相关的积极信息，产生对明星的相似性认同或渴望型认同，并且信赖他/她，进而信赖这个人所说的话及与其关联的信息。反之，公众形象较差时，大学生会更多提取明星相关的消极信息，产生对明星的相似性排斥或联动性排斥，进而降低大学生对明星人物型微博的关注度和信任度。因此，当大学生看到一条公众形象较好的明星发布的旅游微博时，人物型与景物型微博都能给他们带来较高的旅游意愿；当大学生看到一条由公众形象较差的明星发布的旅游微博时，人物型微博更容易使他们想到该明星的负面形象，他们不信任该明星的推介，从而降低旅游意愿。

(2)明星与大学生社会距离小时，两类微博对大学生旅游意愿的影响差异不明显；当明星与大学生社会距离大时，与景物型微博相比，人物型微博导致更低的旅游意愿。也就是说，当明星与大学生社会距离较小的时候，两者的思维方式、价值观念都较为接近，具有较强的人际相似性，大学生会更为依赖、认可、追捧明星本人及其推介的事物，人物型与景物型微博对大学生的出游意愿都有较为正向的影响。反之，当与明星社会距离较大时，大学生对明星发布的人物型微博可能并不认同，对旅游目的地的兴趣不大，旅游意愿不强。

5.2 建议

(1)旅游地或旅游企业要重视明星微博营销，以更好地吸引大学生市场。大学生群体庞大，且易受明星微博影响，以明星为引，可促进大学生出行。首先，旅游企业或景区可挖掘微博平台上受大学生关注度高的明星，与其建立合作关系，利用其微博影响力进行宣传。也可邀请该明星作为旅游地代言人，出游撰写微博游记或开发明星主题旅游产品。其次，可与微博平台合作，根据大学生的旅游微博搜索喜好或明星微博搜索喜好推荐明星旅游微博，增强其对旅游地的印象及好感。

(2)旅游地或旅游企业进行明星微博营销要合理且有针对性，注意对合作明星进行筛选。旅游企业在旅游目的地营销上可选择公众形象好的合作明星进行微博宣传，以利用其晕轮效应，使大学生对旅游地产生向往心理，激发大学生的出游意愿与动机，进而产生旅游行为。同时，注意根据美誉度、知名度、认同度等多重指标进行考量筛选，而非仅仅考虑其流量和热度。

(3)旅游地或旅游企业对公众形象差的明星需采用公关手段实施避开策略。当旅游地或旅游企业合作的明星出现了负面形象，应减少与明星本人联系紧密的信息(如人物型微博)发布，以降低合作明星负面形象对旅游地的不良影响；若负面影响严重，应采用发表声明等形式中止与其合作。

(4)旅游地或旅游企业在明星微博营销时应根据受众群体的特点进行选择，注意两者间的社会距离。合作明星与受众间的社会距离越小，两者的价值观念、购买认知、思维方式就会越接近，受众对明星微博推广的内容更易产生认同、信任、依赖心理，提高其用户黏度与再消费期望程度，扩大明星微博对大学生出游兴趣、出游意愿、出游行为的影响力。

6 研究局限和展望

本研究采用实验法对相关变量进行控制和操纵，样本量有限，可能影响其结论的外部有效性；另外，影响受访者旅游意愿的因素除了明星公众形象、社会距离等，还有其他个体或环境因素。因此，未来的研究可以对受访者实验前后的旅游意愿进行纵向比较，以增加研究结论的说服性与普适性。例如先测量受访者对某个旅游地的旅游意愿，然后在其阅读关于该旅游地的明星微博后，再次测量其旅游意愿，对前后旅游意愿进行比较分析；其次，还可以增加影响受访者旅游意愿的变量因素，如情绪易感性、感知成本等，提高研究结论的适用性。