媒体视角下的高校公众形象塑造

马迪思++邓杨

[摘要]公众形象是影响高校发展软实力的因素之一，良好的公众形象对高校各方面的发展起到推动作用，而媒体对高校的关注和报道都影响着高校的社会影响力和公众形象。本文以四所财经政法类高校为例，分析当前媒体报道高校新闻的内容和分布，提出有必要正确认识高校公众形象塑造与应对媒体的关系，通过搭建与媒体沟通合作的有效机制、强化高校特色公众形象的塑造和策划、加强突发事件处理能力等措施改善高校公众形象。

[关键词]媒体关注 公众形象 高校

[基金项目]中南财经政法大学2012高校基本科研业务费资助项目

一、高校媒体关注度对公众形象的作用机制

高校的公众形象是社会公众对于高校的总体印象和评价，包括知名度和美誉度两方面的内容，是大学重要的“无形资产”，从一个角度反应了大学的软实力，直接影响着大学的声誉和名望。良好的公众形象可以促进和推动大学各方面的发展，带来一系列的良性循环；相反，则会给大学各方面的建设和发展造成阻力。塑造良好的高校公众形象，一方面要勤练“内功”，即大力抓好高校人才培养、科学研究、社会服务、文化传承创新以及各项综合实力的提升；另一方面则要注重对高校对外形象的策划和管理。

公众对于高等院校总体印象和评价主要来源于直接经验和间接经验。直接经验是由个体直接取得，间接经验则包括个体之间的口耳相传和各种媒介的信息输出。一般民众对高等院校的评价大多来源于间接经验，因此高等院校的公众形象与新闻媒体的关注和报道有着密切的联系。高校的对外宣传报道是社会公众了解高校的重要窗口，是彰显大学特色、展示办学成果、塑造良好形象、提升学校软实力的重要途径。正面的新闻宣传报道可以塑造公共组织良好印象、提高知名度和美誉度。尤其近几年，伴随微博、微信等新兴媒体的迅猛发展，新闻资讯传播的速度和途径发生了巨大的变化，短时间内热点“微”新闻的影响力呈现几何级数扩大。因此，在当前的媒体环境下，了解媒体对高校的关注，研究高校的媒体战略，对于有的放矢地推动大学对外宣传工作、应对教育事业的激烈竞争、塑造良好的高校公众形象具有重要意义。

现有高校公众形象的研究，主要集中在高校与媒体的公共关系和应对策略方面。考虑到当前新闻媒体的迅速发展，传播效率发生了极大的变化，高校的媒体关注情况应该进行更为全面和系统的实证考察，从而为高校的对外宣传工作和媒体关系战略提供可行性建议和改良方向。

二、高校媒体关注度的现状分析

首先要了解高校媒体关注的现状，以便对高校形象的塑造提供建议。为理顺高校的媒体关注情况，找出新闻媒介对高校公众形象塑造的影响，本文对近几年的媒体报道高等院校的新闻做抽样调查。

1.研究样本和方法。

选取中央财经大学、中国政法大学、中南财经政法大学、西南财经大学等4所高校作为观察样本，这4所高校共同特点是具有明显的行业特色，分别代表了东部、中部、西部地区的财经、政法类院校。通过分析比较4所高校2007-2012近6年的媒体关注度和媒体报道数据，从中观察得出媒体对高校关注的特点以及对高校公众形象的影响机制。

首先根据中国校友网2007-2012年的数据，分别对4所样本高校媒体报道的数量进行横向比较，对样本高校在全国高校中的综合实力排名和媒体关注度排名进行纵向比较。统计结果见表1、2、3。

其次，通过CNKI系列数据库的中国重要报纸全文数据库（含国内公开发行的500多种重要报纸），对2012年的有关样本院校的相关报道采用全文=“样本名称”的方式进行搜索。对这些报道进行分类分析，作为测度样本院校媒体影响力的指标，确定其时间、空间和内容分布。见表4。

2.样本分析。

统计显示（图1），2007-2012年间，国内新闻媒体对4所财经、政法类高校的报道数量，在2008、2010两个年份均有所下降，其他时段在媒体报道总量上均保持了较为明显的逐年增长。其次，根据中国校友网2007—2012年对全国高校综合实力排名和高校媒体关注度排名，进行纵向比较发现，发现4所样本高校连续6年同年度的媒体关注度的排名均明显高于综合实力排名，中国政法大学、中央财经大学两所学校表现的尤为突出。横向比较方面，4所高校综合排名和媒体关注度排名的变化趋势并不完全吻合，可见高校的综合实力不是影响高校媒体关注度的最主要因子。

图1：2007-2012年媒体报道数量

对高校新闻报道的内容进行分析（图2、3、4、5），CNKI中国重要报纸全文数据库收录的报纸类媒体对4所财经、政法类高校新闻报道的内容主要包括了以下几个方面：人才培养、师资队伍、科研与社会服务、学科建设、校友、校园文化、重大活动、党建、管理及其它。从2012年4所样本高校的新闻报道内容统计结果得出，科研与社会服务、师资队伍、重大活动、党建管理及其它四类报道占据了新闻报道总量的前4位。其中，科研和社会服务方面的报道数量在4所样本高校中均占据最大篇幅，占总体报道数量的一半以上，中央财经大学的科研社会服务报道比例最大，高达85%。科研社会服务报道方面的具体内容涵盖了高校科学研究成果和报告的发布，与政府部门和企事业单位共建研究中心，专家、学者对经济民生现象和法律案件的解读和点评、提供政策建议等，与样本高校的专业设置和行业特色有着紧密联系。

新闻报道内容分类中发现，高校的重大活动、重要学术理论的提出、对与民生相关的经济法律政策条款的解读会刺激不同报纸类媒体的高频次大篇幅报道，如部省共建中央财经大学、中南财经政法大学、2012年中国政法大学建校60周年纪念活动，均引发了多家媒体的连续性报道。此外，高校负面新闻的报道也容易受到各家媒体的集中关注，影响较大。

图2：中央财经大学媒体报道分类

在高校新闻报道的时间分布上，通过对样本高校2012年的新闻报道数量逐月分析，发现新闻数量分布较为平均，其中暑期和12月相对较多。另外，2008年和2010年分别受到北京举办奥运会和上海世界博览会举行等重大新闻事件的影响，此阶段相关报纸媒体对高等院校的总体关注程度也受到了一定程度的影响。endprint

3.结论。

通过上述样本分析发现，近年来，社会大众对我国高校和高等教育的关注越来越多，在新闻报道的总量上呈现逐年增加的明显趋势。2007-2012年间，4所财经、政法类高校的办学实力提升，社会大众对高等教育的极大关注，以及各类新媒体迅猛发展带来的影响力剧增，新闻报道数量逐年增加，大大提升了自身的社会影响力和关注度。具体得出以下几点结论：

（1）高校的媒体报道是社会新闻受众关心的重要方面之一，而且高校的媒体关注程度和其他社会组织主体一样，明显受到社会新闻大环境的影响，出现突发性新闻和重大新闻事件时媒体对高校的关注程度会被削弱；

（2）由于专业设置和行业特色更贴近社会大众的经济、民生、政治生活方面，财经、政法类高校媒体关注度普遍较高；

（3）北京、湖北等地区高等教育实力雄厚、经济和新闻媒体相对发达省市的大学，媒体关注程度相对较高；相反地，所在地区经济欠发达，新闻媒体种类单一、数量少、影响力小的非行业领军高校，在媒体关注处于比较劣势的地位；

（4）高等院校的科研和社会服务功能的发挥方面，相比综合类高校和理工类院校，社会公众对财经政法类高校更为关注和了解；

（5）在高校公众形象建设上，财经、政法类高校在校园文化、学科建设和人才培养等方面较为欠缺，同类型高校间的公众形象差异性不明显，缺乏特色。

（6）重大活动、学术成绩以及学者专家对经济、民生、法律等政策和现象的解读建议受到媒体的普遍关注和新闻受众的认可，应作为高校外宣工作的亮点和主打；对高校的负面新闻要及时应对，控制新闻发酵扩大对学校形象带来的不利影响。

三、基于媒体关注视角方面的高校公众形象建设的建议

通过媒体关注度和高校公众形象的作用机制分析，得出媒体报道在塑造高校的公众形象方面发挥了重要的作用；通过对高校媒体关注度的现状分析，得出高校已日渐成为媒体关注的主体之一，其媒体关注度受到学校特色、社会环境等多方面的影响，高等院校应该结合自身特点，加强媒体战略管理，抓住对外宣传重点，积极应对新媒体时代的挑战，塑造良好的公众形象。

第一，正确认识高校公众形象塑造与应对媒体的关系。高校公众形象的改善和提高，从根本上需要通过大学加强自身建设，不断提高教学、科研、人才培养、社会服务、管理水平来实现。而高校作为社会组织，受到社会公众关注的同时也受到社会舆论的监督，这种监督很大程度上来源于媒体。高等院校应该合理借用媒体的关注，塑造良好的大学形象，为大学的建设和发展服务。

第二，分析媒体关注热点，搭建与媒体沟通合作的有效机制。高校新闻宣传部门通常是根据学校的需要向媒体传递信息，与媒体重点关注的新闻热点并不完全对称，造成了一定程度上的信息资源浪费。对此，高校新闻宣传部门应该主动跟踪媒体关注热点，改变与媒体关系的被动局面，了解不同时段媒体对高等教育新闻的偏好，从现有新闻资源中有选择、有针对性地选送推介，及时向媒体提供相关素材和线索。结合2012年四所高校的新闻报道比重，有关高校的改革措施和重大活动、有突出新闻性的师生、校友是媒体关注的焦点，需要重点策划报道；对于不同的新闻内容，选择不同的媒介传播形式，充分发挥新媒体在高校宣传方面的作用；同时针对大学校园文化、学科建设、人才培养方面报道要充分挖掘，转换角度，注重与社会热点挂钩，获得更多的关注，以此提高信息的采纳率和关注度，推进新闻传播效率。

第三，强化高校特色公众形象的塑造和策划。高校间的同质性新闻素材较多，要结合大学自身的主干学科、人才培养等，制定与之相适应的媒体战略，突出有别于同类高校的优势和特色，针对性地选择向媒体传递信息的侧重点。比如财经、政法类高校优先突出的科研和社会服务功能方面的报道，理工科院校则突出新发明、新成果等创新性的活动报道，通过差异化、多层次的策划和报道，强化具有特色和吸引力的大学正面公众形象。

第四，加强突发事件处理能力。学校应建立突发事件快速反应机制，遇到突发情况后第一时间启动，在调查事件事实和分析舆情的基础上，主动进行新闻发布。对不实的报道、误传、谣言迅速澄清并提供情况说明，避免新闻的误读和曲解；对确实造成不良影响的事件，以坦承的态度与媒体及时沟通，在认真研究考虑的基础上主动提供相关信息，表明正确的立场，发布权威的解释，掌握新闻的主动权，同时尽可能冲淡负面报道的消极影响。

参考文献：

[1]周襄楠：《大学公众形象建设中的媒体应对》，《理论月刊.》2009第6期

[2]侯迎忠 罗利娜：《主流媒体大学生形象塑造的实证研究》，《广东外语外贸大学学报》2010年第3期

[3]吴小英：《公共关系学视角中的高校形象管理》，《中国高教研究》2011年第6期

[4]丁柏铨：《.论新闻传媒对受众的影响力》，《新闻与传播研究》2010年第1期

（中南财经政法大学党委宣传部）endprint