“5W 理论”下网络原创音乐传播研究——以哔哩哔哩视频网为例

梁晟

（星海音乐学院 研究生部，广东 广州 510006）

一、前言

网络原创音乐是一种由网络原创的，借助MP3、Flash 的制作技术，反映青年人生活、思想、心境并在网络上广为流传的歌曲。其主要特点有：第一，网络原创；第二，易于引起网络受众共鸣，内容区别于传统歌曲，往往不被主流媒体接受；第三，风格幽默，其内容和形式上呈现幽默特征，这样的特点容易引起听众们的共鸣；第四，批判、揭露行比较强，歌曲饱含对现实的思考与批判；第五，歌曲的推广全靠网民的点击率，没有大张旗鼓的宣传策划。

哔哩哔哩视频网站于2009 年创建，经过十多年的发展，围绕用户、创作者和内容，构建了一个远远不断生产优质内容的生态系统。哔哩哔哩目前拥有动画、番剧、音乐、舞蹈、游戏、科技生活等15 个内容分区。在音乐内容方面，B 站已称为国内最大的原创音乐社区之一，聚集着大量音乐创作者，以及热衷二次创作的音乐爱好者。数据显示，B 站音乐创作者规模已超过50 万人，每月诞生的原创及自制音乐作品在1000 首以上。

哔哩哔哩视频网拥有大量的粉丝资源和平台推广优势，利用这一优势，网络原创音乐的传播质量在今天有了实质性的飞跃，一些优质网络歌曲依靠该平台的推广传播与网民的大量点击聆听，已成为大众娱乐消费的重要组成部分。

二、基于“5W 理论”的网络原创音乐传播过程分析

“5W理论”是美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔（Harold Lassweel）于1948年在《传播在社会中的结构与功能》一篇论文中首次提出的。他将构成传播过程的五种基本要素按照一定结构顺序进行排列，形成了后来人们称之为“5W 模式”或“5W 理论”的过程模式，即who（传播者）、what（信息）、Which channel（渠道）、Whom（受传者）以及What effect（效果）。在当今新媒体不断涌入大众视线的背景之下，“5W理论”被赋予了更多新的特色与解读，接下来笔者将基于“5W 理论”，从传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果五个方面阐述网络原创音乐在哔哩哔哩网站中的传播过程。

（一）传播者：身份多样

传播者，这是传播的第一要素。在社会传播中，它既可以是个人也可以是组织机构或是某个群体。网络原创音乐在哔哩哔哩网站上的传播者即是网络平台主体，也包括各大媒体平台的传播，还包括广大受众群体的传播推广。

1.网络平台自身传播：在哔哩哔哩平台所有板块内容热度排行榜中，音乐板块的内容高居第二位，其中原创音乐部分的内容是其主要的热度来源。并且其在哔哩哔哩首页预览画面中占据了大幅板块；另外，利用手机端APP 的实时推送，为其在广大用户的日常使用过程中做好了全面的传播推广工作。

2.各大媒体的推波助澜：哔哩哔哩上的原创音乐内容成为了各大网络媒体的报道推广热点。与此同时，各大社交媒体不断为其原创音乐内容的传播搭建桥梁，如新浪微博中有专设“哔哩哔哩原创音乐超话”，引起广大网民热烈讨论与反响；微信公众号中有“哔哩哔哩原创音乐”；甚至在国外社交软件Instagram 上也能看见哔哩哔哩原创音乐人的内容推送。铺天盖地的媒体宣传造势，让更多的人关注到哔哩哔哩的原创音乐内容。

3.广大受众群体：随着自媒体时代的到来，广大受众群体不再是单一的信息接受者，其同样也作为信息传播者影响着信息的传播。除了上文所提及到的在微博超话中发起的激烈讨论，在网站的每首原创音乐作品评论区当中，用户们都会根据自己的感官体验来各抒己见。每位受众群体、用户实则都有不同的关系网络，利用这些关系网络，使得网络原创音乐得到了更好的传播。

（二）传播内容：原创性、趣味性、覆盖性

传播内容，即“信息”，这是传播的第二要素。信息具体是指思想观众、感情、态度等等，通过信息，传播者与受传者之间发生意义的交换，以达到互动的目的。在当今这个“内容为王”的时代，哔哩哔哩原创音乐板块内容充分彰显了其独有的原创性、趣味性与覆盖性特征。

1.原创性：目前哔哩哔哩已经成为国内最大的原创音乐社区之一，在此聚集着大量用户、原创音乐人以及热衷于二次创作的音乐爱好者。在传播内容上，哔哩哔哩一直秉承着“原创性至上”理念，并且于2019 年11 月上线“音乐星计划”和“音乐UP 主培养计划”，以六大资源体系发展音乐内容，扶持优秀音乐内容创作者，以此体现其典型的原创性特征。

2.趣味性：哔哩哔哩除了拥有大量原创音乐人，还有许多热衷于二次创作的音乐爱好者，它们热衷于某些不同艺术形式的跨界融合，例如，借助摇滚与古典的融合创作出了《摇滚巴洛克》；通过古风与电音的融合创作出了古诗词说唱等等。通过许多这种类似形式的结合，用户们在借助音乐以表达自身情感的同时，也使得整个原创音乐板块在内容上充分彰显其趣味性。

3.覆盖性：涉及两个方面，首先是其内容上的覆盖性，该原创音乐板块涉及电音、古风、纯音乐、说唱、中国风、爵士等20 种音乐类型；其次是用户上的覆盖性，正是基于以上多种音乐类型的细分，才满足了广大用户的不同口味需求，最终导致了其在用户覆盖面上占据巨大优势。基于以上两点，其在内容生产上深得用户喜爱。

（三）传播渠道：各大渠道联合造势

传播的第三个要素即传播渠道。传播渠道把信息转化为“适当的符号形式”，只有经过这种转换才可能实现跨越时空的传播。哔哩哔哩运用各大渠道联合宣传的模式推动原创音乐的传播，其与看看新闻、新浪娱乐、搜狐娱乐等国内知名媒体网站均有合作推广计划，除此之外，哔哩哔哩还与网易云音乐、京文唱片联合推出“原创音乐人计划”，加上前文所提及的“音乐星计划”和“音乐UP 主培养计划”，充分利用多种媒介之间的联合互动，为传播原创优质音乐内容与实现网络化生存打下牢固基础。

（四）受传者：用户受众群体广泛

传播的第四个要素即受传者，是指传播的对象，也就是信息的接受者或称之为受众。正如前文所提及，哔哩哔哩现已称为中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台，其吸引了大量年轻群体在此寻找并追随他们的兴趣内容。但这并不意味着哔哩哔哩的受众群体仅限于年轻用户，原创音乐板块的众多标签、音乐类型的细分帮助哔哩哔哩进一步拓宽了受众范围，在一些古风、中国风、传统音乐标签内也不乏看见中、老年人用户的点赞评论。

（五）效果反馈：即时性、筛选性

传播效果的研究是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。哔哩哔哩在原创音乐内容的传播效果反馈过程中体现出即时性与筛选性两大特征。

1.即时性：哔哩哔哩在原创音乐板块中设有不同音乐类型、各原创音乐作品的实时热度排行，根据此热度排行，可以初步对传播效果有一个数据性的反馈。与此同时，网站有24 小时工作的后台人员，对整个原创音乐的上传发布及其效果热度进行实时监控。网站还设有意见箱，以聆听广大用户提出的宝贵建议。

2.筛选性：为保证音乐内容与传播效果的优质性，哔哩哔哩在原创音乐作品审核程序上一直秉承着严格的筛选机制与原则，对低级趣味、恶俗作品一直采取坚决抵制的态度。

三、基于当下网络原创音乐传播推广的启示

随着当下新媒体势力的崛起、传播渠道的不断丰富以及政策方面的保驾护航，再结合目前网络原创音乐所处的大环境，以及基于上文对哔哩哔哩原创音乐传播的个案研究，笔者针对其目前的传播推广有着如下思考：

（一）题材的选择与创作

网络原创音乐的准入门槛虽低，但若想保持持久旺盛的生命力，原创音乐人在题材选择上必须做足功夫。在这方面，所有词曲创作者、演唱者以及二次创作者应该树立清醒的意识，尤其在歌词创作上一定要拒绝“低俗、庸俗、媚俗、恶俗”。音乐创作应该贴近大众生活和审美情趣，坚持走积极向上的路线，在突出特色表达自身情感的同时也应起到良好的审美教化作用。在歌曲数量方面应坚持宁缺毋滥的原则，力图将最完美的作品带给广大听众，拒绝粗制滥造。因此，只有首先在作品质量上做好把关工作，才能对之后的传播推广有所帮助。

（二）平台的搭建与维护

当前网络原创音乐的传播方式多是通过网站或某个平台无偿下载播放的，平台为了获取点击量放任网民任意下载传播。这样的传播方式无疑不能给那些原创音乐人带来任何经济上的收益，这也无疑会打消一部分有才华的音乐人的创作积极性。因此，搭建一个让优秀作品实现广泛传播、让优秀的音乐人才脱颖而出的平台显得尤为重要。拓展传播渠道、更新传播方式、做好传播平台的搭建与维护是对网络歌曲传播和发展进行正确引导的重要方式，同时对促进网络原创音乐的净化也具有重要意义。

（三）版权意识的树立

当下在中国的音乐唱片行业，大部分听众、从业人员甚至是音乐创作者自身都极度缺乏版权意识，且目前我国的音乐作品有很大一部分都未能获得合理的版权费，其创作投入无法得到合理回报。作为各大版权机构，应加强政策保护和法律监控，为网络原创音乐开辟前行道路；作为各个传播平台，应从音乐创作者的角度出发，尽职尽责的守护好、解决好其音乐版权的相关问题；作为原创音乐人，应树立强烈的版权意识，对于侵犯自身作品版权的行为应采取坚决抵制的态度，情节恶劣时应果断采取法律手段维护好自身权益。至此，笔者认为可以借鉴欧美地区的做法，其作为音乐产业最发达的地区之一，他们在网络时代音乐作品著作权保护的制度建设方面积累了大量成功经验。

四、结语

互联网技术的飞速发展、现实世界的残酷、社会竞争的压力等种种因素，使人们纷纷选择了网络所带来的“文化快餐”。网络原创音乐作为这一持续受人关注的“菜品”，其传播方式、传播渠道、传播效果一直处在高速发展前进的轨道之上，本文将传播学中的重要理论作为依据，以哔哩哔哩视频网作为研究案例，探索了当下网络原创音乐的传播规律。目前有越来越多的媒体平台在网络原创音乐的传播推广上奉献了自己的一份力量。但是，在传播过程中，无论是从传播者、传播渠道或是受传者的角度出发，都应注意遵循好传播规律、把控好传播质量、监督好传播效果。只有如此，网络原创音乐才会实现由“文化快餐”至“文化大餐”的实质性飞跃。