县级融媒体如何开拓对外宣传有效途径

摘要：本文主要以侯马市融媒体中心的实践为案例，围绕县级融媒体中心如何开拓对外宣传的有效路径这一问题进行具体分析，旨在为县级融媒体中心有序发展、媒体领域进步与革新提供有效指引。

关键词：侯马市融媒体中心；对外宣传；实践路径

中图分类号：G219.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）17-0167-03

一、引言

在传统媒体与新兴媒体融合发展的大背景下，媒体的传播力度明显加大，传播范围越来越广，如何将主流媒体的宣传触角拓展到“最后一公里”成了地方媒体在发展中紧迫关注的问题。以侯马市广电中心为代表的地方媒体及时转变发展思路，积极主动地与新媒体踏上同步发展之路，建立融媒体中心，高举正面积极的思想旗帜、凝聚各界受众民心、唱响文化主旋律、彰显媒体形象，开启地方媒体发展的新篇章。本文主要以侯马市融媒体中心的实践为例，对县级融媒体中心开拓对外宣传的有效路径进行分析。

二、保持开放心态，构建对外宣传渠道

侯马市融媒体中心至今成立已有数年，我们在看到融媒体中心取得发展成果的同时，也应当保持开放的心态，推进对外宣传，构建对外宣传渠道。

在外地民众眼中，侯马市是一座颇具历史风貌的城市，当地的旅游资源多半以古建筑、古文物为主，无论是将多媒体演播室与民间艺术皮影相结合的晋国古都博物馆，彰显丰功伟绩和崇高风范的爱国教育基地彭真故居，还是位于侯马市区中心的大型园林式广场——新田广场、全国重点文物保护单位侯马晋国遗址，都体现了当地的历史文化特色，这些历史文化、风景名胜都可以作为加强对外宣传的节目内容。

以侯马市融媒体中心策划的专题片《晋都新田》为例，融媒体中心工作人员在确立创作主题之后，精准落实创意策划工作，成立专门负责《晋都新田》的宣传机构，并制定持续性的推广计划，从不同的角度出发，将故事板与文案配合，运用多种多样的技术，如DYHQ、非交错式1080P标准等。同时，提高文稿撰写质量，改进制作手段，如在实拍和三维的基础上进行制作、通过素材剪辑、调色，为《晋都新田》的高水平呈现打下了坚实的基础。

融媒体中心的构建增加了信息传播和对外宣传的灵活性和多样性，使相关部门不必固守传统的宣传路径，而是可以结合地方媒体原有的发展定位，借助主流媒体将当地全新的外在形象展现给世人，提高对外宣传的影响力、感染力和吸引力[1]。

融媒体中心也可以选择与其他地方媒体合作，联合创办高品质节目，采取多渠道、分层次的互助重播模式，达到互利互惠、共同促进、合作共赢的目的。

县级融媒体中心应当主动采取合理的方式，强化舆论引导能力，即便改变了节目的形式、更新了节目的体系、调整了节目的内容，仍然需要承担起媒体作为党和人民的喉舌的重要责任，将自身的责任感视为对外宣传的宣言书，更好地服务社会，服务民众，充分彰显融媒体作为新型传播形式的发展优势。

三、彰显自身优势，明确对外宣传定位

对于县级融媒体中心而言，其所追求的对外宣传目的不仅仅局限于拓展外向的传播领域，提高信息传播在其他地区的影响力，还包括面向国外的宣传推广。这就要求县级融媒体中心结合自身发展条件，彰显自身独到之处，明确对外宣传的定位。

侯马市融媒体中心的构建，无疑是跨出了改革的第一步。对于县级融媒体中心而言，其在现有资源、技术条件等方面虽远不及省级媒体和中央媒体更具优势，但县级媒体在信息传播的针对性和专项性方面却更加突出。侯马市融媒体中心恰恰抓住了这一特征，将自身定位为信息传播的“最后一公里”，致力于成为党和政府与人民群众紧密相连的纽带，将新闻报道的镜头锁定在一线，以细腻、真挚的情感看待侯马市的发展，看待最平凡的群众奋斗，不勾画宏伟蓝图、不追求雄伟壮丽，只想讲好有关侯马市的故事，传递好侯马市的声音，让更多外地人甚至外国人认识全新的侯马市。

以专题片《六个全覆盖乡村展新貌》为例，侯马市融媒体中心组建了一支优秀的制作人才队伍，运用高端技术设备，把握拍摄机遇，收集了大量高清画面素材，全面贯彻了对外宣传抓创新、提質量的原则，展现了融媒体中心新的发展优势。

县级媒体经过多年的发展，已经积累了较为丰富的经验，也拥有了一支较为稳定的创作队伍，但这并不意味着延续过往的思路仍然能够顺风顺水地发展。要加大对外宣传，建立县级融媒体中心，就必须解决地方媒体从前在信息传播和宣传推广方面存在的滞后性问题，通过打造精品节目，赢得受众更高的评价，吸引更多人的关注，为对外宣传创造有利的条件。

侯马市融媒体中心在应对上述问题时，因已经明确短期内的发展定位，可以根据自身需要优化机构设置，派遣专门的工作人员负责新闻通联、精品节目制作、节目审核考察以及节目宣传推广，有效提升了对外宣传的力度，提高了对外宣传的质量[2]。专业人才及时调整了宣传思路，提出新的创意策划，与地方发展紧密结合，制定阶段性的发展规划，明确节目的核心、报道的切入点、制作的技术应用需求、舆论的方向。对于在融媒体中心日常工作中有着突出表现或能够提出良好创意的工作人员，应当给予其自我展现的机会，构建专业人才队伍，引入无人机、高清摄像等现代化技术设备，提高信息制作的技术含量。

举例来说，在经济发展水平飞速进步的大背景下，侯马市的城市环境得到了很大的改善，城市风貌也更具魅力。当人们站在城市中时，眼前的景物只是整个城区的一角，而站在高处俯瞰城市时，能够看到的却是城市的整体形象。侯马市融媒体中心可以运用高清航拍等技术，拍摄侯马市在不同季节、每日不同时间的城市全景，记录当地最具代表性的风景，让社会公众能够在镜头下看到侯马市的万家灯火，看到这座城市、这个地区的瞬息万变。

四、建立交互平台，形成对外宣传机制

有的地方新媒体平台之所以会在对外宣传方面面临困境，主要就在于对外宣传与对内宣传存在根本上的不同。以往地方新媒体平台在开展宣传时，其面向的往往都是区域内的受众，而在融媒体平台成立之后，信息的传播面更广，如果内部的宣传机制无法满足外部的宣传需求，就会出现信息传播力减弱、信息影响力匮乏等现象。如果将节目或信息视为一种产品，那么传统的电视媒体采取的是单向的售卖方式，利用的是产品单一的实用功能，而融媒体中心在运用新媒体的传播技巧后具备更多层次，能够利用更多的传播介质，形成更加灵活、生动的产品链条。媒体需要开拓与受众之间进行双向交流的渠道，立足于平等的位置上传递信息，讲述带有地方特色的故事[3]。

对于侯马市融媒体中心而言，短期内取得的发展成果在为后续的发展奠定了坚实的基础的同时，也暴露了更多急需解决的改革问题，融媒体中心需要灵活地运用微信公众号、微博、新闻类APP进行信息宣传，促进传统媒体革新，以便取得更加突出的宣传效果。

侯马市融媒体中心在对其制作的外宣节目《三晋明珠——侯马》进行宣传时，不仅选择了适宜的播出时间在电视媒体上进行滚动播放，同时，也借助当地影响力较大的新闻网站（爱侯马APP）和受众普遍关注的微信公众平台（侯马壹资讯）扩大宣传面，提高节目宣传影响力，实现新旧媒体之间的融合发展，扩大传播效果。《这里是侯马》《走进侯马》等外宣节目的制作和播出，体现了侯马市融媒体中心在高端节目制作方面的突破，强化了当地经济建设与文化推广的宣传效果，也提高了侯马市融媒体中心在山西媒体领域具备的社会影响力和行业公信力。

灵活借助构建融媒体中心的方式开拓对外宣传渠道，要求必须从“融”字上着手，使融媒体平台存在的价值能够更好地体现出来。传统媒体与新媒体的融合过程中，必然会产生许多的碰撞，但在碰撞中不断摸索，采取扬长避短，体现发展优势的方式，即可形成更加优质的生产流程，建立起更加完备的信息发布与宣传平台。融媒体中心制作的节目不能只是在电视、报纸和广播上推广、播出，还可以借助相关的新闻类APP、微信公众号、微博提高新媒体的宣传力度，实现新旧媒体的有序衔接，强化传播效果。从某种程度上来看，融媒体中心在成立之后取得的最主要的传播优势在于能够借助新媒体的传播特征，逐步突破传统媒体在信息传播层面上具有的局限性和单向性，开拓了更加广阔的对外传播空间，加大了对外宣传的落实力度。侯马市融媒体中心可以根据自身现有的条件以及侯马市的地域性发展特色，制作精美的宣传片，并将宣传片投放到影响力较大的爱奇艺、腾讯、优酷等门户网站上，实现扩散性的宣传[4]。

五、拓展交流脉络，寻求对外宣传方略

对外宣传工作想要稳定、持续地进行，就不能只是依赖于单向的传播，而是应当形成双向的需求，形成长效的合作机制。许多地方广电中心只注重自身的发展，认为只完成分内工作即可，而忽视了与其他媒体合作、与其他地区交互的重要性，过于闭塞的发展环境也将广电中心自身的发展局限于某一领域之内。外宣和内宣的区别就在于它的对象不同，对外传播更强调沟通与对话，通过沟通与对话寻找到共同的价值观，彼此更好地交流与合作。怎样很好地与可以长期依靠的，为我国说话的外国主流社会政要、学者和主流媒体同行进行沟通与对话，与他们建立朋友式的联系，是地方外宣需要解決的问题。地方广播电视要打破传统的外宣思维模式，不仅要注重节目质量，更要注重与外国主流社会、主流媒体和受众的双向交流。要把对方当作朋友，积极地“走出去”“请进来”，通过举办高质量双向参与、交流的活动，讲好中国故事，传播好中国声音。

以侯马市融媒体中心为代表的融媒体中心的成立，意味着当地的主流媒体已经认识到原有发展处境的不利，已经拥有了拓展交流脉络的意向。地方性融媒体中心应当积极主动地与外界媒体进行沟通协作，建立良好的合作关系，除了可以定期派遣工作人员去往对方的工作场所进行基本的访问学习之外，还可以进行节目资源的互通，从而达到深化合作的目的。

地方性融媒体中心应当主动构建起一条完整的产品生产链条，通过丰富自身的资源基础、提高自身的传播实力，更好地适应新的发展环境，提高宣传工作的开展效果。传统媒体的信息传播能力是有限的，受众需要被动地跟随媒体才能获取到相关信息，而如今这一发展环境发生了颠覆性的变化，受众身处何方，媒体便要将发展的触角延伸到何处，如此才能吸引更多的受众，才能将舆论牢牢把控在自己手中。地方性融媒体中心无论是在资金还是资源方面都相对匮乏，这类媒体平台往往经不起试验，承受不起一次又一次发展探索背后潜藏的风险，媒体方面应当主动优化资源整合，构建与时俱进的媒介产业链条，以往人们需要守候在电视机前看到的节目，现在也可以在手机、电脑等媒体终端上观看到，甚至在其他电视台的节目转播中或合作节目中观看到，地方媒体还可以根据未来的发展需求借助新媒体平台，面向受众推送信息。

六、重视国际宣传，加强主流合作

习近平总书记强调：“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。”县级融媒体中心对外宣传工作，除了针对国内，也要针对海外。侯马市融媒体中心将对外宣传的思路放在促进国家发展的全局方面，积极响应国家要求，落实地方媒体外宣工作。外宣中的双向交流活动要能很好地坚持下去，形成品牌，就需要形成双方都能认可并愿意遵守的长效机制。地方广播电视媒体要在广交朋友，与国外广播电视媒体增进彼此友谊、互信的基础上，尽量多地与他们建立友好关系，从最初的人员互访、交换新闻节目开始，深化全面合作关系。

侯马市所在的山西省属于能源大省，在国内外能源领域颇具影响力，如今正在逐步拓展国际能源领域平台，秉持推动合作、促进发展的原则，先后与法国、德国、美国等国家和地区签署了能源企业合作协议。侯马市融媒体中心在结合现实合作情况的基础上，将一部分资源集中在国际宣传方面，开拓了融媒体中心发展的新局面。

随着山西与法国、美国等国家友好合作的迅速发展，侯马市融媒体中心主动与中国国际广播中心进行合作，对以其他国家为宣传对象的对外宣传节目进行了改版，联合创办专题节目《这里是侯马》。节目从前期策划、信息采集、文稿写作和精编排到播音主持都统一风格，体现节目呈现的针对性、趣味性和吸引力。这一节目一经亮相，就引起了国外华侨华人的广泛关注，节目的影响力急剧提升。同时主动开设《走进侯马》等外宣栏目，重点对侯马市或山西与其他国家在能源、贸易等方面的合作的信息进行报道。

为了促进融媒体中心从业人员专业素养的提升，侯马市融媒体中心还多次派遣记者去往其他省市甚至外国学习，与其他省市甚至外国的商界、政界人士沟通交流，建立主流媒体合作关系，报道当地文化风貌，报道其他国家在相关合作领域的发展信息。侯马市融媒体中心设置专门的外宣节目，以受众视角客观报道发生在中国和世界各地的新闻，将外国人感兴趣的中国内容加以展现，如同开拓了连接中外国家信息交流的新窗口。

同时，侯马市融媒体中心主动开展国际采访活动，形成完备运行管理机制，在提前列举有价值的采访题材的前提之下，由他国记者随意选择，并在侯马市当地开展采访，制作成节目内容后在国外电视台播出，并将反馈的节目信息制作成专题栏目在当地的媒体平台上播出。节目主要采取中英两种语言，每12小时为一个播出区间，节目内容实行滚动播出，专题节目每周首播一次，重播一次。

这一举动使侯马市融媒体中心的对外宣传突破了单一的“请进来”的局限，踏上了“走出去”的道路[5]。未来，侯马市融媒体中心还将在国际媒体平台上广交朋友，与他们建立友好的合作关系，通过签订友好合作协议等方式提高人员互访频率，加强信息传播技术交流，实现节目内容交互共享，形成国际化合作体系，在不断解放思想中占据对外宣传的主动地位。

近年来侯马市融媒体中心的实践表明，只要解放思想，增强主动性，不断“创新观念、创新内容、创新形式、创新方法、创新手段”，侯马市融媒体中的外宣工作完全是可以大有作为的。

七、结语

县级融媒体中心的构建是传统媒体与新媒体融合发展的重要一步，同时也是区县树立良好形象、开启对外宣传的新平台。过去几年，侯马市融媒体中心秉持着举旗帜、聚民心、育新人、展文化、展形象的原则，为讲好侯马市故事留下了浓墨重彩的一笔。但从长远、持续发展的角度上来看，融媒体中心还需保持开放心态，进一步明确对外宣传定位，拓展强有力的对外宣传渠道，制作出能够满足发展需求的优质外宣节目，形成对外宣传新机制。

参考文献：

[1] 马宇.地方电视新闻宣传的大局意识探析[J].科技传播，2013（12）：29.

[2] 孙景伦.试析地方电视新闻宣传的大局意识[J].魅力中国，2017（13）：312.

[3] 唐佳梅.广东电台对外广播的亚运策略与发展思考[J].新闻界，2010（1）：142.

[4] 管丽畅.试论地方电视新闻宣传的大局意识[J].中国新通信，2016（13）：149.

[5] 戴竺芯.周边外宣视野中广西媒体对越传播研究[D].南宁：广西大学，2017：104.

作者简介：杨瑾（1974—），女，山西忻州人，本科，编辑，研究方向：融媒体编辑。