基于层次分析法的企业品牌竞争力研究

2016-12-21林凯慧

青春岁月 2016年20期

林凯慧

【摘要】随着经济全球化的发展，企业之间的竞争日益加剧，它们所面临的竞争也渐渐上升为品牌的竞争。本文在充分了解当下时代背景的情况下，从品牌竞争力的相关理论入手，把品牌竞争力这个抽象的概念落实到对中国乳品上市企业品牌竞争力评价指标的研讨。将层次分析法运用到对乳品企业品牌竞争力综合评价研究当中，综合研究企业品牌竞争力。

【关键词】品牌竞争力;层次分析法;评价指标体系

在日益多变的经济全球化市场条件下以及新技术不断创新给企业带来压力，品牌逐渐成为赢得顾客喜欢和企业发展与生存的重点。目前，国际知名品牌的拥有数量已经成为评价一个国家国际竞争力与经济实力的重要指标。为了提升中国企业的竞争力，品牌建设已成为重点，促进我国企业自主品牌的发展，已是实现我国经济伟大复兴的关键一步。因此，研究企业品牌竞争力具有很重要的意义。

一、品牌竞争力的相关理论

品牌竞争力是指企业准确把握消费者的心理要素和对比如资金、人力等资源的有效配置，使其品牌比竞争对手的品牌更优秀，能满足消费者的更多需求，从而在扩大市场份额、获取高额利润方面与其竞争的品牌在市场中拉开差距。

本文认为企业综合运作内外资源是品牌竞争力的起源，在运作过程中塑造具有差异化品牌形象，使企业在市场上取得可持续性竞争的优势，进而获得更高的市场占有率和超额的利润。

二、层次分析法

1、层次分析法的起源和原理

评价工作在评价对象为单目标的时候是容易进行的;否则，评价对象变为多目标的时候，评价工作就会变得困难许多。目标也可以细化成指标。评价的困难主要表现在以下两个方面：第一个方面是有的指标没有明确的数量，甚至只能依靠人的主观感受和长期积累的经验，容易造成误差，使结果产生很大的差异性;第二个方面是不同的方案（也即被评价对象）也各不相同，指标、方案越多的问题就越是复杂。在这种背景下，要求人们在决策中进行选择和判断的时候要认真仔细。

层次分析法是美国学者T.L.Satty（著名的运筹学家）等人在20世纪70年代提出定量和定性相互结合的一种多准则的决策方法。这一方法的特点是深入分析复杂决策问题的本质和影响因素等条件之后，从而构造一个科学合理的层次结构体系，然后在把决策数学化时运用比较少的定量信息，进而提供一种简便的求解多目标、多准则的复杂决策问题决策方法。

层次分析法引入了1～9标度法将比较判断定量化，并且写成了判断矩阵形式。形成判断矩阵之后，求出判断矩阵的最大特征根和所对应的特征向量，进而进行层次单排序。在计算出单排序权值之后，把上一层中因素本身的权值进行加权综合，就可以计算出层次总排序的权值。

2、层次分析法的模型和步骤

由层次分析法的相关理论可以知道，将复杂的决策问题进行分解是层次分析法的基本思想，得出各个层次的指标，从而建立层次结构模型，然后由层次结构模型构造出判断矩阵，接着进行层次单排序，求出各个指标所对应的权重系数，最后进行层次总排序。

1）构造层次分析结构。建立指标的层次结构模型是层次分析法在进行问题分析的时候最为重要的一步。

2）建立判断矩阵。常常用九级标度法给判断矩阵赋值，也就是用数字1到9及其倒数表示指标间的相对重要性。

3）判断矩阵的一致性检验。判断矩阵的复杂性导致了判断矩阵中某些数值经常具有前后不一致的可能性。当判断矩阵没有满足完全一致性时，相应判断矩阵的特征值也会发生一定程度的变化，我们可以用判断矩阵特征值发生变化这一特性来检验判断的一致性程度。

三、企业品牌竞争力综合评价模型

按系统理论原理，我们把乳品企业品牌竞争力评价指标体系分为目标层、准则层和指标层3个层次。准则层为目标层服务，指标层为准则层服务。乳品企业品牌竞争力指标的准则层有3个：一是品牌市场能力，二是品牌管理能力，三是品牌基础能力。3个准则层下面包括10个指标层指标。

表3-1企业品牌竞争力的评价指标体系

对于该算例，通过专家问卷调查收集了20位专家对不同影响因素评分分值，为计算方便进行简单处理。得出判断矩阵如表3-2所示。

表3-2判断矩阵

依次求出W、R、Y的数值这些结果的求解，我们是用MATLAB软件来进行的具体运算，最终得到如表3-3所示的判断矩阵并计算各因素权重。