抖音体育短视频的传播现状及对策

蔡平原

(武汉体育学院 研究生院，湖北 武汉 430079)

体育短视频作为短视频领域内的一种类型，凭借着将原本专业性较高的体育内容精简化、生活化与娱乐化的特点吸引诸多用户。自从2018年11月抖音的母公司“字节跳动”与NBA达成短视频版权合作，NBA相关短视频内容便在抖音平台上迅速传播，同时NBA通过与字节跳动达成的“保底+商业分成”的合约模式，可获利千万美元版权费和分成[1]。截至2019年8月31日，NBA官方账户已收获963.2万粉丝，这反映了体育内容在短视频平台上的传播具有重要的商业与宣传价值。NBA的版权合作对于其他不同类型的体育内容“抖音化”起到了促进作用，也吸引了更多用户关注体育短视频内容。相比较快手偏向于普通用户的UGC内容创作，抖音在PGC与UGC内容上达到了更好的平衡，因此同样是国内最有影响力的短视频平台，抖音在体育短视频内容上覆盖范围更广，也更具有代表性，所以本文针对抖音平台上体育短视频账户的传播现状进行研究与分析。

1 抖音体育短视频传播现状

抖音体育短视频类型广泛，主要包括体育赛事视频、明星个人视频、草根健身视频等等，不同类型内容的产生与传播主体有直接关系。体育短视频的传播现状包括传播主体、受众特点、受关注度情况以及内容传播情况这四个方面。

1.1 抖音体育短视频的传播主体

从宏观角度，任何以短视频形式传播体育相关内容的抖音账户都可以被定义为抖音体育短视频账户，但由于收集体育相关的全部账户数据的范围过于宽泛，为了研究的需要，故根据不同类型体育短视频账户的数量和粉丝数排名，具体从四个方面考量抖音平台上的体育短视频账户，分别是：体育赛事账户、体育组织机构及俱乐部账户、体育名人账户和草根体育账户。

(1)体育赛事账户：主要是以具体的体育赛事为运营主体，账号名主要以体育赛事的名称命名，具有代表性的赛事类账户有“英超联赛”“LaLiga西甲联赛”“法国足球甲级联赛”等。(2)体育组织协会或俱乐部账户：主要是以某一运动项目为主体的组织协会或俱乐部为运营主体，具有代表性的账户有“NBA”“CBA”“皇家马德里俱乐部”等。(3)体育名人账户：指以体育运动员或明星个人名义开设的抖音账户，具有代表性的有“JeremyLin林书豪7”“迈克尔欧文”“孙杨”等。(4)草根体育账户：主要是指草根体育博主以发布体育相关视频为主要内容的账户，具有代表性的账户有“用武之地—讲武学堂”“超凡减肥训练营”“郭大力健身”等。这些账户在各传播主体中粉丝数、视频平均点赞量均位居前列，具有一定的代表性。

1.2 抖音体育短视频受众特点

抖音体育短视频账户的受众分布特点与平台整体受众分布有所差异，平台整体偏向年轻化和女性化，而抖音体育短视频账户的男性受众较多。以“NBA”账户的用户分布为例，18～23岁人群对于其内容的关注度最高，其次是24～30岁人群，这符合抖音平台以年轻人为主要用户的定位特点，然而在性别分布上，男性对NBA内容的关注度是女性的9倍，女性关注内容比例仅10%[2]。由于抖音在用户分布上女性化与年轻化的偏向，体育短视频账户发布内容中涉及女性或女性更关注的议题所收获的关注度要显著高于普通视频，而男性对于体育的关注度总体高于女性，因此会出现其账户用户分布状况有悖于抖音用户总体分布状况的现象。

1.3 抖音体育短视频受关注度情况

本文选取四大类型传播主体中粉丝数排名前十名的账户作为研究样本(截至2019年8月31日)，分别截取了各账户的粉丝数、视频平均点赞量作为研究数据。由于各账户视频动态评论中存在内容相关性低和“评中评(对评论的评论)”的情况，因此评论数不作为研究数据。具体情况如表1至表4所示。

表1 体育赛事账户类型、粉丝数与视频平均点赞量

表2 体育组织协会及俱乐部账户类型、粉丝数与视频平均点赞量

表3 体育名人账户类型、粉丝数与视频平均点赞量

表4 草根体育账户类型、粉丝数与视频平均点赞量

从关注度角度看，不同类型的传播主体之间关注度相差较大，且传播主体内部也存在关注度分布不均衡的状况。四种传播主体的受欢迎程度依次是：草根类、体育名人类、体育组织协会与俱乐部类、体育赛事类。草根类受欢迎程度总体高于其他类型，从粉丝数量上看，榜单上列举的账户粉丝数均超过390万，排名最高的用户粉丝数接近1 000万，而在体育赛事账户中，排名最高的账户仅拥有170万粉丝数。除此之外，传播主体内部也存在关注度分布不均的状况，例如，在体育组织协会及俱乐部账户中，排名第1的“NBA”的粉丝数与排名第2的账户相差约700万。而根据排名第1的账户与排名末尾的账户粉丝数比值来看，体育赛事账户以约27倍的差距位居榜首，其次是体育组织协会及俱乐部账户(11.5倍)，体育名人账户(8.1倍)和草根体育账户(2.6倍)，因此，不同传播主体的受关注度存在着不同程度的差异。

1.4 抖音体育短视频内容传播情况

根据传播主体的粉丝数量、作品数量和更新频率等，在4大传播主体中各选取了1个粉丝数、作品数和更新频率总体较高的账户作为考察对象，分别是“英超联赛”“NBA”“JeremyLin林书豪7”“用武之地-讲武学堂”。从2019年8月31日开始计算，往前依次选取其抖音平台100条视频动态作为样本，根据单条视频的点赞数对视频由高到低进行排序，分别选取排名前十与后十的视频作为考察对象，运用内容分析法对视频的内容进行分类与分析。由于体育名人账户作品数量普遍低于50，因此本文选取“JeremyLin林书豪7”账户前四十条视频动态作为样本。具体如表5所示。

表5 四种传播主体代表性账户视频点赞量前十名与后十名内容分布

(1)传播主体内容情况：抖音体育短视频账户所涉及的运动项目有所差异，非草根类体育账户类型多集中在足球、篮球等领域，草根体育账户则集中在健身、瑜伽、减肥等领域。根据表5所示，四种传播主体所代表的账户内容主要集中在三到四种类型中，不同的传播主体内容分布类型不同，但存在相似之处。“英超联赛”与“NBA”的内容类型分布较为相似，主要集中在“精彩比赛动作”“搞笑动作”“广告宣传”这三方面，“NBA衍生赛”内容是“NBA”所独有的内容类型。“JeremyLin林书豪7”的内容类型以“搞笑动作、互动”“广告宣传”“训练片段”“比赛片段”为主。“用武之地-讲武学堂”的内容分布较为特殊，主要以“武术实训”“防身知识”“女性防身”这三类为主。

(2)传播主体受欢迎的内容情况及特点：“英超联赛”与“NBA”的内容类型分布较为相似，受欢迎的内容集中在“精彩比赛画面、搞笑动作”，相比较不受欢迎的内容集中在“宣传、访谈”方面。“JeremyLin林书豪7”与“用武之地-讲武学堂”受欢迎的内容分布类型较为特殊，内容类型对于视频受欢迎程度的影响力较低，但“女性防身”相关内容在“用武之地-讲武学堂”的账户中明显更受欢迎，相比之下，“宣传”内容不受欢迎。除草根体育账户之外，其余账户的受欢迎视频主要具有以下特点：精彩的进球动作或搞笑动作引发观众情绪高涨；失误、丢分动作引起观众情绪失落；跨界互动；搞笑幽默，而严肃性较高的商业宣传、访谈等内容则不受欢迎。

2 抖音体育短视频传播中存在的问题

尽管抖音体育短视频在短期内得到了快速发展，但目前无论是在关注度、影响力还是专业化程度、市场效益方面均存在一些问题。

2.1 受关注度和影响力整体较低

当前抖音体育短视频账户的关注度和影响力整体较低，草根体育账户的受关注度在所有传播主体中较高，但粉丝数主要集中在500万以内，其余类型账户的粉丝数主要集中在300万以内。抖音粉丝数前100的账户中,有近半账户超过2 000万粉丝，全部超过1 000万粉丝，其中娱乐明星、搞笑、政务以及美食占较大比例，鲜有体育类账户[3]。除此之外，极少数头部账户占据极高的关注度，其中体育赛事和体育组织协会及俱乐部账户最为明显，体育赛事账户中排名前二的账户受关注度是第三名的2～3倍，体育组织及俱乐部账户中排名第一的账户受关注度是第二名的3倍。

通过比较关注度差异较大的账户发现，视频发布数量、更新频率、视频素材丰富程度是其运营手段上的主要差别。每天固定频次的动态更新频率和新鲜丰富的视频素材供应对于账户整体关注度有显著影响。据统计，同为篮球类体育赛事账户，“NBA”账户日均视频发布数量为5～10条，当日有比赛或发布会的情况下，视频发布数量会达到15条以上，而反观篮球类体育赛事中关注度较低的账户，其日均视频发布数量不足2条，甚至出现近几日都无更新的情况。同时在视频素材丰富度上，受制于比赛视频版权的问题，部分运营方所拥有的精彩赛事画面和后场花絮不能发布在抖音平台上。相比之下，政务类账户如“央视新闻”等日均保持5条的视频发布量，拥有丰富独特的信息渠道，能保持内容足够的新鲜度。

2.2 专业化运营水平有待于进一步提高

抖音体育短视频账户存在不同程度的运营专业度较低的问题。(1)视频发布频率不稳定。相比较搞笑、政务、美食等类型账户视频更新的稳定性，体育类账户视频动态的发布数量总体较少，发布频率较为随机，不能保持较为稳定的发布频率。以体育名人林书豪的账户“JeremyLin林书豪7”为例，其账户视频发布数低于50，在非赛期发布数量较多，而赛期仅有部分宣传内容，视频内容主要以个人视角的互动为主，运营专业化程度低。这反映了国内体育名人缺乏运营社交账户的时间和经验以及对网络自我营销的重视程度不足。相比之下，国外体育明星则更擅长利用社交媒体，这不仅体现在拥有更专业的经纪团队，还积极稳定发帖，善于运用社交媒体新技术[4]。(2)内容的制作与发布缺乏针对性。以“NBA”和“英超联赛”为例，其大部分内容只是将既有的比赛视频简单搬移到抖音平台上，缺乏原创和个性化内容，这与运营方的运营水平和平台的后台数据开发程度不高有直接关系。如果能充分利用大数据分析，可以有效帮助内容生产者了解其粉丝分布和流动状况、当下最新的流行趋势、不同类型内容的喜爱程度等，从而有针对性地发布内容，吸引更多粉丝。例如粉丝数1 000万的搞笑博主“papi酱”，每期视频主题能保持与当下年轻人所关注的内容高度关联，既保持内容的新鲜度，又迎合年轻受众。

2.3 同质化程度偏高

对于情绪化标题与高娱乐性内容的依赖，以及创作者视频素材与创意的限制造成了抖音体育短视频内容缺乏特色、同质化程度较高的问题。(1)缺乏创意。草根体育账户的整体受关注度居于体育短视频传播主体之首，但是由于草根体育博主所拥有的视频素材有限，以及内容创意的随机性，导致同一项运动项目账户之间存在主题相似、内容雷同的情况。(2)对娱乐性内容的过度依赖。在其他拥有丰富视频素材的传播主体中，选择能短时间内引起巨大关注度的视频素材上传至抖音平台中，造成高度娱乐性内容充斥在各大账户中，间接导致同质化程度升高。例如，“NBA”账户中一则库里在比赛中连续两次出现失误的视频获得了极高的关注量，点赞量突破200万，这类出乎观众意料、失误或搞笑类的视频在账户中大量存在。(3)抖音平台的内容生成机制具有热门导向。据统计，抖音的用户对于充满幽默感、新鲜奇特、话题争议、反差大的内容更有兴趣[5]，因此在内容有趣的基础上搭配音乐和情绪化、有吸引力的标题更易成为热门视频。例如拥有4000万粉丝量美食博主“李子柒”将美食与古风相结合，搭配中国古典音乐，打造自己独特的视频风格，每期视频内容都有不同的主题，并保持高度的原创性。同时，视频生产者会受到主页热门视频推荐机制的影响，会模仿、制作相似类型的视频，因此也会造成同质化程度较高的现象。

2.4 中尾部内容创作者难以被关注

抖音体育短视频领域存在大量粉丝数处于中尾部的内容创作者，而头部创作者掌握大量的粉丝资源。随着热度的不断上升，头部创作者与中尾部创作者之间曝光率的差距将不断拉大，从而导致大量中尾部内容创作者难以被关注。抖音各类体育短视频账户，如“NBA”“潘晓婷”“用武之地-讲武学堂”等头部创作者拥有近千万的粉丝数量，而其余大量内容创作者与其存在百万粉丝数量的巨大差距。中尾部内容创作者对于抖音平台同样是有价值的，不仅能贡献出更多创意想法，而且在关注量上能够形成“长尾效应”。

中尾部内容创作者难以被关注的主要原因：一是头部创作者所创作的内容更加优质，创作者本身自带流量属性，更易吸引粉丝。二是平台“中心化”式的内容分发模式。“中心化”分发模式更注重制作精美、强人工运营的内容，使得头部效益更为严重，而快手所采用的“去中心化”分发模式更注重内容的多样性，能给予更多人更多的展示机会。因此，在“中心化”分发模式下，抖音平台中尾部内容创作者难以被关注。

2.5 商业性内容影响力较小

(1)商业性内容的影响力直接影响内容创作者的广告收入和创作动力。广告商往往会对粉丝量大、内容受欢迎程度高以及既往广告内容的数据表现好的对象投放广告。抖音体育短视频账户中存在部分商业性内容，主要是以比赛预告、球员活动、产品推销等为主，这与其商业属性本质有关。在抖音体育短视频账户的内容分布中，商业性内容的受关注度总体较低，始终占据点赞量最低的后十名榜单中。(2)商业内容的数据表现力总体较差与其广告形式单一，缺乏新意有关。当前抖音体育短视频的广告内容主要是以“广告内容为标题+广告宣传语或宣传片”和可能附加的“商品购买链接”，这种呈现方式能向直接受众表达用意，但也会直接暴露内容的广告属性，使得对广告较为敏感的受众直接忽略该内容。而在短视频领域存在多种广告展现形式，如故事型广告、软文广告等，故事型广告是近年来在抖音中较为广泛使用的一种范式，在短视频时代能与大众产生共鸣，备受关注与青睐[6]，但抖音体育短视频账户均未涉及此类广告形式。故事型广告应用较为典型的是搞笑视频博主“papi酱”，为每一则广告定制了关联的主题内容，增加了广告的趣味性和观赏性。

3 促进抖音体育短视频传播的对策与建议

抖音体育短视频账户当前所存在的一些问题，不仅与账户运营方所有关，更与整个体育行业、短视频平台等有关。体育行业的整体发展水平是影响体育短视频内容质量和丰富程度的主要因素，而作为“内容加工者”与“内容展示柜”的账户运营方与短视频平台则需要从以下方面着手。

3.1 采用直播形式导入更多流量

通过抖音直播板块进行直播是各传播主体提高关注度的比较有效的一种手段。网络直播在聚集大众的目光之后，重点是将这些目光转移为注意力经济，实现主播与平台利益共享[7]。依托高于同行用户数的基础，抖音平台可以率先将直播与体育结合起来，做到平台已有用户的横向流动。(1)预热、置顶直播内容。将正在直播体育赛事的账户置顶或置于首页、体育板块显眼位置，提前为直播做预热宣传，引导潜在用户关注。(2)加强体育赛事版权合作，创新直播方式。平台与赛事方达成视频版权合作，打通赛事互联网直播通道，多视角对球赛、训练等进行实况抖音直播，例如，将NBA赛事的主画面、主队、客队、主队明星球星、客队明星球星或空拍视角作为抖音直播画面，使观众能够多角度实时观赛。(3)引入直播带货、观众互动环节。发挥抖音直播能近距离与粉丝交流的优势，加入体育运动用品等直播带货和观众互动环节，增加广告收入和增强用户黏性。

3.2 与多领域意见领袖合作，扩大知名度

抖音平台拥有众多具有强大影响力的意见领袖，可以通过与其达成商业合作，扩大抖音体育短视频的影响力。2018年初，众多一线明星成为抖音的代言明星，大IP领袖的号召力为抖音引来巨大的流量，促使2018年春节期间抖音日活跃用户增长了3 000万[8]，这足以反映娱乐明星等意见领袖流量号召力的强大。多领域意见领袖包括：娱乐明星、网红、健身达人、知名体育人等，具体合作方式：(1)制造营销事件。与娱乐明星等合作制造营销事件，短时间内最大化明星的影响力，打破圈层。(2)转发软文广告或内容。由抖音体育短视频账户提供视频内容和资金支持，付费邀请平台网红、明星等发布相关软文广告或对原有视频内容进行转发，扩大视频内容影响力。(3)积极开展线下活动。邀请健身达人或体育人等业内人士加入线下训练或比赛，通过体验与交流的方式，共同拍摄和制作专业性较高的短视频，专业并精准地服务对体育感兴趣的受众，不断提升影响力。

3.3 通过算法改进激励体育内容创作者

在大数据时代，数据的价值不断增高，使大数据发挥作用的真正核心是“算法”，算法决定行动[9]。抖音平台通过对短视频内容进行智能分发、叠加推荐等方式精准抓住用户的注意力。其视频流主要依赖于算法推荐机制，但抖音算法推荐机制存在头部效应与优质内容的流失的问题[10]。因此需要改进算法推荐机制，克服算法局限性：(1)完善多指标推荐系统。将重播率作为衡量内容满意度的重要指标，将同一视频内容的粉丝与非粉丝的点赞率、完播率、转发率和评论率区分，为受众面较窄但优质的内容提供被推荐的机会等。(2)控制不同类型内容的推荐量。针对同一种运动项目或同一类传播主体的账户，应该适当控制其头部账户内容的推荐量，为小众、新兴、时尚运动项目账户的内容提供一定的推荐量；减少相似度较高的内容推荐量。在保证头部账户内容一定的推荐量的基础上，为中尾部账户内容提供适当曝光空间，使产品达到中心化与去中心化的平衡。

3.4 在首页增设体育板块，并进行内容细化

抖音短视频的首页目前拥有“关注”和“推荐”板块，两个板块分别向用户推送用户所关注账户的内容动态和系统推荐的内容动态。在“推荐”板块可以增加体育、影视、生活等不同类型的子板块，并提供个性化定制功能，用户可以随时决定添加或删除某一子板块。在体育子版块中提供内容定制功能，可对不同类型的运动项目进行分类展示，也可以展示特定运动项目。通过在抖音首页增添体育短视频板块，可以为体育内容提供固定的曝光平台与稳定的曝光量，便于用户快速选择体育短视频内容。同时，细分视频统计范围可以帮助平台优化算法推荐机制。

3.5 打造优质、差异化内容

抖音体育短视频当前依然存在着缺乏创意、内容同质化现象严重等问题。平台与内容创造者需要联动解决此问题。(1)对于内容生产者而言，应关注和挖掘新题材、新形式和新内容。情绪化标题和高娱乐性内容可以短期内大量吸引流量，但是从长远角度仍然需要升内容创意和质量。例如，通过制作“2分钟带你了解某赛事的发展史”“1分钟带你剖析梅西的脚法”“2分钟告诉你法国队在世界杯的作战策略”等科普知识类内容提升知识含量，通过采用“球场快闪”“比赛第一视角拍摄”“训练vlog”等拍摄形式提升内容创意。除此之外，扩大视频素材的选取范围，不仅仅局限于已有的比赛或训练视频内容，通过主题征稿的方式激励粉丝、观众等积极拍摄独特、优质的视频内容；通过将故事、软文等与广告相结合，为广告量身定制文案，增加内容趣味性，扩大广告内容的传播力。(2)对于抖音平台方而言，应健全内容奖惩制度。完善优秀原创内容激励机制，对有原创认证的优秀作品加以重点推送并给予一定的激励措施[11]，目前国内已开通自媒体视音频线上版权登记，对原创短视频进行版权登记，删除盗版侵权视频，并对发布者采取警告、封号等惩罚措施，有利于杜绝抄袭和篡改现象。

4 结语

体育+短视频是体育与新媒体结合的一种全新的传播方式，体育自身的娱乐性、竞技性，结合短视频碎片化的传播特征，使得与新媒体时代受众的需求保持了高度契合[12]。顺应新媒体发展潮流是体育在全民范围内进一步普及的必要措施，体育赛事、体育文化、体育明星、体育营销都能在短视频等新媒体传播载体的助力下得到长足发展。但是，如何让体育与短视频更紧密的契合，并让双方都能实现效益的最优化，这不仅需要平台和内容创作者不断改进运行模式、寻求新的营销点和创意点、平衡平台系统机制，还需要良好的政策环境以及大众的支持。体育短视频这种新的传播方式在大型体育赛事、体育营销、体育文化交流等多领域仍然有潜在的价值等待被发掘。