电子竞技用户消费行为影响因素的实证研究——基于SOR理论视角

陈 梅，王 盼，张晨阳

(1.北京体育大学 体育商学院，北京 100084；2.北京体育大学 体育商学院，北京 100084；3.清华大学 电机工程与应用电子技术系，北京 100084)

进入21世纪以来，互联网产业蓬勃发展，并与体育文化产业进行了创造性的有机融合，电子竞技就是体育与科技融合的一大产物[1]。近年来，电子竞技逐渐普及，对关联性产业产生了有力的推动作用，已经成为产业融合的典型。电子竞技运动同样遵循体育竞赛规则，它是在虚拟环境中，依托互联网和软硬件设备而进行的对抗性运动[2]。同时，电子竞技也可以锻炼反应能力，增强协作意识，促进身心全面发展[3]。

本文研究的电子竞技运动为受众面广、拥有大型赛事的电子游戏项目，电子竞技用户为电竞赛事观众、游戏主播、玩家和电子竞技行业从业人员。Mob研究院[4]和艾瑞咨询研究院[5]对电子竞技的统计报告显示，中国电子竞技用户数量在世界上已位列榜首，2018年就已占据全球规模一半以上。据估计，到2022年，中国将有4.3亿电子竞技用户。

自新冠肺炎疫情暴发以来，线下的传统体育项目和体育赛事受到巨大影响，然而，电子竞技运动凭借着其无直接接触、互动性强、只需连接互联网、所需空间小等优势产生了极高热度。在新冠肺炎疫情的特殊背景下，电子竞技成为民众休闲娱乐的主流方式，在电子竞技文化得到有力传播的同时，也促进了电子竞技产业的价值认同，并激发其内在活力[6]。庞大的电子竞技用户市场有着巨大的消费潜力，因此，对电子竞技用户消费行为的产生进行深入研究和分析非常必要。

在大量相关研究中，大多是讨论某一因素对消费行为的影响，或者是专注于研究消费意愿、消费动机等影响因素，而很少系统地将电子竞技用户消费行为的整体框架概括出来。因此，本文将基于SOR理论构建研究模型，实证分析电子竞技用户的消费意愿和消费能力对消费行为的影响作用。运用软件SPSS25.0和AMOS26.0构建结构方程模型并进行定量研究，深入分析电子竞技用户消费行为的影响因素及其作用方式，以期为后续研究和电子竞技相关企业的发展提供有价值的参考。

1 理论基础与研究假设

SOR(Stimulus-Organism-Response)即刺激-有机体-反应理论，由Mehrabion A等人提出，阐释了环境对人的心理和行为的影响。该理论认为，刺激是一种来自外部的激励，能够对目标人群的心理认知或感知状态产生影响，从而引发一系列心理反应过程。大量研究表明，SOR模型是研究消费者行为的重要理论视角。

1.1 消费意愿对消费行为的影响

意愿是个人层面的主观想法。Mullet等人(1985)认为，消费者对产品的态度决定了消费意愿，因此，可以用消费意愿来反映消费行为[7]。同时，刘洋等人(2010)认为产品属性对网络游戏玩家的意向有很大正向影响[8]；王炎昊(2016)提出了产品属性、外部环境和消费体验是影响电子竞技消费者的消费意愿的主要因素[9]；张春华等人(2018)表明产品属性、消费动机、主观感知和营销及法律政策环境等因素影响了网络游戏的消费意愿[10]。因此，本文选择了电子竞技用户的消费认知、消费动机和电子竞技的产品属性、外部刺激来分析和讨论消费意愿对消费行为的作用方式和程度。

1.1.1 消费认知

消费心理学包括消费认知心理、消费动机、消费态度、消费个性等内容。就体育消费而言，选择某体育产品进行消费时，消费者的心理认知是该体育产品会带来更大的效用或价值。体育消费的认知则是消费者对体育活动、商品以及服务的认识。体育消费意愿的产生是基于心理认知层面的肯定[11]。

1.1.2 消费动机

动机是人们因需求而产生某种行为的内部因素。体育消费动机主要研究消费者对体育产品或服务投入时间、金钱等成本的原因[12]。电子竞技作为一种休闲娱乐项目，能带来沉浸式的活动体验。游戏玩家或赛事观众，都可凭借特定角色参与其中；同时，还可以暂时逃避现实所带来的烦恼，调节情绪[13]。电子竞技消费者都能在一定程度上获得成就感、社交机会或游戏操作技术等[14]。Hamari等人(2017)认为，电子竞技与传统体育都存在社交因素，而且，女性参与者是促进社交的主要原因[15]。

1.1.3 产品属性

消费者产生的购买行为，主要是想通过产品来满足自身需求，产品属性就是消费者考察的首要标准。电竞消费者的购买行为，实质是利用产品的使用价值来满足自身需要。正如戴志强等人(2019)提出，电子竞技本身就具有沉浸、构想、交互等虚拟现实性以及情感体验的特点[16]。同时，大量学者在研究网络游戏消费意愿时均发现，网络游戏的产品属性对其有正向影响。

1.1.4 外部刺激

PEST分析是企业对周围的政治法律、经济、社会文化和技术环境进行综合分析，以使战略决策更加科学与合理。电子竞技产业是文化资源与新媒体技术的融合，其发展必然要关注所处的政治、经济、文化及科技大环境[2]。同时面对激烈的市场竞争，营销一直是不可忽视的话题，电子竞技游戏商家采用的营销策略也影响着用户的消费意愿。因此，本文认为，对于电子竞技用户消费意愿的外部环境刺激包含政治、经济、文化、科技、营销五个方面，它们分别从不同角度刺激着电子竞技用户的消费意愿。由此，提出以下假设。

H1：电子竞技用户的消费意愿直接正向影响电子竞技用户的消费行为。

H2：电子竞技用户的消费认知直接正向影响电子竞技用户的消费意愿。

H3：电子竞技用户的消费动机直接正向影响电子竞技用户的消费意愿。

H4：电子竞技的产品属性直接正向影响电子竞技用户的消费意愿。

H5：电子竞技的外部刺激直接正向影响电子竞技用户的消费意愿。

1.2 消费能力对消费行为的影响

消费能力，是指在购买产品或服务时，消费者的信息检索、甄别、决策等能力。本文主要侧重于电子竞技用户消费能力中的购买力和决策力。购买力主要受收入水平影响，同时，消费者需求的个性化和多样化又影响着其购买决策[18]。

对于消费行为而言，人口是重要基础，购买力是必要条件，购买意愿是内在动力[19]。因此，必须将三种因素进行融合，才能作出准确的市场需求分析。同样，对于电子竞技产业而言，电子竞技市场的需求，实质上就是电子竞技用户及潜在用户的消费行为产生的量的集合。同时，消费者的感知价值会影响消费能力，进而影响消费行为。因此，对于电子竞技用户而言，消费行为的产生依然离不开电子竞技用户自身的消费能力和消费意愿。由此，提出以下假设。

H6：电子竞技用户的消费能力对消费行为有直接正向影响。

H7：电子竞技用户的消费能力在消费意愿和消费行为之间有中介作用。

根据SOR理论，由电子竞技用户消费认知、消费动机、产品属性和外部刺激四个因素共同作用产生的消费意愿作为一种刺激，电子竞技用户自身的消费能力作为一个有机体，在消费意愿的基础上进行感知，从而产生电子竞技用户的两种类型的消费行为——实物消费和虚拟物消费。

综上，基于SOR理论，结合Kotler模型、E.K.B模型以及相关学者对消费行为的研究，结合电子竞技自身的特点，本文梳理总结出对电子竞技用户消费行为研究的综合性理论框架。在这个理论框架中，影响电子竞技用户消费行为的有两大因素：消费意愿和消费能力，其中，消费意愿又包含消费认知、消费需求、外部刺激和产品属性这四个变量。同时依据上述研究假设，建立如下理论模型，如图1所示。

图1 基于SOR理论的电子竞技用户消费行为假设模型

2 问卷设计与数据收集

2.1 问卷设计

研究采用网络调查的形式，将问卷发布到电子竞技QQ群、微信群、电子竞技社团、电子竞技贴吧和虎扑的电子竞技社区等多种网络平台。

调查问卷包括三个部分：第一部分是电子竞技用户的个人情况；第二部分是电子竞技用户参与电竞活动的情况；第三部分是反映电子竞技用户消费行为的各个特征的测量量表，测量题项在现有文献的基础上进行了适当修改。包括消费认知、消费需求、产品属性、外部刺激、消费能力、实物消费行为、虚拟物消费行为共7小节内容，共63项测量条款。变量测量部分采用Likert5五点量表[19]，从1-5分表示各指标的符合程度递增。

2.2 数据收集

本文的问卷于2020年2月至3月在各相关网络平台发布。总计发放400份问卷，回收344份，整理审核后，剩余有效问卷316份，问卷有效率为91.86%。

对有效样本数据进行描述性统计分析可知(见表1)：(1)用户男女比例较为均衡，男女占比57.28%和42.72%。(2)消费者主要是18～35岁的年轻人，合计占比94.93%。(3)专科和本科学历的消费者占据绝大多数，合计占比75.64%。(4)大多数电竞用户消费较为理智，但也存在少数高消费用户。其中，每次消费50～500元的人数占比达到48.42%；每次消费500元以上的人数占比为12.66%。(5)消费产品类型上，以游戏里的皮肤、英雄等虚拟产品占比较大，达到了59.49%。

表1 样本基本特征

从被调查对象在电子竞技上的消费情况可以看出，电子竞技市场潜力巨大，符合本研究调查样本的选题宗旨。

3 分析

3.1 信度检验

为确保假设检验的可靠性，本研究用内部一致性系数(Cronbach’s α)对变量测量情况进行信度检验。

通过对电子竞技用户的消费认知、消费动机、产品属性、外部刺激、消费能力、消费行为进行信度分析表明，各潜在变量(见表2)中α的取值均在0.80及以上，且问卷的总体信度为0.96，所以，我们可以认为问卷具有较高的信度。

表2 调查问卷题项及信度检验

3.2 效度检验

为确保假设检验的有效性，通过收敛效度和区别效度的指标对变量测量的建构效度进行检验。

3.2.1 收敛效度

根据公式(λ为标准化因素负荷量，θ为测量误差)，进行组合信度CR以及平均方差变异AVE值的计算[20]，结果显示(见表3)，本研究中消费认知、消费动机、产品属性、外部刺激、消费能力的各观察变量的标准化因素负荷量均大于0.6，说明它们具有较高的代表性。各潜变量的AVE值均大于0.5，且CR值均大于0.8，说明收敛效度理想。

表3 收敛效度

3.2.2 区别效度

对消费能力、消费认知、消费动机、产品属性和外部刺激5个潜变量的相关度和区分度进行衡量，结果显示(见表4)，它们之间的相关性均显著(P<0.001)，同时，相关性系数绝对值均小于0.55，也均小于所对应AVE值的平方根，即表明各个潜变量之间的区别效度理想[21]。综上，本研究的假设模型具有较好的建构效度。

表4 区别效度

3.3 正态性检验

根据Kline(1998)的观点，当偏度(skew)系数>3，峰度(kurtosis)系数>8时，样本非正态分布；当峰度系数>20时，样本已经严重偏离正态[22]。通过Amos运算出的结果(见表5)，skew和kurtosis的绝对值均不超过1，因此样本数据接近正态分布。

表5 正态性检验

3.4 共同方法偏差分析

根据ULMC可知，若建立的双因子模型与仅含特质因子的原始模型差异显著，则CMB严重[23]。检验结果显示(见表6)，各项拟合指标的变化均小于0.03，说明加入共同方法因子后，模型没有得到明显的改善，因此共同方法偏差问题对本研究不产生严重影响。

表6 共同方法偏差检验

4 研究结果分析与讨论

4.1 模型分析与检验

本文借助软件AMOS26.0，并结合理论模型和所得数据，构建了整个模型的标准化路径系数图(见图2)。根据表7可知，各标准化因素负荷量均大于参考值0.5，具有显著性(P<0.001)，表明该模型各观察变量能够充分反映其对应潜变量的情况。

表7 因素负荷量

在分析结构方程模型(见图2)拟合度时，参考Jackson(2009)的建议[24]，选择8个指标(见表8)进行整体模型适配度评价。据数据运算结果和适配标准可知，卡方/自由度χ2/df=2.775，满足了1<χ2/df<3的要求；近似均方根误差RMSEA为0.075<0.08，RMR均方根残差为0.049<0.05，标准化均方根残差SRMR为0.048<0.05；规范拟合指数NFI=0.901、增值拟合指数IFI=0.930、比较拟合指数CFI=0.929、Tucker-Lewis指数TLI=0.918，均大于0.9。上述指标的拟合指数都符合吴明隆(2010)提出的一般SEM研究标准[25]，表明模型拟合较好，可进行假设检验。

表8 模型拟合度指数

由图2和表9可知，消费意愿对外部刺激、产品属性、消费认知、消费动机具有显著性影响(P<0.001)，其路径系数分别为0.963、0.795、0.905、0.937；消费意愿对消费能力，消费能力对消费行为也均具有显著性(P<0.001)，其路径系数分别为0.842和0.704；消费意愿对消费行为影响未达显著。所以，H2、H3、H4、H5、H6假设成立，H1假设不成立。

图2 电竞用户消费行为的结构方程模型

表9 路径检验

同时，由表10可知，消费意愿→消费能力→消费行为在P<0.001上达到显著水平，但消费意愿→消费行为不显著，因此，H7假设成立，且消费能力在消费意愿与消费行为之间具有完全中介效应。

表10 中介效应检验

4.2 假设分析与讨论

4.2.1 电子竞技用户的消费意愿对消费行为的影响

首先，影响电子竞技用户消费意愿的四个主要因素为消费认知、消费动机、产品属性和外部刺激，它们对消费意愿的路径系数分别为0.905、0.937、0.795和0.963，其影响大小依次为：外部刺激>消费动机>消费认知>产品属性。可以看出，良好的外部环境能有效刺激电子竞技用户消费意愿的产生，产品属性本身对电子竞技用户消费意愿的影响比消费动机和消费认知更小。以上结果表明，电子竞技用户的消费意愿更偏向感性层面，会更容易受外部环境和自身感知影响。

该研究结果与电子竞技本身的特点契合。电子竞技本身就是一种感染力强，带动力强，容易产生从众效应的一种体育项目和休闲娱乐方式，也是网络时代的标志性产物。同时，电子竞技选手也逐渐偶像化，女性用户参与度不断提升，粉丝经济开始向电子竞技渗透，消费欲望进一步被释放。电子竞技本身也在不断融入中国元素，促进了传统文化的对外输出。艾瑞咨询调查报告[5]显示，中国在雅加达亚运会和英雄联盟S8全球总决赛均夺得冠军，80%以上的用户认为这对中国的电子竞技行业有促进作用。所以，在电子竞技用户的消费意愿上，由政治、经济、文化、科技、营销环境决定的外部刺激相比产品本身而言影响更大。

与此同时，本研究结果显示，电子竞技用户的消费意愿对消费行为的路径系数为0.181，P>0.01，在0.01水平上未达到显著，这表明二者之间的直接效应不显著，即电子竞技用户的消费意愿对消费行为的直接影响很小，电子竞技用户只有消费意愿进而产生消费行为的概率很小。所以，电子竞技用户的消费行为是否产生，并不仅由消费意愿直接决定。

4.2.2 电子竞技用户的消费能力对消费行为的影响

电子竞技用户的消费能力对消费行为的路径系数为0.704，P<0.001，在0.001水平上显著，这表明二者的直接效应显著。同时，根据标准化Bootstrap中介效应检验结果，消费意愿→消费能力→消费行为的路径中，95%置信区间偏差校正Bias-corrected 95%CI的区间值为(0.375，0.905)，95%置信区间敏锐度Percennttile 95%CI的区间值为(0.377，0.906)，均不包含0，同时P均为0.001，说明电子竞技用户的消费能力在消费意愿和消费行为之间具有中介作用。根据Bootstrap区间法进一步验证消费意愿与消费行为的直接效应可知，Bias-corrected 95%CI的区间值为(-0.121，0.426)，Percennttile 95%CI的区间值为(-0.139，0.421)，均包含0，P均大于0.01，说明电子竞技用户消费意愿与消费行为的直接效应不显著，消费能力在消费意愿和消费行为之间具有完全中介效应，且在消费能力的作用下，消费意愿对消费行为的间接影响效应为0.593。由此可以看出，电子竞技用户消费能力对消费行为的影响很大，而且消费意愿几乎完全通过消费能力作用于消费行为，即消费能力可以直接产生消费行为；而消费意愿的产生并不能直接产生消费行为，必须通过消费能力传导其作用。

购买意愿是消费心理活动的写照，所以购买行为发生的概率可以用购买意愿来预测[26]。因此，结合本文的研究结果，电子竞技用户的消费意愿直接影响消费行为发生的概率很低，只有消费意愿产生并不能说明消费行为就会产生，其中需要一定的辅助，通过证实，消费能力就是其中的纽带。同时，若无消费意愿，由于错买、被迫购买等非正常情况下，有消费能力也会直接产生消费行为，而这种消费行为属于“一次性”消费，因为没有消费的意愿，以至于下次再进行消费的概率会很低甚至不会“二次”消费。

上述结果产生的主要原因在于，电子竞技用户人群中，高校学生所占比例较大，知识结构较为全面，同时由于自身经济能力不足，在对于电子竞技消费上会有更合理的抉择，冲动消费(即不考虑自身消费能力)占比较小，本文可将消费意愿→消费行为的路径近似看作电子竞技用户的冲动消费，其占比为0.181。同时，在电子竞技用户中，玩家和观众出现分离的趋势，游戏逐渐向娱乐化和碎片化转型，玩家也逐渐从学生向工作族转化，消费能力在增强。电子竞技用户的消费意愿对消费能力的路径系数为0.842，因此，在有消费能力的支持下，消费意愿在很大程度上就能转化为消费行为。

综上所述，对于电子竞技用户消费行为，可以概括为两条发生路径：消费能力→消费行为；消费意愿+消费能力→消费行为。

5 结论与建议

本文的研究从更为全面的角度考虑消费行为的整体架构，研究了电子竞技用户消费意愿和消费能力对消费行为的影响，并将消费动机、消费认知、产品属性和外部刺激作为影响消费意愿的主要因素。结果表明，产品属性对消费意愿的影响最小，外部刺激则最大；但消费意愿对消费行为直接效应不显著，必须通过消费能力作用于消费行为；消费能力可以直接促进消费行为的产生。

根据实证研究结果可以分析出，感性和理性因素共同作用于电子竞技用户的消费行为中，即由电子竞技用户的消费意愿和消费能力共同作用而产生消费行为。对消费意愿的影响因素中，电子竞技外部环境刺激的影响最大，而自身产品属性的影响最小，这说明消费意愿的产生更偏向于感性层面，更容易受外部环境刺激而产生想法。同时，由于女性电子竞技用户的占比不断提升，粉丝经济的影响不断扩大，在电竞用户消费意愿的表现上，外部刺激的影响大于产品属性的现象会更加明显。因此，对于电子竞技相关企业而言，一方面可以加大对外部环境的刺激来影响电子竞技用户的消费意愿，另一方面则要关注电子竞技用户的消费能力情况，采取一定措施促进消费行为的产生。相应的，从企业发展战略的角度而言，即一方面要注重把握潜在用户，从用户需求出发，进行产品创新[27]；另一方面要积极采取营销策略。针对本文研究结果进行讨论分析，对电子竞技相关企业提出以下具体建议。

(1)从电子竞技用户的消费动机、消费认知、产品属性、外部刺激等方面进行考虑，重点是在外部刺激层面发力，打造电子竞技偶像，吸引更多女性用户，挖掘粉丝力量；将电子竞技赛事与体育赛事、国家荣誉感更紧密联系；其次是消费认知和动机层面，电子竞技有很大的社交和消遣功能，因此，电子竞技赛事、战队、直播等需要紧扣用户的心理诉求，注重粉丝化、泛娱乐化发展。

(2)电子竞技用户主要为年轻一代，消费能力和潜力巨大。同时，电子竞技还有一个特殊之处，即电子竞技用户是基于游戏用户的，因此，未来需要将游戏人群转化为电子竞技用户，而这个转化过程是对电子竞技产品、品牌的支持。电子竞技产品作为电子竞技的基础，仍需要不断创新，增强用户体验感，要去了解用户的心理和需求，充分利用电子竞技游戏上市前的内测、公测进行改进完善。

(3)电子竞技用户的消费能力，作为其消费意愿与消费行为之间的纽带，与电子竞技用户自身的购买力和判断力等有着密切关系，即与整个社会的经济发展状况、电子竞技用户自身的知识结构和经济收入有着很大联系。因此，采取直接提高用户消费能力的措施的空间较小，但可以时刻关注电子竞技用户的消费能力变化，抓住时机，从不同职业的用户入手，针对学生、普通职工、白领等不同群体采取差异化战略。另一方面，对电子竞技用户消费能力的直接可操作空间不大时，可以采取价格策略，适当降低价格后，从另一个角度而言，电子竞技用户的消费能力也在相对提升。

(4)电子竞技用户的消费意愿主要通过消费能力对消费行为产生影响，因此，也能说明电子竞技用户大多属于潜在消费群体，具有强大的消费意愿。特别是电子竞技联赛受众，其玩游戏时间更长、对游戏的消费意愿和消费能力都更高。在大数据和互联网时代，有用户关注电子竞技，就会有流量产生，所以，在电子竞技方面的流量变现有很大的发挥空间。如吸引赞助商进行电子竞技游戏和赛事赞助；销售电子竞技赛事转播权；带动主播或电子竞技选手进行直播变现；帮助游戏厂商进行新的推广等。