产品稀缺诉求下体育品牌用品爱好者消费意愿的形成机制：链式中介作用

刘 超，牛 群

(吉林体育学院 研究生处，吉林 长春 130022)

通过限制商品数量、限定时间，营造产品稀缺氛围，以提高商品价格或促进产品销量是体育用品厂商或企业常用的重要营销策略[1]。随着媒体的发展，产品信息的发布愈发便捷且更易被人们接收，通过传播产品稀缺诉求对于促进产品营销或提升产品价格具有重要的推动作用[2-3]。体育用品厂商发布的稀缺性信息可以对消费者的心理感知和消费过程产生作用，如对其价值感知、获得性期望、商品吸引力和个人认知等产生影响[4-5]。造成这些影响的主要原因是“物以稀为贵”的直接效应[6]。随着国内外学者对消费意愿影响因素的深入研究，发现感知竞争性与感知价值性会对消费者的价值判断与消费意向产生重要影响。厂商发布的产品稀缺性信息会引起顾客心理上的感知竞争性，从而提高其占有欲并加快其消费行为的发生，这些信息使消费者感到通过竞争的方式获得目标产品会促使成就感得以提升[7]。与此同时，这些稀缺信息会影响消费者心理上对目标商品的价值评估，即感知价值。感知价值是消费过程中决策阶段的一个状态变量，它反映了消费者对产品或消费过程的利益得失的评估，并对促进顾客的消费意愿具有重要的作用[8]。同时，用户在产生消费意愿前，根据产品所提供的信息，对其进行效用评价，判断其价值，并依此作出后续的消费行为[9]。GREWAL D(1998)研究表明，消费者的感知价值提升，其消费意愿也同样提升[10]。此外，厂商发布的稀缺信息往往是为了提高消费者心理上对产品的价值评估，从而增强其消费意愿[11]。研究还发现，由于产品稀缺诉求类型的不同，其对于消费者行为的影响也不同。因此，在消费者的感知竞争性与感知价值性作用下，体育用品厂商该如何有效利用产品稀缺诉求，以及产品稀缺诉求对体育品牌用品爱好者的消费意愿有何影响，值得进一步探讨。

产品稀缺效应的使用造成了体育品牌用品的短期价格溢出与销量火爆。这对体育品牌爱好者的消费欲、产品态度和获得感都有多重影响。由产品稀缺诉求推动的感知竞争和感知价值性将使消费者的评价与决策过程复杂化，甚至终止已有的判断或决策，造成体育用品厂商的营销策略与预期效果背道而驰。为解决上述问题，本研究从消费者感知价值与感知竞争性的视角探讨产品稀缺诉求对体育品牌用品爱好者消费意愿作用机制，并进一步探索不同类型的产品稀缺诉求在体育品牌用品消费领域的差异性影响，以拓展体育品牌用品消费领域的理论性研究，为体育用品产业的高质量发展提供理论支撑。

1 理论基础与研究假设

1.1 产品稀缺诉求与消费意愿

产品稀缺诉求(PSA)，指企业通过宣传或促销等手段，向用户传达或示意即将出售的商品或服务可能数量不足的信息，以此吸引消费者的注意并提高他们的消费意向[12-13]。EISEND(2008)研究发现稀缺诉求能加强顾客的消费意向[1]；LYNN(1996)认为稀缺产品价值更高，而“假定昂贵”在其中起中介作用[2]。当稀缺性唤起用户心理上的感知稀缺时，一方面引起消费者对产品的价值评估，即消费者对产品抱有高期望、高数量、高付款意向、高满意度等，甚至产生极化的稀缺偏好；另一方面则是引起用户心理上的认知需求，因为物质的占有被认为是自我提升的最直接外在表现方式，而对稀缺产品的占有则直接地表达了个体差别和对特定情感的感受，以此提升消费者的价值感知能力和认知偏好[9]。基于此，提出以下假设。

假设1：产品稀缺诉求正向影响体育品牌用品爱好者的消费意愿。

1.2 产品稀缺诉求、感知竞争性与消费意愿

感知竞争(PC)是指消费者对特定购买情况下的竞争特征的想法和感受，以及为了达到某种目的必须与其他同类用户竞争的信念。其内在原因包括心理感知竞争或真实竞争，心理焦虑或紧张，以及胜负结果的体现[13]。既是个性特征，又是特定场景下的心理动机，尤其是优势与获胜感。NICHOLS B(2012)研究发现，稀缺性是激发消费者为获得目标产品而与他人竞争的重要前因[7]；AGGARWAL等人(2011)表明，产品稀缺促销效果背后，是消费者内在心理上的竞争[8]。造成这种现象的主要原因是，越来越多的消费者认为，供不应求意味着他们只能在限定的时间或有限的数量情况下，获得有限的产品或服务，其途径只能通过竞争实现[9-10]。可见，厂商发布的产品稀缺诉求信息可以引起消费者内心的竞争意识。而AGGARWAL等人(2011)的进一步研究表明，感知竞争在稀缺性与消费意愿之间起着中介作用，与NICHOLS B(2012)的研究相符[7-8]。因此，提出以下假设。

假设2：感知竞争性在产品稀缺诉求对体育品牌用品爱好者消费意愿的关系中起中介作用。

1.3 产品稀缺诉求、感知价值性与消费意愿

感知价值(PV)伴随着心理变量和营销特征，是消费者根据对商品或服务已有的主观印象，对产品进行的综合评价。具体地说，消费者对心理目标产品进行预消费时，是根据已有的主观印象，对消费过程中涉及的商品或服务的总体偏好进行综合评价[14]。诸多学者对消费者感知价值与其消费意愿的关系进行了探讨，ZEITHAML(1988)通过实证方法，证明了消费者对产品的价值评估正向影响其消费意向[15]。TAM(2004)的经验研究也表明，与消费者满意度相比，其感知价值更能增强他们的消费意愿[16]。另外CHEN L D等人(2004)的研究对感知价值影响消费意愿的关系阐述得更加具体：消费者对产品和服务品质的评估，影响消费者对供应商的态度，进而影响其购买意向[17]。一般来说，消费者认为价格高就意味着质量好，但价格高就意味着购买产品要付出更多的金钱代价，因此，在对心理预期收益和预期损失进行比较之后，才会产生感知价值。消费者基于感知价值做出购买决定，且对商品评估价值越高，其消费意愿就越强[14]。且厂商发布的活动经常被用于提高消费者的感知价值。此外，消费者对产品的感知价值也与消费者心理预期价格有关，当产品的实际价格未达到消费者心理预期水平或超出预期水平时[18]，就会对商品的价值评估产生影响，从而影响消费者的消费意愿。此外，研究表明，在面对产品稀缺诉求时，消费者感知竞争性的提升，会影响其对稀缺产品价值评估的高低[19]。基于此，提出以下假设。

假设3：感知价值性在产品稀缺诉求对体育品牌用品爱好者消费意愿的影响中起中介作用。

假设4：体育品牌用品爱好者的感知竞争性与感知价值性在产品稀缺诉求与其消费意愿的影响关系中起链式中介作用。

1.4 不同类型的稀缺诉求与消费意愿、感知竞争性、感知价值性的关系

值得注意的是，不同类型的稀缺诉求对体育品牌用品爱好者的消费意愿、感知竞争性以及感知价值性的影响程度不同。按照 CIALDINIL(2008)对稀缺性的划分，可将稀缺性分为限时(limited-time sarcity appeal，LTSA)和限量(limited-quantity sarcity appeal，LQSA)两种类型的稀缺诉求[13]。限时与限量两种产品稀缺性诉求所涵盖的稀缺性诱因与稀缺性程度不同，导致消费者对稀缺性的认知反应与消费意愿也有所不同。限量稀缺性诉求既可能是供不应求导致的，也可能是供过于求造成的，而限时稀缺诉求的原因则主要是供过于求[20]。限量稀缺性由于供给有限或单位消费者可获取的数量有限，获取产品的不确定性[21]，购买过程的竞争性[22]，追求“敏锐消费者”称号的快感，以及成功购物的自我归属等因素，使其认为限量商品比限时商品更珍贵，尤其是产品稀缺所建立的“独特身份”和社会认同，更能增强限量产品稀缺诉求的有效性[23]。限时产品的稀缺诉求也能提高顾客的消费意愿，这主要是因为在限定时间内的稀缺包含着货物总量不足和采购过程中竞争的隐忧[24]。

此外，不同的稀缺信息对感知竞争性的作用也有所不同。拥有稀缺产品、消费者独特性需求以及通过竞争获取目标产品的成就感使得顾客感知竞争性的产生更趋于合理化；在面临产品的限时供应时，产品通常仅可能是由于消费者需求过剩而导致的产品稀缺，通过规定用户只能在有限的时间内购买产品，从而唤起他们的时间紧迫感，与预期后悔心理一同推动其消费意愿[4]。然而，有研究表明，在限定的时间内成功获取产品，对于唤起消费者的感知竞争性并无影响[7]。此时，更多的是消费者与厂商之间存在的相对竞争意识，买方竞争感相对更低。

已有研究表明，当呈现限量稀缺诉求时，消费者会进行启发式加工推断，限量供应是由于供应不足或需求过剩引起的，精确性目标占据主导，自我说服的合理化程度提高，自我保护和防卫心理减弱，消费者价值评估提高[9]；当呈现限时稀缺诉求时，消费者开始进行系统式加工推断，限时供应的真实意图，防御性目标占据主导地位，自我说服的合理化程度降低，自我保护和防御心理增强，消费者的价值评估降低[25]。AGUIRRE RODRIGUEZ(2013)[26]将有限稀缺的供给稀缺性与需求稀缺性进行了对比研究，发现限量性稀缺或供应性稀缺让消费者有更高的感知可信性和更高的感知价值性；限时性稀缺或需求性稀缺则相反。基于此，提出以下假设。

假设5：限量稀缺比限时稀缺更能促进体育品牌用品爱好者的消费意愿。

假设6：限量稀缺比限时稀缺更容易唤起体育品牌产品爱好者的感知竞争性。

假设7：限量稀缺比限时稀缺更容易唤起体育品牌产品爱好者的感知价值性。

通过理论梳理与假设推演，引入自变量产品稀缺诉求，因变量消费意愿，中介变量感知竞争性与感知价值性，构建体育品牌用品爱好者消费意愿概念模型图，如图1所示。

图1 概念框架模型

2 研究设计

2.1 变量测量

参考国内外成熟量表，设计相关量度变数的题目，得出包含产品稀缺性诉求、感知竞争、感知价值和消费意愿4个要素的整体量表(见表1)。产品稀缺诉求(2维度6题项)主要参考KU H等人(2012)的研究；感知价值量表主要参考KUNKEL等人(2017)的研究；感知竞争量表主要参考WU W Y等人(2012)的研究；消费者消费意愿量表主要参考LEE S Y等人(2012)的研究。进一步结合专家访谈和问卷预发放方式，初步获得需要调查的体育品牌用品爱好者消费意向指数，并结合体育品牌用品爱好者的典型消费行为特征，再参照已有的体育品牌用品认知与参与问卷，形成调查问卷初稿。咨询体育企业、消费者行为领域及体育院校的相关专家、教授，选取五点量表制作态度量表：从非常不赞成(1分)到非常赞成(5分)，在量表中补充地域差异、消费类型及体育品牌特征等影响因素，最后定稿，作预先调查。

表1 量表的维度(指标)、题项数量以及参考来源

2.2 问卷设计与数据处理

调查样本主要集中于数据易获得性较高的吉林省(特别是长春市)，同时，尽量将调查辐射范围扩大至全国各个省份，已涵盖了全国30个省区市，达到样本群体地域分布广泛性的要求；另外，进行有选择性的实地访谈调查，使之尽量涵盖不同性别、收入水平、职业类型和文化程度的人群，实现抽样人口统计特征的全面性、均衡性要求，减少因样本集中而引起的偏差。问卷发放主要以纸质和网络问卷、邮寄问卷方式为主，采用非概率抽样方法，利用社会人际关系网“滚雪球”式扩大调查范围，提高调查效率。

2.3 信效度检验

依据Kasier准则，可以通过抽样适切度(KMO)来判断题项之间是否适合进行因子分析，KMO越接近1，说明越合适。若KMO在0.9以上则表示做因子分析效果极好，0.8以上表示适合做因子分析。经检验，KMO值为0.842>0.8，Sig为0.000<0.01表示本问卷数据拒绝原假设，各变量之间，存在显著的相关性，符合做因子分析条件。

经验证性因子分析，结果表明所有观察变量标准化后的因子载荷值皆大于0.50，经过两次模型拟合后，测量模型的χ2/df=2.384，RMSEA=0.049，GFI=0.947，IFI=0.972，CFI=0.972，NFI=0.953，结果表明，结构方程模型与样本数据符合标准，可以进行量表的信效度检验。

量表中Cronbacha’s α系数最好在0.7以上，而问卷题项的总Cronbach’s α系数为0.873(见表2)，表明问卷中的数据内部一致。此外，测量模型中各潜在变量的CR值均在0.70，说明组合信度较好。在此基础上，采用Harman单因素检验方法对参与研究的所有题项进行检验[31]。研究发现，有5个因子的特征值大于1，第一个因子在旋转之前和旋转之后的变异率分别为33.679%和22.261%，均低于40%的临界标准，表明共同方法偏差可以接受，适合进行后续分析。

效度即有效性，可分为内容效度、结构效度，结构效度又可以分为聚合效度和区别效度。以文献参考选择的初步指标为依据，在保证专家对该领域有丰富的经验及从事该领域工作多年的基础上，选取了2名高校体育产业管理教授、4名消费管理学专家和2名长春体育用品业内专家，共8人，具有一定代表性。

根据德尔菲法的原则，邀请专家匿名回答问卷，彼此不进行讨论，仅与调查员接触，通过多位调查专家对问卷中的各项指标提出意见，经反复征询、归纳和修改，经过三轮专家调查，最终确定总体问卷包含15个题项，内容效度符合社会调查研究的要求。通过平均变异提取量(average variance extracted，AVE)对聚合效度进行检验，并利用AVE和相关系数对区分效度进行检验。结果表明，5部分量表的AVE值均大于0.50(见表2)，且AVE平方根均高于其所在行和列之间的相关系数，说明4部分的量表具有较好的区别效度。

表2 主要变量的均值、标准差、相关系数及信效度检验结果

2.4 统计分析

采用温忠麟提出的层次回归中介效应检验方法检验模型的中介效应[32]，首先，验证自变量产品稀缺诉求对因变量消费意愿的影响关系(c)显著；其次，验证自变量产品稀缺诉求对中介变量感知竞争性和感知价值性(α)的影响，即当中介变量感知竞争性和感知价值性分别引入产品稀缺诉求和消费意愿时，中介变量是否分别对因变量消费意愿(b)产生显著影响；如果第二步中的α和b都是显著的，则第三步检验是否加入中介变量感知竞争性和感知价值性，并观察产品稀缺需求对消费意愿的影响(c′)变化，如果c′是减弱或显著的，则中介效应是部分的，如果c′是不显著的，则中介效应是完全的。

3 实证结果分析

3.1 相关性分析

在进行回归分析之前，通过Spearman相关分析方法，对产品稀缺诉求、感知竞争性、感知价值性、消费意愿变量进行相关关系检验。经检验，如表2所示，在排除控制变量的影响后，相关性分析结果表明在95%置信区间下，两两变量之间均显著相关，且相关系数均处于中低程度水平(<0.70)[33]，这充分证明了变量间不存在共线性现象，且一定程度上相互独立，可以进行回归分析。

3.2 回归分析

由模型1可知，除性别、年龄、教育水平外，职业因素对体育品牌用品爱好者的消费意愿有显著的正向影响，且产品稀缺诉求对于体育品牌用品爱好者的消费意愿存在显著的正向影响，由模型1、5、6可知产品稀缺诉求对体育品牌用品爱好者的消费意愿(β=0.484，P<0.01)、感知竞争性(β=0.537，P<0.01)以及感知价值性(β=0.389，P<0.01)存在显著的正向影响关系，且从模型2、7、8分析可知，不同的产品稀缺诉求对于消费意愿、感知竞争性以及感知价值性的影响不同，限量稀缺诉求比限时稀缺诉求更能激发体育品牌用品爱好者的消费意愿(βLQSA=0.137>βLTSA=0.126，P<0.01)与感知竞争性(βLQSA=0.3677，P<0.01)，因此，假设1、假设5、假设6成立，分析表3模型8可知，限时稀缺诉求比限量稀缺诉求更能唤醒体育品牌用品爱好者的感知价值性(βLTSA=0.204，P<0.01)，故假设7不成立，且在体育品牌用品呈现稀缺诉求时，限时稀缺诉求比限量稀缺诉求更能唤醒起感知价值性。

表3 层次线性回归结果

3.3 感知竞争性与感知价值性：链式中介效应检验

根据上文构建的模型(见图1)，将性别、年龄、教育程度以及学历作为控制变量，产品稀缺诉求为自变量(X)，体育品牌用品爱好者消费意愿作为因变量(Y)，引入中介变量感知竞争性(M1)与感知价值性(M2)，将数据进行标准化处理，利用SPSS Process工具进行多元层次回归分析。

依据置信区间估计方法，采用SPSS Process组件中Model 6模型，重复抽取2 000次，计算95%的置信区间。结果表明感知竞争性与感知价值性在产品稀缺诉求与体育品牌用品爱好者的消费意愿的关系之间中介效应显著(见表4)。分别由三条路径构成，间接效应1：产品稀缺诉求→感知竞争性→消费意愿；间接效应2：产品稀缺诉求→感知价值性→消费意愿；间接效应3：产品稀缺诉求→感知竞争性→感知价值性→消费意愿，对应的置信区间分别为(0.285 1，0.393 6)、(0.041 8，0.092 1)、(0.001 5，0.033 6)，三条路径都不包含0，说明均具有显著的作用。

表4 感知竞争性与感知价值性的链式中介效应

可见，感知竞争性与感知价值性在产品稀缺诉求对消费意愿的影响关系中起部分中介作用，因此假设2、假设3成立。

检验结果表明，在95%置信区间水平下的链式中介路径：产品稀缺诉求→感知竞争性→感知价值性→消费意愿的检验区间为(0.001 5，0.033 6)，不包含0，即链式中介效应成立，因此，假设4成立；三条路径的中介效应分别占总中介效应的69.67%、13.36%、3.22%。由此可知，产品稀缺诉求促进体育品牌用品爱好者的消费意愿有69.63%是通过感知竞争性来实现的；而通过感知价值性来促进体育品牌用品爱好者消费意愿的途径为13.36%。

4 讨论

4.1 产品稀缺诉求的直接作用

产品稀缺诉求对于体育品牌用品爱好者的消费意愿具有显著的正向影响，与研究假设1相符，这表明体育品牌用品爱好者在面对体育用品厂商发布的稀缺性产品时，相比普通产品，会具有更强的消费意愿。研究结果与诸多研究达成一致。AGUIRRE RODRIGUEZ(2011)证明了消费者在面对厂商发布的稀缺信息时，购买意愿会显著提升[26]。此外，NICHOLS B S(2012)采用实验法对消费者进行测试，结果也证明了产品稀缺诉求对消费者购买意愿的正向作用关系[5]。经以上讨论与分析，有效证明了体育品牌用品爱好者消费意愿概念模型中的产品稀缺诉求对体育品牌用品爱好者消费意愿的直接作用路径关系。针对这一研究结果，本研究认为有关稀缺性营销的研究在消费领域已相对成熟，然而在体育消费领域，产品稀缺诉求也是体育用品厂商常用的营销策略，对于促进体育品牌用品爱好者的消费欲望具有积极的作用，体育用品厂商通过此种营销策略营造稀缺氛围，对于激发体育品牌用品爱好者的消费意愿具有重要的作用。

4.2 感知竞争与感知价值的中介作用

体育品牌用品爱好者的感知竞争性与感知价值性在产品稀缺诉求对消费意愿的影响中起中介作用，研究结果与假设2，假设3相符。表明产品稀缺诉求既可以直接影响体育品牌用品爱好者的消费意愿，也可以通过感知价值性与感知竞争性提升消费意愿。同时本研究结果与TAM(2004)和CHEN等人(2004)的早期研究达成一致，即认为感知竞争性与感知价值性在产品稀缺诉求对消费者购买意愿的影响关系中起部分中介作用[16-17]。这表明一方面，体育品牌用品爱好者在面对厂商发布的稀缺商品时，心理感知竞争会影响其消费意愿的高低程度，具有高感知竞争性的体育品牌用品爱好者在面对产品稀缺诉求时，内心感知的竞争压力变大，会表现出更强的消费意向；另一方面，在面对产品稀缺诉求时，体育品牌用品爱好者对产品的价值评估提高，从而产生稀缺产品价值更高的观念，也会促进其消费意愿的产生。因此，体育用品厂商可利用体育品牌用品爱好者的感知竞争性与感知价值性，营造市场竞争氛围或供不应求表现，从而刺激消费者的心理竞争压力与价值评估，进而加快付款意愿以达到营销的目的。

4.3 感知竞争性与感知价值性的链式中介作用

体育品牌用品爱好者的感知竞争性与感知价值性在产品稀缺诉求对消费意愿的影响中起链式中介作用，研究结果与假设4相符，不仅佐证了GREWAL D(1998)与AMES D R(2005)研究中提到的感知竞争性与感知价值性部分中介作用，并在此基础上对体育品牌用品爱好者感知竞争性与感知价值性的链式中介作用进行了验证。这表明消费者面对稀缺性产品时，感知与同类消费者竞争获取目标产品的压力产生，心理上产生通过竞争获取商品的意识，同时伴随着竞争产品价值更高的思维，会增强其对稀缺产品的价值判断，从而激发其消费意愿。故体育品牌用品爱好者在面对体育用品厂商发布的稀缺性信息时，体育用品厂商可与利用感知竞争性与感知价值性的联系，促进其蝴蝶效应的产生，从而达到促进体育品牌用品爱好者消费意愿的作用。

4.4 不同类型产品稀缺诉求的影响

在体育品牌用品稀缺诉求中，限量稀缺诉求比限时稀缺诉求更能促进体育品牌用品爱好者的消费意愿与感知竞争性，而限时稀缺则比限量稀缺更能促进体育品牌用品爱好者的感知价值性，研究结果验证了假设5、假设6与假设7，同时佐证了AGUIRRE RODRIGUEZ(2013)认为限量比限时稀缺更能促进消费意愿与感知竞争的观点[26]，但AGUIRRE RODRIGUEZ认为限量稀缺比限时稀缺更能唤醒感知价值性的观点，在体育用品爱好者消费意愿概念模型中并不成立，反而限时比限量稀缺更能引起体育品牌用品爱好者的感知价值性。体育品牌用品爱好者在面对体育用品厂商发布的限量或限时销售信息时，心理上的感知稀缺被唤起，一方面引起体育品牌用品爱好者心理上对产品的价值评估与感知竞争压力，另一方面直接导致消费者对产品的抱有高期望、高数量、高付款意向、高满意度等，甚至还会产生极化的稀缺偏好。限量稀缺要求消费者在限定数量内获取目标产品，单位个体可获取的数量有限，消费者心理竞争意识加强；而限时稀缺则规定消费者只能在限定的时间内获取商品，消费者对产品的假定价值评估会提高。现实情况是，限量与限时两种营销方式，对体育品牌爱好者进行体育用品消费意向与行为的影响不尽相同，但总体来说，有正向的促进作用。因此，体育用品厂商针对不同的情况采用不同的产品稀缺营销策略，对提升营销效果或提高产品价格具有事半功倍的作用。

5 研究结论与展望

5.1 研究结论

研究构建了体育品牌用品爱好者在面对稀缺产品时的消费意愿概念模型，对产品稀缺诉求、感知竞争性、感知价值性以及体育品牌用品爱好者消费意愿之间的关系进行了分析。结果表明：(1)产品稀缺诉求会正向影响体育品牌用品爱好者的消费意愿；(2)感知竞争性与感知价值性在产品稀缺诉求对消费意愿的影响关系中起部分中介作用，且感知竞争性与感知价值性在产品稀缺诉求对消费意愿的影响关系中起链式中介作用；(3)限量稀缺比限时稀缺更能唤起体育品牌用品爱好者的感知竞争性，限时稀缺比限量稀缺更能唤起感知价值性。

5.2 研究展望

本研究仅对感知竞争与感知价值的双重中介机制展开探讨，对体育品牌用品爱好者消费意愿受其他变量影响及影响程度并未进行考量。因此，后续研究可深入探究体育品牌用品爱好者的感知竞争性、感知价值性、消费者独特性需求及相关变量间的关系，以提升心理学理论在体育用品消费领域的应用，助力体育用品厂商及时有效获取体育用品爱好者消费意愿等心理层面信息，提升体育用品消费，以不断促进体育用品市场的整体发展。