新媒体背景下中国电视剧营销策略现状分析

龙涵嫣

摘要：在信息爆炸的21世纪，传统媒体面临着多重挑战。中国电视剧作为传统电视媒体的主力军，一方面在主动创新上取得突破;另一方面，随着媒体的广泛渗透，正在进行着多领域的媒体融合。本文从中国电视剧营销现状的营销方式进行分析，有利于电视剧在新媒体背景下进行更好的传播。

关键词：新媒体;电视剧;营销

移动互联网的冲击带来了影视行业的变革，作为一种文化形式，电视剧开始在多种终端平台上以更加多样化的形式焕发出新的活力。

一、新媒体环境下中国电视剧营销现状

（一）电视剧播出渠道多样化

随着影视行业的发展，各视频平台兴起，制作方制作电视剧后在播出平台的选择上更灵活。以爱奇艺、腾讯视频、芒果TV等为代表的平台在近几年的发展中，从制作、发行等方面都不同程度地打破了上星卫视在传统媒体时代相对垄断的地位。

在制作上，视频平台自制网剧进行播出，各平台都有代表性的高质量剧场，如爱奇艺的“迷雾剧场”，通过系列自制网剧在观众中树立了良好的口碑。在发行上，中国电视剧的制作方趋向于分销，几个发行方共同发行分散风险，一部分单一平台独家播出，更多的是各视频平台包括卫视平台共同播出。有个特别值得注意的现象是，出现了先网后台的新型发行方式，打破了以往先台后网或者台网联播的模式，这是网剧质量的整体上升以及新媒体在电视剧营销中地位的极大提升带来的新模式。

（二）电视剧宣传途径偏向于新媒体

随着新媒体带来的消费者媒介使用习惯的改变，电视剧宣传不再是利用传统的报纸、杂志、电视等传播媒体为主要的宣传方式，而是利用新媒体进行不同类型的新媒体营销，除自制剧本身的平台外，还包括微博、微信、抖音、快手等，每个平台侧重点不同，进而共同形成广泛的话题度和影响力。

电视剧的宣传周期也因新媒体而更长。电视剧往往在选角时就开始了前期宣传，利用选角话题进行造势，拍摄期间利用各种路透进行关注度的维持，播出期间有计划地制造话题进行舆论引导，利用各社群平台展开话题发酵，从而引发更广的社会关注度。而在电视剧播完后，也还有一系列的后期宣传营销，使电视剧收益最大化。

二、新媒体环境下中国电视剧营销方式

（一）IP营销

IP营销是某个品牌通过围绕品牌知识产权开发和持续产出相关内容来输出价值观和理念，通过这种方式不断聚拢粉丝，强化品牌符号，从而使粉丝实现自身的身份认同和角色认可，最终不断信任和簇拥品牌开发的各种产品。IP营销是具有话题性和传播性的，利用庞大的粉丝基础和市场，是一种可以产生裂变传播的新型营销方式。IP营销运用于电视剧领域，是原创小说通过多种媒介形式进行推广、开发和营销，其中最具代表性的就是 IP 电视剧发展。IP 电视剧充分利用各种媒介资源，最大化地集中各种媒介优势，拓宽传播渠道，整合传播内容，获得了很高的收视率。IP营销既能通过对原小说的市场调研以降低风险，还能持续进行电影、演唱会、衍生纪念品等系列产品的开发，获得长久的营销效果和可观的收益。

（二）大数据营销

大数据是新媒体时代的重要组成部分，人类的生产生活和信息技术的关系正在变得越来越密切。基于大数据技术可以广泛收集网络信息和媒体数据，拓展互联网渠道获得多元化和海量的数据，这样能适应当前的市场形势。基于大数据的调研活动，准确性更高，而且较为及时，能获得时效性较强的反馈数据。所以要想掌握行业的主动权，大数据的运用是无法避开的前提。

电视剧行业大数据的应用贯穿了营销策略的始终。利用准备的大数据进行市场调研，使得每一期的营销都能精准投放，告别传播媒体时代的大众传播，实现更为精准的分众传播，使得受众端的效果明显提升。通过大数据继续可以深入了解受众的偏好和需求，真正做到以受众为中心，或者是消费者为中心，基于他们的需求来打造电视剧产品的属性，以及选择最为合适、效果最好、收益最大的宣传平台。大数据还具有追踪性、连续性，电视剧方可根据不同的数据反馈调整营销思路和营销细节，进行可持续化的科学营销，确保营销目的得以实现。

（三）社会化媒体营销

社会化媒体营销就是利用社会化网络在线社区、微博、百科或者其他互联网协作平台和媒体来传播和发布资讯，从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式。这种营销方式运用在电视剧行业里即为移动App联合推广策略。伴随着手机、平板电脑等移动终端的普及，新型的社会化媒体营销也在不断的尝试中取得成功。许多电视剧的营销会利用不同的社会化媒体来拓宽受众的接触渠道和达到渠道，利用社会化媒体的天然优势来实现推广目标。社会化媒体可以承载电视剧所包含的视频、文字、音乐、图片等多种形式的素材，因而剧放就可以结合大数据，在合适的时间、合适的平台用合适的方式把合适的内容通过多样化的形式推送给受众。

话题营销是社会化媒体营销一种最常见的形式，通常是结合社会热点和剧中热点话题，根据不同App产品特征在多平台同时进行话题推广，联合营销产生具有广泛讨论度的社会舆论效果。

（四）跨界营销

跨界营销的实质是以消费者需求为核心，不同行业、品牌之间在价值链环节中共享资源来降低交易成本，发挥品牌强强联合的协同和创新效应，实现企业的进一步发展。跨界营销在电视剧营销领域的体现主要电视剧与品牌在内容上通过跨界的方式实现异业合作，利用品牌的影响力为电视剧提升知名度，实现共赢。

2021暑期檔电视剧《你是我的荣耀》是一个相当成功的跨界营销案例，游戏《王者荣耀》与电视剧进行官方合作，在剧中通过剧情植入的方式展现游戏场景，而《王者荣耀》游戏里也为这部剧提供了开屏、互动、视频等形式的全方位宣传，最终电视剧的播放量突破30亿。

参考文献

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