基于4I理论的国际潮牌本土化营销策略研究

邓玉洁

【摘要】本文选定网络整合营销的4I原则为研究视角，对国际潮牌VANS在国内市场发展中的营销策略进行探究，立足趣味、利益、互动、个性四个原则，分析 VANS在中国市场所处的营销环境、营销策略和不足之处，并结合实际，探讨如何更有效地实施线上和线下的营销组合策略，提高市场竞争力，实现品牌自身价值的提升。这对探索数字时代国际品牌本土化营销规律，为其他国际潮牌提供营销思路，都具有重要的理论意义。

【关键词】4I理论;VANS;国际潮牌;本土化;营销策略

潮牌是指立足于青年消费者，主张个体的差异性，彰显文化自由，并能够将独特品牌精神内涵通过精良的设计语言表达的品牌。近几年，在街头综艺、明星网红的出现和带动下，国际潮牌进一步走进大众视野， VANS 作为极限运动中的代表潮牌，从1966年成立至今，以小众、个性、街头吸引了大批狂热粉丝，2008年进入中国后，品牌迅速扩张并进行本土化营销，如今Vans已成为极限运动及街头文化的代名词之一。

国际品牌本土化是国际品牌在其他地区发展时，为了更好的融入当地市场，结合自身经营管理特点及营销环境、消费者定位等制定的与之相融合的发展策略。面对跨文化的消费者和消费市场，品牌需要对当地文化、经济发展水平、政策等深入了解。

一、VANS 本土化营销阶段

（一）2008年之前：品牌曝光不够，知名度欠佳

在20世纪初， VANS 就出现在中国消费者视野中，通过明星穿搭，有了一定知名度。这一阶段，品牌曝光度不够，知名度较弱，在产品宣传途经上比较窄，消费者只能通过一些韩国潮流明星的穿搭去了解品牌，且当时互联网发展较慢，了解渠道不畅通，信息不充分，在宣传和产品分销上， VANS 还属于拓展阶段。

（二）2008-2011：展示街头文化，培养用户习惯

2008年6月， VANS 在上海举行了新锐潮流时尚派对，品牌开始正式进军中国市场。有了美国的市场的铺垫， VANS 在中国的市场策略路径十分清晰，从滑板等极限运动品类鞋开始，逐步扩散到生活方式品类。

随着 VANS 逐渐在中国市场打开销量后， VANS 开始借助博客、微博等形式进行宣传推广，将街头文化与极限运动教学视频上传至网站，向消费者进行展示。街头文化和极限运动开始逐渐走进大众视野，被消费者所接受。

（三）2011-2020：拓展极限运动，探索场景营销

2011年， VANS 淘宝旗舰店开业，同时从2013年开始， VANS 开始与中国本土元素结合进行宣传。品牌拥有更多自主性，更愿意主动与本土元素和小众品牌进行互动，在策略层面上也有讨好中国消费者的意味。2016年，滑板入选里约奥运会成为正式比赛项目，这也让品牌更坚持其定位。

在中国市场的跨文化市场环境下， VANS 必须在市场、渠道以及与消费者沟通方式上做出相应的调整，才能更大范围的宣传品牌，吸引消费者。在前期铺垫下， VANS 开拓场景化运营模式，并在内容平台种草，在传播渠道上更熟练。随着中国独立潮牌文化和极限运动领域的发展，越来越多的消费者熟知 VANS 品牌，品牌迎来更多发展机遇。

二、VANS 本土化营销策略的4I 理论分析

上世纪九十年代，在新媒体背景下，美国营销学者唐·舒尔茨提出在互联网营销领域具有重要意义的4I 理论，包含趣味性原则（Interesting）、利益性原则（Interests）、互动性原则（Interaction）、个性化原则（Individuality）。在数字时代被广泛利用于各个领域，顺应了当下新媒体时代的传播特点，对移动互联网时代下新兴媒介业态的传播及媒介营销的展开有重要的意义。

（一）趣味：跨界中国元素，延展品牌文化

随着市场的不断打开， VANS 在品牌传播和产品线上也开始逐渐迎合中国消费者的胃口，从2013年起， VANS 开始与属相元素联名，搭建线下空间艺术展览。除此之外，也与上海美术电影制片厂、网易云音乐、乐队的夏天等开展常规联名。

近几年中国当代年轻的设计艺术家也与VANS展开合作，提升产品本土性和文化性。这一过程中，品牌标语也进行了本土化谐音变形，将“VANS”与“万事”、“完事”相关联，配合产生“VANS（万事）如意”，“玩儿就VANS（完事）了”等标语。除了销售产品的目的，同时给用户一定联想，推广品牌文化，赋予品牌趣味性。官方社交平台的宣传内容也紧随潮流，利用定格动画、游戏等形式展现产品复古、二次元等文化。

（二）利益：生产条件强劲，破圈多层消费者

VANS 在中國生产成本低，且物流交通便利，利用国内劳动密集型产业的生产优势， VANS品牌开始逐渐扩张。在天猫旗舰店中，企业通过划分不同购买能力的消费群体，实现产品利益最大化。

不仅产品在款式上进行创新，在产品质量上VANS 也进行了研发，采用新科技产品适配高水平的奥运赛事。同时，在奥运会的助力下，通过在国内运营俱乐部和开设滑板学校为品牌扩大影响。

（三）互动：构建用户社群，提升品牌忠诚度

相对于其他品牌来说， VANS 的文化属性更为突出，产品的个性、小众、自由等特点正中青少年下怀，在街头、嘻哈、涂鸦等文化的兴起中， VANS 成为了“亚文化”圈内的一部分，赋予品牌内涵。

VANS 在中国市场设立滑板极限运动俱乐部，将极限运动爱好者聚集，这部分用户粘性高，通过俱乐部定期举办比赛或活动，打造属于品牌自身的私域流量。同时，品牌入驻北京郑州等一二线城市，以展览形式让消费者体验极限运动，打通消费者与品牌之间的隔阂。除了产品的生产链上，品牌还以俱乐部的形式搭建平台，供兴趣爱好相关的消费者聚集，提高品牌忠诚度。

（四）个性：催生野生代言，开拓定制产品

品牌定位决定宣传方式。 VANS 在品牌宣传上面也是独树一帜，进驻中国市场后， VANS 并不热衷投放广告和请代言人。另类的品牌推广方式，塑造出品牌独特定位。由于个性、小众等属性， VANS也成为明星定位“人设”的标志物，野生代言的出现也推动 VANS 向年轻消费者的拓展。

同时， VANS 向消费者传达出的理念是“与众不同”，从消费者价值理念和精神内涵上将消费者进行细分，将核心消费者和大众消费者区分开，进一步丰富其小众的文化内涵。在产品定制上，消费者也可以通过绘画、涂鸦的形式的自己创造产品，使产品可塑性增强，趣味性更为浓厚，同时也赋予产品个性场景。

三、Vans 本土化营销策略存在问题

（一）行业竞争加剧，国潮品牌强势

通过对比2020年 Vans 和其他“板鞋/休闲鞋/帆布鞋”品牌的天猫销量情况发现，Vans 销量成绩并不起眼。相较于其他外来运动潮牌，VANS产品类别也不够宽泛，其小众定位限制了品牌的发展。同时，随着消费者国货意识的觉醒，国产品牌李宁、安踏、鸿星尔克等发展迅速，也成为该行业的竞争对手。

（二）产品鱼龙混杂，消费群体小众，

像大多数品牌一样， Vans 也同样面临着山寨产品的威胁和侵权仿制品的出现。而企业对于产品侵权打击力度微乎其微，影响产品在市场渠道的流通。

Vans 品牌一直希望向生活方式品类进行推广，但是从2008年进入中国市场以来，其定位及品类的变化并不是很大，消费者群体仍然很小众，品牌在重新定位上失败，导致消费者对产品的存有刻板印象。

参考文献：

[1]张甜.潮牌符号消费的社会学分析[D].西南大学，2016.

[2]郝维龙.互联网环境下 Paul Frank 中国区市场营销策略研究[D].沈阳理工大学，2017.

[3]易贤越.中国潮牌服饰的品牌营销策略探究[J].纺织报告，2019（04）：48-50.