UTAUT模型下抖音非遗短视频用户兴趣研究

摘要：2019年4月抖音短视频平台发起“非遗合伙人”计划，非物质文化遗产（下文简称“非遗”）在抖音展现出了新的活力，呈现出丰富多彩又极具生命力的新形态。本文在抖音平台“非遗合伙人”的话题下，采用方便抽样，基于UTAUT模型对非遗短视频进行分析，研究发现：根据国家级非遗代表性项目名录中的十种非遗种类划分，民俗类非遗短视频在抖音平台上更符合用户兴趣。根据UTAUT模型，绩效期望的三个期望值中抖音用户更想满足享乐期望。

关键词：抖音短视频;非遗;UTAUT模型

中图分类号：G206.2文献标识码：A     文章编号：1672-8122（2021）10-0027-03

2020年6月13日是我国的“文化和自然遗产日”，抖音短视频平台官方微博于6月12日发布的《非遗数据报告》显示，在共计1 372个国家级非遗项目中，抖音平台覆盖率高达96.06%，相关视频数量远远超过了4 800万，播放量超过2 000亿次。这也标志着抖音平台上的4亿用户平均每位看过500条左右的非遗相关短视频。由此可以看出，短视频对非遗的传播具有得天独厚的优势，非遗短视频通过符号重构、剪辑以及BGM夹持，突破了非遗传承在时间和空间上的界线，形成了非遗“活化”的超时空文化场域。《抖音非遗研究报告》显示，年轻群体对非遗的关注度较高，他们通过利用影视技术与文化创意，站在时代前沿，深度挖掘非遗文化中的现代价值，重塑非遗的文化内涵。

一、提出假设

传播效果对非遗的传承和保护十分重要，目前，国内外学术领域在非遗的传播效果方面所呈现出来的文献较为有限，在文献综述不足的情况下，本研究提出了两个关于非遗短视频受众兴趣的研究问题。

Q1：根据国家级非遗代表性项目名录中的十种非遗种类划分，在抖音“非遗合伙人”计划话题下，哪种类别的非遗短视频更受抖音平台用户的关注？

Q2：根据UTAUT模型，在抖音“非遗合伙人”计划话题下，用户观看短视频最想满足哪方面的期望？

传统技艺类是日常生活中比较常见的，可雅俗共赏。不用区别年龄段，避免了一些比较难懂的、枯燥的高雅艺术给人带来的距离感，具有较强的变现能力以及接近性和实用性特征，在一定程度上更容易得到心理满足，是非遗短视频发布者和观看者的首选。因此基于Q1，提出H1：根据国家级非遗代表性项目名录中的十种非遗种类划分，在抖音“非遗合伙人”计划话题下，用户更关注传统技艺类非遗短视频。

整合型信息技术接受与使用模型（简称UTAUT），是由Morris等学者提出的[1]。UTAUT模型整合了多个用户接受模型，本文主要讨论UTAUT模型中的绩效期望。绩效期望指使用某种产品后工作绩效的获得程度，本文综合许鑫等人基于UTAUT模型研究非遗传播技术的使用中对绩效期望所下的定义，以及参考了其他学者关于绩效期望的研究和定义[2]，把绩效期望的关键要素之一在本文中进行定义，即非遗短视频内容的丰富性给用户带来的实用价值。换句话说，在观看短视频的过程中我们可以了解到什么或者学到什么。

在本次研究中，可以把实用性作为一种需求指标。Xue等人的研究证实了非遗传播的信息获取、满足娱乐是受众使用非物质文化遗产数字传播平台的心理原因[3]。信息获取可以理解为观看非遗短视频后获得的观看非遗短视频前所不了解的信息，因此可以纳入实用期望中。此外，随着时代的发展，审美需求是人们接触传播信息的加分项[4]，非遗短视频画面不够美观和吸引人，难以让用户一直觀看从而实现短视频的完播。

结合前人的研究成果，本研究把绩效期望整体定义为非遗短视频能为用户的需求提供的满意度，具体细化为实用期望、审美期望和享乐期望。抖音平台提出“新鲜多元”的主题，短视频内容围绕记录美好生活展开，传播正能量和快乐。基于此以及相关文献研究表明，娱乐动机是人们习惯使用互联网的主要目的之一[5]，这也在非遗的网络传播中得到了证明。由此，基于Q2，提出H2：根据UTAUT模型，在抖音“非遗合伙人”热门话题下，用户观看短视频最想满足享乐期望。

二、数据与分析

本文采用抽样设计中方便抽样的方法，通过“得利豆”数据平台，选定截至2020年12月5日，近60天内抖音“非遗合伙人”话题下的短视频，选取视频指数（旨在挖掘抖音上爆款题材视频的一个参数，从视频互动数据情况点赞、评论、分享三个维度出发，用一定算法计算更新周期内的数据得到指数分值。分值越高，说明该视频的内容在抖音上越容易曝光和获得观众的互动）排名前100条短视频进行描述性统计分析。

（一）各类非遗项目短视频排名情况

根据国家非遗保护名录分类对100条短视频进行分类并且把样本内容逐一标签化。Zongshui Wang指出透过用户的点赞、评论和转发行为，可以更深层次地挖掘出用户的真实需求。通过对100条短视频样本进行测量和分析得出表1，在视频指数排名100的短视频中，传统技艺类的短视频占比最高，占视频总数的35%。但是通过点赞数（万），可以看出民俗类点赞量均值最高，标准差也较大，这也说明关于民俗类的非遗短视频观点的差异也较大。中国是一个多民族的国家，每个民族的习俗甚至是每个地方的习俗都有所差异，民俗类一直以来也是话题度较高的类别。乔帅的论文中统计过2020年3月到6月的抖音平台非遗短视频评论量，民俗类评论量排名第一[6]。因此，关于Q1提出的H1不成立，通过数据实证分析得出：根据国家级非遗代表性项目名录中的十种非遗种类划分，在抖音“非遗合伙人”热门话题下，民俗类非遗短视频更受抖音平台用户的青睐。

（二）非遗项目短视频绩效期望情况

根据许鑫等人基于UTAUT模型研究非遗传播技术的使用时对绩效期望进行的归纳和总结，在这里综合本文的研究主题，把绩效期望拆分成视频的实用期望、审美期望以及享乐期望三个因素。实用期望指非遗短视频中传递出来的对用户的现实生活具有可借鉴意义和方法的内容;审美期望指非遗短视频中传递出来的内容具有好的视觉体验和画面冲击;享乐期望指非遗短视频中传递出来的趣味性、娱乐性和话题性等因素[7]。通过对100条非遗短视频进行标签化和编码分类，经过对样本的概述，分析得出表2（每一条非遗短视频的期望诉求可能不止一种），实用期望短视频占比31%，审美期望短视频占比54%，享乐期望短视频占比77%，享乐期望这一指标占比最高，用户观看短视频最想满足享乐期望需求，而不是实用期望和审美期望，作为一款娱乐性质的APP，在一定程度上可以缓解社会生活带来的压力，因此证明H2成立。

三、小结

从媒介地理学视角出发，手机作为一种十分普及的移动设备，为短视频的发展奠定了强大的时空基础，短视频逐渐成为受众生活中不可或缺的环节，无论周围的视听环境如何，短视频既可以帮助社交，也可以缓解寂寞。在和非遗传播融合的过程中，表现出区别于电视等传统媒介的鲜明特征。短视频在一定程度上推动了非遗技艺传播路径的重大革新，省去了繁琐的准备工作，略去了复杂的创作过程，把非遗中最精彩的瞬间展现在受众面前。15秒的片长不仅压缩了距离，也打包了用心。

从2018年到2019年“短视频+非遗”传播实践日益丰富，用户的审美、娱乐要求也在不断提高。通过之前的实证可以发现，在非遗名录分类的十项中，民俗类更受抖音用户的喜欢。例如，“滇池湖畔喀斯特庄园”发布的当地祈福习俗“撑腰”，原本当地的居民使用木棍支撑凸起的石头防止山体滑坡，慢慢演变为用香撑起石头，寓意寻找靠山，现在演变成当地的一种祈福习俗。十几秒的视频画面包括滇池美景、当地人虔诚祈福以及民族特色BGM，这种美不仅是视觉上的。短视频一般采用竖屏形式，帮助用户关注画面所呈现出的细微表情动作，强化画面真实感，尤其是非遗短视频，从原来纪录片里难以靠近的阳春白雪到现在短视频里的触手可及，心理距离的拉近有助于短视频的完播。

Venkatesh等人认为，感受到愉悦或乐趣是影响人们对某项技术的使用意愿的重要因素。Kim提出用户使用移动应用感知到的乐趣越强，其持续使用意愿也就越强[8]。高质量的短视频内容是用户享乐的首选。结论H2表明，用户最想获得享乐期望的满足，内容的丰满和有趣，是短视频获转评赞的重要因素。在15秒的时间内既要凸显视频的趣味性，又要保证非遗内容的丰满，这是很难做到的。因此很多充满趣味的非遗短视频显得过于肤浅，这也是短视频传播存在的主要问题。

笔者在对100条非遗短视频进行逐一标签化的过程中发现，部分短视频虽然带话题#非遗合伙人#，但短视频的内容只能说和民族文化相关，部分短视频发布者只是想借话题蹭热度，因此抖音平台包括其它短视频平台需要加大短视频的审核力度，帮助非遗文化更加高质量的传播，帮助用户对非遗树立更加正确的辨识。在本研究过程中也存在一些主观性的问题，可能会对研究的信度造成一定的影响。关于绩效期望层面的划分指标，在非遗领域没有找到比较成熟的量表，虽然结合UTAUT模型划分了三个指标，但还是不可避免的带有个人主观色彩。

参考文献：

[1]Viswanath Venkatesh，Michael G. Morris，Gordon B. Davis，Fred D. Davis. User Acceptance of Information Technology： Toward a Unified View[J].MIS Quarterly，2003，27（3）.

[2]许鑫，孙亚薇.非遗数字传播中的信息技术采纳研究[J].图书与情报，2017（6）：133-140.

[3]Ke Xue，Yifei Li，Xiaoxiao Meng. An evaluation model to assess the communication effects of intangible cultural heritage[J].Journal of Cultural Heritage，2019，40.

[4]傅国春.文化传播意义下的非遗纪录片创作[J].新闻知识，2013（7）：70-71+56.

[5]Barbara K. Kaye. Uses and gratifications of the World Wide Web： From couch potato to web potato[J].Atlantic Journal of Communication，1998，6（1）.

[6]乔帅.非遗短视频类别与受众兴趣的实证研究——以抖音“非遗合伙人”为例[J].新媒体研究，2020，6（15）：28-30+33.

[7]Tamilmani Kuttimani，Rana Nripendra P.，Wamba Samuel Fosso，Dwivedi Rohita. The extended Unified Theory of Acceptance and Use of Technology （UTAUT2）： A systematic literature review and theory evaluation[J].International Journal of Information Management，2021，57.

[8]Kim B.The Diffusion of Mobile Data Services and Applications： Exploring the Role of Habit and Its Antecedents [J].Telecommunications Policy，2012，36（1）.

[責任编辑：杨楚珺]

收稿日期：2021-01-08

作者简介：毛陈宇，女，湖北文理学院文学与传媒学院硕士研究生，主要从事非遗短视频传播研究。