《如果国宝会说话》节目传播特点及优化策略研究

【摘要】纪录片是讲好中国故事、弘扬传统文化的重要载体，近年来，在各种文化不断涌现风行之时，国内纪录片也在不断进行内容及传播形式的创新来吸引受众，以期实现传统文化更好地弘扬和传播。在此情形下，《如果国宝会说话》一举打破以往纪录片深沉厚重的风格，使用多变的表达形式，利用新媒体优势进行宣传与分发，达到了很好的传播效果。本文以这部纪录片前三季为研究对象，对其传播特点进行分析，并基于“社会遗产传承功能”“议程设置”以及文创的开发、VR技术的应用等方面，对节目的进一步优化提出了建议，以期能为未来相关题材纪录片的制作提供些许有价值的内容。

【关键词】《如果国宝会说话》;微纪录片;传播特点;优化策略

【中图分类号】J952             【文献标识码】A           【文章编号】2096-8264（2021）36-0099-02

一、《如果国宝会说话》节目介绍

2018年1月1日，国家涵养工程百集纪录片《如果国宝会说话》第一季在央视网首播，此节目共分四季播出，每季25集，每集5分钟讲述从新石器时代至清代100件国宝中的一件文物。[1]第二季于2018年7月23日播出，第三季于2020年6月13日播出，目前第一季豆瓣评分为9.4分，第二、三季均为9.5分。微博平台的相关超话#如果国宝会说话#已达到2.2亿阅读量，央视网和腾讯网均达数千万的播放量，口碑俱佳。

二、《如果国宝会说话》节目传播特点分析

（一）微纪录的传播形式

新媒体畅行时代，短视频成为潮流，碎片化的信息形式更容易被接受与消化，有利于实现广泛传播。《如果国宝会说话》一改以往“长篇论述”的纪录片形式，积极顺应网络平台传播内容精短小、快准狠的特点，将自身形式定位为多个短视频的组合，给予更多受众“快速充电”的机会，在闲暇之时即可观看，由此可减少受众的抵抗心理，增强他们的尝试性与主动性，短时间内了解更多国宝文化及背后的寓意。同时，100集分四季播出也是“微结构”的一种表现，节目以每25集为一个节点，以历史纪年串起整部影片，构建“中华文明视频索引库”，[2]在保证纪录片整体完整性的同时，也保证了每一集的精彩程度和传播特性。

（二）融媒体下的多渠道宣传

该纪录片积极利用新媒体进行传统文化的传播，线上多平台宣传与分发，线下制作生动海报，迎合受众的喜好与需求，实现贴切、广泛的传播。

节目提前通过“议程设置”影响大众关注的内容，借助网络媒体造势赢得关注度，扩大影响力。诸如播出前期在微博、微信、抖音等平台，通过大量海报图片、微视频等进行节目预告;依托央视网、多家报社以及网络媒体进行专访报道，多重“微传播”齐聚合力进行宣传;节目利用七夕契机在微博平台发布为国宝量身定做的爱情宣传片，举办“转发微博得国宝周边”抽奖活动，获得“1+1>2”的传播效果;节目方联手音乐界制作“铭合符银带钩”同名原创歌曲，将历史文物与古风歌曲相融合，进行跨界宣传。

在线下平台，节目组在各大城市人流量高的场所，张贴精心设计的海报进行宣传，文案使用年轻人喜欢的网感化词语，利用其“猎奇心理”来收获关注;由抖音、今日头条等发起的“Give me five”大众UGC活动，使得用户对宣传片进行二次创作或线下制作文物视频，随后发布到社交媒体平台，获得转发与分享，扩大了传播范围。

（三）融媒体下的多平台分发

在当今媒介融合的环境下，影视节目逐渐走向多屏传播。该节目积极借助各种传播渠道，首次由央视CCTV-9纪录频道播出，同时央视网在线播出，央视客户端、中青网、今日头条等APP上均可观看，爱奇艺、优酷、腾讯、B站等多家视频网站纷纷加入。多平台的合作播出，使节目面向更廣泛的受众群体，扩大了传播面。

短小的结构有利于通过多渠道进行碎片化多级传播，形成“长尾效应”，积累式的形成更大数值的传播量。在社交媒体开放式传播环境下，受众的主体性和表达意愿越来越强。由网友转载或剪辑的视频在抖音和B站上发布，进行“二次传播”，使更多年轻人有机会看到此纪录片的视频，在多个平台上进行互动，在制作者与受众、受众与受众之间的多向互动下，文物被赋予了新的内涵，纪录片传播的内容和空间也得到了极大的延伸。[3]

三、《如果国宝会说话》节目的优化策略研究

此纪录片从评分、平台播放量等来看，均取得了较好的传播效果，但相较于高流量的热门节目仍有一定的差距;其次，在传播过程中，官方微博的评论、点赞、转发量较少，对于网友疑问型的留言和评论，节目方少有回应;加之如今海外文化抢夺市场竞争激烈，历史文化类纪录片的发展仍是一项艰巨的任务。因此，通过参考其他优秀节目的制作与传播优势之处，并基于人工智能、VR得到发展的传播环境下，提出以下传播优化策略，希望能为此类纪录片发展提供些许可参考之处。

（一）注重“社会遗产传承功能”

拉斯韦尔在讲述大众传播的社会功能时讲到“社会遗产传承功能”——“人类社会的发展是建立在继承和创新的基础之上的，只有将前人的经验、智慧、知识加以记录、积累、保存并传给后代，后人才能在前人的基础上做进一步的完善、发展和创造。①”在如何更好更广泛地传播中国传统文化的道路上，纪录片担任着十分重要的角色，因此节目在内容制作上要更加注重文化传承，保证文化成分所占的比重，将文物中所蕴含的精神、内涵传达给受众。只有内容质量在受众心中得到肯定，才可能进行后续的传播与延伸解读，促进文化的进一步发展与完善。节目的立意应达到直击人心的精神层面的高度，产生受众的反思和社会反响，这是其传播的意义所在之一。

（二）注重发挥大众传播的“议程设置”功能

节目前期的各种线上线下活动，以网络平台的各种话题为由来设置节目相关议程，为节目带来了较好的宣传效果。在节目播出过程中及后期，同样应该充分利用相关网络平台，借助智能技术分析网民的评论及所附带的情感，选择出其可能会感兴趣的议题，通过举办线上活动或发布相关议题，在能够把控议程走向的基础上在网络平台设置“公众议程”，效仿前期C位选拔活动，主要集中在年轻受众群体中制造话题性产生话题效应，[4]借势营销，增强受众的参与感，打造持久影响力。

（三）虚拟现实技术下增强用户体验

该纪录片的主人公是一百件珍贵的“国宝”，在介绍文物过程中，运用数字化技术360°无死角动态呈现文物的每一处细节，并遵从“影像本体论”中再现事物原貌的本质，给予了观众很好的视觉体验。[5]但随着VR技术的发展及在新闻报道中的应用，越来越多的人开始追求现场的体验感，影片于受众而言仍旧是停留在视觉效果层面。对于此问题，可以在进一步完善VR技术的基础上，在除博物馆之外的地方增设“VR”体验馆，借助VR让更多的受众与文物进行近距离接触。在“使用与满足”理论下，受众通过现场沉浸式体验，情感需求和求知欲层面得到满足，对于文物及文化的感知度及了解进一步加深，有助于增强传播的效果。②

（四）借“文化衍生品”扩大文化传播范围

在“万物皆媒”的环境下，传统文化及纪录片的传播手段可以更加多元化。此纪录片的主人公多是“国宝”实物，对于节目播完后如何留住其在受众心中的记忆，文化衍生品可以成为一个有力的方式。对于该纪录片而言，可以以历史文化资源为依托，基于众多“网红国宝”发展其文创产品，充分利用符号语义传达产品文化属性，正确地将语义编码运用到文化衍生产品设计中去[6]，在发挥着自身作为产品价值的同时又可以将文化得以延续发展，有助于实现“以文养文”的目标。③文创产品对于受众而言，可以唤起传统文化在其心中的印记，作为传统文化的一种符号代表，蕴藏着文化精神，其价值具有广泛性和非私密性，存在于受众日常生活中，无形之中强化受众对于传统文化的印象，起到了增强传播效果、广泛传播文化的作用。

（五）借助智能技术优化传播与互动

随着社交媒体平台在数字时代的广泛影响力，节目方应积极主动与受众进行双向互动和长期有效的沟通交流，连接受众与节目，延长影片留在受众心中的时间与印象。[7]对于受众的疑问及时回应，满足其认知与求知需求，有助于受众更好地了解影片的文化内涵，在转发时添加自己的理解和想法，赋予影片一部分新的内容，完成个人的“议程设置”，实现影片及传统文化更广泛的传播。同时，借助智能技术对用户话语进行分析，了解用户背后的依据和情感态度，对于合理的意见进行采纳，然后针对性地进行节目调整和传播手段的优化，帮助节目实现内容与传播形式的升级，更加符合受眾的接受习惯，进而提升节目传播效果，促进文化的传播。

注释：①郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社2011年，第100-101页。

②焦婉平：《媒介技术视野下的虚拟现实新闻生产及其影响研究》，上海师范大学论文，2018年。

③李智、王学军：《参数化符号学视阈下航天文创产品设计意义探析》，《工业设计》2018年第11期，第58-59页。

参考文献：[1]杨骁.《如果国宝会说话》：文明之根开出艺术之花[N].中国新闻出版广电报，2018-1-11.

[2]刘阳.纪录片《如果国宝会说话》再掀文化遗产热[N].人民日报，2018-1-18.

[3]彭兰.网络传播概论[M].北京：中国人民大学出版社，2012：237-238.

[4]王琨，胡智峰.中国电视剧的话题性研究[J].戏剧（中央戏剧学院学报），2017（01）：97-105.

[5][7]贾安民.微电影传播特点及优化策略分析[J].出版广角，2019，（17）：71-73.

[6]毛榕宁.故宫文创品牌传播的符号学解读[D].广西大学，2019.

作者简介：张薇，女，汉族，河北保定人，上海大学新闻传播学院，硕士在读，研究方向：新媒体。