需求导向下“互联网+旅游”融合创新发展研究

程华胜，陈 俊，王可炜

(1.六安职业技术学院经济管理学院，六安 237009；2.南京理工大学经济管理学院，南京 210094)

1 后疫情时代我国旅游市场需求变化与发展趋势

2020年中国旅游研究院、携程旅游大数据联合实验室联合发布的《重新体验中国之美：2020国内旅游复兴大数据报告》指出，我国旅游市场需求并没有因疫情而消失[1]。恰恰相反，随着疫情得到有效控制，我国旅游消费需求发生了更具潜力的变化，新型中高端旅游市场需求激增，即“主题旅游”“私家团小团游”“定制游”“景区预约游”“租车自驾游”等旅游消费需求呈现出高速增长态势。

1.1 主题旅游需求激增加速了旅游市场的恢复

主题旅游是指基于某种个性化需求所打造出的旅游产品，一般由旅游服务机构开发，包括登山、滑雪、越野自驾游等。在2020年的特殊时期，人群密集的传统旅游——景区旅游方式受到了极大的制约。在这种形势下，相对人流疏散的旅游方式异军突起，主题旅游是其中最为突出的一种旅游方式。根据中国旅游研究院和携程旅游大数据联合实验室发布的报告数据显示，在2020年国庆期间，主题旅游交易规模同比2019年度增长了50%，这一数据揭示了我国旅游市场需求发生的巨大变化。根据其在年末的统计数据显示，排名前十的主题旅游如图1所示。

从图1中排名前十的主题旅游可以看到，大部分主题旅游个性化需求色彩强烈，对比传统旅游，这些类型的主题旅游人流密集程度要低得多，在疫情特殊形势下需求激增也就成为了必然。同时，其在特殊时期里对旅游业发展做出了重要贡献，今后将会凭借其新的市场需求动力，驱动整个旅游产业加速复苏。

1.2 私家团小团游、定制游、租车自驾游需求激增显示了旅游市场多元化发展趋势

在疏散人流式的旅游需求激增趋势下，越来越多的个性化旅游方式成为了旅游爱好者的选择，旅游市场也随之朝着多元化方向发展。正如报告披露的2020年度激增三类个性化旅游方式：私家团小团游、定制游、租车自驾游。根据该统计结果显示，目的地为丽江、三亚、成都、贵阳、九寨沟等私家团小团游，同比2019年暴增了100%，人数上主要以3～5人为主；而定制游同样呈现出暴增状态，其中高端定制需求暴增300%；私车自驾游同比2019年国庆节假日增幅高达50%。整体而言，我国旅游消费需求多元化的趋势带动了旅游市场多元化的发展。究其原因主要在于疫情之前我国旅游市场更加倾向于卖方市场，也就是市场不缺消费者，缺的是好的旅游产品，旅游市场固化、同质化发展现象严重，因为在广大消费市场之下，即便不充分考虑消费者需求依然可以实现持续盈利，而且也能够降低新建投资成本。然而疫情的出现，使传统旅游模式受到巨大冲击，有旅游需求的消费者开始选择受到冲击小且更加个性化的旅游方式，同时在疫情冲击下迫于生存的旅游业者为了抓住消费者市场，开始打造多元化旅游方式，推动了旅游市场多元化的发展。随着旅游消费者多元化需求的逐步稳定，旅游市场多元化发展趋势也将逐步稳定，传统旅游将随着时间发展加速向新需求旅游转型。

1.3 景区预约需求激增揭示了我国传统旅游方式正发生着变革

相对其它几类我国旅游市场需求的变化，景区预约旅游需求激增揭示了我国传统旅游受到疫情影响所发生的巨大变化。根据中国旅游研究院2020年末调查显示，国庆中秋长假期间82.8%的游客不同程度体验了预约，仅有2.5%的游客对预约体验表现出负面评价。携程门票玩乐平台的数据显示，国内已有10 000多家收费、免费景区可以在线预订、预约，并且可以获得在线优惠价格和携程补贴，国庆假期门票预订量同比增长100%[1]。从数据层面可以看到，疫情期间景区预约旅游呈现出了一种常态化的旅游选择，旅游消费者对传统旅游需求正逐步发生转变，个性化、多元化的旅游方式成为他们的优先选择。

2 以需求为导向的“互联网+旅游”融合发展思路

2.1 明确建立融合发展切入点

“互联网+”概念近些年来频繁出现在各领域，得到了各领域重视，并开展了相关实践[2-3]。如何将互联网和旅游有效衔接，实现融合发展，一直存在着较大的难度。主要原因在于，随着人民生活水平的提高，我国整体旅游市场消费迅猛上升，这就造成了传统旅游发展模式依然处于主导地位，在能够创造高盈利的情况下，进行旅游创新工作就受到了一定的制约。简言之，也就是比较难以找到一个有效的切入点，对旅游产业进行改革，实现转型发展。突如其来的疫情，对传统旅游产业造成了冲击，它所带来的市场需求变化为我国旅游业创新发展提供了机遇[4-5]。在当前背景下，融入“互联网+”思想，实现融合发展具有了可行性。要持续推进“互联网+旅游”融合发展，还必须关注旅游市场变化中的新需求，同时也要关注传统旅游发展模式，因为当前主导旅游市场需求的因素依然是传统旅游发展模式。

2.2 构建融合发展路径方法

切入点是路径搭建的基础，只有明确了具体切入点，才能构建具有建设性的融合发展路径。构建“互联网+旅游”融合发展路径，需要从两方面入手。第一，“互联网+旅游”融合发展切入点的选择。任何跨产业的协同或融合发展，目标都是充分利用各自产业优势，规避劣势，因而跨产业之间的发展路径首先要明确衔接各产业之间的最优节点。节点可以是技术层面的，也可以是市场方面的，只要能够达到发挥优势、规避劣势的基本目标即可。对于互联网与旅游产业而言，两者之间节点无疑是市场，而最优节点则是消费者需求，前者互联网可以利用本身技术优势挖掘把握多元化需求，而后者则是针对性需求的产品提供方。第二，“互联网+旅游”融合发展路径的建立。针对当前我国旅游市场需求的变化：个性化需求的主题游激增、多元化需求的旅游方式(小团游、自驾游等)激增、传统旅游(景区预约)需求观念的变革激增，旅游与互联网融合发展路径需要建立在这些基础之上，针对其中变化显著的要点进行相应的旅游配套硬件或软件方面的建设，如智慧旅游景区建设、景区线上营销等，这些措施并不是无的放矢，而是针对市场需求形态得出的方向性建议。需要说明的是，市场需求是不断变化的，所建立的路径也只是针对一定时空背景下市场发展态势。

3 以需求为导向的“互联网+旅游”融合发展对策

3.1 以新需求为导向对“互联网+旅游”融合发展中市场规模进行预测

“互联网+旅游”融合发展并不是简单地将互联网技术应用到旅游产业中，而是两个产业互取优势形成的一种新的业态[6]。即在互联网与旅游融合发展过程中，旅游产业借助互联网发展思维，从理念上革新优化自身产业，在扩大市场的同时，也对产业中的不足给予了一定程度的解决。因而，在互联网与旅游融合发展过程中，首先要做的就是对融合发展所形成的市场规模进行预测。以需求为导向融合发展，针对主题旅游、私人小团游、自驾游等市场前景进行测算，包括这些消费群体的消费观、消费水平在当前旅游消费人群中的占比，能够实际产生多大市场，而不是简单地将后疫情时期所展现出的阶段现象直接作为市场已经完全变化的证据。只有对新的市场需求环境形成的市场进行准确把握，才能够在后续产业建设过程中避免无效建设、同质化建设，诸如智慧景区建设、线上营销等，否则可能会对现行旅游发展带来负面影响。

3.2 对新需求之下“互联网+旅游”融合发展中旅游消费人群特征进行把握

旅游是以自然人最终参与到旅游产品中而实现。互联网技术的应用是服务于人，因而对人的特征必须进行把握[7]。包括当前市场环境中各类新需求类型之下旅游消费者人群规模、年龄层次分布、消费能力等，把握这些特征是为了探讨其最终能够形成的市场规模，也就是市场潜力。客观地说，在市场经济环境中，既然将旅游当作一项商品，那么就必须遵循商品交换规律。只有把握了消费者特征才能把握好商品特征，最终打造出价值与消费趋同的商品，形成良好的市场。“互联网+旅游”不是简单地将互联网技术应用到旅游产业中，关键在于对互联网和旅游融合的深层认识，它是新需求市场环境中的新旅游产品，成功与否的一般评价标准应该是它的价值、它对(有效规模)消费者需求的关注。

3.3 对新需求之下“互联网+旅游”融合发展中区域因素进行考虑

将旅游当作一件纯商品的情况下需要考虑消费者的因素，通过对消费者需求把握能够更好地开发打造商品。而结合实际的市场情况看，也不能忽视当前市场环境中的产品。因为不同区域具有不同的资源禀赋，旅游产品大相径庭，在新的市场需求环境下，不同禀赋的旅游产品能够满足消费者新的需求能力不同。在以需求为导向进行“互联网+旅游”融合发展过程中，针对不同的需求所建立的发展路径，必须要考虑到区域因素，包含自然资源、人文资源，哪些适合与互联网对接[8-9]。例如，从自然资源角度看，我国部分地区生态比较脆弱，在传统的旅游观光模式下可能看不出对生态的破坏，但是一旦通过网络大力发展各类个性化、多元化的旅游，诸如自驾、登山、户外等可能对生态带来较大破坏，一旦超出了生态承载力，带来的影响也将是不可逆的。从人文资源角度看，并非所有的旅游资源都适应互联网，典型的如红色旅游资源，在当下线上营销中普遍存在着过度营销问题，容易对这些宝贵的人文资源带来负面影响。因而，在以新需求为导向的互联网融合发展中，针对不同需求搭建路径，应将区域因素考虑进去，避免带来负面影响。

4 结 语

互联网与旅游作为当前我国两大上行发展趋势迅猛的行业，若能够充分利用各自产业的优势实现融合发展，无论是对国民经济还是两个行业发展都是极为有利的。本文通过以需求为导向进行的“互联网+旅游”融合发展分析，认为在疫情影响下，互联网在国民经济发展中的地位进一步得到了提升，而旅游产业则相对受到了冲击，其产业内部也跟随市场环境产生了动态性变化。在这种情况下，二者进行融合发展既有利于互联网产业规模进一步扩大，更有利于解决旅游产业转型发展问题。对此，通过分析构建了二者融合发展路径的方法和发展对策，希望能够为旅游业提供一定的参考。