“一带一路”背景下英德红茶茶文化公益广告传播推广研究

吴 柠，张 雅

（仲恺农业工程学院，广东 广州 510500）

“一带一路”作为我国重要的经济与外交倡议，对国内外的经济、外交、民生及文化都有着各种形态的研究与运用。茶文化包括茶历史、茶艺文化、茶工艺、功能等等。公益广告具有良好的社会效益、主题现实化和所呈现出来的号召力三大优势。国内外对于“一带一路”背景下英德红茶茶文化公益广告的推广与传播目前还少有学者进行研究，存在着许多探索空间。本研究是将英德红茶茶文化以通俗易懂的形式进行推广，进一步使得中国传统文化在“一带一路”的推进下以崭新的形象在国内外得以更好的传承与发展，从而促进“一带一路”的建设与发展，贯彻国家关于深化文化体制改革，促进中国文化大发展大繁荣。

1 一带一路背景下英德红茶茶文化公益广告传播推广机遇

1.1 一带一路背景下英德红茶茶文化公益广告发展现状分析

在中央推进的“三农”战略与广东省推行的“绿水青山，生态好茶”的发展理念下，英德茶产业、茶文化与旅游休闲新业态相结合，极大力度的推动了英德茶文化的发展。英德的红茶文化、"茶旅"、特色茶馆以及英德红茶企业品牌等相互结合，通过积极组织大型"英德红茶推介会"、参加各地的国际茶叶产品博览会、以及通过电视节目等传统媒体与新媒体对英德红茶文化进行推广。总而言之，英德红茶茶文化在商业广告推广方面取得一定的成就，但是在公益广告推广方面却存在推广力度不足的情况。

在英德红茶茶文化公益广告的呈现方面，2020年由仲恺农业工程学院张雅教授带领的乡村振兴团队为英德红茶的制作过程等茶文化以公益广告的形式进行推广传播——将英德红茶茶文化公益广告的研究带到高校课堂中去、将英德红茶茶文化公益广告以连环画、插画、视频等形式投放至广州图书馆和英德茶场中去，并引来了部分年轻群体的关注。以企业与高校合作带动英德红茶茶文化公益广告推广的模式在其推广形式与呈现内容上注入了许多“新鲜血液”，不仅符合当代年轻群体的审美；同时当代大学生也得以参与和研究，进一步推动英德红茶茶文化以及传统茶文化的传承与发展。但是，这种推广模式同时也存在着学生想法不够成熟与全面、方案难以落地、并且推广多方面受限的弊端。总而言之，英德红茶及其红茶文化相关的公益广告至今还存在推广力度不足的情况，这也为本研究项目提供了方向。

1.2 一带一路背景下英德红茶茶文化公益广告传播推广的必要性

公益广告作为一种载体，对文化具有重要的传播与推广作用。英德红茶文化在我国的茶文化中有着举足轻重的地位。以英德红茶茶文化为核心的公益广告比传统公益广告更有创意，也更能引起当地乃至本省本国人民的共鸣，为使公益广告的效果与英德红茶文化的传播与推广起到同样的作用。以英德红茶茶文化为核心进行传播推广的公益广告比传统公益广告更具地方特色，在影响市民的思想观念和行为习惯的同时更进一步凸显区域的特色与魅力，增强市民的归宿感。而在一带一路的背景下，英德红茶茶文化公益广告乘着一带一路政策这股热潮，在传播与推广的道路上更加顺畅，让英德茶文化更好的实现“走出去”。

1.3 一带一路背景下英德红茶茶文化公益广告受众分析

据统计，2019年我国红茶内销量约为22.6万吨，内销总量占比为11.2%，内销量增加 3.63 万吨，同比增长 19.6%；国内红茶均价 178.98 元/ 公斤；内销总额为570.26 亿元，占 20.8%。随着移动互联网的普及和发展，红茶产品的销售方式和渠道也变得更加多样化。在红茶销售上涌现出许多新型销售方式，在销售渠道上不仅有传统的线下销售渠道，线上消费也是重要的销售渠道。随着现代社会人们物质和精神水平的进一步提高，茶叶天然、健康的优良特点和关于茶文化的弘扬使得茶叶被越来越多的人接受和使用。茶叶的主要消费群体也由中老年人为主逐渐地向各种类型的年轻人群拓展。

根据百度指数2021年的数据显示可以看出（见图一），年龄在20-39岁之间的年轻人对于红茶购买量已经超过老年人，打破了老年人喝茶主力军的情况。奶茶、茶糕点、花茶等红茶产品的多元化发展受到年轻消费群体的喜爱，也促进了年轻消费群体的消费比重上升。

图1 英德红茶饮茶者年龄构成

2 一带一路背景下英德红茶茶文化公益广告传播推广建议

2.1 英德红茶茶艺文化与公益广告公益性相结合

英德红茶茶文化包括了英德的地理气候特征；英德红茶的起源演变；茶诗、茶俗、茶歌、茶戏等艺术遗产；茶亭、茶台、寺庙等物质文化遗产；更是包括了儒释道文化中的人生哲学内涵。英德红茶茶文化因特有的文化呈现出其“开放性”“多样性”“质地性”“先进性”等基本特征。

公益广告最本质的特征是公益性，不以政治支持、经济利益为目的，而是为广大公众服务，为群众谋福利以及为国家发展作贡献。通过广告唤醒公众、规范人们行为、整顿社会不良风气，进一步促进社会的和谐发展。

英德红茶茶艺文化与公益广告的公益性相结合推广，是因为英德红茶茶艺文化中的儒释道文化体现了道家文化中的“天人合一”人生哲学、儒家文化中的和谐中庸人生哲学和佛家文化中的“禅茶一味”人生哲学等等，都对我们的日常生活有着启发作用；茶艺文化中儒释道文化的修身养性、勤俭节约、淡雅廉洁君子风范、与人相处的人际关系等充满人生哲学与符合我国国民价值观取向的精神文化与公益广告为大众服务、为群众谋福利等精神文化有着相似之处。在结合之时，可将英德红茶茶文化为内容，以公益广告为载体进行传播推广。通过这种方式，可以借助公益广告提升人们对其内容（英德红茶茶文化）的可信度，吸引人们更加关注、了解英德红茶茶文化，并传承其文化中儒释道的文化与精神，实现当代社会价值观。

2.2 英德红茶的加工工艺与公益广告故事性相结合

英德工夫红茶加工工艺经恰当的采摘、萎凋、揉捻、发酵、烘干、等多道工序精制而成，一般是机器加工比较多见。

表1 英德红茶加工工艺

公益广告的故事性是公益广告的重要内容。公益广告在呈现与传播时除了围绕传播主题，并以特定的故事情节呈现出来。公益广告的故事情节一般是反映社会与广大群众的利益，呈现人们关注的社会普遍性问题，固有一定的社会性特征。

英德红茶的加工工艺与公益广告的故事性相结合，可将英德红茶加工过程中的采摘、萎凋等各个加工环节以连续的画面或者视频等形式并与公益广告故事性的方式进行推广传播。这样既可以将我国传统制茶工艺以现如今广大群众容易接受的视频与画面形式进行公益推广，更进一步突出公益广告的故事性，同时也加大了英德红茶的推广方式与推广力度。

2.3 英德红茶功能与公益广告科普性相结合

英德红茶因具有独特的生化成分含量（见表2、表3），使英德红茶具有一定的保健功能。其主要保健功能体现在：1.抗氧化与清除自由基作用；2.解毒作用；3.预防癌症和抗肿瘤作用；4.减肥与降血脂作用；5.降血糖作用等等。

表2 不同红茶茶样生化成份含量(%)

表3 红茶水溶性提取物中儿茶素与茶黄素单体含量（mg/g）

公益广告具有一定的普及性。公益广告的科普性主要是指国家或者社会面向社会公众，采取一种易于认可或者广泛地接受的形式去传播、普及各种科学知识、技术、思想、方法、精神等活动。其主要目标就在于广泛地普及信息，以提升社会公众的科研和文化水平。

英德红茶功能与公益广告科普性相结合时，充分利用英德红茶减肥、预防癌症、降血糖等保健功能为公益广告主要传播内容，结合公益广告的科普性进行传播推广，使得英德红茶茶文化推广范围更加广，普及力度更加高，同时也提高其可信度。英德红茶功能与公益广告科普性相结合，可使得英德红茶茶文化以新的姿态出现在当今年轻消费群体身边，并科普当代年轻人注意三高、脂肪、温胃等的健康养生知识，缓解当代因年轻人不良的饮食习惯带来的多种疾病。

2.4 塑造英德红茶公益广告视觉元素

清远英德这座城市有着悠久的历史与独特的文化。英德红茶产业始于南朝，历经6个发展阶段，孕育出不同种类的红茶；以英红九号为代表的红茶深受广大消费者的喜爱。英德红茶以云南大叶群体茶园中分离出的无性系单株品种进行培育；广东特有的湿热气候与地理环境将英德红茶与其他地区的红茶区别开来。具有“开放性”“多样性”“先进性”的英德红茶文化特征呈现英德独特的民族风情、地区发展历程及当地的人文历史。英德的茶诗茶歌、茶亭茶台、擂茶粥、婚嫁祭祀俗与具备当地独具特色的茶叶中专学校等都极富英德特有的红茶文化与内涵。正是这些林林总总的文化元素构成了英德红茶独具特色的红茶文化。

图2 英德红茶茶文化公益广告视觉符号

英德红茶茶文化公益广告视觉符号的塑造，需要将英德特有的红茶历史、茶艺文化、与加工工艺及红茶功能等红茶文化与其内涵进行相互融合。首先，在塑造英德红茶文化公益广告视觉符号时，应该从更大的角度去挖掘它区别于其他国家和地区红茶文化所蕴含的价值;只有通过加深对它们的理解和感知，才能从许多特征中挑选出一个具有代表性的视觉符号。将独具特色的英德红茶视觉元素符号化并运用在公益广告上，有助于“一带一路”传播时解决各国之间语音的交流障碍。再之，在构建英德红茶公益广告视觉视觉符号时应当与时代相结合，使其符合当代人的审美，易于让大众所接受。最后，仅仅停留在大众易于接受阶段是远远不足以传播推广的。新兴的英德红茶茶文化公益广告中的视觉符号效果应该具有较强的可回顾性，使其产品具有良好的传播性，这样更有利于英德红茶茶文化公益广告的传播推广。

2.5 强化政府传播主体作用，鼓励企业积极参与

“一带一路”倡议是我国在国际交往中承担责任的重要途径。英德红茶茶文化的传播，有助于提升中华文化的国际影响力，也有利于促进中西方文化交流，增强我国文化软实力。基于“一带一路”背景下英德红茶茶文化的交流与传播，更有助于营造良好的外部环境。“一带一路”倡议中明确指出文化交流的重要性。红茶文化作为英德甚至广东省的重要文化，同时也是我国传统茶文化的重要组成部分。政府可按照国家战略计划，制订与其相关的法律法规、加大财政投入、出台新兴产业和可持续发展政策，为英德红茶茶文化公益广告的传播推广搭建平台。同时还要激发企业的主动性和积极投入。当然，公益性广告固然不能够标志一个企业所销售的商品、服务等信息。但是 logo 与其企业名字都可能会直接出现在网站上，有利于提升红茶品牌知名度，也有利于塑造企业形象，形成口碑效应，这比昂贵的商业广告更加有吸引力。

2.6 整合多种传播途径

“一带一路”背景下英德红茶茶文化公益广告在传播时需要整合优化多种传播途径。在传播推广时，应将线上与线下等方式结合运用。除了电视、报纸、海报、公众号、小程序等传统传播途径，同时要跟着时代的发展，通过在抖音、快手等热门短视频以及与热门综艺、电视剧等大众传媒平台引起年轻人群的关注；要善于利用新媒体的成果，增加公益广告传播推广力度。在传播之时，应注重中英文等的字幕设置，任何一条广告都加入推广所在地的语音文字，使英德红茶茶文化公益广告在“一带一路”背景下更好的“走出去”。

而在新媒体平台上，年轻群体不仅是英德红茶茶文化公益广告的接收者，也可以是传播者。在进行英德红茶茶文化公益广告传播推广时，可以鼓励“一带一路”所在国家的权威人士与明星加入拍摄制作或者宣传推广活动中去。明星与权威人士粉丝量多，受关注度高，本国明星与权威人士对于各国人们的接受度与可性度更加高，由他们参与英德红茶茶文化公益广告的传播与推广，更容易吸引到人们的关注，这样便可更有效地使得英德红茶茶文化受到更多的关注；也使得更多的各国年轻人了解到我国红茶文化，让我国的传统文化得到更好的继承与发展。

英德红茶有着悠久的历史与独特的茶文化。在英德红茶茶文化公益广告传播与推广的过程中，将英德红茶茶艺文化、加工工艺、功能与公益广告的公益性、故事性、科普性等进行结合创作；同时通过政府推动企业及整合多种方式进行推广。在推广的时既可趁着“一带一路”国家政策的“东风”，同时也需要考虑“一带一路”背景下带来的语言与文字等的传播问题、及传播时各国的不同受众，推广时的实际落地性、以及英德红茶茶文化公益广告根据其特色所含代表性元素的提取等不同注意事项。公益广告的传播与推广也得益于“一带一路”倡议的带动以及新媒体技术的发展。只有不断地学习，不断认识新的知识理念与传播手段，英德红茶文化乃至我国的传统文化才能得到更好的传播与推广。