旅游新媒体营销策略研究

2021-10-23李潇璇

旅游纵览 2021年10期

李潇璇

摘要：随着科学技术的进步，传统的媒体也得到发展，在技术的推进过程中，产生了媒体新形态，其类型包括手机媒体、数字电视机、互联网新媒体和户外新媒体。新媒体环境是由不同类型的媒体构成的一种新的营销环境，其深刻地影响着人们的生产和生活方式，这种影响也改变着人们的营销环境。企业的发展离不开各种营销策略，随着营销环境的改变，企业的营销方式也应进行相应的革新，才能在时代洪流中不断地发展。本文以旅游新媒体为例，结合旅游业在新媒体环境下所遇到的营销问题，探索旅游新媒体营销策略。

关键词：旅游目的地；传统营销方式；旅游新媒体营销

中图分类号：G206；F590 文献标识码：A

引言

旅游目的地营销长期以来依赖于传统的媒体广告，但这些传统的传播形式已经不能满足年轻人的需求。传统媒体的受众正在减少，这意味着在新媒体时代需要一个新的旅游目的地营销方案。在过去，如果目标受众只是游客或参观者，彼此之间几乎没有互动，很难进行旅游目的地营销。在新媒体时代，游客本身逐渐成为具有“重要地位”的“媒体”，实时互动和直接沟通为旅游目的地提供了有效营销的机会，因为营销和旅游的要求不再只是理论上的。

在当前的新媒体时代，探索旅游新媒体营销策略非常重要，可以突出新媒体技术如何用于推广产品，使潜在的旅游消费者通过新媒体提高对旅游目的地的认知度，增加旅游产品对旅游消费者的影響，最终促进旅游业的持续健康发展。营销在竞争日益激烈的旅游业中的作用明显，然而现存的相关研究对深入了解旅游目的地和使用不同的营销方法并没有产生深刻的理论影响[1]。然而，随着微博、微信等社交软件的出现以及网络购物的兴起，由于商家为了促销往往会给团购的消费者优惠，团购交易越来越受人们的喜欢，“苹果”品牌系列电子产品，如iPhone和iPad等的广泛使用，人们实现了快速、高效的信息传播，距离不再是限制人们交流的重要因素，在新媒体盛行的时代背景下，旅游目的地营销也随之发生变化。

旅游新媒体营销的内容和当地的营销调查情况会对旅游目的地营销效果带来直接影响。随着新媒体的发展，新媒体的使用已经成为营销的主要渠道。由于传统的旅游目的地营销形式无法适应新时代的需求，终将会被时代淘汰。借助旅游新媒体营销的优势，实现旅游营销模式的创新和发展，为促进旅游行业的发展提供有利的条件。

一、旅游新媒体营销的优势

（一）通用覆盖优势

在如今信息大爆炸的新媒体时代，人们通常会通过网络获取自己所需的各种信息，相关调查显示，80%～90%的旅游信息来自新媒体。这些信息的提供者中旅行社和旅游消费者占大多数，旅行社为了宣传会在网上发布一些与旅游项目相关的资讯、图片和宣传片，而旅游消费者则会通过微信、QQ群和头条号等社交工具分享自己的旅行经历。为此，当人们需要与旅游相关的信息时便会通过新媒体进行查询，通过新媒体进行交流，已经成为游客沟通吃、住、行、游、购、娱的主要方式之一。相关调查结果显示，新媒体是使用最广泛的旅游信息来源，几乎占被调查游客的90%，而报纸、电视和广播等传统媒体只占10.81%。

（二）便利可靠优势

旅游消费者更容易接受微媒体获取相关购物信息，主要通过网上论坛的推荐、打折团购以及嵌入电影和小说的广告。创意旅游营销和“软广告”可以增加旅游消费需求，特别是通过在新媒体平台分享旅游经验，比传统广告更真实可信[2]。旅游新媒体营销被用来以各种形式直观地展示产品和服务，如游戏、图片和视频。对于旅游公司来说，体验式营销不仅是对旅游产品的功能和质量的思考，更是为消费者创造一个整体的、高质量的体验，尝试为他们提供更好的旅游产品和服务，这是对传统营销的一种前所未有的创新。

二、旅游新媒体营销存在的主要问题

（一）缺乏营销投入

旅游新媒体营销的顺利开展需要以资金作支撑，这些资金用于旅游营销的技术投资和资源投资。只有在内容丰富、技术先进、资源充足、投资充足的情况下，旅游新媒体才能高效率、高质量完成营销。在内容至上的新媒体时代，旅行社需要为消费者提供优质的产品和服务，并投资新的营销技术的开发，以确保旅游产品和旅游服务的质量。旅行社的旅游营销还未发展到可以利用所有形式的新媒体开展旅游营销工作。如今，各种类型的旅行社不能再忽视新技术的使用，并开始高度重视新的媒体平台，各类新媒体的营销水平仍处于较低阶段，在许多情况下，新媒体只涉及基本的旅游报价。一些旅行社在网站上发布和宣传他们的旅行计划，但他们还没有想出如何让真正的旅游消费者更容易注意到这些计划，也未思考过如何吸引回头客，以及如何鼓励访问者访问并返回网站[3]。网站、微博和公众号等营销工具过于简单，无法成为吸引游客的传播方式。旅游新媒体营销需要结合不同资源，涉及较多因素，所以资金投入是一个重要基础。目前，由于新媒体的营销成本较高，许多旅行社不愿意投入必要的资源。这种有限的资源分配限制了旅行社从旅游新媒体营销中获益的潜力。

（二）缺乏专业化的运营团队

由于旅游新媒体营销是新事物，对旅游行业来说比较陌生，大多数旅行社对旅游新媒体营销的理解还不够深刻，认为只要发表文章、照片和视频就可以了，而不是专注于建立一个表现良好的团队[4]。却不乏不重视营销专业知识和技能应用管理的人在，旅游营销管理在企业发展过程中缺乏对管理的重视，导致旅游新媒体营销管理意识淡薄。目前，旅游营销团队存在旅游营销管理内部机构庞大、臃肿，工作部门众多、系统结构复杂且繁多，工作人员的学历水平较低且参差不齐等问题，导致旅游营销企业的整体工作人员素质处于较低的水平。管理意识的淡薄对旅游营销管理的发展而言，将会造成经济损失，且会降低客户的满意度，使客户不再看好旅游营销企业或旅行社的发展，损坏了其形象而导致客源地流失。旅游营销活动进行管理是其营销管理重要组成部分，专业化运营团队的建立势在必行。

（三）缺乏完善的营销规划

虽然旅游新媒体营销有很多优势，但大多数旅行社并未有效地使用新媒体，主要原因是在旅游新媒体营销方面缺乏全面的规划和行动，以及无序的发展。许多旅游公司认为网站和在线活动是旅游新媒体营销，而传统的视频摄影和日常短信是旅游新媒体营销。这是一个错误认识，旅游新媒体营销需要经验和规划，每个步骤都与预期的营销目标密切相关。然而，许多旅行社没有全面的旅游新媒体营销计划，这使得他们的旅游新媒体营销人员很难有合理的工作目标和科学的规划，从而降低了旅游新媒体营销的效果[5]。

三、旅游新媒体营销的措施

（一）适度强化旅游新媒体营销的投入

旅游新媒体营销要求旅行社对人才、营销内容、资源和技术进行必要的投资。旅游“买方市场”的到来，吸引了大量的企业加入旅游业市场的竞争，激烈的竞争激发了人们寻求新的渠道实现利润的转化。而当前的新媒体基本上实现全国覆盖，由于旅游新媒体营销的成本较低，以旅游新媒体营销为典型代表的旅游业得到良好的发展，在电商平台订购旅游产品和服务的订单量在我国总的旅游订单量占比在不断地增大。随着旅游业市场竞争压力的增大，地区旅游项目的价格在不断地压低，如何实现利润的转化，已成为企业思考的问题。而就当前的市场形势而言，授权的营利模式已不再适用，应当关注售后的营利模式的改进与创新。旅游产品和旅游服务价值才有可能为源源不断地经销商创造价值，经销商的经营模式应当紧跟时代发展的步伐，积极改进和创新。与此同时，经销商应当意识到利润主要来源于地区旅游项目的增值服务，而不是地区旅游项目本身。此外，从消费者的角度出发，考虑消费者的需求，提供更全面的服务，提高服务水平，不仅可以为经销商吸引更多的客户，树立自身的品牌形象，还可以为经销商今后的发展吸引更多的资源。

（二）组建专业化运营团队

随着经济全球一体化进程的推进，市场竞争不断恶化，企业为了追求快速发展，即追求高产量和高绩效，往往忽视了对人才的培养和引进。加大对员工能力培养的投资，为数据分析员工提供学习的机会，组建多元化旅游新媒体营销团队，结合旅游发展实际情况和员工的能力进行综合地考察，制订系统性的人才培养方案。为员工提供自我完善、自我提升的机会，不断学习的环境和动力。要制定合理的员工选拔机制，不仅可以起到对人员工作能力认可的作用，而且员工更加具备主动学习的积极性。不断打造员工能力发展平台和创造职业升迁机会，实现工作效率最大化，从而促进企业的发展。在新媒体形势下，大力培养和开发知识型营销人才培养模式，逐步成为各个地区、各个企业动态核心竞争力。要重视营销团体文化的塑造，为旅游新媒体营销人员创造和提供宽松、优质的发展空间。

（三）制定完善的营销规划

旅游新媒体是一个新事物，其发展涵盖了很多层面的内容，影响整个旅游行业有机体的发展，所以必须制订全面的营销计划，才能保证旅行社旅游新媒体营销的顺利进行。首先，要明确旅游新媒体营销的目标，根据旅游产品特点确定旅游服务，为旅游项目的未来发展指明方向，结合旅游主题选择旅游新媒体营销推广的内容，保证旅游新媒体营销内容的准确性，避免旅游新媒体营销的盲目性和随意性。其次，旅游新媒体营销的不同方面和阶段应该以科学的方式组织起来。旅游新媒体营销还需要协调不同的方面，确保活动的主题和内容相联系，预测每个方面可能出现的问题，并制订适当的解决方案。制定评估和改进计划也很重要，因为旅游新媒体营销必须随时间变化。因此，应该对旅游新媒体营销的效果进行评估，并与计划目标进行比较，以便对旅游新媒体营销活动进行相应的改进，从而保证旅游新媒体营销的长期影响。

（四）注重特色旅游产品的开发

服务和后市场实现信息化管理已是当前旅游业发展的一大趋势，渠道商应当借助这种趋势及时进行信息化建设，利用新媒体的大数据庫，收集更多资料，提高旅游业后市场的服务质量以及提高反馈效率。新媒体的开放性为旅游消费者在网上订购旅游服务提供了更多的便利，使消费者在足不出户的情况下实现旅游服务产品的订购。从现实情况来看，我国的新媒体旅游服务营销的经验相对匮乏，可以借鉴国外的成功经验，加速国内厂商营销渠道改革。通过新媒体为顾客提供更多的旅游服务，然后根据客户提出的要求匹配发送旅游服务产品。首先，要开发具有本地区特色的旅游产品和服务。具体来说，通过媒体营销向消费者介绍新产品，不仅要用媒体营销的内容来充实新产品，而且要切实提高其效果。这是受其他旅行社产品开发经验的影响。还应借鉴其他旅行社的产品开发经验，主要旅游开发商应推出一些具体的旅游项目，通过探索新的传播和营销手段，实现旅游产品和服务的互补，提高旅游业的集聚效应。通过鼓励开发差异化的产品，旅游营销可以通过新的传播手段取得良好的效果。新媒体在旅游领域的应用将加强并真正促进旅游业的发展。然而，通过新媒体进行营销比传统营销更复杂，不可避免地带来一些挑战，如果不妥善解决，可能会危及旅游部门的发展。应采取有效措施，增加旅游业对新媒体的使用，包括增加资本投资，建立专门的工作小组，制订全面的营销计划，并注重开发具体的旅游产品。

四、结语

要与时俱进，利用新资源，使用新技术是旅游业发展的必然选择，在旅游营销中使用新媒体是实现这一目标的必要、适当和有效的方式。新媒体在旅游行业中的应用范围越来越广泛，其有效地促进了旅游业的发展。然而，由于旅游新媒体营销比传统营销要复杂得多，人们在使用过程中不可避免地遇到一些问题。为了更好地运用旅游新媒体营销的优势促进旅游业的发展，应采取有效措施，如增加资本投资，培训专业团队，制订全面的营销计划，注重开发特定的旅游产品。