基于UGC数据的旅游目的地形象感知研究

2021-10-23单琳屈秀伟

旅游纵览 2021年10期

单琳屈秀伟

摘要：本文以洛阳白马寺景区为研究案例，以携程旅行网平台的游客评论内容为数据来源，利用ROST CM6数据挖掘软件，基于文本分析法，通过分析游客评论中的高频词与共现关系网络，探讨游客对于洛阳白马寺旅游目的地的形象感知。结果表明：①到访游客旅游动机和游览偏好为感受白马寺历史文化底蘊及参观佛教建筑；②洛阳白马寺主要的客源市场多集中于河南省内，以短途省内游为主；③游览时间多以洛阳牡丹花会以及“十一”国庆节假日为主，到访游客在白马寺的停留时间不长，通常还会到访洛阳区域内其他旅游景点，如龙门石窟、老君山等；④积极的情感倾向以及游客对景区整体形象的认可度，形成了“值得推荐”的意动形象和口碑效应。

关键词：形象感知；UGC数据；文本分析法；白马寺

中图分类号：F592；TP311.13 文献标识码：A

引言

在数字经济时代，“互联网+旅游”的模式改变了旅游经济的发展业态，也极大地改变了人们出游的方式，同时也生成海量的用户原创内容（User Generated Content，UGC）数据，即由用户通过在线旅游（Online Travel Agency，OTA）平台发布自发形成的原创内容[1]。UGC作为旅游大数据的重要来源之一，对其数据的研究主要集中在文本数据和图片数据这两部分[2]。其中，文本数据是由文本形式呈现的网络评论数据、博客数据及其他相关数据组成的可以应用于旅游研究的一种大数据类型[3]。文本分析法相较于传统的问卷调查法，对游客生成内容的文本挖掘及分析，数据更加真实且易获取[4]。对游客生成内容的研究，能较为全面地反映游客对目的地的形象感知，同时能真实反馈目的地的优势劣势，有利于旅游目的地深入了解游客的行为意向与满意度，从而有针对性地进行品牌营销与推广，提升目的地整体形象[5-6]。以去哪儿、携程、马蜂窝、美团为代表的O2O旅游服务平台，产生了大量的旅游数据，这些数据成为旅游目的地的重要表征形象，通过数据画像，可以清晰地描绘出旅游目的地的游客偏好、改进空间等，与传统采用问卷调查获取结构性数据的研究方法相比，用户生成内容为深入分析游客感知形象提供了“主位”视角，更具真实性、可靠性、直观性[7]。

大数据背景下，越来越多的游客选择在旅行前通过在线网络平台了解旅游目的地的概况，从而形成对旅游目的地的最初印象，并以此制定旅游攻略，通过官方组织发布的职业生产内容（Occupationallygenerated Content，OGC）及OTA平台生成的海量UGC数据都会影响潜在游客的旅游动机与行为选择。本文利用洛阳白马寺景区游客生成的UGC数据研究到访游客的游览偏好特征，提出完善景区的硬件、服务和营销策略，希望可以提升景区吸引力。

一、研究设计

（一）研究区域概况

白马寺位于河南省洛阳市境内，始建于东汉永平十一年（公元68年），是佛教传入中国后兴建的第一座寺院，有中国佛教的“祖庭”和“释源”之称。之后，佛教逐渐从洛阳白马寺传至中国南北，乃至日本、朝鲜半岛、越南等其他亚洲国家。洛阳白马寺距今已有1 900多年的历史，现存的遗址古迹为元、明、清时所建，寺内保存了大量元代夹纻干漆造像，如三世佛、二天将、十八罗汉等，弥足珍贵。

（二）基于游客UGC数据的内容分析

本文数据来源于旅游服务平台携程旅行网上游客发布的线上评论数据。通过八爪鱼数据爬取软件，对携程旅行网上的游客评论数据以“洛阳白马寺”为关键词进行数据收集，共收集到2 793条在线评论，时间维度从2016年6月30日至2021年6月30日，去除重复评论，共获得2 788条有效数据，共计209 044字，将评论数据保存为txt格式。

（三）研究方法

本文采用文本分析法，利用ROST CM6软件，对游客生成内容进行文本分析，通过高词频分析、语义网络图分析等方式获取到访游客对白马寺的旅游形象感知及游览偏好归类（见表1），分析白马寺到访游客的旅游动机及主要客源市场，从而针对性地进行旅游品牌建设与目的地营销推广。

二、洛阳白马寺旅游目的地形象感知分析

（一）高频特征词分析

笔者将爬取的游客评论数据txt文件导入ROST CM6文本分析软件中，通过词频分析提取词频大于30的词汇共233个，选取词频排名前45的高频词。

从表1可以看出，首先到访游客对白马寺的主要关注点在“佛教建筑”“佛教文化”“历史”，以及“印度”“缅甸”“泰国”等东南亚独特的佛教寺院风格；其次关注的是“齐云塔”“狄仁杰”等个别代表性建筑及历史人物；最后，“门票”“导游”“讲解”等旅游服务设施等词汇出现的频次较高，说明白马寺到访游客多通过导游讲解了解白马寺的佛教历史文化，也说明了导游讲解的重要性。

（二）高频特征词语义网络分析

笔者运用ROST CM6软件对游客评论数据绘制词频网络图，更直观地表现各高频词之间的语义联系（见图1）。

从语义网络图可以看出，以“白马寺”“佛教”“寺院”形成主要的中心点，“建筑”“印度”“缅甸”为次中心点，说明游客到访白马寺的主要旅游动机和游览偏好为感受白马寺的文化历史底蕴及参观佛教建筑。

从图1还可看出，白马寺主要的客源市场多集中于河南省内，以短途省内游为主，也有国外游客前来，但因其不在携程旅行网上进行评论，故数据在此处未能体现。在游览时间的选择上，以洛阳牡丹花会以及“十一”国庆节假日为主要参观时间。同时，到访游客在白马寺的停留时间不长，通常白马寺不是游客唯一的旅行选择对象，游客还会到访洛阳区域内的其他旅游景点，如龙门石窟等。

综合表1、图1可知，游客到访白马寺的主要旅游动机和游览偏好为参观主园区及东南亚佛苑区的佛教建筑和感受白马寺的佛教历史底蕴。由于景区缺少游客参与性项目，因此游客的行为选择主要集中于自由参观和跟随导游讲解，相对单一。由于园区已开发面积相对较小，导致游客停留时间不长，很多游客还会选择同区域内的其他旅游景点。其中，游客了解白马寺历史文化的主要途径是通过导游讲解。

三、结论及建议

（一）结论

本文通过对洛阳白马寺景区OTA平台游客生成数据进行文本分析，从游客角度深入剖析白马寺景区在景区建设方面的不足，为景区的未来发展、文化旅游提供理论依据。

一是景区基础设施相对薄弱，缺少专业运营管理团队。白马寺景区内部缺少智慧化标识引导，公厕环境较差。景区外部停车场及酒店住宿类基础设施有待进一步规划建设。景区内还有大部分土地未得到开发利用，景区外部纪念品销售摊位缺乏统一管理，质量参差不齐，景区缺乏运营管理的专业型人才对景区进行整体营销策划与规划管理。

二是旅游品牌宣传力度不够，对品牌知识产权保护不重视。在互联网自媒体时代，“酒香也怕巷子深”，洛阳白马寺有着极高的知名度，却没有获得相应的文化旅游影响力。景区数字化、智慧化建设明显不足。其对品牌知识产权保护的缺乏使得旅游品牌形象受到消极影响[8]。

三是缺乏代表性旅游产品，容易被同类景区替代。笔者通过分析游客生成内容可知，白马寺到访游客的游览偏好多为参观佛教建筑，在景区内除去参观拍照和听导游讲解之外无沉浸式体验，游客无法深刻体会白马寺佛教文化的魅力，难以对景区产生深刻的印象。由于自身吸引力不够，游客在出行计划时可能将白马寺游览时间缩短或直接选择其他同类型景区作为替代。

四是客源市场狭小，景区游客淡旺季明显。白马寺到访游客多为省内短途线路游客，省外及国际市场未全面打开。游客多选择洛阳牡丹花会及“十一”国庆假日期间前来参观游览，淡旺季明显。

（二）建议

第一，要引进专业运营管理团队，统筹景区谋划布局，加大基础设施建设。白马寺可以从社会上招聘懂互联网营销的专业人才，加入运营团队，增强寺院整体运营管理能力。在基础设施建设方面，积極向洛阳市政府申请专项资金，筹措资金有序开发尚未建设的土地，以高标准、国际视野规划设计方案，对标国内外优秀佛教主题文旅项目，严要求、精益求精体现“祖庭”“释源”基因的白马寺佛教文化历史，挖掘白马寺文化价值。

第二，要注重新媒体运用，加强景区旅游品牌建设，保护白马寺品牌价值。白马寺可以借鉴其他“触网”比较成功的寺院的经验，成立自己新媒体运作团队，从内部培养既懂佛法，又懂新媒体运营的年轻人。例如，广东韶关东华禅寺，直接从社会招募愿意在寺院工作，又擅长新媒体运营的专业人士负责寺院的新媒体账号运营，设计洛阳白马寺卡通形象，拍摄寺院短视频、纪录片、微电影等大众传播题材等。同时，重视游客留言、评价及建议，多进行线上互动，及时汇总意见整改，不断提升游客旅游体验。要保护白马寺品牌价值，“白马寺”三字作为佛教寺院的名字，却被作为商标注册于不同商业领域，有损白马寺的文化品牌形象。

第三，要注重特色文旅产品的开发，举办游客参与式活动，增强景区吸引力与竞争力。洛阳白马寺可在每周“释源大讲堂”的基础上，开设定期禅修班等参与式活动，给游客带来深刻的旅游体验。特色文创产品的销售已成为文化旅游项目的一项重要收入，白马寺可向社会征集洛阳白马寺文创产品设计大赛作品，开发既有“洛阳风味”又有“白马寺佛教文化”特色的文旅产品，提升白马寺旅游形象，同时增加寺内文化旅游收入。

第四，要创新管理机制，主动与国际接轨。洛阳白马寺作为一座开建就有国际化基因的寺院，在“一带一路”倡议大背景下，可以发挥其国际化优势，吸纳更多像方丈印乐大和尚那样有过在国外弘法、访学经历的比丘，以及其他国际化背景的人才参与到寺院的运营管理中，在印度、泰国、缅甸风格国际佛殿博览区的基础上，开辟更多国际佛殿，规划国际佛教博物馆建设等，吸引国际游客。