基于网络评价的历史街区游客感知研究

刘慧娟

关键词：历史街区;游客感知;网络评价;体验

历史街区因独有的文化性、历史性和游憩性而成为文化与旅游深度融合发展的重要载体，承担着文化传承与旅游休闲的双重功能。然而，因同质性严重、文化内涵挖掘不足、开发手段单一等原因导致游客的感知体验参差不齐。有效提升游客对历史文化街区的感知体验不仅直接影响到游客满意度，也关系到历史街区的文化保护和可持续发展。随着网络技术的迅猛发展和线上旅游代理商日益成熟，网络评价已成为游客反映旅游目的地真实感知的重要途径之一，对旅游目的地的形象传播和游客的旅游决策影响颇大。[1]因此，基于游客网络评论的研究分析对提升游客感知质量和历史街区旅游品质具有重要意义。

一、文献综述

（一）历史街区的游客感知

针对历史街区游客感知体验的研究可分为全维度研究和单一维度研究。历史街区游客感知体验全维度研究方面成果颇多。杨艳认为，历史文化街区旅游体验价值结构包括感知性价值、情感性价值、探知性价值和享乐性价值四个维度。[2]董光基于体验营销构建安阳老城历史街区体验价值体系，包括“美学、人文体验价值”“购物、休闲体验价值”“整体、形象体验价值”。[3]历史街区游客感知体验单一维度研究集中在地方感、真实性和商业化三个方面。谢涤湘、常江等发现历史街区游客的个体特征与游客地方依恋存在正向或反向的影响。[4]廖仁静、李倩等从游憩者的角度研究历史街区的“真实性”，归纳出“仿古观光活动”和“购物休闲活动”构建了夫子庙真实性，并提出本地市民、暂住居民和外地游憩者以及不同动机游憩者对真实性的重要程度存在明显差异。[5]商业化是一把双刃剑，既是活化历史街区的重要手段，又是游客感知的常见短板。马曼曼总结了卫生、嘈杂程度、拥挤程度、商业服务态度、特色程度等11个历史街区的商业化感知因子。[6]

（二）游客网络评论

对游客网络评论的相关学术研究与旅游网站的发展密切同步，兴起于21世纪初。[7]在内容上，多围绕基于网络评论的旅游口碑、旅游形象和游客情感意向研究。[8-9]在方法上，现已形成较为成熟的技术手段如Python、ROSTCM、ICTCLAS等，用于文本抓取、情感分析、分词技术、词频分析、社会网络图等文本分析和数据挖掘。在研究视角上，主要集中在中观的旅游目的地和微观的旅游景区，具体涉及更为微观的历史街区的网络评论研究很少。结合游客网络评论的研究现状以及屯溪老街的规模较小、旅游功能较为聚焦的特点，本文将对屯溪老街游客的网络评论进行文本分析，以期能进一步丰富历史街区游客感知研究。

通过文献梳理不难看出，全维度研究符合感知体验价值的整体性特点，以游客感知满意度为目的，对于本研究具有重要的参考价值。与此同时，由于历史街区的特色不同，单一维度很好地聚焦了历史街区游客的敏感之处。具体到本文的研究对象——屯溪老街，则主要聚焦于真实性和商业化问题。

二、研究对象和数据来源

（一）研究对象

屯溪老街位于安徽省黄山市屯溪区的新安江畔，北面依山，南面傍水，全長1272米。青春巷口至镇海桥段为老街核心部分，由300余幢不同年代建成的徽派建筑构成，长832米，两侧共有3路18巷，呈鱼骨式结构。屯溪老街原名屯溪街，起始于一个水域码头。明、清时期，凭借水路交通地位的日益突出和徽商崛起，屯溪街的贸易迅速发展。徽派建筑、徽商文化、徽菜文化和徽州工艺等徽州文化的众多门类在这里得以很好的发展和体现。

自1979年国家城建局明确要求保护屯溪老街以来，当地政府成立老街保护建设领导小组，先后颁布多项规定办法，对东西入口进行工程改造，修正石板路面，拨款修葺老街商店、恢复老字号、老招牌。1985年邀请清华大学协助编制《屯溪老街历史地段的保护与更新规划》。1996年颁布《屯溪老街历史文化区保护管理暂行办法》。2010年实施屯溪老街一、二、三马路特色街打造工程。2017年，屯溪老街市政基础设施改造提升项目一期开工。老街是一条具有明清风格的商业步行街，吸引了国内外许多游客，成为黄山和安徽旅游的一张名片，被认为是中国现存最完好的徽州历史街区。其于1997年成为建设部历史文化保护区规划管理综合试点单位，2009年入选中国第一届历史文化名街，2015年荣获“中国首批历史文化街区”称号。2016年1月组建屯溪老街文化旅游发展有限责任公司，负责老街的旅游开发、宣传策划、文化传播、景区游览和园林绿化等。

（二）数据来源

本文搜索国内旅游及住宿业舆情大数据平台——迈点网对旅游网站的影响力月度排名，从而确定收集游客评论的网络来源。其中，马蜂窝和携程网在2019年5月至2020年6月期间分别为14次和13次，成为入围前十排名次数最多的两个旅游网站。结合老街2015年荣获“中国首批历史文化街区”称号的时间节点，本研究将以马蜂窝和携程网在2015年1月至2020年6月的游客评论作为网络文本的原始数据库，剔除重复评论、乱码、直接摘抄景区简介等无效评论后，共收集到1633条有效游客评论。

三、屯溪老街游客网络评价分析

（一）游客感知情绪分析

在运用ROSTCM6对网络评论文本进行语义情感分析后，屯溪老街游客的积极情绪为1047条，占总评论数的64.11%;中性情绪22条，占比1.35%;消极情绪564条，占比34.54%。其中，积极情绪按照强度统计，高强度的积极情绪占比最高，共439条，其次是一般积极343条和中度积极265条;消极情绪按照强度统计，一般消极强度占比最高，共516条，其次是中度消极34条，高度消极14条（见图1）。由此可见，屯溪老街的游客感知情绪总体积极。

（二）游客感知特征分析

游客网络评论的高频词可以反映出屯溪老街在游客心中的感知特征。第一步，经过对网络评论进行分词和词频统计分析后，得到了屯溪老街游客感知的高频词73个。去掉虚词和无明确意义的词，如“一条”“一个”“街上”“位于”等，并对残缺名词和残缺专有名词进行补齐和组合，如“毛豆”补齐为“毛豆腐”，“流动”“清明”“上河”合并为“流动的清明上河图”，最后得到具有分析价值的高频词60个（见表1）。

第二步，按照词性进行归类。这有助于更清晰准确地找出游客感知特征和感知要素。本文首先对高频词按照名词、动词、形容词等进行词性分类，随后对名词进一步归类，得出地理名词、特点名词、商品名词、业态名词以及其他名词等，如表2所示。

通过对表2分析，可归纳出游客对屯溪老街的感知具有以下特征：

第一，老街的游客感知定位为徽州文化特色街区。形象应与“黄山”“黄山市”一致，应具有“徽州”文化特色。第二，老街的旅游资源以徽派建筑和徽州美食见长。如“鳜鱼”“毛豆腐”“馄饨”“老字号”“烧饼”“小吃”和“建筑”“徽派”“流动的清明上河图”“南宋”“明清”等。第三，老街的旅游商品中以茶叶最为突出，其他特产的游客感知度低。第四，老街的主要业态为商铺，“商业化”严重。如“商业街”“商业”“店铺”“商铺”“商业化”。第五，老街的主要旅游行为是观光、购物。如“逛逛”“景点”等。

第三步，高频词共现网络分析。在词频分析的基础上，利用NetDraw构建屯溪老街网络评论高频词共现网络图（见图2）。

每一个节点代表一个高频词，节点的大小体现被共现的数量多少。节点越大，对应的高频词在网络图中的重要程度越高。节点间的连线代表共现关系，连线越多则代表节点共现的数量越多。由此可以看出，“老街”为共现网络图中的核心。在与“老街”的共现程度上，图中高频词可分为三个圈层。第一圈层：“屯溪”“建筑”与“老街”共现程度最高。建筑是屯溪老街留给游客感知最深刻的要素;第二圈层：“徽州”“历史”“文化”“特产”“小吃”“新安江”“烧饼”“黄山”“徽派”“特色”“完整”“风格”“保存”“明清”“流动”“清明”“上河”与“老街”共现程度次之。其中，“徽派”“特色”“完整”“风格”“保存”“明清”“流动”“清明”“上河”等与“建筑”的共现程度也很高。可解读为保存完好的徽派特色建筑给游客留下的感知尤为深刻。同时，老街的徽州特产和徽州小吃也对游客感知形成鲜明印象，这些独具徽州文化特色的旅游资源给游客营造了“流动的清明上河图”的感受;第三圈层：“茶叶”“店铺”“商业街”“商业”“美食”“游客”“当地”“味道”等词频与“老街”共现程度低。可解读为拥有众多旅游特产店的老街留给游客印象的只有“茶叶”。游客对老街的商业店铺兴趣不够浓厚，甚至有泯然众人矣的失落。以上结论再次证实和补充了词性归类结论中的“二、三、四”。

（三）游客不良感知分析

为了进一步找到老街游客感知的短板，本文对马蜂窝和携程网中的屯溪老街游客差评进行分析。通过汇总后发现不良感知主要体现在商业化严重、商品同质化、配套服务不足以及旅游逗留时间短等方面。

1.商业化严重。在游客网络差评中，近一半评论都提及老街商业化严重的问题。虽然历史上的屯溪老街因河运贸易、徽商云集而出名，然而经过现代化商业改造，老街业态却呈现出供给远超需求、历史文化被架空、过度商业化的现象。笔者通过百度地图梳理老街核心街区的店铺，发现沿街除了工艺茶造型博物馆、万粹楼博物院、屯溪博物馆外，几乎全部是店铺。其中旅游特产店39家、旅游纪念品店21家、餐饮店30家、民宿及旅馆11家，店铺密度过大。另外，不少店铺名不副实，存在以历史文化为幌子的现象。在103家店铺中，以“斋”“轩”“堂”“阁”命名的近20家，所售商品均是低廉的旅游纪念品。街区文化底蕴被代偿导致游客文化体验远低于预期。

2.体验层次单一。老街游客感知仅停留在“观光”和“购物”等浅层体验阶段。老街主街业态中，购物类的旅游特产和旅游纪念品店占總业态的57.7%，餐饮店占总业态的28.8%，民宿旅馆占总业态的10.6%，而博物馆艺术馆只占2.9%，无法满足游客审美、教育、避世等深层次体验需求，导致游客产生“没意思”“走马观花”的不良感受。

3.配套服务不足。老街现有针对游客的配套服务主要体现在指示牌、游客服务中心、药房、邮局等公共服务设施。在游客网络评论中，带来不良感受的首先是公共休息设施。目前老街除了餐饮店仅供顾客使用的桌椅外并没有设置公共休息设施。老街的历史建筑资源需要游客能够静下来、慢下来感受，适当的公共休息设施有助于放慢游客的脚步、延长游客的逗留时间。其次，街区管理不规范被游客提及，尤其是停车场收费和个别商户存在掺假欺骗等行为。这些行为都触及游客感知的底线，严重损害老街形象，必须予以重视。

四、结论与建议

（一）结论

通过对屯溪老街游客网络评价进行情绪分析、词频分析等文本分析和对不良感知评论的内容分析后，可以得出以下结论：（1）游客的整体感知与老街的本身定位基本相符。（2）游客感知情绪整体积极，良性感知多来自观光和餐饮体验，集中体现在徽派建筑和徽州美食，这和老街历史建筑特色鲜明、保存完好密不可分。（3）不良感知多来自购物体验和体验层次单一。商业化程度过高、旅游商品同质化以及配套服务不足等造成了游客的购物体验水平不高，业态发展不平衡和资源开发力度不够造成了游客的感知层次单一。

（二）建议

1.改善游客购物体验

随着时代发展和贸易中心转移，老街往日辉煌不在。老街始于河运，兴于徽商，具有完好的商业文脉基因。在老街旅游开发的过程中，现代商业化改造不可避免。平衡好商业业态和改善游客购物体验是提升游客感知的首要问题。老街的历史建筑尤其是传统店铺沿袭了前店后居、前店后坊、前店后库、下店上宅的特点，具有打造购物体验的环境优势。可以找出一定比例的店铺，通过还原徽商场景、生产过程呈现等方式营造具有徽商气质的体验式商业街区氛围。也可通过开展传统文化体验活动等形式增强游客参与度，从而改善游客购物体验。

2.拓展老街体验维度

按照体验经济理论，丰富的体验“蜜罐区”应当包括了审美、娱乐、教育、避世等四个维度。[10]首先，老街拥有丰富的独具特色的历史文化，尤其是徽商文化、徽菜文化和新安江医学文化。徽商曾是中国历史上的著名商帮。徽菜是中国八大菜系之一，知名度高，影响深远。新安江医学文化独具徽州特色。老街可将现有业态中重复率高、同质性强的商铺逐步替换为更具教育意义、审美意义和娱乐价值的体验馆以引导游客认知和感受徽商文化“贾而好儒”的教育意义、徽菜文化的审美和娱乐价值以及中医文化的博大精深，从而拓展老街的体验维度。其次，要发挥老街主街和支路的街区联动效应。老街的支路相较主街而言更安静，更适合开发避世体验产品，诸如手工茶坊、徽菜制作与品鉴、徽州建筑之美、徽州别院民宿等形式。

3.加强街区管理

提升游客服务管理水平。首先，硬件是保证游客服务的物质基础。老街应完善和维护好街区游览标识、公共休息设施、旅游公厕、游客服务中心、停车场等基本服务设施。其次，商户规范化管理是关键。老街是一条历史商业步行街，主要业态是店铺。游客接触最多的是商家，老街应加强商户管理，务必营造街区诚实守信、童叟无欺、货真价实的良好风气。最后，提升街区工作人员素质。历史街区的工作人员不仅要接触本地居民和商户，还要面向来自各地的游客。老街的工作人员需要从职业素质、知识储备和服务技能上得到更多的培训和提升。