飞鹤奶粉为什么能逆袭

文｜周 尧

外资奶粉进入低谷期，国产奶粉则迎来了高光时刻。据尼尔森调研显示，今年前五个月，线下国产奶粉市占率从31.4%上升至39.6%，外资奶粉市占率则下跌至32.9%，其中几大外资品牌市占率也随之出现了不同程度的下滑，美素佳儿和达能、惠氏、美赞臣和雅培的市占率分别下滑了0.3%、0.4%、2.1%、1.9%和1.1%。

外企品牌势微，国产品牌快跑，背后其实是婴幼儿奶粉市场的大环境发生了显著变化。从消费者角度来看，受益于奶粉生产监管的严格，大众对国产奶粉信任度正在持续提高。而疫情之下，受到购买渠道的影响，国产奶粉成为外资奶粉的重要替代品。同时，在今年5 月三胎政策的公布下，国产奶粉行业更是迎来了一波利好行情。消费者对国产奶粉信任度的提升也为其提出了更高的要求，于是，国内一众奶粉企业也在加速变革的步伐，从产品、战略、消费者服务等方面持续做出革新。

国产奶粉龙头企业飞鹤发布了截至2021 年6 月30日的中期业绩报告，115.438 亿元，相比去年同期增长32.6%。此前尼尔森数据显示，2021 年5 月，飞鹤在中国婴幼儿配方奶粉总体市场份额从去年同期的15.2%增至19.2%，持续保持第一。从被避之不及到超越外资，国产奶粉正在交出一份消费者满意的答卷，在这背后，无论是政策还是市场，国产奶粉抓住了每一波趋势。基于此，婴幼儿奶粉企业发展的本质是什么？作为龙头企业，飞鹤如何打造了其发展中的差异化路线？市占率超过外资的背后，国产奶粉企业背后的推动力是什么？

品质为王

2008 年，一场席卷国内奶粉行业的安全风波让无数父母从此失去了对国产奶粉的信心，妈妈们开始选择通过各种途径购买国外奶粉。加速推动了外资奶粉企业在国内的迅速崛起，2012 年，外资奶粉占据国内市场67%的份额。而这一时期，国产奶粉一度“消失”在国人视野之中。随后几年，尽管行业规范化大幅提升，但是国产奶粉却一直处在不温不火的状态。直到2016 年，“史上最严奶粉新政”的婴幼儿配方乳粉产品配方注册制全面实施，奶粉的安全监管开始从单一产品延伸到行业的生产体系中，散户趋向倒闭，而诸如飞鹤、伊利等第一梯队的国产奶粉企业就此迎来了复苏。

一位“90 后”宝妈木木表示，当决定不喂母乳的那一刻，就开始进行对奶粉的挑选。“父母建议喝进口奶粉，但是我周围的朋友都选择了国产奶粉，购买方便也符合孩子体质”。由此看来，这一转变是顺其自然的。随着中国宝妈对奶粉的认知越来越深厚，关于如何挑选好奶粉的标准也越来越透明。

据公开资料显示，在现行食品安全国家标准《婴儿配方食品》《较大婴儿和幼儿配方食品》中，其对添加的营养素均进行了明确规定。截至2020 年底，169 家生产企业的1311 个婴幼儿产品配方乳粉通过注册批准，共有440 个系列。监管趋严为国产奶粉带来了翻身的机会，但是对于一众奶粉企业而言，修炼硬实力才是重新获得消费者信赖的唯一路径。

硬实力剑指产品质量，而细究奶粉这一品类，从责任感、奶源、工艺，再到配方都需要企业持续升级。以飞鹤为例，作为民族企业，其在肩负复兴国产奶粉行业重任的背后，关乎民族责任的担子也在督促其对婴幼儿口粮的质量加强把控。于是，围绕奶源、工艺、研发，飞鹤一直在提出更高标准的品质要求。

从奶源地来看，飞鹤诞生于北纬47°黄金奶源带，在近40 万亩专属农场地处世界三大黑土带之一，打造了“农牧工”三位一体的婴幼儿配方奶粉专属产业集群。根据公开资料显示，当下飞鹤已在饲草料种植、自有奶源地建设、奶源自给率等方面实现《奶业振兴意见》2020年目标，并实现了100%牧场新鲜生牛乳制粉。

从工艺角度出发，飞鹤采用的湿混法结合喷雾干燥法，最大程度上保留了营养成分。同时在生产中保证了制药级别，59 年中达到了安全生产的0 事故。根据飞鹤最新财报数据显示，今年上半年包括员工成本和研发成本在内的行政开支同比增长14.8%至6 亿元。在“更适合中国宝宝体质”的战略下，飞鹤同时加强了对奶粉质量的研究。飞鹤董事长冷友斌曾坦言，中国母乳研究、中国人体质研究和儿童早期营养研究需要长期的积淀，为此，企业的投入却不能停。

当国产奶粉质量为消费者所认可时，市场占有率争夺战的背后，各大企业比拼的下一步是渠道和服务。

体验与渠道

在真正成为父母之前，每个人对于养育婴儿的经验几乎为零。“90 后”宝妈木木表示：“在成为妈妈之前，我不知道如何与孩子相处、如何喂奶、甚至都不会冲一杯奶粉。”这种新手父母的“痛苦”反映到奶粉企业端，关于如何打造更为贴心的消费者服务，便成了奶企比拼的重点。

根据对北京一些母婴奶粉商超的走访发现，零售店销售很少对于外资品牌的奶粉进行详细的使用介绍。这与木木的经历相似，“我在四线城市，进口奶粉卖的少，销售也很少推荐，而且国产奶粉的售后服务相对更完善。”以飞鹤为例，其打造了陪伴式育儿平台“星妈会”。据公开资料显示，每年会在全国各地举行数十万场活动，为新手父母提供科学育儿建议，也为忙碌的父母提供与孩子相处的机会。在木木和当地母婴店的交流中发现，飞鹤在为新手父母提供“如何育儿”方面做到了极致。“我认识的母婴店老板经常会给我发一些相关的文章和视频，说实话的确起到了扫盲的作用。”

根据飞鹤中报数据显示，仅2021 年上半年飞鹤就举办了40 万场用户交流活动，包括邀请专业营养师开展线下讲座，为科学喂养、营养补充、亲子关系、儿童早教等提供专业支持，开展养育知识普及，为年轻父母提供广泛、可操作的养育指导。相比单纯的售卖关系，在融合了更多温情的母婴服务以后，国产奶粉企业正在以高强度的黏性吸引更多消费者的注意。

高频的线下活动对于飞鹤而言，也是其铺设渠道的一把利器。财报显示，截至2021 年6 月30 日，飞鹤经销商数量超过2000 家，终端门店的数量超过11 万家，通过向飞鹤的线下客户销售产生的收益占其来自乳制品的总收益的86.5%。基于广袤的经销网络和完美的售后体验，以飞鹤为首的中国奶粉企业，正在基于多维度市场持续冲击外资奶粉企业。

寻找第二增长曲线

当市占率超越外资奶粉，国产奶粉企业面临的竞争呈现出了更具有挑战的一面。今年7 月份，市场监管总局发布《关于进一步规范婴幼儿配方乳粉产品标签标识的公告（征求意见稿）》面向社会公开征求意见，以期进一步规范婴幼儿奶粉的标签管理，保证其质量。

从政策环境来看，国产奶粉到了进一步提高质量的关键时期。在基于质量第一的宗旨下，飞鹤依托母乳研究提出“更适合中国宝宝体质”战略。这与当下中国父母求“更优”的消费诉求高度契合，从而也推动了飞鹤在婴幼儿奶粉行业中占领的市场份额进一步扩大。

飞鹤的成功得益于“品质为王”和“贴心的消费者服务”，而究其背后，飞鹤核心管理团队和其打造的团队铁军才是战略的先行者。以“识才、爱才、用才、容才、聚才”为理念，飞鹤持续强化人才培养和人才队伍建设。一方面加强员工培训体系的建设，涵盖生产、营销、职能三大系统，覆盖基层、中层、高层各个层级员工；另一方面则以强激励为核心，不断激发员工的工作热情。2021 年上半年，飞鹤合计向386 名公司合资格参与者授予4544.38 万股股份的购股权。此外，以完备的晋升体制为员工提供了更多升级迭代的机会。前瞻性的战略凝聚了团队之力，也让飞鹤在管理层的带领下突飞猛进，从2016 年的37.24 亿元的收入连涨到2020 年的185.9 亿元，4 年5 倍增长，实现了飞跃式的进步。而随着奶粉行业集中度的进一步提升，作为龙头企业，对于飞鹤而言，在集中行业市场份额的同时，找到第二增长曲线也至关重要。

从消费者角度进行分析，随着“90 后”、“00 后”成为市场消费主力军，越来越多的国货品牌受到欢迎，奶粉行业也不例外。为此，在更了解消费者需求的基础上，国产奶粉企业还需要进一步加强对产品的个性化研发。从市场增量的角度来看，羊奶粉作为婴幼儿奶粉赛道中的创新品类，如今正在被消费者所接纳。今年7 月，飞鹤收购了陕西小羊妙可乳业并成立了相关的团队。据透露，目前飞鹤正在利用自身的渠道和市场优势进一步探索市场空间。

将奶粉市场延伸，国产奶粉企业也将目光投向了全年龄段。基于全民健康的理念，飞鹤瞄准了儿童奶粉品类。2020 年推出茁护、学护、壮护、蓓护四款为3～6 岁儿童研发的系列儿童奶粉及配方奶产品。从产品质量、购买渠道、消费者服务等层面，国产奶粉正在以不可阻挡的态势超越外资奶粉，而在消费环境更为复杂的未来，诸如飞鹤等一众龙头奶粉企业的未来依旧可期。

在席卷中国奶粉企业的那场风波中，飞鹤以过硬的产品质量为行业所认可，在时隔近15 年后的今天，飞鹤也在成为获得中国宝妈们信任的口粮。以敬畏心为根基、以责任感为动力，不可否认的是，飞鹤的确走出了一条国产奶粉稳健的成功路径。