品牌初长成

文|睿妍

竞争格局的演变，让服装业加快由量的扩张向质的飞跃升级

进入20世纪90年代中期，我国纺织业在战略调整和“三改一加强”（改革、改组、改造和加强企业管理）的双重作用下，逐渐形成了国有经济、集体经济、三资企业“三分天下”的格局。

由此，全行业进入了产业升级的新阶段。

外延扩张 产业调整初见成效

这一时期，我国纺织工业资产多元化开始初见成效，产业活力不断增强。

服装行业则在快速发展中释放出惊人的能量。在1998年，即便是亚洲金融风波尘埃未定，特大洪水汹涌而来，我国纺织品服装出口额仍占全球的13%，连续5年位居世界第一。到2000年，我国纺织品服装出口额达530亿美元，一般贸易比重达55.5%。这些都有力地证明了我国纺织品服装在国际市场的竞争力跃上了新台阶，成为应对“入世”的优势产业。

而在这5年的产业调整中，以服装企业为代表的非公有经济逐渐占据了行业的主导地位，一大批民营服装企业的崛起带动了地方经济的腾飞，为社会提供大量就业岗位，成为解决地方“三农”（农业、农村、农民）问题的主力。

从彼时的服装业发展来看，传统市场版图被打破，新的竞争格局正在形成。

早期，在服装品牌效应还不凸显的时候，服装企业的销售渠道以批发为主。区域性的批发市场主要针对地方的零售商，比如杭州、北京服装批发市场；国际性的批发市场主要针对各个国家的服装贸易商，比如广州和虎门。

官方统计数据显示，1996年我国服装产业首次出现供过于求。随着服装产业供需态势的扭转，市场进入洗牌期，一部分服装企业开始思变，认为只做代工、贴牌是不可持久的，创立自主品牌、提高产品附加值才是赢得市场的重要途径。

这也恰恰契合了1995年我国提出的“品牌战略”、中国服装协会倡导实施“名牌战略”的初衷。一批最早的本土服装品牌在批发模式中逐步成形。

进入1996年，诸多服装企业逐渐开始“跑马圈地”，陆续涌现许多至今耳熟能详的知名品牌。比如，1996年，报喜鸟、森马服装品牌创立，同时设计师品牌例外创立；1997年，以纯服装品牌创立；1998年，设计师品牌播创立；1999年阿依莲服装品牌创立；2000年，运动品牌鸿星尔克、乔丹创立……

1996年10月，由原中国纺织工业协会会长杜钰洲倡导，把设计与产业结合作为拓展“名师工程”的战略思路。同期，杉杉集团成为“第一个吃螃蟹”的企业，斥巨资向设计市场举国招贤。

其待遇是空前的：每人每年300万元设计经费（不含年薪）；设立以设计师个人命名的工作室，配备世界先进制作设备；每年举办两次时装发布会。

杉杉要干什么？从表面来看，其是要弥补产品中的女装不足，但实际更有深义—做名牌，这就要考虑到借力“名师”。经过反复筛选，最后王新元、张肇达成为其总设计师和首席设计师。为此，杉杉专门投资3 000万元成立北京杉杉法涵诗时装有限公司，作为他们施展才华的舞台。

这向服装行业传递了怎样的信号？我国服装企业已经由数量扩张转向产品开发、质量提高的效益提升，从要产值增长转向要利润增长，从产品经营转向资本经营和品牌经营，从处延扩张转向内涵发展。随着竞争格局的演变，我国服装业正加快由量的扩张向质的飞跃的产业升级。

增强合作 设计尚待融入产业

其实，长期以来，人们对设计师的地位和作用认识不足，我国服装设计师驾驭市场的能力提高不快，进入市场的脚步缓慢。

在此影响下，一大批优秀的服装设计师，纷纷从狭窄的设计室走进知名品牌企业，担纲品牌和企业的首席设计师、总设计师，与企业家们携手共创服装未来，用大视角、新概念、高起点将设计产业与加工产业结合在一起，推动服装产业的升级换代。

这一年，注定难忘。在1998年中国设计师时装发布周上，20多天前还是雅戈尔总设计师的刘洋，突然以“七匹狼”设计师身份出现在现场，并首次将汽车、公寓带入静态展区。“七匹狼”掌门人周少雄表示，合作双方都把眼光瞄准了21世纪的国际市场。

这一次，刘洋捧起了中国服装设计师“金顶奖”，成为继张肇达之后获此殊荣的第二人。在后来很长一段时间，“刘洋现象”都成为颇受关注的话题。

最终，业界达成了一个普遍共识：设计师不仅需要被企业认同，还需要被一种相应的企业文化认同。设计师与企业合也自然、分也自然。这是设计融入产业的一种必经的“磨合期”。

突破约束 行业迎接世纪曙光

事件的另一方，雅戈尔并未受到太大影响。在熟练运用日本HP技术后，其依然计划着在衬衫等产品研发上寻求突破，并在1999年与美国VP技术专利的拥有者ATP公司达成租赁使用该项技术与设备的协议。

更多像雅戈尔这样的企业深知，当服装产业突破资源约束和能力约束，进入市场经济发展阶段时，服装产品的竞争更鲜明地表现为品牌文化的竞争、策划理念的竞争、经营策略的竞争和技术含量、艺术含量的竞争。

当年，专业人士大胆预测，在全国范围，服装行业几乎是品牌最多、国内名牌最多、品牌广告最多、最重形象、最重设计人才、最富活力的一个行业，离国际名牌已经不太远了。

2000年1月，全国纺织工作会议召开，研究部署纺织行业应对我国加入世界贸易组织（WTO）的对策和措施，讨论制定纺织工业“十五”规划。

在这次会议上，纺织行业第一次明确提出“建设纺织强国”的战略目标，提出压锭完成后，纺织行业要按照“以服装为龙头，以面料为突破口，狠抓质量、品种、效益，顶替进口，扩大出口，实现从纺织大国到纺织强国转变”的发展思路，进一步加快技术改造步伐，千方百计地在纺织工业变强上做文章，实现产业升级。

回顾这5年，我国已成为名副其实的世界最大的服装生产国、出口国、消费国。服装产业作为全行业调整和突破的先锋，将开启新一轮发展的序幕，奋力实现世纪之交的新跨越。

①1996年，第一届中国（虎门）国际服装交易会在广东虎门举行，六天的展会总成交额超过13 亿元。

②1996年，杉杉股份在上海证券交易所挂牌上市，成为我国服装业第一家上市公司。也是在这一年，杉杉斥巨资举国招贤士，在服装业引起不小的轰动。

③1998年，“与狼共舞—刘洋‘七匹狼’男装专场发布会”举行，这次发布会一改设计师刘洋以往作品风格，更注重服装的实用性。

时光印记

1996年

4月，全国服装行业工作会议在沈阳举行，时任中国纺织总会副会长的杜钰洲在会上发表题为《实施名牌战略，促进“两个转变”，全面提高我国服装行业的整体素质》的重要讲话，明确要深化改革，在“两个转变”上做文章，实施名牌发展战略，振兴民族服装工业。

1997年

4月，国家工商局认定一批驰名商标，雅戈尔牌服装名列其中。这是我国服装品牌首次被评为驰名商标。

1998年

7月，北京白领服饰公司率先在我国服装业中启动顾客完全满意体系，力图通过全方位、完善的顾客服务来进一步拓展市场。在当时，海尔、小天鹅等企业也是因为推出各具特色的顾客服务体系，才得以从竞争白热化的家电行业中脱颖而出，成为民族工业的楷模。

1999年

9月，中国国务院新闻办公室与联合国教科文组织在法国巴黎共同举办了“1999年巴黎·中国文化周”活动。这是中华人民共和国成立以来在欧洲举办的最大规模的文化展示，向世界展现了一个充满自信、朝气蓬勃的中国形象。在此期间举行的中华服饰文化展演逐一展现了中国历代服饰、当代时装设计和中国少数民族特色服装，让法国观众大开眼界、大饱眼福。

2000年

6月，由国家纺织工业局行业管理司与中国国际贸易促进委员会纺织行业分会共同组织策划的“千禧年中国纺织品服装贸易展览会”在美国纽约举行。这是我国纺织服装业第一次在美国举办专业展会，吸引了当地两千余名客商参观洽谈，达成意向成交4.08亿美元，实际成交2.4亿美元。