岭南古村落文化元素在文创产品设计开发中的应用

摘  要：岭南地域特色之一便是其古村落，它作为岭南文化的瑰宝蕴藏之地，具备丰富的物质文明和精神文化资源。随着城市化、现代化的迅速发展，岭南古村落以崭新的面貌出现在大众眼前，但其历史文化元素仍然需要进行有效传承与发展。岭南古村落文化元素在文创产品设计开发中的应用研究以古村落文化元素传承的视角，以大见小，从岭南文化自身具有的文化资源特点展开，再结合文创产品设计原则和设计方法，探讨在文创产品设计开发中应注意的问题，同时提出岭南古村落文创产品的设计策略，巧妙地将独具地域特色的岭南文化元素融入到文创产品的开发设计中去，并结合相关不同案例进行剖析，找寻隐藏其中的社会和文化价值。

关键词：岭南;古村落文化;文创产品;设计;乡村振兴

随着我国经济的快速发展，乡村旅游行业逐渐壮大，相应的文创产品也大受欢迎，有独创性和地域性的产品显得格外有必要，因此不论是当地居民、文旅局还是当地政府部门均有必要牢牢树立做好产品的意识和信念。在这个过程中，我们需要将当地的独特文化元素与文创产品设计高效结合，探讨其在文创产品设计开发中的应用，从而推动旅游产业的蓬勃发展，助力乡村振兴。

具有巨大开发意义和价值的岭南古村落物质文化资源，其中最重要的便是其特色的文化元素，针对文化元素进行合理有效的设计开发，可以将当地的村落文化转换成实质性、开放性的物质形态，即具有丰富地域特色内涵的文创产品。对于当代文化产业来说，国家大环境支持乡村振兴，发展当地有标志性的特色产业，而文创产品的开发作为软经济的一部分，在满足人們通过购买文化创意产品丰富其精神需求的同时，兼顾保护当地原有的自然资源和传承历史化遗产，将其转换成生产力，促进消费，带动就业，为当地区域经济增长贡献一份力，为实现共同富裕增添一份劲。

一、岭南古村落文化概述

（一）古村落文化概念和内涵

古村落蕴含着丰富的乡土文化和历史记忆，是与自然和谐相处的历史见证，又是今天人们温馨的精神家园和视觉图腾。古村落文化是一种特殊的文化资源，是农村地区社会发展演变过程的缩影。从文化属性来看，它包含社会文化和自然文化。社会文化是指在历史发展过程中，由聚集在古村落的人从事劳动而产生的政治文化、民俗文化和经济文化等方面的成就。自然文化包含地势地貌、山水风光等自然遗产。社会文化中源远流长的精神文明礼制和典籍，展现着传统文化的独特魅力。自然文化和社会文化既有区别又有联系，相互依赖，共同发展。而从广泛认知的层面上看，古村落文化又包含有形文化和无形文化两个方面。有形文化是指以物质状态存在的文化资源，如文物建筑遗迹等。无形文化则是那些非物质文化遗产，如文化艺术活动和宗教传统节日等[1]。

岭南古村落是乡村的活化石，是特定历史中形成并保存至今的传统乡村聚居地，其蕴含的历史文化信息丰富深邃，其表现形式也丰富多彩，在南粤大地生根发芽。岭南古村落既有中国古村落的共性，又具备岭南文化的鲜明特质。其中广东古村落以广府古村落、潮汕古村落及客家古村落为主体，辅之以粤北古村落及雷琼古村落。地域上，村落文化表现为山居文化、海洋文化、水乡文化等。从经济发展模式上则有农耕文化为主、商业文化并重的特点，同时，因为移民南迁及海外发展，又表现出移民文化和侨乡文化等特点。

（二）岭南古村落文化价值

古村落的文化价值体现在人们对其认知的过程中。一开始，古村落文化价值只是地理上的“文化景观”概念，而后逐步发展形成一类“文化遗产”，最后演变为一项“文化产业”。所以，古村落文化价值包括文化景观价值、文化遗产价值和文化产业价值三部分[2]。每个古村落都犹如一个巨大的文化“博物馆”，藏有极其丰富的“文物”。如广东丰顺埔寨火龙闹元宵，在舞龙的基础上加入焰火的视觉盛宴，深受当地群众喜爱。烧火龙作为古老的民俗文化由烧火树、烧禹门、烧火龙三部分组成，至今已有300年的历史，被列入国家级非物质文化遗产，具有巨大的文化价值及开发价值。古村落文化遗产既是一种活着的遗迹，又能在一定程度上反映出古人的哲学、文化和审美价值观。在文化旅游业蓬勃发展的今天，要想提升古村落品牌经济效益，就要对其文化资源进行深入挖掘，了解其价值内涵，塑造其品牌形象，将古村落文化产业价值积极地转变为旅游产业的价值。如今，我们可以从一些开发较好的古村落中看到，在文化创意引领下的古村落逐渐成为一种时尚生活的策源地。

二、文创产品设计中存在的问题和应遵循的原则

（一）文创产品存在的问题

文创产品顾名思义是指文化创意产品，从文化而言，赋予产品某种文化并进行拓展和转化，发掘其美学价值，将其设计成产品形态。从无形到有形的过程，充满了无尽的可能性和延续性，这是文创产品设计的魅力所在。

在乡村旅游、乡村振兴的战略背景下，各地古村落的文旅开发提上了日程，其文创产品也不断涌现及推广。游客对于文创产品的需求也在加速增长，但供应上却缺乏体现地域和本土特色产品。主要存在以下几点问题：1.缺乏文化内涵，没有文化特色。产品的设计千篇一律或者照搬其他简易设计，缺乏当地特色，整体偏向大众化;设计思路简单，最常见的就是生硬地将景区的照片素材印制到明信片及周边上，没有进行创意构思和再设计，导致无法将当地特色的文化元素传播出去。2.产品内容及形式单一，实用价值不高，且大多缺乏独特新颖的美学价值和商业价值。产品类型以简易手工艺品居多，常见的文创产品多是各种材质的扇面、佛珠、玉佩、钥匙扣和明信片等，设计俗气，不够新颖。特别是有的产品重在摆设与观赏，却没有较高的观赏价值，功能上也较为有限，在日常生活中的使用率不高，无法满足消费者的需求。3.缺乏时代性、审美性，忽视市场及消费者需求。总体而言，滞销的产品审美停留在十几年前，没有站在最新的视角进行设计，没有充分考虑当代消费者尤其是年轻消费者的审美趣味，导致市场接受度差，不畅销。4.设计复杂、繁琐，缺乏环保意识。由于相关设计人员缺乏环保意识，旅游文创产品存在包装过度现象，不仅造成了资源的大量消耗，还对环境造成了一定程度的污染，不利于旅游产业的可持续健康发展[3]。

（二）文创产品设计过程中应遵循的原则

在旅游文创产品设计中，为了有效提高文创产品的质量和水平，弘扬传统民族文化，必须加强中国传统元素与旅游文创产品设计的有机融合，同时还需严格遵循文化性、地域性、统一性、审美性等相关原则开展设计活动。1.要体现文化特色。文化性是文创产品设计的灵魂，只有保证了内在的文化性，才能在以后的开发过程中進行深入挖掘及拓展。回归到当地的岭南文化来说，需要先对当地古村落文化的内涵和物质资源展开调查，深入实践去体会当地特有的传统文化，感受当地深厚的文化氛围，体验当地特色的人文风情和宗教建筑文化，充分感受岭南古村落的文化魅力[4]。总之，需要全方位、多角度地对传统文化进行了解，如民族风情、宗教信仰、社会文化等，深人挖掘文化精神及潜在内涵，并运用设计形式进行视觉表现，从而形成富有文化性、创意性和商业性的文化产品。2.系统性原则也在文创产品设计中具有重要作用，需要对产品的造型、功能等进行全面系统的考量，树立品牌意识和构建完整视觉识别体系，有助于文化产品的形象识别。3.注重创新原则和审美原则，需要在原有产品设计的基础上，不断推陈出新，避免题材、形式老旧等问题，在满足大众审美需求的同时，不断丰富材料、造型、结构、图形、色彩、装饰等形式要素，融合现代设计理念、绿色环保理念，同时还要适当增添一定的趣味性，突出文创产品的设计价值和独特美感。

三、岭南古村落文化元素在文创产品设计中的应用

（一）融合独特地域文化，进行主题性开发

作为文化创意产品设计的岭南古村落文化主题元素是丰富多彩的，主要集中在以下三个方面：一是历史建筑和文化场所。岭南古村落众多，其中的一个重要原因是岭南偏居一隅，自古受战争侵扰较少，许多古村落幸而保存至今。这些度过漫长岁月的遗留建筑能清晰地展示岭南地区的文化演变和乡村风貌，主要包括当地的特色建筑、具有宗教色彩的寺庙或者祠堂、古老的乡村水井以及碑刻等。历史建筑以广式建筑为主，如客家堡垒、潮汕特色建筑群等都是其代表建筑物。此外还有一些独具民国特色的红色文化场所和华侨文化场所。二是丰富的物质与非物质文化遗产可做参考。如传统的特色手工艺品和独具匠心的手艺人，包括其蕴藏的代代流传的传说故事、名人遗事、民俗礼仪和民间表演艺术等，如广州的俗称“三雕一彩一绣”的象牙雕、玉雕、木雕、广彩、广绣。三是当地独特的民俗文化。岭南当地重视民俗文化建设，活动丰富，数量众多，有着浓厚的岭南色彩，如广府民俗、客家民俗和潮汕民俗等[5]。总之，古村落文化主题丰富，文创设计主题可以从古村落的耕读文化、宗族文化、民族风俗、形成历史、传统工艺、建筑文化、姓氏源流、知名人物、个性人物、建筑形态、生态环境等方面展开主题研究。

（二）明确用户关键需求，提炼关键文化特征

在结合文化元素进行设计开发时，用户需求始终是放在第一位，用户对传统文化的精神需求、乡村情怀、文化体验及流行趋势的追逐等都是我们研究的对象。通过确定目标用户需求，明确文创产品设计风格定位和设计方向。

例如《国家宝藏》栏目开发的文创产品中的“仕女盲盒迷你手办”特别受女性消费者欢迎，从文物《彩绘散乐浮雕》中提取的仕女元素，以盲盒手办为载体进行文创设计，虽说外形上是古代仕女，造型展现的却是现代精致女孩的生活场景，玩拳击、逛街购物等的造型，将古代人物和现代场景相结合，使得女性消费者产生了代入感，引发情感共鸣。与故宫的周边产品相比来说《国家宝藏》所出的文创产品开辟出了属于自己的风格，虽然与故宫的营销手法相似，但是创意点却有所不同。《国家宝藏》准确地将目标消费人群锁定在年轻人身上，再针对目标消费人群的审美需求及购买心理等方面去展开设计，进一步拉近了与消费者的距离。因此，只有那些具有鲜明时代特征、贴近实际需求的文创产品才能得到消费者的青睐。

（三）品牌形象整体统一，打造沉浸式产品体验

文创产品的开发要从品牌运营整体出发，运用统一性原则打造系列文创产品，体现文化旅游产品视觉形象的统一性。例如，“顺德制造”文创产品设计以顺德本地特色村落的特色建筑和当地饮食文化为基本造型元素，展开系列文创产品设计与开发。品牌色彩、形象和谐统一，识别性强，加深了消费者对本地文化的沉浸式体验（如图1）。

（四）产品功能贴合实际，展现独特地域文化

在融合当地特色的文化元素与旅游文创产品时，设计创新要基于产品的造型结构、图形色彩装饰和功能性特点，充分利用产品设计的二维空间和三维空间，构建出具有立体感、形象感的文创产品设计，从而给予消费者新颖、带有冲击力的视觉效果。据调研，在文创产品销售中，如雨伞、笔记本、马克杯、扇子、书签、笔、挂件等具有实际使用功能和方便携带的纪念品卖得最火。如《国家宝藏》栏目开发的文创产品中，将唐代仕女做成了茶包、将《千里江山图》放进了蒸汽眼罩里、可以自制的妇好鴞纸雕灯等的创意文创用品，故宫博物院的文化创意产品从纸胶带、翠玉白菜阳伞，到朝珠耳机等，创意点都十分贴合文化元素和实用功能，让文物“活”了起来。让消费者感受到了文物不再是博物馆里的玻璃窗后只能看不能碰的东西，独有的创意设计要与人们的生活紧密相连，文物也可以存在于人们的日常生活里。

图2“醒狮”文创手信包装设计以岭南非物质文化遗产代表“醒狮”和“大头佛”为造型元素结合手信包装产品进行融合设计。其中，将大头佛和醒狮元素融合在手信包装整体的造型结构中，既具审美性，同时又有商业性和实用性，加深了消费者对岭南醒狮文化的印象。

（五）设计造型新颖独特，重构文化意境

运用现代设计方法将中国传统元素与文创产品设计进行创新融合，如头脑风暴法、组合设计法、仿生设计法、色彩提炼法、形态重构法等，将带有文化属性的象征符号转移到文创产品上，突出其外在表现形式，增强文创产品的合理性、丰富性和表现性。

很多设计师都在不断尝试运用多种设计方法把中国元素融入到文创产品的设计开发中。图3、图4是两款利用中国太极文化进行仿生设计的太极椅，简洁、时尚的造型创新性地把中国传统文化元素“太极”和现代家具完美地融合到一起，既以产品为载体很好地传承了中国文化，也为产品进行了文化赋能，增强了产品的体验感，加强文化元素与旅游文创产品设计的融合力度，将文化内涵通过造型艺术表现出来。

（六）多重营销手段，推广岭南古村落特色文创产品品牌

当今社会，随着信息科技的迅猛发展，“酒香也怕巷子深”，一个具有优秀品质的产品如果缺乏知名度或者关注度，在一众竞争对手中也很难打开市场。此时，多重营销推广手段显得尤为重要。首先，要重视品牌推广的力量，通过精准定位好目标消费人群，再针对目标消费人群的购买习惯等方面去制定对应的品牌营销策划。其次，在网络大数据的支持下，通过线上社交媒体或者网店进行宣传，同样可以达到较好的效果，如微信公众号、微博、抖音短视频等。例如，《国家宝藏》栏目和“故宫博物院文创”都有属于自己的电商平台旗舰店售卖周边文创产品。《国家宝藏》栏目通过节目本身的创意点加上周边产品的营销策划方式，使整个节目年轻化，大大改善了观众对节目的看法，并能够吸引到更多的年轻观众。随着故宫博物院和北京电视台出品的文化节目《上新了·故宫》的播放也给故宫文化创意产品进行了大热推广。故宫博物院还多次与品牌联名进行设计，进行营销推广。线下则是开设实体店，通过统一的店面设计、特色路标的导向设计达到视觉识别的统一性。亦可寻找当地明星代言，进一步提高曝光度，打造属于岭南古村落文创品牌。多管齐下，推广岭南地区古村落文化以及衍生的文创产品。

四、结语

时代发展如同滚滚洪流，岭南古村落文化不可避免地遭受到现代文明的强势冲击，没有得到有效的开发设计，将会面临日渐凋敝，甚至被淘汰的危险境地。就中国目前的文旅产业发展来看，文创产品开发不仅承担了文化传承与发展的重担，也在社会经济发展中起到了推动的作用。再结合目前中国做得最为出色的故宫文创产品，以产业衍生手段让传统文物重新出现在大众视野。因此，这也启示我们要更加深入领悟岭南古村落文化概念，做出一套完善的整体统筹方案，深入挖掘岭南当地古村落文化创意元素，从消费者的精神需求出发，满足情感体验和人文情感化的需求，结合岭南古村落文化内涵，结合市场需求，展开文创设计，从而促进地域旅游经济的发展，并保护文化，促进传承。

参考文献：

[1]郭铁.乡村振兴背景下的岭南古村落文创产品设计开发实践——以广州黄埔古村为例[J].艺术大观，2020（36）：65-66.

[2]黎明辉，杨名刚.岭南特色古村落文化保育与活化研究——以佛山市顺德区北滘镇碧江古村落为例[J].南方论刊，2017（1）：55-59.

[3]陈俊.古村落文化旅游品牌视觉形象设计研究[D].石家庄：河北科技大学，2019.

[4]钟蕾，李扬.文化创意與旅游产品设计[M].北京：中国建筑工业出版社，2015.

[5]郭铁，李智伟.基于历史文化传承与发展的岭南古村落文创产品开发研究[J].太原城市职业技术学院学报，2019（10）：44-45.

作者简介：方建松，硕士，广东白云学院艺术设计学院副教授。研究方向：文创产品设计、设计管理。