色彩在品牌设计中的应用探究

林 怡 周 婧

（上海理工大学,上海 200093）

色彩而言是光由物体反射至人的眼睛之中，由此在人的头脑之中生成的、来自视觉层面的心理感受，这就是一般所说的颜色。在品牌设计领域，企业所惯常使用颜色被谓之标准色，其乃是特定行业抑或是特定领域的特色，甚至可以说，一个成熟的品牌设计，其通常少不了具有辨识度的色彩。本文对色彩在品牌设计中的价值进行了阐述，在此基础上从五个方面探讨了色彩在品牌设计中的应用策略。

一、色彩在品牌设计中的价值

在品牌设计中，色彩具有一定的经济价值与美学价值。下面，笔者将结合对于品牌设计的认识，谈一谈色彩在品牌设计中的经济价值与美学价值。

（一）色彩在品牌设计中的经济价值

当消费者在浏览和选购产品的过程之中，映入其眼中的产品的外观色彩，将形成其对产品的第一印象，甚至可以说，色彩无形之中成为产品同消费者二者之间的无声沟通工具。色彩能够实现对消费者的有效吸引，从而确保产品对于消费者产生足够的品牌吸引力，进而吸引消费者主动做出购买决策。我国色彩咨询业创始人于西蔓将美国的“色彩四季理论”引入国内，让色彩之于品牌的重要性引起了广泛的关注，由此带动了色彩营销的高速发展。设计人员应当对色彩理论加以深入的研究，以便让色彩成为产品品牌影响力得到提升的重要工具。在品牌设计过程之中，设计人员应当对色彩的遴选与运用加以合理把握，以此来确保色彩的运用同产品的格调相一致，由此将会确保产品的品牌价值得到提高，让企业获得更多的经济效益。当然，不同的产品在进行品牌设计过程之中所遵循的理念是存在显著的差别的，这种差别亦表现在对色彩的运用层面。

（二）色彩在品牌设计中的美学价值

色彩在丰富了产品的品牌内涵的同时，亦能够彰显出产品的美学价值，这是因为，色彩不但让主体获得了优质的视觉享受，同时亦能够让主体从中实现精神层面的满足。当消费者精神层面得到满足之后，其便会做出购买产品的角色，这样便达成了对经济价值的创造。从色彩理论来看，该理论将色彩界分为冷色调与暖色调，两种色调带给主体的心理体验是截然不同的。如暖色调会让人感受到热情奔放，冷色调则会让人产生威严之感。当前人类已经步入信息技术时代，在社会咨询高度发达的背景之下，社会公众有了更多的渠道实现对色彩的理解与认知，由此让其色彩产生了更多的审美诉求。作为一个品牌所应用的色彩而言，其是否突出了产品的特质与内涵，在相当大的程度上取决于消费者的审美评判，也就是说，主体乃是品牌设计活动所应当取悦和吸引的对象，因此，设计人员在进行品牌设计活动当中如何遴选和运用色彩，应当注重对主体（即消费者）审美诉求的分析与把握，唯有这样，方才能够借助对色彩的运用，实现对消费者审美诉求的积极回应，让消费者形成深刻的品牌感官印象，并由此增强消费者的黏性。

二、色彩在品牌设计中的应用策略

在品牌设计中，要运用色彩，并且真正发挥色彩的经济价值与美学价值，设计者需要整体把握色彩的运用，针对产品性能设计相应的色彩，注重色彩设计的审美表达，从消费者需求与感受入手设计色彩，以色彩塑造独具个性的产品视觉形象。

（一）整体把握色彩的运用

作为产品的品牌形象而言，其表现为一个整体，即，由色彩、图形与文字组合而成，其中色彩是产品品牌形象当中的关键要素，为此，设计人员在进行品牌设计时，应当善于从品牌整体来思考如何实现对色彩的运用，也就是说，设计人员在设计过程之中必须秉承整体设计思维，同时，考虑到市场上存在着大量的产品品牌形象，因此，设计人员必须在设计的过程之中规避同其他品牌的重合与近似，并在此基础之上，借助运用契合产品品牌内涵，能够突出产品品牌特质的色彩，将达成对个性化产品品牌形象的完美演绎。CI体系强调设计过程之中把握色彩的运用原则，并达成对不同色彩的统筹运用，以此突显出系统化的色彩观。同时，设计人员应当洞悉每一种色彩所代表的情感内涵，并在此基础之上加以精巧运用，如此将让品牌形象更为突出。每一种色彩都有着独特的内涵，为此，设计人员在着手进行品牌设计之前，必须对不同的色彩所代表的不同情感加以精心的分析，第一，色彩拥有着动静之分，设计人员在着手实施产品品牌设计时，应当结合设计的主题来甄别产品的整体色彩是静还是动。第二，每一种色彩都拥有独特的饱和度与透明度，为此，设计人员必须思考产品的每一个部位的着色原色。第三，每一个色彩在量感与特质方面表现各不相同，设计人员在表现轻快的品牌主题时，应当考虑运用较为明快的色彩，在表现较为尊贵的主题时，设计人员应当运用较为华丽的色彩，唯有这样，方才可以更好地实现对产品品牌内涵的凸显。

（二）针对产品性能设计相应的色彩

功能性原则即指设计人员所遴选和运用的色彩应当实现对产品性能、属性的精准展示。诸如手表通常使用黄色主色调，原因便是此种色彩能够凸显出手表的奢华与金属质感，卫生纸品牌通常会借助树木原色来实现对原生态材质的呈现。可以说，产品的色彩如果能够同消费者的心理预期相吻合，则将让产品的性能得到最大程度的凸显，这亦能够达成广告营销推广的效用。举例而言，农夫山泉品牌上使用的碧水青山、中国联通使用的红色中国结，均达到了色彩传递品牌的效用。

（三）注重色彩设计的审美表达

在借助合理的色彩表达的同时，必须确保色彩的遴选与运用同审美规范相符合，此乃对品牌形象设计的较高要求。此种“美”表现为形象性、情感性以及具体性。这就好比一朵鲜花，之所以将之称为美，原因不外乎花朵的外表、香气给予观赏者足够的视觉冲击，花朵无法说话，因为其同观赏者的交流完全是通过其颜色、线条、弧度等要素去实现的。设计人员应当在进行产品品牌设计时充分借鉴这一点，唯有“美”的事物方才能够带给人美的享受，让人从中获得美的体验。

（四）从消费者需求与感受入手设计色彩

在市场不断发展与成熟的过程之中，推动了品牌的形成。在市场竞争的过程之中，各个品牌为了更好地应对挑战，必然结合市场的变动情况对自身的品牌加以修正和调适。同时，品牌设计如若能够符合消费者的审美认知和审美诉求，必然带来产品销售的增量。如若企业对于自身的品牌建设不够重视，习惯于抱残守缺，则其必然会导致产品销量的止步，在这个时候，企业必须对自身所遵循的营销策略加以调整，以此来实现对消费者心理的精准把握。企业在对自身的品牌加以推广的过程之中，应当善于对产品的外观以及色彩加以调整，以此来给消费者带来全新的感官体验。举例而言，在每年产品换季的阶段，企业应当责成营销部门对新上线产品加以重点推介，在消费者咨询产品购买方式时，导购人员应当给予耐心、细致的解答；在消费者对产品进行购买过程之中，亦应当把握消费者对于产品色彩的认知心理。在对消费者产品购买动机的分析过程之中，应当把握好下述要点：（1）充分考虑和分析消费者的性别与年龄等因素。不同性别的消费者对于色彩的认知存在差异，亦表现出偏好的不同，而不同年龄的消费者亦存在这一问题，如中老年消费者与男性消费者通常更为中意单色调与深色调，以此来凸显自身的成熟、稳重，年轻消费者与女性消费者，通常对于明快、艳丽的色彩情有独钟。为此，设计人员在设计过程之中应当充分考虑到产品的受众对象的心理特质，以此来遴选和运用契合受众对象群体的色彩。（2）充分考虑到消费者的色彩思维定式，消费者通常对于某一类产品的颜色形成了一定的思维定式，如消费者眼中的化妆品应当具备娇嫩、柔和的色调，而矿泉水的包装应当为绿色与蓝色，食品更为适宜使用橙色、黄色加以表达。

（五）以色彩塑造独具个性的产品视觉形象

可以说，产品品牌所蕴藏的产品理念，在相当大的程度上依赖于由色彩设计加以实现，色彩设计不但可以凸显产品的品牌价值以及品牌内涵，更能够让产品与同类产品更好地界分开来。布鲁墨曾经指出：“色彩唤起各种情绪，表达感情，甚至影响我们正常的生理感受，”阿恩海姆认为，“色彩能够表现感情，这是一个无可辩驳的事实。”由此可以说，设计人员应当充分认识到色彩遴选与运用之于产品个性化品牌形象塑造的价值效用。

三、结语

在本文中，笔者色彩在品牌设计中的价值进行了分析，对色彩在品牌设计中的应用策略展开了论述。因为具有强烈的视觉冲击力，色彩在很多领域都发挥着关键的作用，尤其是在设计领域，其正确的运用，能够在一定程度上突出品牌的个性，为品牌带来了一定的经济效益和美学效益。但是需要注意的是，正如陈冉在《浅析品牌设计中的色彩表现》中所提道的，“在色彩运用中，对品牌文化的理解、品牌调性的抓取和对品牌对象的预判都十分重要，不仅需要考虑颜色是否适用于所需要的场景，也要考虑色彩是否具有传递审美特质的功能”。可见，设计师应该充分理解品牌文化，把握品牌调性，抓住消费者注意力，更好地通过色彩输出品牌文化、突显品牌特色。