高校新媒体矩阵在重大事件中的舆论传播策略研究

张文学 唐正

摘  要：融媒体时代，高校新媒体矩阵逐渐成为网络思政创新的重要渠道和载体，并在重大事件舆论传播中发挥重要作用，然而高校新媒体矩阵建设也面临着诸多竞争和挑战。本文基于SWOT分析法，对比高校官方媒体与校园自媒体的优劣势、机会威胁，同时立足高校新媒体矩阵的实际情况，结合具体实践案例，因地制宜，从思维观念、产品内容、体制机制三个维度，科学地提出高校新媒体矩阵在网络舆论传播中的具体运营策略。

关键词：新媒体矩阵;舆论传播;SWOT分析

中图分类号：G641   文献标识码：A    文章编号：1673-7164（2021）33-0058-03

2020年，新冠肺炎疫情给信息传播领域带来历史性挑战，客观上加速了国内媒体智能化进程。从高校政务媒体来说，疫情防控既为学生思政教育“媒体+思政”模式提出了新的命题，也催生了后疫情时代高校网络思政创新的试验田和练兵场。一方面，线上公开课、云游校园、云毕业等原来线下的学生活动在疫情形势下，通过网络媒体平台以创新的形式呈现，促进了高校新媒体平台内容资源的创新融合。另一方面，新冠肺炎疫情期间，学生对疫情信息的关注度空前高涨，高校政务媒体的舆论宣传更要求权威性、及时性、有效性，多部门、多平台联动的趋势更加明显。在此背景下，促进新媒体融合，加强以新媒体矩阵为载体的主流思想传播成为高校网络思政教育创新的现实需求。

一、高校新媒体矩阵建设对于主流舆论传播的必要性

（一）新媒体矩阵建设是高校大宣传格局的组织基础

中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》指出，要“壮大主流思想舆论，切实加强高校意识形态引导管理”[1]。中共教育部党组印发的《高校思想政治工作质量提升工程实施纲要》提出，要“加强高校思想政治工作信息管理系统共建与资源互享;引领建设校园网络新媒体矩阵”[2-3]。共青团十八届三中全会指出，共青团宣传思想文化工作要坚持全领域发展、全流程参与、全战线统筹、全形态展现。首要就是以做强正面宣传、拓宽传播矩阵为主深化共青团宣传工作[4]。目前高校新媒体除了校院官方媒体平台外，还存在数量繁多的学生组织、社团新媒体平台，打造同心圆式的新媒体矩阵，是构建高校大宣传格局的组织基础，也是整合人才、管理、舆论、产品等资源的必要条件。

（二）新媒体矩阵建设是高校网络思政工作创新的重要途径

就高校而言，新媒体矩阵运营管理人员大多为学生，专职人员短缺，采编能力不足、各平台之间策划联动少、新媒体产品缺乏吸引力等是目前高校新媒体运营面临的普遍问题。建立校园新媒体联盟，可以使校园新媒体矩阵最大限度发挥创新引领效能，從而使网络思政工作不断增强实效性和感染力。

（三）新媒体矩阵建设是高校提高网络传播力的必然要求

高校校园各新媒体平台集合在一起，实际上形成了一个微舆论场。一旦面临重要事件或出现重大舆情，新媒体矩阵对舆论传播的引领优势尤其明显，新媒体矩阵可以融合不同媒体形态，调动不同媒体平台资源，形成宣发组织优势，牢牢占据校园议题微舆论场的话语权，共同引领舆论发展方向。

二、高校新媒体矩阵在舆论传播中的SWOT分析

高校新媒体矩阵在舆论传播中存在诸多竞争。其中，校园自媒体在受众群体、发布内容和传播方式等方面与官方媒体有很大重合，是学生获取校园生活服务信息的另一个主要来源，两者之间存在天然的竞争关系。本研究通过SWOT分析法，比较高校新媒体矩阵在与校园自媒体竞争中存在的优势和劣势，面临的机会和威胁，通过综合对比分析，从而有针对性提出适合高校新媒体矩阵的舆论传播策略。

（一）高校新媒体矩阵的优势分析（S）

覆盖率和阅读率高。互联网竞争的重点在于所传播信息范围的广度和深度，学校的官方新媒体平台因为具备组织发动优势和渠道推广优势，使官方新媒体平台更容易获得学生群体的关注。以山东大学（威海）团工委为例，截至2020年12月，团工委的官方新媒体平台包括微信公众号、微博、抖音、B站及QQ，累计粉丝量超过6.5万。而在信息阅读率方面，“山东大学威海校区团工委”微信公众号在2020年1月—3月所发布的推文总阅读次数高达9.5万，“青春山威”抖音视频播放量近500万次，远超同期非官方校园媒体公众号。

具备更高的权威性和真实性。互联网信息时代，官方和非官方的校园媒体都如雨后春笋般成长起来，学生在享受个性化表达和丰富信息资源的同时，也经常被鱼龙混杂、难辨真伪的庞杂信息所困扰。相比校园自媒体，高校新媒体矩阵由于具有官方身份，发布的信息更具备权威性和真实性，获得了更多学生的信任。以高校新媒体矩阵中的“山东大学威海校区团工委”微信公众号为例，疫情期间，“山东大学威海校区团工委”微信公众号共发布10余篇关于疫情信息的重要官方通知，而非官方校园媒体几乎没有这方面的内容宣传。

组织结构较完善。高校新媒体矩阵建设一般依托于党委宣传部门或者共青团、学生组织，自上而下形成有机整体。以山东大学（威海）为例，学校团学组织传媒联盟包括28个校院两级团学组织新媒体平台，联盟成立理事会，具备完善的管理考核制度，通过项目化运作形式，将各新媒体平台紧紧联系在一起，在组织架构和人员构成上相对稳定。

（二）高校新媒体矩阵的劣势分析（W）

内容吸引力不够。高校新媒体矩阵的官方性使其具备了权威性和真实性，同时也导致其内容对学生的吸引力有限。具体表现为说教色彩浓厚，很难做到将政治性与群众性有机融合，产出既具有教育意义又有吸引力的产品。在发布内容上相对保守，主要集中在学校通知、校园生活、校园风景、讲座活动、招生宣传等方面，缺乏原创性强、互动性强的栏目。

层层审查，对事件反应速度较慢。热点事件一向被认为是高校思政教育工作的最佳契机，“快、准、狠”是自媒体时代保持平台热度的重要特点。但是在现实中，高校新媒体平台对热点事件的反应，从选题策划到内容发布的整个流程，往往要经过层层审批，而且各新媒体平台要保持主流宣传口径的一致，在处理重大舆情的关键时刻，会暴露反应迟缓的弱点，甚至会被其他非官方媒体抢得先机，错过舆情引导的最佳时机。

（三）高校新媒体矩阵的机会分析（O）

大宣传工作格局促进宣传教育思维的转变。新媒体矩阵建设要根据时代发展要求创新运行体制和方式，从内容生产、渠道推广、资源共享、人才共建等方面实现媒体融合发展，摆脱过去各自为战、同质化运行的弊端，才能在舆论传播中实现宣传效益的最大化。在创新思维方面，高校新媒体矩阵显然已经逐步转变了传统的宣传思维，顺应时代发展，在微信、QQ、抖音、B站等大学生常用的社交软件和平台中建立官方账号，形成了多平台一体的全面宣传渠道，这是高校新媒体矩阵教育宣传工作的一大进步。多平台发展能够更广泛地收集学生需求，互联网时代的发展是各社交平台的机遇，也是高校新媒体矩阵革新的机遇。

党和国家将宣传工作提升到新的高度。高校是培养社会主义事业建设者和接班人的阵地，网络宣传工作是高校思想政治教育的重要一环，在新时代高校育人体系中发挥着愈来愈大的作用。高校官方媒体能否成为校园主流媒体，并持续在师生中发挥影响力、引领力和向心力，事关青年的理想信念、价值理念和道德观念的团结统一。党的十八大以来，习近平总书记高度重视宣传思想工作，并将网络舆论宣传作为重中之重来抓，他提出宣传思想工作要因势而谋、应势而动、顺势而为，加快推动媒体融合发展，这为高校新媒体矩阵建设提供了坚实的思想基础和明确的发展方向[5]。

（四）高校新媒体矩阵的威胁分析（T）

运营团队的专业性亟待提高。目前，高校新媒体平台由专业教师专职运营的极少，大部分依托学生工作队伍进行常规运营。由于大部分学校缺少媒体技术专业，学生工作人员的专业性不足是一个较为现实的问题，这与自媒体公司或政府宣传部门的专业化运营有较大差距。

矩阵运营机制尚未完善。以山东大学（威海）为例，团学组织中新媒体隶属不同的单位，有自身的运营特色和管理体系。同时，新媒体矩阵中不同媒体平台的目标用户一致、发布内容相近、发展定位相似，这给高校新媒体矩阵的多样化发展带来特殊的现实困难。

三、高校新媒体矩阵的舆论传播策略思考

（一）转变主流媒体舆论传播的思维观念

在“互联网+”时代，人人都是自媒体，人人都是麦克风。新媒体矩阵借助渠道、平台优势，可以实现对受众的全面覆盖，但官方媒体运营者必须摆脱以往传统媒体的运营思维，逐步向引导舆论转变，以适应新媒体时代舆论传播的规律。从“一对多”的传播格局向去中心化的传播格局转变，最主要的变化是受众不仅是信息的接受者，也可以是传播者，甚至可以成为舆论的主导者。新媒体矩阵既要发挥多平台联动效应，形成强有力的舆论传播优势，也要注重用户的个性化需求，建立新媒体矩阵的分众化、互动式传播模式，倡导各媒体平台的差异化、特色化发展，加强官方媒体平台与受众的互动交流。

（二）聚焦产品和内容创新，提升舆论传播的实效

一是要主动设置舆论议题。高校新媒体不擅于设置话题和热点，在舆论宣传中往往处于被动地位，甚至被商业媒体“牵着牛鼻子走”。好的舆论议题可以大大提升高校的曝光度和美誉度，同时可以显著增强学生对官方媒体的好感度和自豪感。不断强化舆论议题设置能力也是高校新媒体应对舆情风险的必要举措，营造有利于高校的网络舆论环境。二是要通过产品化战略实现舆论传播内容和形式的创新。在“内容为王”的媒体时代，好的内容即流量。新媒体矩阵为内容产出提供了创新的基础和源泉，建立从内容选题、内容采编、内容产出到内容宣发为一体的扁平化产品开发模式，融合新媒体矩阵各平台的资源、人才、渠道优势，借助新的媒体技术和产品形式进行包装，生产贴近用户、质量过硬、生动有趣的新媒体产品，可以大大提升舆论传播的实效，增强用户的黏性。

（三）健全体制机制，提升舆论传播的科学化水平

网络信息具有传播快、覆盖广、影响大等特点，这对高校新媒体矩阵的舆论传播来说是一把双刃剑。尤其是高校新媒体数量过于庞杂、质量参差不齐、人员替换频繁，这给舆情监测和引导带来了诸多安全隐患，建立舆论传播的长效机制是高校宣传思想工作的当务之急。高校一是要建立完善的管理制度，从运营内容、人员责任、审核发布、奖惩措施等多方面规范新媒体矩阵的建设，用制度真正约束人的行为，实现科学化管理;二是要加强新媒体队伍的培养，通过专业技术培训发展新媒体人才，增加各平台之间的交流互助，形成共同意识，建立畅通的上升渠道以激发队伍活力，从根本上保证新媒体队伍的稳定和持续发展;三是重视舆情的日常监测，建立舆情应急处理机制。舆情的日常监测要注重线上线下相结合，做到预防为主，疏导为主，要着力培养网络“意见领袖”，通过意见领袖引导主流舆论，甄别舆情信息，使之成为舆情监测预防的第一线。

参考文献：

[1] 中华人民共和国政府网. 中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》[EB/OL]. （2015-01-19）. http：//www.gov.cn/xinwen/2015-01/19/content_2806397.htm.

[2] 中華人民共和国教育部. 中共教育部党组关于印发《高校思想政治工作质量提升工程实施纲要》的通知[EB/OL]. （2017- 12-05）. http：//www.moe.gov.cn/srcsite/A12/s7060/201712/t20171206_320698.html.

[3] 徐世甫. 网络育人：新时代高校思想政治教育新范式[J]. 中国高等教育，2019（09）：50-52.

[4] 陈凤莉. 共青团十八届三中全会在京召开

基金项目：山东大学2020年度共青团和青少年工作课题“共青团工作视域下大学生网络参与行为的调查及正向引导策略研究”（课题编号：STW2020009）;山东大学2021年度教育教学改革研究项目（辅导员思想政治工作创新）专项“新媒体矩阵在重要事件舆论宣传中的传播策略研究”（项目编号：2021F26）。

作者简介：张文学（1985—），男，硕士，山东大学（威海）团工委科长，讲师，研究方向：思想政治教育;唐正（1981—），女，硕士，山东大学（威海）翻译学院讲师，研究方向：英美语言文学。