论主流媒体舆论引导力在网络视频平台的提升

吴维诚 许天 陈宏宇 滕文倩 左自若

摘要：2020年新冠肺炎疫情暴发期间，传统主流媒体在常规传播渠道进行舆论引导时表现出色，但在运用哔哩哔哩等网络视频媒体进行舆论引导时，显露出能力有待提升的问题。主流媒体需要培养网络新时代的思维方式，加强新闻传播渠道多元化建设，强化多元表达形式，利用各种传播渠道提高主流媒体的网上舆论引导力。

关键词：新冠肺炎疫情；主流媒体；舆论引导；网络视频；哔哩哔哩

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）15-0021-03

2020年初暴发的新冠肺炎疫情使整个社会进入非常时期。居家隔离期间，公众对外界信息的渴求度大幅上升，各种未经证实的信息数量猛增，舆情事件此起彼伏。主流媒体在本次疫情期间深入疫区，实地采访，每天进行疫情实时报道，讲述感人故事，传递正能量，积极引导舆论，表现可圈可点。但另一方面，在灵活运用网络视频媒体传播重要信息，如使用哔哩哔哩等网络视频媒体进行舆论引导时，显露出些许不足。数据表明，网络视频媒体拥有庞大用户群体，截至2020年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.27亿，占网民整体的93.7%[1]。网络视频媒体传播具备即时性、便捷性、受众多的特点，为主流媒体进行更加有效的舆论引导创造了良好的环境，成为主流媒体在重大突发公共事件中必须重视的信息传播渠道。

一、新冠肺炎疫情考验主流媒体的网上传播力和舆论引导力

新冠肺炎疫情的暴发是对中國公共卫生体系的一次大考，也是对主流媒体舆论引导能力的一次大考。2020年2月23日召开的统筹推进新冠肺炎疫情防控和经济社会发展工作部署会议上，谈到提高新闻舆论工作的有效性时，习近平总书记指出：“要提高新闻舆论工作的有效性，要适应公众获取信息渠道的变化，加快提升主流媒体网上传播能力”[2]。

（一）新冠肺炎疫情考验主流媒体信息甄别能力

在当下人人拥有麦克风，发声成本低，且在情绪在前、事实真相在后的网络时代中，网络信息呈现泥沙俱下的局面。特别是在新冠肺炎疫情这样的突发重大公共事件中，信息量爆炸式增长，报道的对象还是人类完全未知的新冠病毒，这使本就严峻的信息真实性问题变得更加敏感脆弱，稍一马虎，媒体就有可能报错信息。在信源可靠性存疑的情况下，主流媒体就更需要提升自己的信息甄别能力，对各个信源的信息进行更详细的甄别，以免传播失真造成公信力丧失。当主流媒体失去公信力时，就很容易陷入塔西佗陷阱，失去公信力和舆论引导力。此次疫情期间，武汉市卫健委于2020年1月3日发布通报称，初步调查中尚未出现明显的新冠病毒人传人的证据，未发现医务人员感染[3]。这则由武汉卫健委发布的信息被主流媒体广泛传播，后被国家卫健委专家组组长钟南山院士否定，同时被证明它的确是不真实的——新冠病毒是可以人传人的。此后，即使武汉卫健委发布充分正确、足够真实的信息，也难以使公众完全信服，而以此为信息源进行信息转发的主流媒体，其社会公信力也受到了一定程度的打击，舆论引导能力大大降低。新闻失实不仅会引发信任危机，更会造成社会舆论向消极和负面发展。

（二）新冠肺炎疫情考验主流媒体的传播力和影响力

长期以来，主流媒体的文字与视频叙事更多从理论层面上讲述家国情怀、责任担当，话语严肃庄重，习惯给文字赋予意指，并伴随着明确的政治话语倾向，语言风格平实甚至枯燥，缺乏趣味性和想象力。在视频语言上也较多使用象征国家权威的一些视像符号，这与年轻受众喜欢较为生活化、可爱、时尚、幽默、风趣的视频符号需求有一定距离，易使年轻人产生抵触和畏难情绪，不愿意主动阅读；同时主流媒体视频传播的信息与年轻人需求的信息尽管在内容上是吻合的，但在表达方式上却是互相背离的。

此外，主流媒体在视频语音上常是单调的、生硬的、缺乏生活气息的，这表明主流媒体在新技术运用上还有很大的上升空间。网络上的年轻受众大多偏爱感性传播，难以对单调、没有情绪的声音产生情感共鸣。因此，主流媒体新闻传播尽管制作精良，内容也是受众所需要的，但往往在年轻人聚集的网络视频平台上，影响力和感染力不理想，主流媒体新闻传播还需要放下身段，采用更加受年轻人喜爱的方式进行视频传播，发挥其舆论影响力和引导作用。

（三）主流媒体的议程设置较少考虑年轻人的需要

主流媒体在重大突发事件中的关注点和兴奋点与年轻人的关注点和兴奋点不同，此时主流媒体想通过议程设置将重要的内容和信息传达给年轻受众，其效果就会大打折扣，尽管某些主流媒体的新闻报道视频更新速度很快，契合时事热点，但因为没有契合年轻人的关注点和兴奋点，因此播放量始终得不到提高，主流媒体传播效果大打折扣，舆论引导力难以获得提升。

在哔哩哔哩视频网站的2020年2月—5月视频统计排行中，播放量排行前十的视频中有八个视频与新冠肺炎疫情相关，但这8个视频全是由自媒体制作和发布的。哔哩哔哩2020年第一季度财报公布信息显示，该视频网站月度活跃用户为1.72亿，其中18到35岁用户占比为78%，表明哔哩哔哩的年轻受众数量大，而这些受众正是主流媒体需要进行舆论引导的受众。如何在这样的视频类网站上实现舆论引导，成为主流媒体迫切需要解决的课题。主流媒体应转变新闻事件议程设置重点，考虑“反向议程设置”，即对实际或想象的公共利益做出应对，在新闻选择时必须把公众议程考虑在内。

习近平总书记指出，“很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了”[4]。大多数人特别是年轻人获取信息的渠道不以主流媒体为优先，特别是在疫情期间，这种情况会大大降低主流媒体的传播效果和舆论引导能力。

二、主流媒体提升舆论引导力需要注意的因素

主流媒体拥有人才优势，制作能力突出，这对于提高自身的传播能力大有益处。但要提高在网络视频媒体上的舆论引导能力，还需要关注几个重要因素。

（一）要重视哔哩哔哩等网络视频类平台的传播能力

互联网技术的发展和智能移动设备的普及，使公众可以最大程度超越时空限制，便捷地进行信息的无缝接收与传播。诸如哔哩哔哩等网络视频平台在年轻人中的影响力已经逐渐赶上很多传统主流媒体的影响力，主流媒体应该利用好这个渠道，提升舆论引导力和传播能力。

（二）定位于年轻人且由主流媒体创办的网络视频平台不多

主流媒体在常态下竞争激烈，疫情期间，竞争态势加剧，主流媒体在网络舆论场域中的引导能力也受到巨大的考验。提升主流媒体的竞争力，掌握舆论的主导权，就要使面对年轻人的主流媒体传播渠道畅通。畅通的传播渠道要具备传播速度快、传播范围广、减弱信息噪声的特点，优质的信息传播账号可以使年轻人乐于点击主流媒体账号，养成从中获取信息的习惯。但目前这样的平台数量不多，这使得主流媒体在重大突发公共事件中，面对年轻人的舆论引导比较被动。

（三）传播符合公众利益的信息

新冠肺炎疫情期间，各种与疫情相关的公共事件层出不穷，但其中也分轻重缓急。疫情严重的地区有许多关注度高的事件，与生命安全相关的事件应该放在最高优先级。党和政府对整个疫情大的方针政策的制定、重要突发事件的处理、问题的追究、疫情实时动态的监控、谣言以及辟谣的情况等都是公众在疫情期间高度关注的问题。主流媒体要想取得公众的信任，就必须及时准确地传播相关信息。

主流媒体需要提高传播信息的真实性。在网络媒体时代，媒体信息来源极广，对于同一个事件，公众可以对不同的媒体报道加以比较，很快就能辨别出信息的真实性。由此可见，公众不难知晓媒体是否报道失实，是否隐瞒不报。

主流媒体需要提高信息传播的及时性。疫情期间，公众对于突发事件的关注度大幅上升，只有站在公众的角度，从公众的利益出发，及时传播公众关注的信息，回应公众，才能赢得公众的信任，从而提升主流媒体自身的传播能力和舆论引导能力。对于一些敏感问题，主流媒体更不能予以回避，因为这些敏感问题恰恰是舆论的焦点，是公众关注的核心问题，回避只会引起公众的愤怒，舆论将更加难以平息。主流媒体如果能慎重地处理敏感信息，并及时准确地将真相传达给受众，必定会促进公信力上升。2020年1月30日红十字会口罩风波爆发之后，1月31日22点26分40秒央视新闻在哔哩哔哩网站上发布《武汉回应红十字会物资供应问题》视频，该视频选取了湖北召开的新闻发布会片段，所做的笼统回答没有准确回应公众期望，在没有充分信息的背景下，公众对该事件形成刻板印象，对涉及事件的相关部门形成简单情绪化的好坏判断，不及时的回应没有改变公众已经形成的刻板印象，以致舆论不断发酵，难以平息。

三、主流媒体提升舆论引导能力的对策

（一）加强主流媒体多元化信息传播渠道建设

要想提升主流媒体在网上的舆论引导能力，就必须加强主流媒体多元化信息传播渠道建设，主流媒体可以从以下几个方面完善自身的渠道建设。

其一，重视定位于年轻群体受众的视频类网络媒体平台账号的维护。对哔哩哔哩视频网站2020年2月—5月的视频进行统计，播放量前十的视频除了第七名是经由关注量少的UP主所发布之外，其余视频都是由关注量60万以上的UP主发布的。可见账号关注量在很大程度上决定了是否会有更多的公众注意到媒体发布的信息。而关注量的积累在于平时，媒体账号必须做到经常更新，做到几天一更的程度，这样公众才能有所期待。

其二，加强与流量大的UP主的合作。就视频制作来说，主流媒体可以和流量大的UP主进行合作及联合投稿，提升视频的曝光度。此次疫情期间，UP主“央视新闻”和UP主“食贫道”合作的节目《武汉Vlog》系列，每一期都取得了可观的播放量，深受公众的认同。合作不仅可以群策群力，提高视频的质量，而且对于提升主流媒体视频账号的曝光率，提高传播能力和舆论引导能力有很大助力。

其三，注重信息反馈和互动。哔哩哔哩的特别之处就在于它是国内较早出现视频弹幕的视频類平台，弹幕即观看视频时屏幕上弹出的评论字幕。这种方式不仅能加强观看者之间的互动，还能拓宽反馈渠道，让视频创作者了解视频制作的优劣之处，使作品更完善。主流媒体也可以通过这个渠道，收集多方面的信息，了解公众心理需求，完善新闻报道。

（二）以真实、动人、全面的内容赢得公众的喜好

内容一定要真实无误。主流媒体提升自身舆论引导能力的关键之一就在于取得公众的信任和支持。这要求媒体所传播的信息必须真实客观、有理有据。疫情期间，举国上下难获安宁，人心在慌乱中渴望取得外界真实、权威、准确的信息。而主流媒体是党和政府的喉舌，在关键时刻要发挥稳定人心、凝心聚力的“定海神针”作用，因此，越是面对重大突发公共事件，其信息越是不能出错。

内容要动人。哔哩哔哩UP主“央视新闻”在疫情期间的系列节目《武汉Vlog》，主要讲述央视记者在疫情危重之时，冒着被感染的风险深入疫区采访。视频中呈现的是冲在战“疫”一线的白衣战士、乐观坚强的武汉市民不惧艰险的生活，充满了感人的力量。UP主“共青团中央”推出的“乐正绫原创曲《夜中灯火》——献给在疫情阻击战中坚守防线的英雄们”，将战“疫”一线的英雄们在没有硝烟的战场上的所作所为、所思所想用歌曲的形式表现出来，赢得了广大年轻人肯定，主流媒体的舆论引导力由此得到了充分的展现。

内容要全面。疫情期间，不仅是国内的相关信息，对于国外的相关信息也需要有选择地进行实时报道。在疫情前期统计的数据之中，哔哩哔哩播放量排名前十的视频涉及国外疫情相关信息的视频有6个之多，可见全面的内容对于提高舆论引导效果的作用不容忽视。

（三）丰富和创新新闻报道表达形式

主流媒体要提升舆论引导力，就必须在一定程度上重视网络新生代喜爱的内容表达形式。“目前，哔哩哔哩形成了200万个文化圈层和7000个核心文化圈，已经成为国内二次元文化的发源地。”[5]从其细分分区来看，日常分区、搞笑分区和影视剪辑分区用户消费量最大。这些数据说明网络新生代更倾向于轻松、幽默的表达方式，与传统媒体表达方式大相径庭。因此，主流媒体在面向年轻一代传播新闻信息时，要在画面、音乐、文字语言上下功夫，丰富和创新新闻报道表达形式。比如，可以采取实时的热门网络用语与自身的媒体风格特色相结合的形式。在疫情期间，央视新闻所发布的一系列视频都受到了公众的欢迎。“答案都送到面前了美国还是交了白卷”“中塞铁杆兄弟！碰肘！”等视频的内容表达形式都一改过去传统媒体的严肃风格，起到了较好的舆论引导效果。

（四）主流媒体应养成用户思维方式

网络时代的主流媒体也应养成用户思维方式，即“说出用户想听到的话，提供用户期待的产品和服务，做出用户所期待的事”[6]。这需要满足用户的各种需要，对于用户的信息需求，主流媒体需要真诚地、及时地进行回应，与用户保持互惠互利的关系。满足年轻人的需要，除了紧跟时事热点，保持风格有趣外，还需增强互动性。多数哔哩哔哩用户形成了看视频要有弹幕的观看习惯，有不少人为了与弹幕进行互动而二次观看视频。而视频评论区更是多数用户光顾之地，甚至有的用户先看评论区再看视频，或者不看视频直接看评论区。所以对于主流媒体来说，需要在信息内容的制作上注重和弹幕的互动，最好能够引起弹幕的共鸣，鼓励弹幕参与互动。再者，在评论区中，经常与用户互动留言，与其他UP主进行互动留言，可以大大加深用户对主流媒体的亲近感。

四、结语

主流媒体面对疫情的严峻考验，其大体表现是令人满意的，但也显露出网络传播能力存在不足的问题。从公众利益出发，养成用户思维方式，改进内容生产与传播方式，是主流媒体提高舆论引导力的必要途径。

参考文献：

[1] 第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2021-02-29.

[2] 习近平.在统筹推进新冠肺炎疫情防控和经济社会发展工作部署会议上的讲话[EB/OL].新华网，https：//www.ccps.gov.cn/xxsxk/zyls/202002/t20200 223_138234.shtml，2020-02-23.

[3] 武汉市卫生健康委员会关于不明原因的病毒性肺炎情况通报[EB/OL].人民网健康生活频道，http：//health.people.com.cn/n1/2020/0106/c14739-31535939.html，2020-01-06.

[4] 倪光辉.习近平在全国宣传思想工作会议上强调 胸怀大局把握大势着眼大事 努力把宣传思想工作做得更好[N].人民日报，2013-08-21（001）.

[5] 李丹丹，张怡佳.狂欢理论视域下视频平台的UGC与传播——以哔哩哔哩为例[J].青年记者，2020（26）：100-101.

[6] 张燕萍，汪诗雨.互联网时代的用户思维创新浅析[J].科教导刊（下），2018（12）：54-55.

作者簡介：吴维诚（2000—），男，湖北武汉人，本科在读，研究方向：新闻传播。

许天（2000—），女，湖北黄石人，本科在读，研究方向：新闻传播。

陈宏宇（2000—），女，湖北武汉人，本科在读，研究方向：新闻传播。

滕文倩（2000—），女，河南三门峡人，本科在读，研究方向：新闻传播。

左自若（1999—），女，湖北武汉人，本科在读，研究方向：新闻传播。