短视频广告的传播困境及应对策略

刘满星

【摘    要】随着移动互联网时代的到来，短视频作为一种新的信息承载方式，获得众多用户的关注。而它高流量、高承载量和快速传播的特点也成为广告主投放广告的首选，由此短视频广告应运而生。短视频广告在快速发展的同时也面临着虚假广告泛滥、广告内容同质化严重以及用户的广告获取范围窄化等行业困境，需要平台、广告主和用户齐力解决。

【关键词】短视频广告;快手;传播困境

互联网技术的不断演进使得大量短视频社交平台出现。而随着短视频的兴起，正于困境中挣扎的传统广告商似乎看到了新的希望，短视频广告成为了传统广告的新方向。快手以其易操作、易分享的特点迅速占领短视频市场，也成为广告主的新阵地。本文分析了快手短视频广告的特点及存在的问题，并针对问题提出应对策略，以便促进短视频广告的长足发展。

一、短视频广告概述

随着智能终端和移动互联网技术的进一步发展，广告媒介也在不断革新与更替，短视频平台以其别具一格的传播方式吸引了大批广告主的入驻和广告受众的注意。

（一）短视频广告的概念

短视频广告指的是一种将广告内容用时间较短的视频来承载的广告形式。从平台适应性来说，它几乎适合在社交 APP、短视频 APP、新闻类 APP 等各种新媒体客户端观看，在方便观看的同时也能高频推送广告内容。短视频广告内容涉及搞笑幽默、社会新潮、民生热点等主题。广告时长短至十几秒，长至几分钟，时长的优势让它能够单独成片，也可组成系列。

（二）短视频广告的特征

与传统广告的单向传播、传播范围有限以及制作成本高等特点相比，短视频广告具有截然不同的特征。首先是病毒式的传播速度。相比于传统广告的营销模式，短视频广告依托互联网技术形成了病毒式的超快传播速度。短视频广告短小精悍，在短时间内能呈现产品信息，使其能适应当下用户快节奏的生活状态，从而获得更多的广告完播率。其次是低成本营销。不同于以往的广告营销要投入大量的人力物力财力，短视频广告的入驻门槛低，营销成本也相对较低。再次是可持续发展性。在短视频平台上刷到广告，有些广告的发布时间很早。这就涉及短视频广告的可持续性。如果一个短视频广告受到了平台用户的关注和喜欢，系统就会持续不断地将视频推送给更多的人，形成所谓的“热门”，有效提高短视频的播放量。最后是高效互动性。互联网上的营销本身就具有超强互动性的特点，短视频广告也利用了这个优势。短视频广告具有转发、评论、点赞等功能，可以实现广告主与用户、用户与用户等双向甚至多向的互动，可以及时获得反馈，并采取调整措施。只要利用好短视频平台，就能迅速获得流量、提高知名度。

二、快手短视频广告传播中存在的问题

近年来，快手作为短视频平台，超高日活跃用户数量背后的流量为商业化带来广阔前景。短视频广告作为快手商业化发展的重要一支，在迅猛发展的同时，也面临着虚假广告泛滥，出现信任危机、内容同质化，降低购买欲望以及广告精准推送，形成“过滤气泡”的困境。

（一）虚假广告泛滥 ，出现信任危机

随着快手短视频逐渐受到众多网民的关注和喜爱，通过录制快手短视频展示产品内容成为广告主变现的重要形式。越来越多的广告主涌入快手平台，通过发布介绍产品的短视频进行宣传和推广。根据艾瑞咨询数据统计，截至2020年6月30日，快手应用上每月平均短视频上传量超过11亿条。可见，短视频广告要在如此海量的短视频中吸引用户的关注不是易事。同时，复杂多样的产品种类，为快手平台的短视频广告审查带来了极大的挑战。其中不乏出现广告主为了博关注而发布故意夸大产品性能的虚假广告，平台审查不严、打擦边球的违法违规广告等情况。这些问题广告会使用户对平台以及广告主产生信任危机。

短视频广告的商业价值固然值得肯定，但也不应透支用户对产品质量的信赖和对平台的信任，否则会造成用户信任度降低，影响广告主、平台自身发展与其在行业内立足，甚至会使用户对整个短视频行业失去信任。

（二）内容同质化严重， 降低购买欲望

短视频的流量转化方式遵循“内容生产—流量转化”的基本模式，因而，内容质量是决定传播效果的重要因素。[1]短视频广告需要包含产品信息能介绍产品亮点，需要具有广告创意能吸引用户注意。但是，就目前快手平台上的大多数短视频广告来说，广告内容原创性不足，同质化严重，缺乏创意，难以形成热度。[2]广告主的产品相似，就模仿别人拍摄的内容。譬如，在快手界面搜索“BB霜”，随便点开几个不同的产品，视频画面都是将BB霜挤进水里搅拌，来说明其防水功能。在脸上化满颜色深重的眼影、眼线，再用BB霜遮盖，来说明其遮瑕功能。广告语也是如出一辙的“防水防汗不脱妆”等。这些短视频广告大同小异，广告主使用同样的宣传方法，甚至广告声音都是使用别人的作品原声，毫无创意可言。可以说，这类短视频广告内容质量欠佳，竞争力匮乏，还可能面临盗用作品版权的风险，很难真正激发用户的购买欲望。

在互联网经济推动下，短视频广告野蛮生长。好的广告内容是需要投入的，而直接使用“克隆”“粘贴复制”的方式，在欠缺广告创意的同时也与用户对优质内容的需求不相匹配，极易使用户产生审美疲劳与厌恶心理。从一定程度来说，这样的短视频广告既不能达到良好的传播效果，也不利于快手平台的长远发展。

（三）广告精准推送， 形成“过滤气泡”

从很大程度上来说，短视频广告能精准推送到用户界面得益于推荐算法机制，基于用户以前的点击、浏览、搜索、消费等大数据，它们被纳入到广告投放的用户画像里。平台可以实时记录和统计客户的兴趣爱好和行为习惯，建立动态的标签管理，从而在一定時间内向特定用户提供特定的广告内容，以达到一定的营销效果。然而，用户在平台为其打造的个性化的广告圈里被迫接受这类广告，令用户身处在一个“网络泡泡”环境中，阻隔了多元化广告的传播，形成了“过滤气泡”。例如，用户在浏览时平台会投其所好，为其推荐相关短视频广告。用户也会担心自己的隐私是否被泄露、个人信息是否安全，对短视频广告产生抵触情绪，使广告传播受阻。

虽然快手短视频广告能精准对应用户喜好，但是很容易对用户形成“过滤气泡”，造成用户认知层面上的隔绝。用户的广告获取范围窄化，对同类广告产生厌烦心理，久而久之，广告主的产品营销未能达到目的，平台也会面临用户流失的危机。

三、短视频广告传播的应对策略

基于快手短视频广告传播中遇到的问题，需要从平台、广告主以及用户三个主体来探讨解决策略。

（一）平台强化监管体系

监管体系是保障用户接触可靠信息的一道重要防线。对于快手短视频广告中存在的虚假宣传与不实信息，这不仅仅是广告主作为内容制作者的问题，还有快手平台作为广告传播媒介未切实履行好“把关人”职能的问题。因此，平台应积极履行社会责任，强化监管体系。首先，要秉持科学的监管理念，形成监管框架。依据《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》，对平台上投放的短视频广告加强内容审核，践行先审后播的原则，使监管法治化。其次，增强监管的效能。加大对虚假广告的惩处力度，保障用户的权益。最后，持续创新监管手段。打造监管大数据平台，做到对广告的精细化筛选，增强监管的针对性和科学性。

平台的监管体系建设固然重要，但也少不了广告主的配合，把关产品质量，各方协调合作、共同努力，才能使虛假广告从用户视野里被剔除，重构用户对产品质量的信赖以及对平台的信任。

（二）广告主优化内容制作

优质内容是短视频广告的核心竞争力。短视频广告要在海量视频中得到目标用户的关注，需要创作高质量的广告内容。而广告创意是优质广告内容的关键所在。因此，广告主需要摒弃同质化内容，深挖广告创意来优化广告的内容创作。[3]第一，要新颖有趣、能抓住用户的兴趣点。比如，汽车广告以流行音乐为元素，采用目前快手平台上最火的倒计时音乐为背景，刷新用户的听觉体验，吸引用户的眼球。第二，契合用户心理，让用户感同身受。譬如，手机清理工具广告，以最常见的游戏场景为切入口，然后引出玩游戏中的痛点，像“玩游戏总是卡机、闪退”等情况，让用户感觉“我也老是遇到这种情况”，使用户感同身受，最后给出答案。

好的广告创意需要广告主用心执行，制作出精良、富有真情实感的广告。具有优质内容的短视频广告既能对产品做出更好的阐释，也能收获用户的喜爱，增加用户对品牌的好感度。与此同时，还有利于平台的广告生态圈繁荣发展。

（三）用户提高媒介素养

陈力丹认为，媒介素养分两个层次： 一个是公众对于媒介的理解和认识，另一个是传媒工作者对自身职业的理解和一种职业精神。前者可以理解为用户的媒介素养。对于短视频广告被精准推送到目标用户这种情况，用户容易被动接受广告信息，而处于平台营造的“泡泡”之中，失去主动接触的能力，从而对一成不变的广告环境产生厌恶心理。因此，用户应该提高媒介素养，理性对待短视频广告。一方面，用户对快手界面出现的短视频广告进行选择性接触、个性化解读，学会主动评估、质疑信息的真假，而不是一味接受信息。另一方面，短视频广告作为一种快节奏的互联网文化形态，用户接触多了，极易沉浸其中，而使其辨别广告信息的逻辑思维退化。而且丰富多样的短视频广告能够刺激用户的视觉、听觉感官，一旦过度接触，还是会影响用户的现实生活，所以用户需合理规划短视频广告观看的“量”与“度”。

用户提高媒介素养，辩证看待算法推荐的同类广告，使自身获取广告信息的范围不再窄化。与此同时，也能提高广告投放到更多不同用户的可能性，增加用户对快手平台的好感度。

结语

在互联网技术的加持下，短视频与广告成为一个共生体，短视频平台为其提供了一个充分的展示空间。虽然以快手为代表的平台所呈现的短视频广告存在一些问题，但只要平台强化监管体系、广告主优化内容制作以及用户提高媒介素养，平台的广告生态圈就能够健康发展。

注释：

[1]林功成，张志安，郑亦楠.媒体抖音号的现状、特征和发展策略[J].新闻与写作，2019（03）：46-54.

[2]张静，王敬丹.新媒体时代下的短视频营销传播——以抖音为例[J].杭州师范大学学报（社会科学版），2020（04）：113-120.

[3]谢准备.5G时代，短视频广告是否新的风口？[J].中国广告，2020（Z2）：71-73.

（作者：山西大学新闻学院硕士研究生）

责编：姚少宝