网络直播在农产品销售中的应用研究

基金项目：院级科研项目“网络直播在农产品销售中的应用研究”（KRY202005）

摘 要：近几年来，网络直播在农村电商中的应用取得了不少成效，但是也存在一些问题。本文以内蒙古某品牌葵花籽为例通过网络问卷及实地调研针对消费者对葵花籽的需求、网络直播在内蒙古农村地区的应用现状、农村地区网络直播存在的问题进行分析，并提出了网络直播在农产品销售中的建议。

关键词：网络直播;农产品销售;应用研究

网络直播作为当下最广泛的网络流媒体，具有门槛低、投资少、传播迅速、流量大等鲜明的特征，把网络直播应用于农村电商，有利于推动我国农村电商行业的长远和健康发展。近几年我国农村电商虽得到了快速发展，但也仍然面临许多困难和问题，比如销售市场扩张、产品质量、品牌推广等问题。从消费者的实际需求角度去深入分析网络直播对于农产品经营和销售的影响，同时针对运用网络直播来发展我国农村电商经营中存在的一些问题，提出了解决的思路。

一、消费者对葵花籽需求价值调查分析

本文通过问卷星网络问卷调查获取样本数据249份，有来自内蒙古、北京、天津、四川、南京、江苏等十几个省市的网民参与了问卷答题。通过SPSSAU平台进行相关分析，了解消费者对葵花籽的需求价值。为便于了解消费者需求，采用双变量分析，同时根据数据分布特点，在双变量分析时选择Pearson（皮尔逊）相关系数进行分析。

1.问卷调查数据汇总分析

（1） 消费者群体特征与了解网络直播的关系

利用相关分析去研究消费者了解以直播方式线上销售农产品分别与性别、学历、年龄、从事的职业、月收入共5项之间的对应性关联系数值均接近于0，并且所有 p 值都在接近0.05，因而也就说明了消费者已经充分了解以网络直播的方式线上销售的农产品与其性别、学历、年龄、从事的职业、月收入之间并没有任何对应性的关系。

（2） 观看农产品线上销售等类似直播的频率与了解网络直播、对直播销售农产品的态度的关系

把了解网络直播、对直播销售农产品的态度与观看农产品线上销售等类似直播的频率设为双变量进行相关分析，看观看农产品线上销售等类似直播的频率与哪些因素有关。

观看线上农产品的销售等类似直播的频率和对于直播网络上销售类似农产品的态度之间相关的系数值分别为0.348，并且呈现出0.05水平的显著性，因而说明观看农产品线上销售等类似直播的频率和对直播销售农产品的态度之间有着显著的正相关关系。观看网络直播农产品线上销售等类似网络直播频率和了解网络直播之间的对比数值分别为0.338，并且表现出0.05水平的显著性，因而有所说明观看农产品线上销售等类似直播的频率和了解网络直播之间有着显著的正相关关系。

（3） 品牌、价格、容量、产地、形态等之间的关系

经过分析发现，品牌和价格、容量、包装、物流售后之间有着显著的正相关关系。价格和产地、容量、包装、店铺评分好评之间有着显著的正相关关系。

（4） 影响消费者选择购买方式的因素

超市购买与品牌之间有着显著的正相关关系，网上购买与店铺评分、好评之间有着显著的正相关关系，产地购买与产地之间有着显著的正相关关系。

2.消费者对葵花籽需求价值分析

通过SPSSAU平台对基于网络直播消费者各群体对葵花籽的需求分析，我们可以得到如下结果：

（1） 消费者在选择葵花籽时最关注是口味、形态（大小、饱满度、干净度）、价格和品牌。

（2） 消费者关注直播店铺，并有可能再次购买的最重要的原因是到货产品符合自己的预期，其次是售后服务好和到货速度快。

（3） 观看农产品线上销售等类似直播的频率与对直播销售农产品的态度、了解网络直播之间都有着显著的正相关关系。

（4） 影响消费者购买方式的主要因素是品牌、店铺评分好评、产地。其中，品牌是影响超市购买的首要因素，店铺评分好评是影响网上购买的首要因素，产地是影响产地购买的首要因素。

因此，葵花籽企业要充分了解消费者需求，注重葵花籽的口味，重视葵花籽的大小、饱满度和干净度，合理定价，善于通过网络直播加大产品品牌宣传，才可以有效打开产品市场和提升经营水平。

二、以内蒙古某品牌葵花籽为例分析网络直播在内蒙古农村地区的应用现状

实地调研了内蒙古某葵花籽食品有限公司，了解网络直播前后对葵花籽销售市场、销售产值、销售价格的影响。

1.内蒙古某品牌葵花籽销售市场的情况

（1） 内蒙古某品牌葵花籽网络销售主要为零售，通过电子商务平台比如天猫、京东、有赞、快手等进行销售。传统销售主要以批发为主，销售给各地区的经销商，经销商再卖给各大超市。

（2） 网络销售以流量产品为主，包装主要为袋装，单价稍低，传统销售以礼盒产品为主，包装主要是铝罐，单价稍高。

（3） 近五年网络销售量和传统销售量在逐年上涨，2020年开始进行网络直播，网络直播在品牌的推广方面有很大的影响，很多经销商通过网络直播和短视频宣传了解了产品，同时直播可以使消费者更加直观地了解到葵花籽的生产加工过程，更能了解到这个品牌瓜子的品质。

（4） 葵花籽销售渠道呈现多样化，自2016年以来，随着农村电商的发展，再加上当地政府的有力宣传，销售渠道呈现多样化，从北上广发展到江浙一带，又发展到云貴川，2020年销售渠道又扩展到西安和重庆。

2.网络直播对内蒙古某品牌葵花籽销售链影响的分析

（1） 网络直播对提高葵花籽产品竞争力的作用

网络直播大大打破了空间的限制，增加了购买者的参与度。通过互联网直播让消费者更加直观地看到葵花籽品牌的品质、处置及其存放环境，有助于促进广大消费者对葵花籽品牌的认识和信赖度，并进一步展开购买活动。直播营销还给广大的消费者参与葵花籽农产品质量的检测和监督工作提供了一个平台，使得广大的消费者可以通过直播观察葵花籽的清理、分级、炒制、冷却、筛选、包装等多个加工环节，有助于鼓励生产厂商提高自己的产品质量和改善生产环境，为进一步提高市场竞争力打下了扎实的基础。

（2） 网络直播对提高葵花籽商品交易效率

网络营销大大减少了交易成本。直播营销只需要经由手机或平板电脑等移动终端上网后，直接进入各类直播间就能够进行。对于实物场地没有严格的限定，节省了运输费用。主播们通过在一个直播间的规定时段内对多位同时在观看的顾客详细讲解自己产品的情况，再针对不同顾客的疑问做出解答，避免了对于同类问题多次反复回答，节省了大量的人力和资金，也帮助我们的顾客对于产品有一个相对比较完善的认识和了解。如果我们的顾客想要购买，直接在线下单即可，节约了大量的人力和成本，提高了商品的交易效率。

（3） 网络直播对促进葵花籽销售量的作用

经过前期的调研，我们可以看出2017年比2016年的销售量同比增长了60000斤，2018年比2017年的销售量同比增长了70000斤，2019年比2018年的销售量同比增长了50000斤，2020年比2019年的销售量同比增长了60000斤。尤其是2020年受到疫情的严重影响，但是在网络直播和新媒体营销的宣传下，销售量仍然有所增长，增长量还超过了2019年。

（4） 网络直播对拓展葵花籽销售市场的作用

2016年以来，当地通过网络直播方式大力推广葵花籽农产品，提升葵花籽农产品在全国市场上的知名度，销售市场也得到很大拓展，形成了电商销售、传统销售齐头并进的销售格局，产品销售到全国各地。截止到2020年传统销售地区覆盖了北上广、江浙、云贵川、西安、重庆。网络直播对拓展葵花籽销售市场起着不可忽视的作用，特别是在促进网络销售市场方面起着关键作用。

三、农村地区网络直播存在的问题

1.直播内容质量低，缺乏人文化

据我们的走访可以清楚地了解到，这些网络直播农产品的内容都缺少新意。越来越多的农产品经销商和卖家通过直播方式，把其所需要的内容简单固化为乡村农产品的采摘、包装、运输等，直播内容单一，易导致广大消费者的审美疲劳。通过这样的方式进行直播，除了可以让广大消费者准确掌握当地农产品的基本信息外，还要让消费者充分认识当地的自然地理条件和环境、知晓当地传统的特色和民俗文化、感觉当地淳朴的民风和人文的深厚情怀。将传统的网络直播转变成传统文化和艺术的传播，让更多的消费者能够通过网络直播有所收获，提升他们对于农产品的感受力，增加消费者的心灵体验。

2.缺乏专业的主播

农村电商主播多为农民，农民缺乏专业素养。主播们作为从事网络直播活动的重要主导人，就应该不断提高自身的直播专业素养。以严肃认真、专业的工作态度，在严格确保所销售的农产品品质达标的基础上，为广大消费者及时推送农产品特色优势，吸引广大消费者购买，提升网络直播内容的服务质量。在对产品性能进行详细介绍的过程中要兼顾消费者的实际需求，及时为消费者答疑解惑，适当地运用幽默和艺术性，引发消费者的强烈兴趣，提升顾客对主播的好感，增加顾客的农产品接受度，从而有效扩大农产品的市场吸引力，开阔了农产品线上线下的销售市场。

3.网络销售市场未充分打开

以内蒙古某品牌葵花籽为例，从2018年开展网络直播以来，销售量有所提高，但与其他葵花籽品牌相比，网络销售还存在较大差距。分别在各大电商平台比如天猫、淘宝、京东上输入葵花籽瓜子，口味选原味，通过搜索可以发现，排在前三的均为洽洽瓜子品牌。在天猫、淘宝、京东输入我们品牌，在天猫未搜到一家电商销售此品牌葵花籽的，淘宝、京东网有几十家销售此品牌葵花籽的电商，但销量都很少，最多仅为几十笔，大部分销售为0。从电商销售数据来看，此品牌葵花籽网络销售市场还未充分打开。其主要原因是内蒙古所属偏远地区，电商行业发展缓慢，物流成本高，电商经验不足，运营理念落后，缺乏专业的电商人才，很多店铺长期缺乏运维管理。

四、网络直播在农产品销售中的建议

网络直播在促进涉农电商发展、开辟农产品的销售市场、提高农产品销售量、提升农产品的品牌知名度、满足消费者需求等方面存在较强的影响，但是网络直播在“三农”的应用还处于初级阶段，直播内容质量低，缺乏人文化，缺乏专业的主播，网络销售市场未充分打开。

1.网络直播要以满足消费者需求为出发点

农村电商在开展农产品的网络直播工作时，要充分考量消费者的需求、紧扣主题精心策划直播内容，其中包括对于消费者关心的痛点问题、直播的地点时间、主播的选择、文字内容、图像处理等要进行深入思考。比如在做葵花籽直播时，要重点介绍人们挑选葵花籽时最关注的口味、形态和价格。要选择有亲和力强的、语言表达能力强的、现场应变能力好的主播，这样的主播可以得到观众的喜爱;直播内容上重点突出推荐的农产品的特性、优势、差异化、情怀等方面，消费者可以更加详细地了解农产品;画面设计时要注意确保清楚、流畅、自然、美观、在直播现场积极与观众互动，回答观众提出的问题。

2.以网络直播为媒介提升农产品品牌影响力

政府部门要积极帮助农民及生产农产品的企业打造当地农产品品牌。政府部门对农产品的生产、销售制定规范和标准，在源头上保证农产品的质量。深入当地，打造当地特有的品牌，利用网络直播对农产品进行深入宣传和推介，政府部门的公信力让消费者能够对政府推介的农产品品牌更加的信任。

农民利用网络直播对农产品的生产、种养过程进行宣传。可以在田间地头、生产车间等进行直播，供广大消费者随时在移动互联网上观看，增大了生产加工全过程的曝光率。对农产品的特性、安全性、功效、包装等消费者关注的信息进行重点介绍，与观众在线互动，拉近与消费者的距离，把农产品品牌传播开来。

3.以网络直播为突破口打造电商品牌

農村电商要紧跟时代潮流，善于运用网络直播作为突破口，打造自己的电商品牌，具备一定条件的电商企业可以招募明星或者是网红作为其主播，利用这些明星和网红的流量，为自己的店铺带来较高的浏览量和热门话题，增强自己的店铺流量，提升自己店铺的知名度。把先进的网络直播与当地特有文化结合起来，打造品牌情怀。直播内容赋予品牌内涵，打造原乡文化，围绕本土文化进行内容上的创作，以鲜明的地理区域特色来体现其差异化，形成基于传统乡村回忆、文化认同等历史文化元素的本土乡村品牌特色定位。农产品直播要做到充分发挥当地民俗、特色餐饮产品、人文历史、饮食风俗等文化资源，丰富农产品品牌整合营销模式与内容。农产品的直播不应仅仅向大众介绍当地农村的文化生活环境，更重要的是兼顾当地的文化和民俗特征、农产品的功能性，并且还应该积极尝试与表演、萌宠、趣味等各种多样化的元素相结合，通过其戏剧性与故事感染力把直播的内容有机地相互串联，有意识地输出故事，引起共鸣。

网络直播在农村电商领域的应用，虽起到一定的作用，但还处于起步阶段，在很多领域还未深入应用。这与我国“三农”经济、文化发展水平整体不高密切相关。因此，我们更应该利用网络直播在农产品种养、生产、加工、营销、品牌推广等方面发挥重要作用。要使得网络直播能够在我国农村电商中起到重要的作用，一方面，当地政府部门要高度重视，加大资金投入，做好信息化基础设施建设，加快物流配套设施建设，加大农村信息化人才培养。另一方面，农民、涉农企业要改变传统思维，提高运用现代信息化的意识，努力学习信息化新技术，利用先进的网络直播技术为农业生产服务，不能只注重生产，还要关注消费者需求，积极学习网络信息化知识，努力提高农产品的品牌影响力，提升农产品销售量，拓宽农产品销售市场。

参考文献：

[1]罗桂花.网络直播在农村电子商务发展的应用探究[D].中南林业科技大学，2019.

[2]张涵，孙美玲，吴子悦.网络直播在农产品销售领域的应用研究[J].商业流通，2019（14）.

[3]王存.网络直播在农村电子商务中的应用研究[J].电子商务，2019（23）.

作者简介：贾玮娜（1981.09- ），女，硕士，副教授，研究方向：电子商务