电子商务中大数据分析对营销的影响探析

摘 要：大数据分析对电子商务营销的影响有积极的一面，也有消极的一面，对于积极的一面应科学合理的应用，对于消极的一面应进行提升、改进。对此对大数据与电子商务营销的概述、电子商务中大数据分析对营销的影响以及营销优化策略进行了分析，并从积极、消极两个方面对大数据分析对营销的影响进行了阐述，得出了大数据分析应用过程中需立足于企业电子商务营销实际情况，注重网络安全问题等相关结论，期望对提高大数据分析在电子商务营销中的应用水平有所帮助。

关键词：电子商务;大数据分析;营销的影响

前言：电子商务持续发展势头下，为企业发展带来新的契机，企业可以借助于网络利用大数据分析来制定科学的营销策略，打破传统营销的空间限制、人群限制等，为企业发展注入新的活力，但是与此同时，也应看到大数据分析对电子商务营销带来的消极影响，比如网络信息安全无法保障、数据质量无法保证等，这些都不利于形成有价值的营销策略，在这种形式下，展开对电子商务中大数据分析对营销的影响研究具有重要的现实意义。

一、大数据与电子商务营销的概述

电子商务营销中采用大数据分析可以全面地掌握消费者信息，察觉消费者动向，了解市场变动情况，为电子商务营销提供有价值的数据参考。从大数据分析的内容来看，涉及了消费者浏览网站信息、消费者使用软件信息等，这些信息都是大数据分析的主要内容，通过对其分析，企业可以针对企业产品，来对消费进行定位，进而达到较好的营销效果。从电子商务营销的目的来看，是为了实现营销效益最大化，打造较大的商品市场，在这种情况下，了解消费者消费动向，明确消费者消费需求至关重要，而传统的模式下，所进行的消费者行为分析相对滞后，而且也不全面，不能反应市场的综合情况，无法形成科学的营销策略，导致营销效益差。在这种情况下，运用大数据分析技术，可以全面地分析消费者的消费行为动向，制定适合企业的电子商务营销策略，这对保障企业营销效益最大化，促进企业经营效益稳步提升具有重要的意义。此外当前我们看到的消费者市场变动性较强，而且不具备较强的稳定性，行业的划分也越来越精细化，在电子商务营销中，如果笼统地制定电子商务营销计划，很难达到预期的营销效果，因此当前消费者市场越来越活跃的情况下，实现消费者精准定位，并为之提供相应的服务是电子商务经济发展的需求，也是企业发展的突破点，在这种情况下，将大数据分析融入到电子商务营销中，可以实现市场的精准定位，找到企业发展的方向，为保证企业理性发展具有重要的意义。

二、电子商务中大数据分析对营销的影响

1.电子商务中大数据分析对营销的积极影响

（1） 大数据分析能为企业提供精准、客观的市场信息

互联网深入发展的时代背景下，为电子商务的发展提供了广阔的客源条件。通过相关资料显示，当前的网购用户不断增加，移动手机用户也不断增长，可以看出电子商务的客源市场是广阔的，但是对于电子商务企业而言，如何实现发展，还需要科学地制定营销计划，在广阔的客源市场下，找到自身的发展路径，这对企业经营发展而言至关重要。从目前电子商务企业的发展来看，竞争异常激烈，刚刚发现企业的新点子就会迅速风靡市场，比如通过网红打造的产品，虽然红极一时，但是形成的网络冲击力是普通的营销方式难以阻挡的，在这种情况下，企业营销计划的制定需要借助于大数据分析，通过大数据分析来洞察消费者市场走向，比如对消费者浏览商品进行搜集、商品购买次数进行搜集、商品选择需求进行搜集等，通过大数据对消费者信息的搜集，来更好地分析消费者对哪些产品感兴趣，在生活中有哪些产品应用需求，进而将营销范围缩小化、具体化，实现精准营销，实现个性化营销。此外当前电子商务营销竞争激烈，传统的营销模式，很难打动消费者，也不会为消费者提供精准的服务，导致企业经营效益不理想，在大数据分析模式下，企业能够实现精准的定位，立足于企业产品进行营销创新，而这对形成差异化营销策略，在竞争中脱颖而出具有重要的意义。

（2） 能够实现企业不断地进行创新营销，赢得市场竞争

市场经济下，遵循市场发展的一般规律，比如价值定律、货币流通定律、竞争定律等，在遵循这些定律的前提下，我们可以明确的是市场竞争是供需关系之间的竞争，是企业优胜劣汰的竞争，因此之后企业能够站稳市场，正确地掌握市场供需关系信息，才能在市场经营中不断发展。对于电子商务而言，虽然是以互联网发展起来的经济模式，但是其所展現的经济发展形式和市场经济的发展形式在本质上是相同的。由此可见互联网市场的竞争也是遵循一般市场规律的，在这种情况下，应基于消费者、基于市场供需情况来创新营销策略，才能在互联网竞争中取胜。比如拼多多营销策略的形成，是基于对消费者消费情况、消费接受能力、消费需求等进行的综合分析，所形成的营销计划，这种营销计划符合了当前部分消费者的要求，因此获得了较大的发展;又比如淘宝制定的节日营销活动，是基于消费者行为、消费者需求等来制定的营销策略，所以很多营销活动，比如“双十一”、“双十二”等营销活动，这些活动都获得了较好的营销收益。

互联网经济发展中，市场虽然遵循了一般性的市场发展规律，但是所形成的经济发展因素是变动是需要调整和整合的，因此营销计划也应立足于这种变化，来进行调整、进行创新，才能在互联网经济中找到企业发展方向，制定出适合企业发展的经营策略，而这些对市场变化的预测，对营销方案的调整都需要依赖于大数据分析才能实现，才能保证营销方案的科学性、实用性。

（3） 大数据分析有助于提高消费者营销感受

大数据分析的内容是以消费者行为动向而进行的分析，分析的主要内容有消费者网页停留时间、商品浏览时间、商品浏览种类、消费者商品购买频率、购买习惯等，在这种分析模式下，能够更好地明确消费者的爱好，所形成的营销内容也和消费者有密切的关系，这对满足消费者需求，强化消费者感受具有重要的意义。其次消费者是不同的个体，对消费价格、质量等有明显的差异性，在大数据分析下，能够更好地洞察这些差异性，为消费者提供个性化的服务，比如当前我们在购物软件中购买商品时，会发现很多自己喜欢的商品会在首页展示，而且在搜索某个商品的时候，会首先出现自己浏览次数较多的商品，这种营销方式就是基于消费者感受而形成的差异化营销，不仅达到了营销目的，实现了营销效益最大化，而且还注重了消费者感受，满足了消费者的购物需求，提升了消费者的购物欲望。此外，针对于电子商务营销而言，营销应是具有针对性的营销，需要明确消费群体，不同的营销群体，采用不同的营销策略。大数据模式下，能够更好地进行市场划分，针对不同的消费者来制定不同的消费策略，这对实现个性化服务，提高电子商务企业服务质量具有重要的作用。

（4） 优化营销渠道，提供针对性营销

电子商务中采用大数据分析来进行营销，改变了传统营销的被动营销模式，产生的积极影響主要包括以下几个方面：第一，优化了营销渠道。传统的营销模式下，营销缺乏科学性，即使出现了互联网营销模式，营销效果也不甚理想，很多企业急于求成，采用外包的形式来完成营销，认为只要按照外包公司所制定的营销计划来进行营销，就能达到显著的营销效果，但是结果并不理想。而采用大数据分析进行电子商务营销，改变了这一弊端，不仅节省了营销成本，还避免了中间环节的介入，而这对优化营销渠道，构建适合企业发展的优质营销策略具有重要的意义。第二，扩大了营销市场。大数据分析模式下，针对的是互联网上所有的客户群体，营销所波及的范围更广，这种情况下所达成的营销效果更好。不难发现很多企业在利用大数据分析进行营销之后，客户来源更广，打破了地域限制，这对扩充客源，实现营销效益最大化具有重要的推动作用。第三，有利于企业制定针对性的营销策略。大数据分析中，所展示的是消费者定向的消费行为，对消费者的消费情况反映得更加客观、具体，这种情况下，所形成的营销策略自然也具有针对性，具有导向意义，也能够更好地发挥营销的真正价值。

（5） 重构营销秩序

在电子商务经济模式下，消费者的消费信息成为了大数据的搜集对象，通过对大数据分析，能够为用户提供针对性的服务，也能更好地提高消费者的消费感受，但是这种数据收集模式，不利于消费者信息的保护。相关资料显示，一些消费者并不愿意在购买商品时泄露自己的购买信息、个人姓名、购买物品等，在这种情况下大数据分析所截取的信息需要重新调整，相关部门也应制定相应的政策法规，对消费者信息、消费者权益进行保护，以此为消费者营造安全的购物环境，虽然从目前来看，我国针对大数据分析的相关法律法规并不完善，但是大数据分析在电子商务营销中的高频次运用，会引起社会各个层面的高度关注，这对重构市场营销秩序，形成良性的网络经济发展体系具有重要的意义。

2.电子商务中大数据分析对营销的消极影响

（1） 网络安全问题频生

大数据分析的信息来源广泛，是针对互联网中所有基于营销有关的数据信息的收集和分析，在这种情况下，需要保证信息收集的质量，确保所收集的信息是安全的信息，是没有病毒的信息。但是从目前计算机信息安全防护来看，很多企业防护力度不够，对于网络安全并不重视，不仅没有配备防御性能较好的硬件设施，也没有配备专业的计算机人员进行相应的维护，导致数据信息被不断的篡改，无法保证数据的精准性，所以导致所形成的数据分析并不准确，这对电子商务营销而言极其不利。其次，从以上分析可以看出，大数据分析能够提高电子商务营销的针对性，为用户提供针对性的服务，但是这种大数据分析往往是建立在搜集用户隐私消费信息基础上而形成的分析，这种分析虽然对电子商务企业营销有显著的效果，但是从消费者角度来看，会导致消费者个人信息泄露，如果遇到黑客攻击，消费者的资金财产将无法保障，甚至还会产生威胁人身安全的不良事件。总之在互联网经济发展的模式下，网络安全问题频频出现，这些都不利于电子商务营销的可持续发展，如果不采取措施进行整治，将会严重扰乱市场经营秩序。

（2） 网络信息不可靠，需要甄别

互联网是一个信息收纳库，承载着丰富、繁多的信息，这些信息中并不所有的信息都是有价值的信息，一些信息是不真实、有待考量的信息，还有一些信息是没有价值、过时的信息，这些信息对电子商务营销没有实质性的作用，如果在大数据分析的时候，将这些信息汇总到数据分析中，所形成的数据分析不仅不符合企业发展动向，而且还是落后的数据分析，无法适应当前企业发展。大数据分析旨在通过大量的信息来获得事物发展之间的关系，明确事物发展之间的本质规律，所以大数据分析需要满足一定的信息量，在这种情况下，一旦针对某个冷门行业进行分析，所收集的信息跨越的时间较长，所收集的信息范围也较广，并不能对信息进行有效的甄别，因此导致数据信息质量差，无法满足当前电子商务营销需求。此外大数据分析技术在我国的发展还处于初始阶段，没有形成规范性的程序，在大数据分析的时候，无法进行有效数据、真实数据的有效甄别，而这也导致了大数据分析的滞后性，无法为企业电子商务营销提供针对、可行性的营销计划。

（3） 电子商务营销消费者可选择范围广，传统企业转型面临风险

电子商务营销中采用大数据进行消费者需求分析，一方面为企业提供了广阔的消费者市场;另一方面也给企业电子商务营销带来了严峻的挑战。当很多同质性企业都利用大数据进行营销分析的时候，就会产生同质性的营销策略，导致出现产品一致性、服务一致性等不良的营销情况，使市场竞争更加激烈，市场供需不断失衡，消费者成为电子商务的主体，可以任意地挑选服务、挑选商家，并进行产品功能、产品价格等多方面对比，来选择商品，而这对一些打价格战的商家而言，是极其不利的。在这种情况下，传统的企业经营者重新审视自身发展情况，不得不转变经营策略，进行产品更新、营销策略更新，而这些更新需要时间成本、人力成本、资金成本，这对抓住稍纵即逝的市场发展机遇、实现企业的高速发展极其不利。此外从目前很多企业的发展来看，都非常重视电子商务营销，根据自身情况来制定相匹配的电子商务营销策略，在营销策略的制定中也融合了大数据分析，但是在营销策略的制定过程中，侧重点主要放在了市场动向方面、大数据分析结果方面，而没有立足于企业自身情况来进行业务的整合，导致出现了电子商务营销计划脱离实际情况，这对企业发展而言是极其不利的。

三、电子商务中大数据分析对营销优化策略分析

通过以上对电子商务中大数据分析对营销的影响分析来看，得知大数据分析对电子商务营销不仅有积极的一面，也有消极的一面，积极的一面应继续发扬，对于消极的营销则应进行优化，对此对具体的优化策略进行分析，主要包括以下几点：第一，应构建安全的网络环境，为电子商务的发展提供有利条件，保证消费者信息安全，减少不安全因素的摄入。第二，提升大数据技术的应用水平，大数据分析需要掌握相应的技术，明确信息来源，合理地收集有价值的信息，电子商务企业经营者应加强对相关人员的培训，以此保证信息的有效性、可靠性。第三，立足于本企业实际发展情况来进行大数据分析，大数据分析应和企业发展动向紧密相连，并依据大数据分析结果来对企业营销策略进行更新、升级，以此保证电子商务营销符合市场发展动态，符合消费者需求，能够为企业带来真正的收益。

四、结束语

大数据分析为电子商务营销带来了积极的影响，比如为电子商务营销企业提供了精准、客观的市场信息，帮助企业实现了创新营销，减轻了市场竞争压力，同时还为消费者提供了针对性的营销服务等;但是与此同时也带来了一些消极的影响，比如安全问题频生、网络信息不可靠、加剧了市场竞争等。因此，要客观地看待大数据分析对电子商务营销的作用，对不良的影响进行积极的整改，为制定高质量的电子商务营销策略提供有利条件。

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作者简介：韩耀峰（1980.05- ），男，汉族，陕西渭南人，学历：本科，职称：助教，研究方向：新媒体营销