让中国制造成为最“出圈”的中国品牌

王海忠

【关键词】世界一流品牌 国际市场细分 品牌人格 全球样板产业

【中图分类号】C29 【文献标识码】A

在国际保护主义思潮抬头、排他性经济合作“圈子”酝酿的背景下，中国要从根本上提高产业的海外安全，必须推动中国企业创建世界一流品牌。世界一流品牌以自主品牌产品渗透全球市场，拥有高知名度、美誉度、市场份额优势和溢价能力，并因其富有文化内涵而对海外公众产生持续积极影响，在国际上具有巨大无形资产。国际知名的品牌价值评价机构Interbrand每年发布的品牌价值排行榜冠名为“最佳全球品牌”（Best Global Brands），此榜单受到全球理论界和实践界一致认同，入榜品牌可视作“世界一流品牌”。而Interbrand发布的2020年度全球最具价值100大品牌榜，中国只有华为一家。可见，推动中国企业积极创建世界一流品牌任重道远。

科学细分海外市场，依据优势细分市场、竞争性细分市场、包容性细分市场、陷阱细分市场制定精准战略

迄今，针对海外目标国市场的国际经贸政策，多依赖海外目标国的宏观数据（如国土面积、总人口、人均GDP等）。政策的针对性不强，精准度不高。我们需要分析海外不同目标市场消费者微观层面对中国制造产品的接受认可度，它由理性判断和情感反应两条路径形成。为此，本文运用海外目标国消费者、公众对“中国制造”产品的感知价值（理性）、亲善感（情感）两个指标来细分海外市场，为制定精准化国际營销战略提供依据。

“中国制造”产品的感知价值（Perceived value of Made in China）指海外目标市场公众基于接触的中国制造有关信息，对中国产品的整体效用评估，是在参考产品有形属性（如质量等）、无形属性（如声誉等）和支付价格等之后的评估、判断。“中国制造”产品的亲善感（Affinity）是指海外目标市场公众或消费者基于其所接触的中国制造有关信息，对中国产品整体上产生的喜欢、依恋、共情等情感反应。结合这两个维度的分值，我们将“中国制造”面对的全球市场分为四大细分市场，可依此制定精准化战略。

第一，优势细分市场。对“中国制造”产品的感知价值高、亲善感高的海外目标市场属于“优势细分市场”。总体上看，中亚国家、巴基斯坦、部分非洲国家和部分东南亚国家（如缅甸、老挝、柬埔寨等）等是中国制造产品的优势细分市场。中亚五国（哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦、乌兹别克斯坦、土库曼斯坦）是中国2001-2014年之间出口贸易总额增速最快的细分市场，年均增速达29.8%，远高于同期中国与“一带一路”沿线国家贸易出口总额的年均增速（22.0%），中国产品也受到当地消费者追捧。针对优势细分市场的针对性、精准化营销战略主要有几点。首先，将中国自主品牌打造成为声望品牌。“声望品牌”（Prestige brand）指品牌因其具有高品质、高端、高价等声誉，超越其功能本身，在形象、声望、内涵等方面能为公司带来无形收益。韩国三星在创建世界一流品牌时，重视在优势细分市场（以新兴市场为主）打造品牌声望。三星20世纪90年代以来不惜耗费重金打造世界一流品牌，它在中国、东南亚、南亚等着力提升品牌声誉，现今在这一优势细分市场已俨然成为高端、声望的象征。其次，将中国自主品牌打造成能代表当地人先进生活方式的文化象征。通过彰显中国自主品牌不同凡响的发展历程，能唤起当地人对中国品牌的惊奇、愉悦、欣慰，产生钦佩感、价值认同，最终提升中国品牌的文化影响力。

第二，竞争性细分市场。对“中国制造”产品的感知价值高但亲善感低的海外市场是“竞争性细分市场”。世界贸易中存在互为竞争性的细分市场。例如，英国和法国，地理位置毗邻、文化相异、存在历史冲突、竞争持续不断，它们互为竞争性细分市场。澳大利亚一度成为“法国制造”的竞争性市场。法国商品原本在澳洲享有盛誉，但自从法国在南太平洋进行核武器测验之后，澳洲消费者就开始避免购买法国产品。随着中国近年来经济和国力的崛起，尽管有些发展中国家的消费者认可中国制造在品质、价格等方面的优势，对中国制造的感知价值高，却对中国产品表现出敌对、不友好态度，成为“中国制造”的竞争性市场。印度是“中国制造”产品典型的竞争性细分市场，“中国制造”产品在印度市场充满不确定性。面对竞争性细分市场，中国企业需要有计划地提升品牌的道德形象，建立当地公众对中国企业、品牌的道德认同，以此提升他们对中国品牌的正面态度。

第三，包容性细分市场。对“中国制造”产品的感知价值评价低但亲善感高的海外目标市场，是中国制造的“包容性细分市场”。欧洲市场相对于美国市场，对“中国制造”或中国企业就表现出更多的包容，可视为中国制造的包容性细分市场。中国的多个行业名片企业（包括华为、海尔等）在拓展国际市场时，都不约而同选择欧洲市场作为切入点，而且取得的市场业绩也更令人满意。华为在欧洲地区的员工已过1万人，欧洲已是华为的“第二故乡”。中国企业需要高度重视包容性细分市场提供的创建世界一流品牌的机会。首先，中国企业可优先考虑将海外总部设在包容性细分市场。其次，中国企业宜采用与当地知名品牌合作的战略。华为2016年推出新产品P9手机时，创造性地与徕卡进行品牌合作，采用徕卡摄像头并将徕卡品牌名用于华为手机的产品营销之中。2018年推出P20 Pro产品时，华为手机在市场上建立起“拍照最牛”的印象。华为手机品牌通过与徕卡相机品牌的联合，借力助推了世界一流品牌建设。并购当地知名品牌是另一种品牌合作借力战略。中国吉利汽车通过并购沃尔沃并有效合作，在较短时间内入围了《财富》全球500强企业。

第四，陷阱细分市场。对“中国制造”产品的感知价值和亲善感都低的海外市场是中国企业的“陷阱细分市场”。可以说，日本和美国是“中国制造”产品典型的陷阱细分市场。日本市场对外国产品的技术性壁垒本来就高，而日本意识层面存在的“欧洲中心论”和“脱亚入欧”思想，让日本市场对来自中国的产品较有负面抵触。美国的世界经济中心地位以及激烈竞争现实让“中国制造”的感知价值和亲善感都比较低。中国企业创建世界一流品牌时，对海外陷阱细分市场应采取相应的营销战略。首先，以过硬品质、领先技术撬开陷阱细分市场。美国和日本是世界上最重视产品质量的国家，建立了最严苛最受认可的国家质量奖。因此，将最好质量和创新技术的产品首先投放在陷阱市场，有助于打开市场并建立国际声誉。其次，先打造过硬的B2B品牌，再提升品牌对公众的影响力。华为最初打开日本市场时，没有急于向日本消费端或公众推出自主品牌产品，而是向日本的移动运营商提供网络设备，属于典型B2B营销模式。基于长期B2B模式的有效合作，华为收获了日本市场的无形声誉。后来，华为向消费端推出3G-USB上网卡时，在日本市场推出广告“其实你一直在使用我”（强调华为作为网络设备供应商在日本的市场覆盖力和技术实力），大大增强了日本消费者对贴有华为标志3G上网卡的信心，在高度竞争和排他性的陷阱市场打响了华为自主品牌。