民族认同下的国潮消费解析

郑红娥

【关键词】国潮 民族认同 中国品味 美好生活 【中图分类号】F724 【文献标识码】A

随着中国发展模式日益从投资主导向启动内需拉动的转变，中国居民的消费结构和消费行为发生了显著变化。不仅居民的生活水平实现了由生存性消费向享受型和发展型消费的跃迁，而且居民日渐摆脱对国际品牌的依赖与偏重，转向认同与选择本土品牌。如国潮消费的兴起与盛行，宣告国民对本土品牌的认同和消费已经超过对国际品牌的选购，预示着我国开始逐渐打破单一的“制造大国”的国际形象，转向走创新产品和创制文化的发展之路。据2019年《“新国货”消费趋势报告》显示，2017年中国品牌商品的下单金额同比增幅高出国际品牌3%，2018年中国品牌商品的下单金额同比增幅高出国际品牌14%。这充分说明，国产品牌不仅跻身世界行列，而且日渐成为国内消费者的“新宠”。之所以国产品牌如此受欢迎，除了品牌自身的产品质量或高性价比获得国内消费者的青睐之外，还在于品牌文化充分体现了民族自信心和民族自豪感，让消费者获得了民族认同。

“想象与实践的共同体”：民族认同下的消费

社会理论学家一再抨击现代社會里不可阻挡的去魅过程，这种去魅过程被指控导致技术理性在社会生活中逐渐取代非工具性的文化逻辑。然而，文化学派或文化社会学的研究表明文化逻辑并没有被排挤出市场，相反，它积极参与塑造经济行为，甚至让经济变得可行。这一点尤其体现在围绕民族认同而兴起的国潮消费上。民族认同是指一个民族所具有的以区别其他民族的一些稳定的属性和特征，是此民族的成员之间所具有的相似性。对于构成成员而言，民族认同具有不可侵犯的神圣性。作为一个“想象的共同体”，民族是一个神圣实体，是其成员的精神家园和情感归属，对成员具有精神的凝聚作用。

耶鲁大学文化社会学中心教职研究员卡洛·托尼亚托指出民族认同的表述具有多样性，可以大致提炼为三种不同的话语表述策略，每一种都探讨了国家象征中心的独特元素。第一种话语表述从种族心理学的角度挖掘这种象征中心的核心思想；第二种聚焦于民众的思考作为象征中心的“支柱”；第三种把国家的终极思想作为象征中心的内部架构。这些表述对于论述当前围绕象征中心建构民族认同而兴起的国潮消费具有重要的启迪意义。具体而言，第一种话语表述强调民族共同的历史和主要传统，以探寻民族共同的“文化之根”。对于中国而言，这种表述主要依赖于两个核心故事，以建立起对过去的共同记忆。两个故事均耳熟能详，其中第一个故事是关于中国炎黄子孙的由来与神话；第二个故事是关于中国人的共同历史记忆，涵盖中华上下五千年的历史，尤其是关于国民如何抗击列强侵略，摆脱半殖民地状态，到抵抗日本入侵，再到建立独立国家，把中国建设为一个自由、民主与平等的国家等历史记忆。第二种表述具体表现为国民通过参与公共事务获得的文化竞争力，强调国民对共同的政治、文化和社会事务的参与，把国民有关理性思考、社会想象和承诺联系起来，作为民族认同的资源。第三种表述认为中国象征中心的内在结构包含和体现了中国的终极思想。这些终极思想深刻嵌入到中国的公共文化和公共领域之中。

消费传统和消费方式构成了民族认同的重要载体或材料。消费内容和消费模式同民族认同密不可分。具体而言，成员的日常消费行为是否与民族的风俗习惯，特别是民族发展的内在逻辑和核心要素相吻合成为民族认同不可或缺的条件。伴随着消费社会的到来，消费的重要性日渐凸显。正如北京师范大学哲学学院教授韩震所观察的，“消费已经成为塑造和表征人的文化认同和自我认同的主要因素，成为界定人们的存在、个性、政治立场、价值观和文化定位的标志”。

消费不仅是个体进行自我认同、体现自我地位与身份的手段，更是个体建立集体认同和群体归属不可缺少的途径。通过消费，公民积极参与公共生活和公共事务，为解决国计民生问题献计献策，并通过公民与机构之间以及公民自身之间持续的理性对话，积极创建民族认同的核心内容，持续更新民族认同的实践轨迹。例如近期河南洪灾中，民族企业展现出在危难时刻的责任担当，更是激发出国民对国货的认同感、自豪感和文化自信，而其他社会各界的踊跃捐款与订购国货商品，也充分诠释了国民的同胞情义和对本土品牌的认同。

通过消费，我们得以重温和缅怀特定时期的历史回忆和集体记忆，以此强化民族认同，增强民族的凝聚力和向心力。自近现代以来，每次国货运动都与民族认同息息相关。当面对列强入侵，或遭受国外经济封锁与政治威胁时，国货运动的提倡不仅能激发国民的民族情感和反抗外族侵略的决心，维护国内经济和扶持民族企业更被视为国民义不容辞的责任与义务。特别是面对全球性的金融危机的影响，加之西方国家实施贸易保护主义，优先支持本国产品，在此情景之下，中国品牌的打造与发展不仅关系国计民生，更关系国家振兴和国际地位。将中国传统元素与时尚潮流相结合的国潮品牌的创建与发展便是为迎接这一挑战，通过创立本土品牌，在激发内需、振兴经济的同时尝试创制中国特色消费文化和提高国家地位的重要举措。总之，从国货运动的兴起到目前国潮消费的流行，本土品牌不仅传载了中国文化的精髓，并通过国民对本土品牌的消费与认同使得这些理念深入人心，中国文化的“共同之根”通过国民的日常消费实践一再传承并发扬光大。

民族主义理论家本尼迪克特·安德森认为，我们对民族主义的认识必须从“社会基础”或政治动员的层面扩展到对其“文化根源”的探讨，而文化根源嵌入到人们的日常消费实践中。他指出国族性或国族属性是一种特定类型的文化造物，民族乃是“想象的共同体”。安德森从文化层面，论述了国家如何通过媒体为国民塑造了关于民族的“想象的共同体”，但其精辟的论述忽略了另外一个重要的面向：国民如何通过他们的积极参与，将想象的共同体可视化？也就是说，“想象的共同体”的建构离不开国民具体的实践。国民通过采取实际行动，在将“想象的共同体”可视化的同时，也在不断推进民族共同体的发展，并为之建构或添加新的内涵。也就是说，民族观念与民族想象必须通过国民的实践予以建构和想象，国民并非是被动接受，而是发挥其主观能动性，积极参与其中。正是在这种实践中，民族国家的认同与建构得以最终完成，并不断更新变化。民族认同既来自于国家通过媒体所渲染的建构，也通过个体积极主动的实践在将想象共同体化为现实的同时，建构和创制新的共同体想象。