在12万常驻人口的县城里，盘活8万私域流量

周琪

沂南县城面积不大，從边缘到县城中心地带，车程约15分钟，红色的蹦蹦（一种载客三轮车）随意停在路边，相比出租车，它们无论在便利程度还是价格上都占据优势。

在2020年上半年临沂市各区县GDP排名中，沂南在14个区县中排名第十，人均可支配收入约27 000元，不及江苏省县级市昆山的一半，低于全国居民人均可支配收入。从这里走出的最有名的人是诸葛亮，当地投资1.8亿元建起了诸葛亮城，并自2005年起举办“诸葛亮文化旅游节”，但这并非沂南县首创，在诸葛亮隐居躬耕十年的襄阳，同名节日1993年开始“攻占游客心智”，至今未断。

在商业世界里，先发优势不一定能构成真正的竞争优势，但对于一座县城里的购物中心而言，把常驻人口变成活跃客群（私域流量）是一件宜早不宜迟的事。

社区团购激战正酣，一二线城市拥挤不堪，“平台对抗平台”成为竞争的主旋律，而在裹挟着资本的互联网巨头们来袭之前，留给下沉市场的时间不多了。

7‰ Vs 35%

“我们的（线下）优势在绝对的资本面前都没有了。”在沂南君悦购物中心三楼办公区域的会议室里，面对围坐的十几个人，黄震的语气不容置疑。他的听众来自邻县的一家购物中心，规模在当地首屈一指，却和所有实体店一样，正在经历客流减少、销售额下降的双重经营压力。

黄震是零售行业的老兵，日常工作是搭高铁、坐飞机奔赴各地给企业当顾问，也会客串直播带货，亲和力与说服力在他的语言系统中浑然一体。

“今年开始以来全中国都一样，你们应该体会比我深，客流下降了，我们已知的所有促销方法是不是都试了一遍，有用吗？没用。为什么？时代变了。很简单的一个道理，你现在还见过有人用BB机（传呼机）吗？”

在他看来，以淘宝、抖音、快手为代表的公域流量平台虽然动辄几亿人同时活跃，但成交率低也是绕不过去的“坎”，“公域一定要靠大流量带，它的成交率只有千分之七。线上哪怕李佳琦推，我告诉你一个数据，商品的单价只要超过110元，退货率是55%”。

不仅如此，“二八定律”在公域平台被放大到极致。《2020年直播带货趋势报告》显示，销售成绩前10名的主播销售额占百大主播总额的55.75%，头部集中效应十分明显。

君悦购物中心曾尝试在快手上直播卖货，营销经理邵明杰对结果感到“喜出望外”，每场能拉动10万元以上的销售，相当于线下日均销售额的1/3以上，但流量绑定供应链从来都不是件容易的事，公域流量对供应链的要求更高，超出了县城单店的承受能力范围。

回归私域流量，既是一场“撤退”，也是一次“聚焦”。

邵明杰的办公室还保留着往年的“选品痕迹”，他拿起其中的一样让我猜价格，这是一款口碑不错的婴儿润肤乳，在商场标价39元左右，“（直播）可以拿到6块5，惊人吧？”

类似的“爆品”通常占所有直播商品的1/3。最近的一场直播中，“爆品”是一款反季节的120D丝袜，单双价格1.9元，限量500双。策划会上，黄震给邵明杰支招，“你去超市拿一块抹布放在边上，到时候就说，现在连抹布都要3块多，丝袜只要1块9，形成对比，这叫剧本设计”。

接下来的两天，不出意外的话，这些抢到丝袜的客户——通常是年轻女士——会来到君悦购物中心取货，无论是带孩子买件新衣服，还是吃顿大餐看场电影，这趟以实体店为目的地的旅程都不止1.9元这么简单。据另一家县城购物中心统计，因直播取货促成到店消费的比例（提购率）高达35%，直播最终提振了商场的营业额。

县城被视为私域流量大有可为的广阔天地——封闭的熟人社会，信息和口碑能够传播迅速，真实度和转化率高。

邵明杰深以为然，“县城最大的优势就是资本触及还没这么（厉害），在一二线城市，互联网企业抢街头卖菜的生意。我们这儿也能用美团，但接受度不高，因为消费者看不到你的店开在哪儿，他买东西就不放心”。

在巨头轻视时成长壮大

2017年以来，大型商超倒闭关停的消息频频，外资超市在中国全面遭遇困境，从风光无限到唱衰一片，在零售业这条充分竞争的赛道，对市场反应迟滞付出的代价尤为惨重。

即使在表面平静的小县城，竞争的暗流也无时不在涌动。以沂南为例，县城常住人口12万人，零售市场规模的天花板不高，毛利率低，叠加疫情之后消费力萎缩的不利因素，购物中心的日子并不好过。

年初开始，每周都有企业团队来君悦购物中心学习，有时，被问起卖场里的装修是如何设计的，出于山东人的好客，邵明杰会手往设计师的工位一指，“你直接问他拿源文件”，他嘴上不说，心里很纳闷，“开在济南、青岛的店能从我们这里学到什么呢？”

直到他看到同行的数据，“行业里认为20%的客流下降是正常的，如果能做到10%就比较优秀了，我们比优秀还要高一级”。

近8万人分散在君悦社区团购的近300个微信群里，如果你加入了其中的一个，每周两天10点开始会收到一波集中的团购信息“轰炸”，每件商品占用三条，由繁至简，分别是购买小程序链接、含商品图片和文字介绍的海报，以及商品名称和秒杀价格构成的纯文字。

群里除团长以外，几乎没有人说话，零社交，纯购物，“人货场”逻辑借此完成重构，从“等用户进店”变为“用户在哪我去哪”。就像刘润说的，大数据时代，有交易的地方，就有新零售。

新零售的本质是线下与线上零售的深度结合，纯电商的流量红利见顶，纯零售的形式难以为继，“比传统零售进一步，比传统电商退一步”的社区团购成为提高用户黏性的最佳突破口。

在君悦的新零售版图中，目前线上销售占比不到10%，未来有计划提高，但总经理刘亚宁认为，线上占比特别高“不是个好事”，因为“最终目的还是到店”。

县城最大的优势就是资本触及还没这么（厉害），在一二线城市，互联网企业抢街头卖菜的生意。我们这儿也能用美团，但接受度不高，因为消费者看不到你的店开在哪儿，他买东西就不放心。

直播是手段，不是目的。黄震对此有一个形象的比喻，“直播如果是树枝上的花朵，这棵树一定扎根在会员社群上”。每一期开团都在为直播引流，每一次直播都在为到店引流，“引流才是最高级的玩法，在互联网资本眼里，我们手里最宝贵的是私域流量，最值钱的是会员黏性，线上开团一年超过1个亿，资本就会来找你”。

刘亚宁祖籍安徽，畢业于有“零售黄埔军校”之称的上海商学院，在下属眼里，零售之外，他没有任何爱好。他见的世面多，喜好交际，作为“外来人”，思维没有太多条条框框，认准方向就全力以赴。县城缺人才，他从身边挖掘培养“活跃分子”，从未听说过“社区团购”的收银主管、客服主管被拉来办公室“闭门”一个星期，研究“别人用什么小程序，我们要用什么小程序”。选定工具后，再筛出年消费额在1万元以上的客户聚集成“母群”进行裂变。

刘亚宁推崇稻盛和夫的管理理念。这位在中国影响力广泛的经营大师倡导以全员营销对抗危机，“萧条时期，全体员工都应成为推销员。员工有不同的岗位，平时都会有好的想法、创意、点子，这些东西在萧条时期不可放置不用，可以拿到客户那里，唤起他们的潜在需求，这件事全体员工都要做”。

社区团购前期非常依赖团长的积极性，君悦的500名员工每个人都是团长，只要转发促成交易，团长就能获得3%的提成，及时兑现。

在全员营销的基础上，今年起整个公司分割成若干个阿米巴小型组织，每个小型组织都作为一个独立的利润中心，按照小企业、小商店的方式进行独立经营——这套模式同样由稻盛和夫首创，被认为是京瓷公司挺过4次经济危机屹立不倒的秘密。

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经济学有个著名的理论：市场的后来者要想后来居上，应制造无对手的竞争格局，尽可能地在某些可以实现的领域，去做独一无二的“唯一”，做“唯一”比做“第一”的成本要低得多，竞争的最高竞争是无竞争。

在沂南县，君悦购物中心已经取得了“无竞争”的资本，私域流量池搭建完成，通过直播间和社群的爆款运营巩固商场“好货不贵”的消费者心智，带动实体单店的营业额提升，并成为县城的消费地标。

但这一切是否足以构成抵御资本的护城河尚不可知，未来三年，“走出县城”的开店规划已被提上日程。邵明杰对此期待，“把店开到二线城市的人口密集区，会做得更好，在沂南，人口基数太低了，我们的付出和得到不成正比”。