跨境电商平台服务质量对消费者重购意愿的影响机制

秦高峰

（华中科技大学，湖北 武汉 430074）

一、引言

2019年中国跨境电商市场规模增长迅速，其市场规模超过10.8亿元。中国海淘用户规模已经达到1.49亿人，并持续快速增长。当前我国跨境电商平台格局已初露峥嵘，但各个跨境电商平台的服务质量却参差不齐。现有学者已针对信息投送、配送等单个服务质量的影响展开研究，多个服务质量研究却少之又少。因此，本文首先从平台服务的上游到下游，明确综合服务质量的范畴。接着以消费者为研究对象，构建各服务质量对重购意愿的影响模型，探究其内在作用机制。本文研究意义在于明确了跨境电商平台的顾客重购意愿是平台存活的关键，多角度地筛选出值得电商平台需要着重关注的会显著影响消费者重新购买的意愿的主要服务方向，从而使电商平台有的放矢，更有效率地将有限的资源投入得到最大化的回报[1]。

与现有研究相比，本文的创新意义在于：（1）更加细化地定义跨境电商平台的服务质量。将跨境电商平台的服务进行创新分类，划分为信息投送服务质量、在线支付服务质量、跨境物流服务质量、售后服务质量，从四个不同的维度解释网上顾客重购意愿的原因，研究方向和研究内容具有较高的创新性。（2）本文以消费者为研究对象，通过研究网上顾客重购意愿的影响因素，有助于为跨境电商平台提升服务质量提供理论和实践指导。

二、文献综述

跨境电商是指不同国家或地区的交易主体，在电子商务平台进行信息搜索、在线购买、结算支付，并通过跨境物流运输配送商品、完成售后等各种业务活动的新型的国际商业活动[2]。

跨境电商的快速发展，也促使了国际贸易不断延伸出新的商业形式。曾添认为，跨境电商的发展己渐趋成熟，市场潜力正在不断增加[3]。王艳认为，跨境电商使世界范围内的贸易不再受到时间和空间的阻碍，使商品的全球流动成为可能[4]。

购买忠诚是一种心理现象，是指消费者因为商品或服务较好而产生的对服务平台或企业的归属感，在相应收入水平条件下愿意购买商品或服务的状况[5]。顾客重购意愿的定义在学界渐趋一致，学者们大多认为重购意愿是消费者的主观心理，对后面持续的重购决策行为具有直接的影响。Oliver认为顾客重购意愿是顾客忠诚的一部分，顾客忠诚可以划分认知、态度、情感和行为忠诚四个部分[6]。倪红耀以顾客体验作为切入点，总结了顾客重购意愿的内涵就是顾客之前在同一家商店购买的经历中体验到了满意感和满足感，从而产生了重购的想法[7]。Hellier认为重购意愿消费者根据自身现有的经济等状况，继续选择同样的卖家购买产品或服务的可能性[8]。

三、理论基础及研究假设

如图1所示，本文初步构建信息投送服务质量、支付服务质量、物流服务质量、售后服务质量四因子模型。相应分析及假说如下。

图1 顾客重购意愿影响机制模型

信息投送服务是指跨境电商平台通过精准地投送商品广告、信息、折扣等来引起消费者的浏览兴趣。平台投送的信息丰富性也与顾客购买意愿成正比。信息丰富性是指可以帮助消费者了解产品的信息数量[9]。Fung认为如果平台能提供更详尽准确的信息，对于生成跨境电商平台的消费者信任感有促进作用，进而促使消费者作出购买决策[10]。因此提出假设1。

H1：信息投送服务能够正向影响消费者重购意愿。

支付服务是指在跨境交易中电商平台对消费者购买商品或服务的安全性、便利性的保护。顾客在考虑是否重复在同一跨境电商平台进行消费时，支付风险是阻碍消费者进行重购行为的主要障碍之一，比如在顾客在网络购物过程中，使用网上银行付款，而导致个人信息被盗用。目前绝大多数跨境电商与消费者都是来自世界各地，由于语言不通等因素，买卖双方的信息交流可能不够畅通，双方都无法信任彼此[11]。因此提出假设2。

H2：支付服务能够正向影响消费者重购意愿。

物流服务质量是指从商品下单购买到货物交付时平台的货物运输管理情况。跨境电商平台相较于国内购物平台或者线下平台来说，物流服务尤其重要。Menzer等人的研究在7Rs理论的基础上，将商品送达时间性、商品运输准确性、商品质量好坏等结合起来共同评价物流服务质量[12]。南剑飞等认为优良的物流服务可以引来更多新顾客，留存住老顾客[13]。因此提出假设3。

H3：配送服务质量能够正向影响消费者重购意愿。

消费者在选购商品时，不仅会关注商品本身的价值，还会重视平台以及商品企业的售后服务。由于跨境网购不同于实体店交易，路途遥远，双方无法实现面对面交易，所以在交易的过程中，由于商家不守诚信或者消费者由于跨文化交流的障碍对于商品了解得不够全面，会遇到各种问题。当没有平台作为支持的情况下，顾客可能会因为复杂昂贵的售后服务问题而放弃购买或重购。因此提出假设4。

H4：售后服务质量能够正向影响消费者重购意愿。

四、问卷设计和统计分析

1.量表设计

本文的问卷由两部分构成。一是对平台消费者基本情况的调查，该部分用于了解平台消费者的性别、年龄、学历等情况，并通过调查消费者偏好，来判断其重购行为特征；二是对消费者重购决策的具体测度。本文采李克特5级量表方式进行问卷调查。1～5整数分值对应从“非常不准确”至“非常准确”的选项。

本文的研究对象是使用过电商平台（APP）的人群，通过线上调研的方式，利用问卷星制作调查问卷，借助微信、QQ等平台进行问卷的发放和回收。调查问卷共发出550份，实际收到作答问卷470份，剔除全部为单一选项且答题时间太短、逻辑不通等问题的无效样本问卷后，得到最终有效问卷467份（84.9%）。

2.信度和效度检验

表1和表2是对问卷变量进行信度与效度检验的结果。信度检验显示，4个预测变量的信度较好，克隆巴赫α系数（Cronbach's α）高于0.700。效度检验中，KMO值是0.884，显著性概率低于0.01，说明问卷数据预测变量间具有相关性特征，符合因子分析的前置条件。

表1 预测变量信度检验结果

表2 预测变量效度检验结果

3.因子分析

首先，利用SPSS的碎石图分析发现，特征根高于1的公因子为4个，初步验证了前期预测。

其次，如表3所示，从正交旋转后的公因子矩阵中，能够发现题项投送1、投送2、投送3、投送4较好地解释了电商平台服务中信息投送服务质量的重要性，说明在顾客消费时平台丰富且有效地传递产品信息与评价有利于打造优质的投送服务。支付1、支付2、支付3较好地反映了支付服务质量，说明安全快捷，信用较高的支付服务有益于激发消费者重购意愿。配送1、投送2和投送3充分体现了平台物流运输因素，揭示了平台全面高效地配送商品，对提高顾客重购的积极作用。售后1、售后2及售后3全面彰显了电商平台的售后服务质量。互联网电商平台更需要关注顾客的售后服务体验。综合因子分析结果，顾客重购意愿的影响因素可归纳为信息投送服务、支付服务、物流配送服务、售后服务。

表3 旋转后的公因子提取结果

4.结构方程分析

基于因子分析，获得影响顾客重购意愿的四大关键服务质量，此处利用AMOS呈现结构拟合模型，并获得结构方程拟合指标。如图2所示，信息投送服务质量、支付服务质量、配送服务质量以及售后服务质量的系数均为正值，表明四大关键因素对顾客重购意愿影响在统计意义上成立。

图2 AMOS结构方程

模型各项指标拟合结果如表4。进一步，如表5所示，基于AMOS运算，顾客重购四大影响因素对重购意愿的回归系数分别为0.400、0.186、0.258、0.421且在1%的水平上显著为正，表明信息投送服务质量、支付服务质量、配送服务质量、售后服务质量对顾客重购意愿带来显著正向影响，因而假设H1～H4得到证实，且较好地证明了促使顾客做出重购决策的重心在于信息投送服务质量和售后服务质量。再者，仅就估计系数本身而言，售后服务质量对顾客重购意愿的积极影响最大，说明随着网络购物的兴起，售后服务质量的影响力不容小觑。

表4 模型拟合度检验

表5 系数估计结果

五、相关建议

首先，平台应建立清晰、便捷的网站页面和购物流程，帮助消费者进行商品选择；同时增强投送信息的丰富程度，给予消费者精准的产品信息，使之获得足够的信心来进行购买决策。完善平台的在线评价功能，帮助消费者参考其他顾客的购买经历和感受。

其次，在支付服务方面，跨境电商需要增强交易的安全性，加强信息安全监管。防止个人信息被过度采集，通过实名身份认证等服务，保障个人隐私和平台数据信息安全。

再次，在物流服务方面，电商平台应完善物流系统，提高配送速度。从成本、运作和交互的角度考虑和关心顾客，给顾客良好的物流体验，提高顾客的重购意愿。

最后，在售后服务方面，平台应高度重视售后服务咨询体系的发展。当顾客出现售后问题时，及时对退换货申请进行确认并且提供公正合理的售后政策。