浅谈植入式广告受众逆反心理的表现及成因

仇晓玲

摘 要：在整个广告行业发展中，植入式广告受众人群普遍表现出逆反心理。植入式的广告在心理学领域中其实拥有自己的模型。本文主要分析植入式广告的含义，结合相关的实际案例，探讨植入式广告受众逆反心理的表现以及分析受众人群心理的原因，提出个人的一些见解。

关键词：植入式广告;受众人群;逆反心理;表现;原因

虽然说最近这几年植入式的广告有了进一步的研究与发展，但植入式广告的然存在诸多问题。心理学家认为影视艺术有一种宣泄心理的作用，观众在银幕的作用下，可以获得愿望代替性的满足，在看电影、看电视的时候，将自己和现实距离拉开，全身心地聚焦到影视作品中。而植入式的广告就会打破这样的环境氛围，让消费者产生严重的抵制情绪以及逆反心理。

一、什么是植入式的广告

植入式广告这一词语起源于美国，广泛运用于欧洲等各种国家，被称作为营销学、广告学领域的一种物质、精神双赢。但植入式的广告走入到我们国家的时间比较晚，处于一个发展中的阶段。对于广告制作人来说，一定要了解受众人群的心理反应，才能进行广告的宣传，以致于更好的达到物质和精神的双赢状态。

植入式的广告主要指的是在影视作品中结合相关的广告，插入作品，让影视作品和广告相结合，如果广告和作品会产生排异反应，就容易导致观众产生逆反心理。如果植入式广告植入的时间场景不合理，广告商会受到更多投诉，这也会降低广告宣传的效果。虽然说植入式广告在潜移默化方面和常规广告有着本质的区别，是现代营销学、广告学中的一个发展和进步的标志，但如果植入式广告选择植入的方式不对，对消费者心理了解研究较少，就容易适得其反。

二、植入式广告受众逆反心理的表现分析

要分析植入式广告在受众人群中逆反心理的重要表现，首先应该清楚植入式广告在心理学领域中常见的类型。从心理学的角度来说，植入式广告对于受众人群产生的刺激和影响，主要包括视觉和听觉，让受众人群在潜移默化中接受广告中的信息产品以及内容。如果从心理学的角度进行划分，植入式的广告可以分为隐性植入和显性植入。因为人类的感知器官在接收的时候，会形成瞬间短时间的记忆，这属于隐性植入，容易被大家接受，也容易被遗忘。如果想要达到广告商的要求，难度还比较大。但这样的广告形式多次表现，容易引起消费者的逆反兴理，消费者逆反心理表现在以下的几个方面。

（一）降低影视作品的好感度

从最近这几年影视作品以及广告行业的整体发展来看，在影视作品中植入广告已经是一种潮流的发展趋势，确实更多的导演和制片人都通过穿插广告这样的形式，提高影视作品的整个商业经济收益。广告内容涉及了汽车、食品、手机、游戏、酒店等等多个行业领域。如果受众人群产生逆反心理，主要表现在对整个影视作品好感程度降低，严重影响了观众对电影的好评度。比如在影视剧当中大量植入广告综艺，导致消费者觉得这一部剧水平不高，本来喜欢这一部剧的消费者也会逐渐产生逆反心理，会觉得这一部剧越来越不符合自己的预期。特别是部分影视剧品牌植入的广告和本身影视剧作品的定位不符合，导致观众觉得自己的智商受到了侮辱，这些都容易引发观众的逆反心理。

（二）受众人群讨厌剧中某个代言广告演员

受众人群处在逆反心理一个表现是受众人群觉得影视作品中某一位代言广告的演员非常讨厌，从内心深处就产生了排斥心理。比如在前几年比较热播的《不再让你孤单》中这一部剧，剧中植入了比亚迪新款车辆的广告。广告商本意是为新款车辆上市做好宣传工作，可以进一步提高营销的业绩。但在这一部剧中，作为剧中女性角色的座驾植入，由于最先驾驶的比亚迪新款车女主角开场饰演的角色是小三，然后就导致消费者带入自己的情感，从而觉得这一款新车已经成为出轨人士的专属座驾。贴上了这样的标签之后，就会影响这款车型的整体上市营销。这其实就是一个失败的广告植入案例，剧中一些不好的人物形象都会给消费者带来影响，如果有这些不好的人物形象代言广告，则起不到广告应有的效果，还容易南辕北辙。

三、植入式广告受众逆反心理的成因分析

（一）本末倒置，植入广告形式不正确

其实在当今的影视行业中，通过植入广告这样的形式，确实可以提高受众人群对于产品的认识，这样的方式也走入到一个新的发展高度，让更多的行业人员认识到植入式广告的优势之处。当然，如果植物式广告没有和影视作品完美融合，就容易引发受众人群的逆反心理，出现本末倒置这样的情况。植入式的广告一定不能凌驾于作品之上，广告必须服务于作品的情节，服务与作品的人物，不漏痕迹又不会被消费者忽视，做到这样的广告效果。采用一些隐藏性的广告，让消费者感觉到广告的意图。如果隐性广告露的太多，就容易产生消费者的逆反心理。

其实从广告商的角度来说，由于广告商对于制片商要求比较高，在电影以及电视剧，影视作品中，尽可能可以突出广告产品的重要信息。如果制片商在这方面没有拿捏得住，就容易导致电影出现喧宾夺主的情况，再加上一些编剧和导演考虑的是人物性格塑造，没有考虑广告与作品出现冲突这样的现象，为了赚得更多的利益，导致植入式广告受到大众的反感。比如在《命运呼叫转移》这一部作品中。制片商不断植入大量的移动设备，移动运营商的服务广告，这些广告严重影响了受众人群的观影愉快感，而且过分植入广告就出现了本末倒置的情况，让观众对作品产生严重的反感。

（二）受众人群对广告的固有印象

植入式的广告之所以会导致受众人群产生逆反心理，一个主要的原因是受众人群对于广告存在着固有印象，对于广告有着属于自己的认知，一旦广告不符合自己对于传统广告的认知和印象，就会引发人们的逆反心理。因为植入式广告属于一种新型的廣告行为，和大众熟知的广告有着本质的区别。在植入式广告发展之前，广告始终以一种频繁出现反复强调的形式，影响了消费者的整个观看体验，导致消费者一提到广告，就会觉得这是一个非常让人排斥的东西。

受众这样的印象就会导致在植入式广告出现之后，一样也会引发消费者的排斥反应，引发大众的逆反心理。再加上部分厂家为了提高自己的经济收益，会在植入式广告中进一步反复强调、多次重复，通过这样的营销手段做好广告宣传工作。当然，这样的形式只会让消费者越来越讨厌受众人群，在接受植入式广告的时候，就会出现广告无时无刻不在这样的视觉感受错觉，导致消费者在观赏作品的同时出现逆反心理。

（三）广告植入与影视作品不符合

从目前的植入式广告发展来看，部分广告产品都是消费者生活中容易接触到的物品品牌，当然这些广告商为了进一步加深受众人群的印象，就会选择在影视作品中植入广告这样的形式。如果影视作品植入方式与整个品牌产品固有形象不符合，就容易导致受众人群对整个广告产品产生逆反心理。一般情况来说，影视作品在剧情正常的情况下，没有考虑植入广告，如果为了宣传某一个广告产品，导致剧情跟不上，导致剧情和广告产品不符合，这些都容易出现消费者的逆反心理。

特别是一些导演和制片人强行植入广告，这种不合适的广告行为，导致植入广告与自己影视剧的品牌不符合，就容易出现消费者的排斥反应。其实消费者对于部分广告产品已经存在了固有的形象，这些广告产品在消费者心中都有固定的认知。比如说到可口可乐，大家都会有自己对可口可乐的独特看法，如果通过可口可乐广告植入，结合更多影视作品，但影视作品打破了这种固有的形象，就容易在植入广告中，不能够和消费者的认知搭配到一起，容易导致消费者对整个品牌产生逆反心理。这是植入式广告之前一定要考虑的问题。

植入式广告注重的是营销美学，通过这样的方式凸现出产品的重要功能，但从目前的整体发展来看，植入式广告引起受众逆反心理，一部分原因是广告太杂，缺乏艺术性，消费者在接受这些广告信息的时候，容易出现逆反心理。植入式广告这样的新型广告想要进一步走入到市场中，一定要更成熟，更正规化，做好产品，服务，理念等方面的创新，让消费者忘记产品背后利益问题，不知不觉影响营销主体。由于目前植入式广告太过直白，缺乏合理性，情节性，没有办法让消费者从欣赏的角度去接受广告，这就容易导致消费者产生逆反心理。

四、结束语

总的来说，在最近这几年我们国家的影视行业发展的阶段中，随着大众的收入水平不断上涨，影视行业植入广告的发展前景十分不错。把握好植入广告艺术以及商业之间的和谐关系，分析清楚受众人群的心理状态，才能把握好平衡点。让受众人群抱着欣赏的态度，去接受更多影视作品的植入广告，这样一来，广告可以得到进一步的产品宣传，电影、电视剧的艺术性也没有受到影响。

参考文献：

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