对于DTC美妆个护品牌Glossier的商业与广告模式的分析

李思雨

摘要：Glossier作为一家互联网DTC（Direct-To-Customer）的美妆个护品牌，在五年内获得了接近两亿美金的融资，市场估值超过12亿美金。它的成功不仅依靠是其产品的优良质量与独特理念，更多地依靠的是它在社交媒体上的独特营销策略。本文简要分析了Glossier的发展背景与其商业、广告推广模式，以试图找到这家互联网独角兽企业成功背后的原因。

关键词：DTC;品牌营销;新消费

一、品牌简介与发展背景

（一）品牌简介

Glossier（光彩之人）由“Into the gloss”（光彩之中）博客的博主艾米丽·韦斯（Emily Weiss）于2014年创立于美国纽约，韦斯在博客中与其读者对于化妆品与化妆理念的讨论中创造了这一公司，Glossier在几年中凭借几样标志性产品与其独特的销售理念与产品概念在几年内蓬勃发展，在2019年，其市场估值已经超过12亿美元。Glossier作为一个美妆个护品牌，其不仅与其他美妆品牌区别于概念、成分，更在营销、广告模式上区别与传统的美妆品牌。首先，Glossier的美妆理念是展現本身皮肤的质感，而不是试图掩盖皮肤本身的瑕疵（“My skin， but better.”），所有产品的研发都基于此理念。并且Glossier强调其美妆产品成分的洁净性，Glossier把自己定位为一个洁净美妆（Clean Beauty）品牌，即不使用传统美妆品中具有刺激性的成分。其次，Glossier是一家DTC（Direct-To-Customer，直接面向消费者）模式的互联网美妆公司。DTC品牌即为原生于互联网并主要使用互联网渠道进行产品销售的品牌，作为互联网DTC品牌的Glossier具有与其它互联网DTC品牌一样的产品与营销特征：以互联网作为主要推销产品的阵地，专注于给目标消费者群体提供利基（niche）产品，主要营销于一种类型的产品，而不是如普通的电商品牌试图提供多种类型的产品。

Glossier目前拥有超过53个在售单品，单价在9美金至35美金不等，其销售的利润在2018年就已经超过一亿美金。截止2021年，Glossier已经接收了超过一亿八千万美金的融资，在纽约与洛杉矶都拥有体验店，可以为消费者提供试用与直销的零售服务。

（二）发展背景

Glossier之所以能够从已经饱和的美妆市场中突围，主要有三个原因：一是互联网电商产业链条在全球范围内发展愈发完善，二是社交媒体的在广告营销中的影响力在不断加大，三是千禧一代消费力的增长与他们消费观念的转变。

首先，在DTC品牌大量出现之前，如亚马逊、Ebay这样的大型电商已经为电商的发展打下了包装、物流、仓储的基础。其次是社交媒体对于受众的影响力在不断加大，各大社交媒体已经成为了诸多品牌进行广告宣传的主阵地。且作为一个DTC品牌，Glossier在社交媒体上能够与它的目标消费者产生直接的接触，直接了解用户的需求与调性，能够及时的调整产品的类型，真正做到了成为一个直达消费者的品牌。最后，千禧一代（现年龄为18-35岁的人群）比起传统消费者，具有注重产品细分化与个性化、可获得的便利性的特点。同时，千禧一代的消费者注重体验和参与，消费方向和意愿受到互联网的影响深。

Glossier正是在符合以上三个条件的基础上，不断调整自己的商业模式与广告策略，从而成为了当今美妆个护乃至整个DTC品牌行业的标杆。

二、Glossier的商业与广告模式

（一）Glossier在线上的商业与广告模式

Glossier在线上的营销主要以各大社交媒体平台作为主战场，Glossier如所有的DTC品牌一样，在社交媒体上与其消费者产生直接的互动与反馈，甚至消费者可以直接参与产品的创意与设计。社交媒体平台的出现使品牌可以在没有实体店铺的情况下建立品牌形象与建设认同度。以Instagram为例，截止2021年4月，Glossier已经获得了274万的粉丝。在社交媒体上发布产品的讯息、照片，有助于消费者查询过往不熟悉的产品与了解最新的产品。

Glossier每一天在其官方账号都会发布一到两条原创带产品讯息的帖子，并会转发用户对于Glossier评价的帖子、回复用户的评论，以此保持品牌与用户的不断互动、保持用户的忠诚度与粘性。

同时，在广告层面上，Glossier除了自行发布相关广告，也会不断在各大社交平台上寻找专业美妆品类具有一定粉丝基础的、喜爱洁净美妆产品的意见领袖（KOL，Key Opinion Leader）进行合作。这类博主一般会推送与Glossier产品相关的使用感受、美妆教程等，以此来吸引具有同样喜爱该类调性的利基消费者。

Glossier在线上零售上主要采用网页零售，消费者主要在其官网上产生实际的消费行为。Glossier的官网采用粉色和白色的设计，给人一种洁净、女性主义的观感。Glossier使用其“粉红包装袋”（“The Pink Pouch”）吸引消费者在产生购买后进行继续讨论的行为。“粉红包装袋”已经成为了Glossier美妆社区的标志，这个包袋具有重复使用、减震的特性，既能够在物流过程中保护产品，又能够不断地发挥Glossier产品在社交媒体与用户实际生活中的影响力。

（二）Glossier在线下的商业与广告模式

Glossier目前在线下共拥有三家固定的实体门店，分别位于纽约、洛杉矶与伦敦。然而Glossier线下实体店的主要功能并不是贩卖产品与展示实体广告，而是作为一个展示产品的地方，官方称所有的线下实体店为“展示间”（“Showroom”），目的展示产品，并给消费者提供一个可能体验产品的机会。“展示间”的装修非常精致、简介，所有的产品陈列都是为了消费者在店中照的每一张上传到社交媒体的照片都能完美无缺，巨幅的镜子与粉色的墙壁都为消费者能够在社交媒体上分享到店经历而准备。即使开设了线下实体店，Glossier也始终坚守了DTC公司的基本特征，主要的广告与营销、零售以及与消费者的互动都在互联网上进行。

Glossier作为一家市值超过12亿美金的互联网美妆公司，始终没有在线下进行过大幅广告的宣传与电视、流媒体平台宣传，几乎全部依靠社交媒体吸引流量。值得注意的是Glossier时常在北美与欧洲各地开设快闪店（“POP-UPS”）来为身处各地的消费者提供体验产品的机会，以扩大产品的影响力。

三、总结

Glossier作为目前DTC品牌界内标杆性的美妆个护独角兽企业，其成功的社交媒体营销经验与品牌理念值得国内正在崛起的DTC个护类品牌借鉴。千禧一代对于美妆的理念正在不断转变，电商环境也在不断的进化与改变，如何在Glossier成功故事的基础上，突破社交媒体的口子产生更加有效的社群品牌传播路径，是我们在这个新消费、品牌主义时代需要不断思考的问题。

参考文献：

[1]Paintsil， Ashley （2019）. Consumer engagement with modern luxury direct-to-consumer brands on social media： a study of Glossier. University of Delaware. http：//udspace.udel.edu/handle/19716/25077

[2]杨翠翠. 新零售环境下千禧一代消费者行为影响因素分析[D].北京外国语大学，2019.