商业模式创新、顾客价值与企业财务风险——基于瑞幸咖啡财务舞弊的案例分析

马永军，杨 慧

(湖南工业大学经济与贸易学院，湖南株洲 412007)

一、引 言

移动互联网时代，企业发展往往“以快制胜”，快速发展不仅提高了企业竞争力，而且对企业商业模式创新提出了更高的要求。有效的商业模式创新能够明显降低企业运营成本，特别是当核心市场战略与企业商业模式高度匹配时，企业的绩效表现更加优越(Pati，2018)。[1]但作为一种高风险的创新行为，不合理的商业模式会影响到盈利与现金流，加大企业财务压力与股价波动。财务管理与商业模式在本质上都是以创造和实现价值为基本目标，因此，在创新设计过程中除了要考虑企业目标，也要兼顾财务状况与经营成果。

基于此，众多学者就商业模式创新效果进行了深入研究。如程愚等(2005)[2]首次提出了商业模式的概念后，通过对我国民营企业深入研究发现，商业模式的改变可以对企业绩效的提升有促进作用。李东等(2010)[3]以我国55家有色金属企业为研究对象，通过使用单因素方差分析法，发现当商业模式不同时，对企业绩效产生的影响具有显著差异。Chesbrough(2010)[4]发现行之有效的商业模式可以使企业取得高水平绩效。Casadesus-Masanell(2013)[5]指出商业模式创新除了推动企业产业链的革新与拓展，还可以推动企业发现新的营收增长点，提升经营盈利能力。罗兴武等(2017)[6]指出商业模式创新可以有效提升新企业绩效与其合法性。乔晗等(2017)[7]首次采用财务指标对商业模式进行量化研究,并发现银行的商业模式对其长短期绩效产生不同影响。刘正阳(2019)[8]等学者通过对新能源企业商业模式与企业绩效关系研究发现，商业模式中价值创造、价值传递、价值实现都对企业绩效产生正向影响。

不难发现，以往研究主要注重商业模式创新的盈利成果，缺乏顾客价值的考虑。商业模式的本质是为顾客创造价值，从顾客价值角度研究商业模式创新的财务风险具有较强的理论价值和现实意义。

二、不同商业模式中的顾客价值与财务风险分析

商业模式作为企业战略的重要组成部分，被定义为一个将顾客价值主张、价值创造和价值获取等活动连接的组织架构，其核心要素由顾客、价值和利润三方面构成。朱明洋等(2020)[9]指出商业模式从顾客价值主张出发，通过整合企业内外部资源开展价值创造与价值传递，可以实现顾客价值基础上的企业价值，并以此逻辑循环往复。因此，企业应当以顾客需求为首要考虑进行设计，对顾客价值主张进行有效回应，以此为基础构建持续盈利的商业体系。同样，缺失顾客价值体系的企业往往会影响到其绩效要素，造成商品滞销、顾客流失等问题，恶化企业绩效，呈现低效甚至负增长，导致财务危机。

通过商业模式创新以满足顾客不断变化的价值需求已成为时代的选择。随着互联网与电子商务的迅猛发展，商业模式也从单一的店铺模式变化到互联网时代的B2B、B2C、O2O与新零售等多种多样的商业模式。不同的商业模式以不同的途径实现顾客价值，为企业创造利润。其中，B2B是企业之间通过互联网进行数据交换、开展交易活动的一种商业模式。这种模式通过网络的快速反应，将网站与客户紧密相连。相比较于传统实体企业，B2B平台很大程度上缩短了空间距离并降低了获客成本。作为一种仍旧较为传统的互联网交易方式，企业不能直接接触受众个体，这会在一定程度上降低顾客价值感知，同时其网络交易的安全性与物流成本的交易费用都加深了企业财务负担，在客流状态不理想时，会对企业财务产生风险。B2C则是将群体面向个人，支付方式变得更加简单。直接面向消费者使得企业目标客户更加广泛，提高了顾客价值感知、增强了顾客价值传递。但受制于网络交易，难以与顾客形成互动、建立情感共鸣与长久稳定的交易。想要参与到“网购盛宴”保持顾客价值的企业必然面临着筹资运营风险与宣传推广成本，都会为其财务运营带来资金风险。智能设备广泛应用下催生了线上线下双向互动的O2O商业模式，通过APP等将互联网与实体店面完美结合。O2O模式更多地从顾客角度进行思考，很大程度上改善了顾客体验感的缺失，可以较为完整地实现顾客价值创造、顾客价值传递、顾客价值感知，也增强了双方的资金安全性。区别于前两者，O2O具有较强的地域性，更加注重本地顾客。而与线下商业相比，O2O依靠大数据，在揽客、留存各方面都更加具有优势。无论是与传统电商还是实体经济相比，O2O模式都更加容易打开市场。但当前的O2O企业往往把“免费”或者“优惠”作为卖点吸引顾客，希望此为顾客培养消费习惯，并借助互联网风口盲目扩张，使得企业前期运行成本巨大，反复依赖借贷、融资。在没有高流量用户池或用户粘性低下的情况下，会导致企业出现现金流断流风险。

由此可见，顾客价值主张可以通过自身多元化特征，有效的融合社会、环境、财务等要素，引导企业形成独特竞争优势，保障企业的可持续发展(赵明辉，2019)。[10]

三、瑞幸咖啡商业模式创新中的财务风险分析

(一)瑞幸咖啡的商业模式

瑞幸咖啡由神州优车前COO钱治亚离职创办，在2017年10月开设北京银河SOHO店后，于2018年正式营业。其主要的商业模式是O2O辅之新零售模式。最显著的特征便是店面无收银台，100%使用线上APP销售，线下实地取货的销售模式和前期的免费营销模式。通过APP就将线下门店的营销、用户、用户管理、结账等方面进行了线上化。不同于传统咖啡的销售方式，瑞幸咖啡的商业模式创新不仅可以节约寻客成本，而且可以通过移动互联网的社交红利与APP补贴抢占市场，实现弯道超车。以数据为核心，通过线上线下协同销售的方式了解客户喜好，制定发展战略，使得瑞幸咖啡初期发展迅猛。然而，后期过度依赖补贴政策引导消费，致使其商业模式中的顾客价值出现漏洞。

(二)瑞幸咖啡商业模式创新中的顾客价值分析

在互联网技术与大数据快速发展的背景下，市场竞争日益激烈。为在产品同质化严重的市场中获得顾客资源，实现顾客价值创造、传递与感知，瑞幸咖啡采用“第一杯咖啡免费”策略火速吸引消费群体并辅之LBS技术定位开店实现了与顾客的价值传递，但其并未形成完善的基于顾客价值的商业模式，致使其顾客忠诚度较低，为其财务造假埋下祸根。

1.顾客价值创造

顾客价值创造，简单说就是为客户创造价值。通过提供差异化服务、强化顾客感知、协助顾客解决问题等方式开发价值机会。在当前消费环境下，想要寻求价值创造的蓝海，必然要密切关注顾客需求。在互联网背景下，边际成本低与互联互通的大数据分析等特质，都导致了追求极致化、差异化，个性化产品大量涌现(杨德明和毕建琴，2019)。[11]同时，消费升级也催生了顾客在追求高品质的同时，也更加注重智能化与个性化，这些都倒逼企业“以人为本”不断满足顾客的个性化服务。

瑞幸咖啡之所以能在资本市场获得青睐，主要原因在于其自诩采用移动互联网模式，依靠大数据背景可以改变中国咖啡市场。这一模式本身在互联网时代是一个很大的优势，瑞幸咖啡完全可以利用后台数据收集消费者的消费习惯与偏好，为需求定制与战略调整提供数据支持。然而其却通过顾客行为数据实施折扣定价，以留住顾客提高复购率。失去运用大数据提供个性化服务这一有效降低成本的方式，不仅使得瑞幸咖啡整体亏损运营，而且通过低价方式吸引的顾客忠诚度都很低。相比于星巴克，虽然瑞幸咖啡在华门店数量更多，但星巴克独具的品牌价值、品牌文化以及消费者的认可度与忠诚度，瑞幸咖啡却难以做到。同样，带有明显星巴克风格的水杯以及每年的限定款式都为其带来了可观收益。利用品牌推出这些花样繁多、创意无限的周边杯子增加了与消费者的互动、实现了顾客价值创造。李海舰等(2014)[12]指出，客户已经从需要才购买转化为因喜欢而购买，因此，产品通过个性化使客户感到惊喜与震撼，企业必须做到极致。而无论是瑞幸咖啡提出“无限场景”还是“大师咖啡”都表明其受众比较泛化，品牌定位不够聚焦。单一品牌想要覆盖所有人群，必然会失去个性。加之快取店营销模式存在的固有限制，使其没有“空间”附加值，从而难以短时间做出吸引客群的品牌文化，难以积累自己的忠实客群。企业专有属性的产品、服务和文化等其他具有附加值和增值服务的产品线的丧失使企业顾客忠诚度降低、顾客价值创造缺失，经营只得依靠大量融资。长期的亏损使得企业想要追求资本市场的短期效益，夸大企业估值获得融资或进行质押套现，增大了财务造假的风险。

2.顾客价值传递

顾客价值传递是指企业通过营销方式将所创造的价值有效传递到顾客手中的方式。由于移动互联网时代消费市场信息极其过剩，实现顾客价值传递，首先要获得顾客关注。因此，如何在众多信息中获得消费者稀缺的注意力，成为移动互联网时代企业制胜的关键(张新民和陈德球，2020)。[13]而“烧钱”便成为O2O企业的首要选择。

作为典型O2O企业的瑞幸咖啡便基于互联网注意力稀缺这一特性，依靠低价免费、优惠券与明星代言等形式为企业吸引大量关注，获得客户流量。在前期，瑞幸咖啡确实做到了顾客价值传递。但后续发展中，其他企业通过增加衍生收费业务以保持用户粘性。例如爱奇艺、腾讯等视频播放软件，通过购买独家播放权占据目标用户后，后期的持续观看需要购买会员才可享用。而瑞幸咖啡却持续性使用高额补贴保持与客户的联系，基于CRM系统判断用户购买频率，当购买频率降低时，便会投放品类折扣提升回购。2017年至2019年一季度，瑞幸咖啡已投入9.396亿人民币作为营销费用，还定期提供优惠券，增加客户群。

但这一行为效果并不理想，不仅导致顾客对于价格极度敏感，而且使得保持与顾客的价值传递付出了较高的成本。通过免费方式吸引的客户数量并不足够稳定。大多数消费者购买瑞幸咖啡并非出于好喝与喜爱，只是受到价格吸引以及想要用完消费券的“占便宜”心理。从销售数据可知，当2019年第一季度单个现煮饮品价格从8.6元提高到9.2元时，单店的日均销售量就从216杯下降到184杯。“补贴式”营销降低了客户粘性与其对品牌的忠诚度。“平台”充满了没有品牌忠诚度的机会主义客户，企业一旦停止补贴方式，便会中断掉与顾客的价值传递。同时，长期的免费补贴加大了企业被替代风险。合理的投资回报率是保障一个商业行为可持续发展的基础条件。企业无论采用哪种商业模式，其最终的目的还是为了盈利。不同于其他互联网公司拥有大量核心无形资产，瑞幸咖啡的大量融资成本用在了开设店铺与买二送一等并无实际意义的营销活动上。用户粘性的降低的除了对于价格的敏感，也表现在消费者拥有的替代选择增多上。如果市场上出现类似瑞幸咖啡的销售模式，消费者便会转换其他品牌。顾客的流失将严重影响到公司估值，为满足寄予厚望的投资者预期，没有核心竞争力却要保持顾客价值有效传递的瑞幸咖啡，不得不粉饰财务报表。

3.顾客价值感知

顾客价值感知是顾客感知到的服务或产品的利益,与顾客在获取服务或产品时所付出的成本之差,是顾客对服务或产品效用的主观评价。O2O商业模式的设计增强了消费者对消费的多样化需求，购物体验与乐趣成为消费者考虑的因素。认识顾客价值感知的多面性，可使企业不进行价格折扣也能提升顾客价值。

选择咖啡饮品的原因主要集中在功能价值、情感价值、体验价值、社会价值四大方面。在功能价值方面，咖啡的硬性需求便是提神。功能需求较强时，瑞幸咖啡并不比速溶咖啡等饮品便利。但瑞幸咖啡高强度免费与补贴策略刺激顾客进行消费，并不能清楚判断顾客的消费行为是出于需求还是补贴激励。在情感价值与体验消费上，咖啡爱好者往往对于品质有较高要求，但从目前消费者评价看出，瑞幸咖啡并不能真正满足“咖啡发烧友”产生情感共鸣。同样，其非咖啡类产品——“小鹿茶”，所用原料更多是混合成的浓缩浆料和果汁果酱，导致“小鹿茶”无论在饮品口感还是成品颜色上，都不如真正的3.0代茶产品。门店零食也是从零食供应商直接购进的零食成品，品质的缺陷与研发的缺失，都导致顾客的成本与获取不成正比，也使得瑞幸咖啡毫无竞争力可言。在社会价值方面，瑞幸咖啡反复的折扣销售方式，为其带来了低廉等形象，降低了顾客对于品牌的感知能力。快取店“第三空间”的缺失，使得它失去了社交属性。会员制度的缺失，更加降低了消费者对品牌的感知。熟客不会从更多的消费中得到更大的折扣，而消费较少的顾客却得到了消费券。这一商业模式很显然伤害了他们。情感文化的丧失使得瑞幸咖啡丧失了吸引客群的品牌文化，很难积累自己的忠实客群。价值感知的缺失迫使瑞幸咖啡需要不断的新客户来弥补旧客户的流失，而获得新流量最快速的方法便是低价吸引，从而形成了用现金换流量的恶性循环，财务造假也就不足为奇了。

(三)瑞幸咖啡的财务风险分析

商业模式中顾客价值的缺失决定了瑞幸咖啡的模式存在根本缺陷。特别是后期为了占领市场赴美上市，瑞幸咖啡更是采取“烧钱换市场”的经营战略，线下快速扩张开辟门店，线上疯狂补贴顾客刺激消费，在不能持续获得利润的情况下，崩溃成为必然。在经历五次大型融资后，瑞幸咖啡市场估值从10亿美元翻至40亿美元，但其背后的支出却不容小觑。瑞幸咖啡用于市场、销售与管理的费用，从2017年的4838.60万猛增至2018年的12.32亿元，甚至在2019年前三季度就已经达到20.82亿元。

首先，在店铺扩张方面，瑞幸咖啡2017年商店租金155.9万元，由于迅速扩张门店，2018年商店租金达5.76亿元，较上年增长300多倍，2019年第一季度受到春节等影响也有2022.4万元。而开店成本也同样呈现指数上涨，在2017年度、2018年度与2019年第一季度分别支出了572.3万元、9779.4万与1108.5万元。除去扩张开店，瑞幸咖啡最大的开支依旧是用于满足用户补贴的各种销售开支，2017年其销售与市场扩张费用总投入2.54亿元，占总运营成本的45%；2018年投入10.85亿元，占该年运营成本的31%；2019年上半年投入55.82亿元。在2017年6月16日(成立日期)至2017年12月31日、2018年12月31日和2019年3月31日这3个会计期间，他们分别支出了2550万元人民币、7.46亿元人民币和1.681亿元人民币的营销费用。加之不断补贴造成顾客对于价格的敏感，瑞幸咖啡获客成本也并不理想。在2018季度与2019第一季度呈现0.5、2.4、3.1、6.5、4.3逐渐提升的趋势(图1)。

图1 瑞幸咖啡获客成本

其次，乐观的企业发展与并不乐观的财务支出之间的差异，必然为企业带来风险。表现最为明显的便是现金流。瑞幸咖啡没有一个季度产生过正常现金流(表1)，持续性的现金流出，减少了经营业务所需的现金数额。高额的成本与几乎没有收益的商业模式，使得瑞幸咖啡的日常运营主要依靠外部融资。

表1 瑞幸咖啡现金流概况

再次，没有大量消费性顾客为企业提供运营所需的现金，在依靠融资经营的一年多时间里，瑞幸咖啡持续性亏损。每月将近1.3亿的亏损额，平均每天亏损高达四百万元，加之费用的持续性走高，自成立之日起瑞幸咖啡亏损已达22.72亿元。同样不容乐观的还有企业利润率(表2)。

表2 瑞幸咖啡企业利润率

在2019年一季度前，瑞幸咖啡的利润率一直呈现负运营状态。2019第二、三季度在提价与扩张门店的情况下，利润持续提高，并不符合价格—需求定律，已经出现了明显的财务造假迹象。2020年4月，公司自爆伪造了22亿元人民币的交易额，同时虚增了相关的费用和成本，验证了其商业模式的不可持续性。

营销局限在粗爆的用户增长，在发展与预期不符时，只得通过网络经济的可操作性进行虚增客户数量与交易金额等财务造假行为维持企业运营与吸引投资者，形成资金—流量—资金的恶性循环。

四、结论与建议

(一)主要结论

瑞幸咖啡的财务困局来自于其商业模式的不可持续性。免费与补贴手段只是搭建起企业与顾客的价值传递的方式，并未形成良性循环保障企业可持续发展。顾客价值缺失下的商业模式必然影响长远经营，而长期的亏损会刺激经营者想要追求资本市场的短期效益，夸大企业估值获得融资或进行质押套现，这都导致企业必然进行财务造假。流量红利时代的结束，使得获客成本变得越来越高。相较于顾客数量，顾客留存与价值实则更应受到重视。当前大多数O2O企业并没有可借鉴的成熟商业模式，因此，立足顾客价值、深入挖掘需求，在合理范围内设置财务需求弹性变得十分重要。

(二)对策建议

1.注重产品差异化，提升顾客价值创造

在互联网经济思维下，企业若想在市场中占据一席之地，主要通过累积数量可观的消费者、培养消费者的使用习惯、了解消费者喜好并为其培养使用习惯等一系列方法。制定符合市场规律和消费者心理需求的经营规则，深化品牌形象，将品牌价值和品牌形象真正传递给消费者，与他们产生共鸣，赢得认可，产生情感联结，这样才能建立长期的友好互动，从而产生稳定的营业收入，促使企业长期发展。瑞幸咖啡应该把握住其口味和形态的多样化，加大研发和创新的力度，从而打造具有企业特点的大众品牌。对于其他自有非饮品，如面包和零食，做出具有差异性和市场竞争力的产品，那么瑞幸咖啡就可以适当提高价格或者降低这类产品的优惠力度，从而实现新的盈利点，减轻补贴压力。技术研发应该为产品服务，为实体服务，才能够为企业的持续健康发展提供保障。

2.提升核心能力保障可持续价值传递

瑞幸咖啡若想要摆脱目前的市场困境，首先需要不断提升核心产品的质量，让用户从对产品的需求变成喜爱。根本上，产品质量才是消费者关注的重点，既然是主要的“专业咖啡清新风格”，就必须在产品层面进行很好的控制，比如在保证其新鲜度方面也许需要采用一些特殊的技术。产品本身源头不佳，再便捷优良的服务也只会使消费者对产品弃如敝履，优质的产品才能保持用户粘性。瑞幸咖啡大可利用互联网时代的新技术优势，随时追踪监控产品的来源，核实制造商以及产品的信息，避免不合格产品出现在市场中。同样也应当添加增值业务保障充足的现金流用于企业运营。

3.精细营销提升价值感知

精细营销不是简单的商品品类调整，而是包括空间布局、业务流程、零供关系等多层次由外到内的系统重塑。明确企业主要受众群体，在店面选址上高度贴合潜在客户所在地，门店功能上增添社交属性，提升使用习惯性与品牌认同感。产品设计要能激发顾客好奇心与消费欲望，虚实互动增强消费欲望。运用品牌知名度与资本优势加速占领空白市场，以获得更多目标客户，保障充足的用户流量。加强对企业员工专业能力与服务态度提高的培养，形成标准化服务，使得消费者在不同地区与店面享受同样优质的服务，提升品牌形象，产生情感共鸣。