酒店服务失败情境下顾客的负性情绪与宽容度的弹性变化

熊 伟 黄媚娇 黄苑妃

（华南师范大学旅游管理学院，广东广州 510631）

0 引言

服务传递过程无法实现零缺陷（Hart et al.，1990），无法规避的服务失败容易诱发顾客产生相应的情感、认知和行为（Iglesias，2009；Velázquez et al.，2009；Tsarenko et al.，2019）。现有研究者大多探讨服务失败情景下顾客的情绪反应和行为反应。在情绪反应方面，研究表明服务失败会引发顾客的负性情绪（Homburg et al.，2006），有效的服务失败管理需要帮助顾客缓解负面情绪（Smith et al.，2002），重新建立情感纽带，并以此作为重构信任关系的途径（Kim et al.，2014）。在行为反应方面，大量研究证实服务失败会引发顾客产生不满、抱怨、投诉、传播负面口碑和转换等行为（Iglesias，2009；Velázquez et al.，2009；Tsarenko et al.，2011；Trianasari et al.，2018；于宝琴等，2018）。而近年来，服务营销领域开始关注一种被忽视的顾客行为反应，即宽容（Tsarenko et al.，2011；Tsarenko et al.，2015；Tsarenko et al.，2019）。

从古至今，宽容是一个经久不衰的话题（Zourrig et al.，2009；钱锦昕等，2014）。在中国传统文化视角下，宽容体现人类内在美德和自然品质，如《礼记》中提出“宽裕者，仁之作也”（王锷，2007）。在当代，宽容依然受到人们的广泛关注（Tsarenko et al.，2011）。虽然不同学科对宽容的理解和解释不尽相同，但是宽容作为一种基本的社会现象和心理现象，适用于许多不同形式的社会关系，如人际关系和国际关系（Tsarenko et al.，2019）。同样地，宽容适用于相互依存商业环境下的客户关系（Tsarenko et al.，2019；Tsarenko et al.，2011）。对于服务业来说，服务失败容易造成顾客关系不平衡（Tsarenko et al.，2011），而宽容具有调整不平衡关系的作用（Cobb et al.，2013）。因此，一些研究者认为，服务业，尤其是在服务失败管理方面，将会受益于对顾客宽容的理解和重视（Tsarenko et al.，2011）。

需要特别指出的是，顾客反应作为个体的能动性过程，与顾客个人特征密不可分。已有研究证实，顾客的人格特质（Xie et al.，2009）、情绪智力（Tsarenko et al.，2012）、自我归因（Tsarenko et al.，2019）、移情和同理心（Wieseke et al.，2012）等社会心理因素影响服务失败后的顾客反应，这些发现也呼应心理学领域对个体行为易感素质（即个体相对稳定的特质）的研究（Mann et al.，1999）。酒店服务过程突出生产与消费的同时性，顾客与服务提供者是服务价值的共同生产者和创造者（Bell et al.，2005）。在顾客行为学领域，顾客专业度被认为是参与服务价值共同创造过程的关键性因素（Söderlund，2002）。在此过程中，服务知识和经验储备程度不同的顾客在沟通效率、服务体验和评价等方面存在较大的差异性，即顾客专业度可能影响服务失败后顾客的情绪和宽容度（Wieseke et al.，2012），因此本文引入顾客专业度作为顾客易感素质。

另外，国外研究者基于金融业、健康服务业、零售业和酒店业探讨服务失败情景下顾客宽容的表现和影响因素（Tsarenko et al.，2019；Trianasari et al.，2018；Hur et al.，2019）。国内旅游学界虽然持续关注服务失败这一经典话题，但是较少从顾客宽容的视角研究酒店服务失败。基于此，本文将顾客宽容引入国内酒店服务失败研究，主要考虑如下：一方面，员工和顾客互动频繁，服务失败发生率较高（Hur et al.，2019），如能在关注顾客投诉和抱怨行为之外，洞悉顾客宽容的发生机制，将有利于维持更良好的顾客关系；另一方面，与其他服务业相比，酒店服务消费转换成本较低，服务失败造成的顾客流失率和转换率较大（Cheng，2013），如能及时发挥宽容的积极作用，将有利于恢复顾客关系（Tsarenko et al.，2011）。

基于以上背景，本文借鉴“刺激-反应”和“应激-易感”模型，考察酒店服务失败刺激下顾客的情绪和宽容度，并验证顾客专业度作为潜在易感素质与服务失败类型的交互作用。本文利用情景实验法对旅游服务研究的经典话题进行探索，为服务失败、顾客情绪和顾客宽容等相关研究提供更丰富的实证成果，并为酒店行业进行服务失败管理提供决策参考。

1 理论基础与研究假设

1.1 “刺激-反应”和“应激-易感”模型

“刺激-反应”模型是消费者行为的典型模型，外部市场刺激（如产品、价格、促销）通过作用于顾客心理，促使顾客产生相应的反应（如选择和购买行为）（华生美，2016；科特勒等，2012）。在酒店服务失败领域，大量研究者证实服务失败诱发顾客反应（如满意度和口碑）（妥艳媜等，2014），契合“刺激-反应”模型。本文以服务失败为刺激，考察顾客负面情绪和顾客宽容度两种行为反应。

另外，本文引入强调个体特质重要性的“应激-易感”模型。在“刺激-反应”模型的启发下，Mann 等（1999）运用“应激-易感”模型（stimulation-susceptibility model）探索精神分裂症，并提出患者在环境压力下的易感素质（仅包括遗传和生物决定因素）可以预测精神分裂症的发生率。“应激-易感”模型是对“刺激-反应”模型的进一步完善，强调在“刺激-反应”路径中，个体某些相对稳定的特质对刺激的感知和应对，以及在反应产生的过程中造成的影响。此时，应激强调在内外部刺激下的一系列生理和心理的变化及反应，刺激是应激的源头。“应激-易感”是一个整体，侧重于强调个体易感素质下的生理和心理变化规律。当前，易感素质这一概念的适用范围不断拓展至心理学领域中的其他研究问题，如负性生活应激事件等（陈冲等，2010）。由于消费是日常生活的重要组成部分，服务失败对顾客而言构成一种负性事件（Van Vaerenbergh et al.，2014）。心理学家指出，易感素质是指个体相对稳定的特质（陈君等，2011），包括人格、认知、社会支持等社会文化心理特质（Hankin et al.，2005）。在服务研究领域，专业度作为相对稳定的顾客特质影响顾客反应（如满意度和忠诚）已得到探讨（黄敏学等，2014），契合易感素质概念。因此，本文将结合“刺激-反应”模型和“应激-易感”模型，以顾客专业度作为顾客易感素质，探索酒店服务失败对顾客反应的心理影响机制。

1.2 酒店服务失败与情绪反应

服务失败（service failure）是指低于顾客期望的服务绩效（Sparks et al.，2007），即不符合顾客需求或标准的服务（岳英等，2014）。众多研究者对服务失败进行分类，其中，Smith 等（1999）提出的“过程失败与结果失败”这一分类被广泛使用。过程失败是体现社会资源交换损失的服务传递过程失败（Smith et al.，1999），是指顾客在与一线服务人员接触过程中发生的服务问题，如服务人员热情不足、态度差导致顾客不满等；结果失败体现经济资源损失的核心服务失败，指除接触服务失败以外的、所有与服务本身有关的服务失败或者其他技术问题，与服务标准规范、技术技能相关（Smith et al.，1999），如酒店基础设施差、点错单、算错账、食物质量有问题而引起顾客不满。

服务失败导致的顾客负性情绪会影响顾客对事物的认知与判断，而这种情感与认知的交互作用促使顾客产生相应的行为反应（Ross et al.，2020；胡矗明，2014）。虽然有小部分研究者提出顾客面对服务失败时可能产生忍耐、平静与放松的积极情绪（韩顺平等，2007），但大部分研究者认为服务失败会诱发顾客的负面情绪，如不满、愤怒和后悔（胡矗明，2014）。在“刺激-反应”理论视角下，个体面对服务失败（应激源）时会产生情绪反应（Harrison-Walker，2012）。个体所感受到的负性情绪往往是与之相联系的负性事件所导致的结果（王芹等，2012）。服务失败本质上是一种负性事件，会造成顾客经济损失和情感伤害，使顾客产生负性情绪（Andreassen，1999；Homburg et al.，2006；杜建刚 等，2007；妥艳媜 等，2014；胡矗明，2014）。虽然服务失败会使顾客产生不满、愤怒、厌恶、失望、焦虑、后悔和悲伤等特定的负性情绪（胡矗明，2014），但研究者认为无差异化的初始负性情绪是顾客遭遇服务失败后的共同情绪特性（Homburg et al.，2006；Brotheridge et al.，2006），与实验心理学所认为的“无须意志努力地快速对刺激进行整体的情绪评价是个体自动评价机制的基本特征”这一观点不谋而合（方平等，2006）。

另外，不同的服务失败类型会影响顾客情绪效价的表现（Harrison-Walker，2012）。研究表明，结果失败指向核心服务失败，象征着顾客经济资源的损失，过程失败发生在服务传递过程中，象征着顾客社会资源的损失，而不同的损失带给顾客不同的情绪体验（Xu et al.，2018）。酒店顾客的服务评价倾向无形过程元素而非有形服务结果（唐建生等，2016），相比于结果失败，过程失败会导致客户产生更强的负面情绪（Trianasari et al.，2018）。因此，本文继续验证不同酒店服务失败类型对顾客情绪效价的影响，并提出以下假设：

H1：服务失败刺激启动顾客负性情绪。

H2：服务过程失败导致的顾客负性情绪明显低于服务结果失败导致的顾客负性情绪。

1.3 酒店服务失败与顾客宽容

虽然负面情绪不可避免，且引发顾客如抱怨、投诉、拒绝再购买、转换品牌、传播负面口碑甚至采取报复行为等一系列行为反应（Hankin et al.，2005；Tsarenko et al.，2011；Tsarenko et al.，2019；Trianasari et al.，2018；杜建刚 等，2012；郭帅 等，2017）。但研究者发现顾客反应还存在另一种可能性结果，即宽容（Tsarenko et al.，2019）。目前关于服务失败与顾客行为的研究主要聚焦于服务失败引发的顾客投诉、抱怨等不宽容行为（Yagil et al.，2016）。近年来，一些研究者以恢复积极的客户关系为导向，开始关注服务失败后的顾客宽容度（Cameron et al.，2004），认为其是恢复和谐顾客关系的先决条件（Tsarenko et al.，2011）。社会心理学认为，宽容是个体克服由相关事件引起的负性情绪的过程（Tsarenko et al.，2019），是存在于个体动机中的一种亲社会转变的过程（Mccullough et al.，1997），强调负面情绪（如愤怒和沮丧）的消解，并将其替换成积极情绪（如同情和同理心）（Wieseke et al.，2012）。基于此，消费行为领域的研究者认为消费者宽容可以理解为一种顾客以自我为中心，主动与服务提供者和解的过程，即通过转变情绪以恢复内心平衡，并随之放弃惩罚和投诉、原谅服务提供者（Tsarenko et al.，2011），同时也可能是发生在服务提供者做出相关补救工作后，顾客的一系列建设性回应，如放弃报复、疏远及其他破坏性行为（Xie et al.，2009）。综上所述，本文认为顾客宽容是指顾客克服由服务失败引起的负性情绪并做出一系列建设性回应的过程。

另外，从两分法角度看，服务失败情景下的顾客行为可分为两种：宽容与不宽容，不宽容则体现为抱怨、投诉等行为（Harrison-Walker et al.，2019）。实际上，宽容与不宽容的关系错综复杂，涉及不同阶段的问题。顾客宽容可能阻断不宽容，即不抱怨，放弃投诉等；也可能发生在不宽容之后，即当抱怨和投诉得到回应或补偿后，顾客对服务失败表示谅解（Tsarenko et al.，2019）。本文主要考虑发生在抱怨、投诉等不宽容行为之前的顾客宽容。

在顾客宽容研究中，研究者普遍认可服务失败程度负向影响顾客宽容，服务失败越严重，顾客越不可能产生宽容（Iglesias，2009；Tsarenko et al.，2019；Zourrig et al.，2009；Tsarenko et al.，2012；Yagil et al.，2016；Fincham et al.，2005）。与此同时，也有研究者认为服务失败类型会影响服务失败程度对顾客宽容的影响，与服务结果失败相比，服务过程失败情景下的服务失败程度对顾客宽容的负向影响更明显，顾客更不能宽容对接触性服务互动过程的失败（Trianasari et al.，2018；Hankin et al.，2005）。为此，本文分别考察服务失败程度和服务失败类型对顾客宽容度的影响，以及两者对顾客宽容度的交互作用，并提出以下假设：

H3：服务失败程度反向影响顾客宽容度。

H4：顾客对服务过程失败的宽容度低于对服务结果失败的宽容度。

H5：服务失败程度与服务失败类型交互影响顾客宽容度。当服务失败程度低时，顾客对服务过程失败的宽容度高于服务结果失败，服务失败程度高时则相反。

1.4 顾客专业度的作用

“应激-易感”模型理论认为，心理特质会影响个体在应激源刺激下的行为反应（Mann et al.，1999）。服务失败研究也表明，顾客的个人特质如人格、情绪智力、反刍和归因等社会心理特质（Tsarenko et al.，2019；Tsarenko et al.，2012），会影响服务失败与顾客反应的关系。由于酒店服务的生产与消费同步进行，顾客参与价值共创（Wieseke et al.，2012），研究发现顾客专业度成为顾客参与服务共同生产过程的关键因素（Tsarenko et al.，2019）。鉴于此，本文考察顾客专业度作为易感素质对服务失败与顾客反应关系的影响。

顾客专业度是指顾客依赖于自身认知结构，通过认知过程成功解决与产品和服务相关任务的能力（Alba et al.，1987）。基于服务接触视角，大量研究者将顾客专业度作为调节变量，考察其如何作用于服务与顾客认知、情感、行为之间的关系（黄敏学等，2014），并证实其对服务期望、感知价值、转换能力和顾客忠诚（Burnham et al.，2003；Ha et al.，2010）等的影响。研究表明，专业度越高的顾客对服务的期望越高。当服务的实际绩效不能满足期望时（如遭遇服务失败），专业度高的顾客更可能产生不满意的感知，从而对服务的评价越消极（Alba et al.，1987；黄敏学 等，2014）。因此，本文推测，专业度高的顾客对服务失败程度更为敏感，对服务失败的宽容度低于专业度低的顾客。另外，以往研究表明，专业度不同的顾客在服务属性的评价方式和评价能力上存在明显差异（黄敏学等，2014）。专业度低的顾客更关注服务传递过程的功能性维度（如员工热情和友好程度），功能性维度与服务提供者和客户之间的交互性质及与交付服务的过程有关。而随着顾客专业度的提高，顾客更注重对核心或技术层面服务属性的评价（Sharma et al.，2000；Bell et al.，2005）。为此，本文以顾客专业度作为顾客的易感素质，考察其与服务失败类型对顾客宽容度的交互作用。具体而言，当面对服务失败时，专业度不同的顾客由于评价重点不同，在情感反应和宽容度方面会存在差异。专业度低的顾客对酒店服务传递过程失败（如员工态度差）带来的损失更敏感，过程失败诱发的负性情绪更明显，对过程失败越不宽容；而专业度高的顾客更关注酒店技术服务属性（如基础设施服务），结果失败造成的负性情绪更明显，对结果失败更不宽容。因此，本文提出如下假设：

H6：顾客专业度与服务失败类型交互影响情绪效价。当顾客专业度低时，过程失败导致的情绪效价低于结果失败，顾客专业度高时则相反。

H7：顾客专业度与服务失败类型交互影响宽容度。当顾客专业度低时，对过程失败的宽容度高于结果失败，顾客专业度高时则相反。

1.5 理论模型

本文基于“刺激-反应”和“应激-易感”模型，在服务失败刺激下，考察顾客的情绪和宽容度，并探讨顾客专业度这一易感素质对服务失败与顾客反应之间关系的作用。本文的实验设计思路如下：实验一考察被试“产生负性情绪”的过程，在服务失败图片刺激下，被试启动负性情绪，进入一种情绪准备状态；实验二考察被试“克服负性情绪”的宽容反应，在服务失败图片+文字刺激下，考察被试的宽容度情况。实验一负性情绪启动效果为实验二宽容度的考察奠定情绪基础（见图1）。

图1 理论模型

2 实验一

2.1 实验目的

实验一主要考察酒店服务失败刺激对顾客负性情绪的启动效果，以及服务失败类型和顾客专业度影响情绪效价的交互作用。

2.2 实验设计

采用2（服务失败类型：过程失败vs.结果失败）×3被试间（顾客专业度：低vs.中vs.高）的混合实验设计。

2.3 实验流程

2.3.1 被试选取

本文选取广东某高校酒店管理专业（60 名）和非酒店管理专业（30 名）的大学生共90 名，其中女性64 名，男性26 名；年龄在18 岁～22 岁。所有被试均为右利手，视力或者矫正视力正常，无阅读障碍，色觉正常，均未参加过同类型实验。

2.3.2 实验材料

（1）实验情景

根据大学生的消费水平，本文首先利用八爪鱼采集器，收集携程、去哪儿、艺龙三大旅游电子商务平台上关于热门旅游城市（北京、上海、成都、重庆、厦门、广州）经济型酒店的点评，共收集酒店评论13297 条。其中，按照平台一般规则，评分低于3.0 即视为差评（满分为5.0），共抓取1996 条差评，并选取出现频率最高的服务失败情境。根据服务失败典型的分类将情景分成两组（过程失败vs.结果失败），指向人际间服务传递失败的为过程失败（如服务人员态度差等），而指向核心服务如基础设施设备、服务技术和方法等为结果失败（如基础设施差、房间有蟑螂等），并通过旅游电子商务平台和百度图片网站（https：//image.baidu.com）匹配最具典型性的图片，最终得到两组图片，每组15张，共30张图。考虑到保护隐私和肖像权，所有图片未出现真人，由于过程失败涉及人与人之间的互动，故采用漫画形式的图片，结果失败则采用真实的酒店场景图片，具体如图2和图3所示。

图2 过程失败刺激示例

图3 结果失败刺激示例

（2）测量工具

顾客专业度：顾客专业度是指顾客基于自身认知结构，通过认知过程成功解决与产品相关任务的能力（Alba et al.，1987）。已有研究者依据顾客的主观和客观知识所代表的顾客专业度对被试进行分组（Chiou et al.，2002）。鉴于此，为保证样本的同质性，本文结合教育程度和企业经历对顾客专业度进行测量，其中，受过酒店管理专业教育且具有酒店工作经历的被试代表具备较高的酒店服务知识和技能，设置为专业程度高的顾客组；受过酒店管理专业教育但无酒店工作经历的被试具备一定的知识，但缺乏相关技能，设置为专业程度中的顾客组；没有受过酒店管理专业教育的被试较少了解酒店服务和技能，但拥有相关服务体验，设置为专业程度低的顾客组。最后，本文将顾客专业度设置为虚拟变量，其中“0”代表顾客专业度低，“1”代表顾客专业度中，“2”代表顾客专业度高。

服务失败类型：根据评论所体现的酒店服务失败类型进行编码，并设置为虚拟变量，其中，“0”为过程失败，“1”为结果失败。

情绪反应：采用情绪效价量表对服务失败图片效价（即观看图片后个人愉悦程度）进行评价（唐日新等，2019）。其中，1代表“极其不愉快”，2代表“非常不愉快”，3 代表“比较不愉快”，4 代表“有点不愉快”，5 代表“一般”，6 代表“有点愉快”，7 代表“比较愉快”，8代表“非常愉快”，9代表“极其愉快”。以5作为中间情绪分界，1～4为负性情绪，6～9 为积极情绪。图片效价评分加总后求得情绪效价平均值，情绪效价越低，代表负性情绪越强烈。

2.3.3 实验步骤

我们将30 张服务失败刺激图片的分辨率统一设置为640×480 像素，并利用Eprime2.0 编制实验程序。正式实验是对被试逐一进行的，统一使用显示器分辨率为1366×768，屏幕尺寸为14 英寸的笔记本电脑。实验开始时，电脑屏幕首先呈现实验指导语，被试阅读并理解指导语后进行实验。先在屏幕上呈现0.5s 的注视点“+”作为提示信号，接着呈现启动图片，持续8s，当启动图片出现时间为3s 时将呈现情绪效价量表，被试在5s 的时间内对启动图片进行情绪评价，即评价观看图片后个人的愉悦程度，按下相应的数字键即为评价成功。该程序循环直至图片库中的30张图片均展示并被评价完毕，则实验结束（见图4）。

图4 服务失败情境下情绪反应实验程序

为了保证被试熟悉实验程序并对图片展示和评价时间有所把握，正式实验开始前，被试将有3 张图片的实践环节，随后被告知实验正式开始。同时，为了避免图片顺序引起的实验误差，被试所看到的图片顺序均为电脑图片库随机展示。

2.3.4 数据分析

本文通过SPSS 23.0对所有实验数据进行差异性分析，包括独立样本t检验、单因素ANOVA和单变量一般线性模型分析。在对实验结果有效性的测量上，效应量的计算同时考虑样本大小和实验操纵因素，能较好地反映实验结果有效性，本文借鉴郑昊敏等（2011）的研究进行效应量计算。

郑昊敏等（2011）认为，“在既有操作因素又有个体差异性因素的多因素实验设计时，且研究目的重点是比较个体因素的差异，可将所有操作因素和要比较的个体差异因素水平组合分组，计算各组的样本方差，然后用单因素实验设计的3种典型方法之一计算混合标准差（σpooled，pooled standard deviation）”。单因素实验设计效应量计算的典型方法包括Cohen’d值，Hedges的g值和Glass的Δ值，其中，Cohen’d值计算方法应用最为广泛，其效应量标准为：d=0.2、d=0.5和d=0.8分别对应小、中、大效应量（郑昊敏等，2011）。假设要比较的是第一组和第二组的差异，各组的样本容量分别为（n1，n2），样本均值为，样本标准差分别为（s1，s2），具体公式如下：

本实验中，操作性因素为服务失败类型（过程失败vs.结果失败），个体差异因素为顾客专业度（低vs.中vs.高）。根据研究目的，本文将顾客专业度3组（每组容量为30人）和服务失败类型两组进行匹配分组，可得6组，分别计算6组的样本均值和方差，对比组为顾客专业度水平一致的两组（如专业度低×过程失败vs.专业度低×结果失败），将两组的数据套入公式则可得效应量。以上所有计算通过G*power 3.0效应量计算软件辅助完成，该软件广泛运用于心理学实验效应量的计算。

2.4 实验结果

2.4.1 情绪反应在服务失败类型与顾客专业度上的差异比较

本文利用SPSS 23.0 进行单样本t检验、独立样本t检验和单因素ANOVA 分析，结果发现：被试的情绪效价均值为2.40，明显低于中间情绪（均值为5.00）（t=-102.88，p<0.001），说明酒店服务失败成功启动负性情绪，支持H1；被试的情绪效价在服务失败类型上无明显差异（t=-0.06，p>0.05），过程失败组的情绪效价为M=2.40，SD=1.33，结果失败组的情绪效价为M=2.41，SD=1.29，不支持H2。被试的情绪效价在顾客专业度上呈现明显的差异（F=26.73，p<0.001），顾客专业度低（M=2.16，SD=1.29）时的情绪效价明显高于专业度中（M=2.59，SD=1.36）和专业度高（M=2.46，SD=1.24）时的情绪效价，具体结果如表1和图5所示。

图5 情绪效价启动结果

2.4.2 顾客专业度与服务失败类型对情绪效价的交互作用

本文通过单变量一般线性模型考察情绪反应在顾客专业度上的差异性，结果显示：服务失败类型与顾客专业度交互影响情绪效价的主效应显著（F=5.73，p<0.01）；进一步比较结果表明，顾客专业度低时，服务结果失败（M=2.27，SD=1.35）导致的情绪效价明显高于服务过程失败（M=2.05，SD=1.22），Cohen’d值为0.17，接近小的效应量0.20，实验结果有效性可接受；顾客专业度中时，服务结果失败（M=2.58，SD=1.32）导致的情绪效价与服务过程失败（M=2.61，SD=1.40）差异不显著；顾客专业度高时，服务结果失败（M=2.37，SD=1.17）导致的情绪效价明显低于服务过程失败（M=2.56，SD=1.30），Cohen’d值为0.16，接近小的效应量0.20，实验结果有效性可接受，支持H6。详细结果如表1和图6所示。

图6 顾客专业度与服务失败类型对情绪效价的交互影响

表1 顾客专业度与服务失败类型对情绪效价的交互作用

3 实验二

3.1 实验目的

在实验一的基础上，实验二考察被试对酒店服务失败刺激的宽容倾向，主要验证服务失败程度、服务失败类型和顾客专业度影响宽容度的交互作用。

3.2 实验设计

采用3（服务失败程度：低vs.中vs.高）×2（服务失败类型：过程失败vs.结果失败）×3被试间（顾客专业度：低vs.中vs.高）的混合实验设计。

3.3 实验流程

3.3.1 被试选取

本实验被试均来自实验一招募的90名大学生。所有被试均为右利手，视力或者矫正视力正常，无阅读障碍，色觉正常，均未参加过同类型实验。

3.3.2 实验材料

（1）实验情景

本文通过整理1996 条差评，发现533 条评论涉及“服务人员态度问题”（占26.70%），736 条评论涉及“房间设施问题”（占36.87%），因此以这两种情景作为服务过程失败和服务结果失败的代表。依据评分将533条服务过程失败评论和736条服务结果失败评论划分不同的服务失败程度。根据携程、去哪儿、艺龙旅游电子商务平台的服务评价规则：1=很差，2=差，3=一般，并将评分与内容匹配，我们发现评分越低，相应的文字描述也符合失败程度越高的趋势，与Fox等（2018）和Trianasari等（2018）根据在线评论区分服务失败程度选取实验情景的规则类似。因此，本文将低于3 分的评分划分为3 个区间，其中1 分为失败程度高，（1，2］分为失败程度中，（2，3］分为失败程度低。根据整理出的描述性内容，扩写6个具体情景，并编号为：①过程失败+失败程度低；②过程失败+失败程度中；③过程失败+失败程度高；④结果失败+失败程度低；⑤结果失败+失败程度中；⑥结果失败+失败程度高。具体情景材料如表2所示。

表2 服务失败情景材料

（2）测量工具

顾客专业度：与实验一中的测量方式相同，按顾客专业度低、中、高水平将被试分为3组，每组30人。

服务失败类型：将“服务人员态度问题”和“房间设施问题”两组情景进行编码，并将其设置为虚拟变量，“0”为过程失败，“1”为结果失败。

服务失败程度：将评分涉及的“1 分为失败程度高”“（1，2］分为失败程度中”“（2，3］分为失败程度低”进行编码，并设置为虚拟变量，“0”为程度低，“1”为程度中，“2”为程度高。

顾客宽容度：借鉴Trianasari 等（2018）提出的量表。为保证中文翻译与英文原稿内容贴切，自译之后，由2 名英语专业研究生对自译稿进行回译，并请英语专业高校教师进行校审，回译内容与英文原稿条目一致，说明中文译稿较准确。顾客宽容度（customer forgiveness degree）的条目在问题中体现，例如，“您觉得这个情景难以宽容（或不可接受/不合理/不恰当/不可宽恕）的程度是”，被试根据情景材料回答问题，计分方式为李克特五级计分。对上述5个条目的分数反向计分，加总后得出被试的宽容度，总分越高，代表宽容度越高。Cronbach’α为0.92，说明量表具有较好的信度。

3.3.3 实验程序

根据以上情景材料，我们采用文字加图片的形式呈现，所有图片的分辨率统一设置为640×480 像素，并利用E-prime 进行了实验程序的编制。实验一结束后，被试休息15min，接着开始实验二。正式实验同样是对被试逐一进行的，统一使用显示器分辨率为1366×768，屏幕尺寸为14英寸的笔记本电脑。电脑屏幕首先呈现实验指导语，被试阅读并理解指导语后进行实验。实验开始时，先在屏幕上呈现0.5s的注视点“+”作为提示信号，接着呈现启动服务失败情境，持续60s，随后呈现完整的宽容度量表，被试将有300s 的时间回答，答题时按下相应计分数字键即为完成题目，每个情景回答完后将休息30s才开始下一个情景（见图7）。该流程循环直至图片库中的6个情景均展示完毕且被试完成相应量表，则实验结束。同样，为了避免因不同类型情景图片先后投放引起的实验误差，被试所看到的图片顺序均为电脑图片库随机播放。

图7 服务失败情境下顾客宽容度的实验程序

3.3.4 数据分析

实验二的数据分析过程与实验一相同。在对比结果的有效性测量方面，实验二同样采用多因素实验设计转化为单因素实验效应量计算方式，一是考察操作因素（服务失败程度*服务失败类型）之间的差异，二是考察个体差异（顾客专业度*服务失败类型），参考Cohen’d值计效应量标准，d=0.2、d=0.5 和d=0.8 分别对应于小、中、大的效应量。

3.4 实验结果

3.4.1 宽容度在服务失败程度、失败类型和顾客专业度上的差异比较

本文利用SPSS 23.0 进行独立样本t检验和单因素ANOVA 分析，结果发现：被试的宽容度在服务失败程度上呈现明显差异（F=49.93，p<0.001），服务失败程度低（M=11.83，SD=4.65）时的顾客宽容度明显高于服务失败程度中（M=9.89，SD=4.00）和服务失败程度高（M=7.61，SD=3.27）时的顾客宽容度，即顾客宽容度随着服务失败程度的增加呈明显下降趋势，支持H3；被试的宽容度在服务失败类型上无明显差异（t=0.99，p>0.05），不支持H4；被试的宽容度在顾客专业度上差异不显著（F=0.33，p>0.05），具体结果如表3和图8所示。

图8 宽容度的描述性结果

3.4.2 服务失败程度、顾客专业度与失败类型对宽容度的交互作用

通过单变量一般线性模型分析服务失败程度与服务失败类型的交互作用，结果显示，服务失败程度与服务失败类型交互影响宽容度的主效应显著（F=9.79，p<0.001），进一步的成对比较结果表明，被试对低程度服务过程失败（M=13.07，SD=4.80）的宽容度明显高于低程度服务结果失败（M=10.60，SD=4.17），Cohen’d值为0.66，大于中等效应量0.45，实验结果有效性可接受，部分支持H5，其他两组的差异不显著，具体结果如表3和图9所示。

图9 服务失败程度与服务失败类型对宽容度的交互影响

本文通过单变量一般线性模型考察宽容度在顾客专业度上的差异性，结果显示：服务失败类型与顾客专业度交互影响宽容度的主效应不显著（F=0.39，p>0.05），成对比较结果仍不显著，不支持H7，详细结果如表3和图10所示。

图10 顾客专业度与服务失败类型对宽容度的交互影响

表3 服务失败程度、顾客专业度与服务失败类型对宽容度的交互作用

4 结论与讨论

本文通过情景实验研究方法，考察酒店服务失败刺激下顾客的情绪反应和宽容度的弹性变化，并探讨顾客专业度作为易感素质在其中的作用，结论和讨论如下：

4.1 假设检验结果

实验一和实验二分别对服务失败程度、服务失败类型和顾客专业度对情绪效价和宽容度的交互影响作用进行检验，假设检验的结果如表4所示。

表4 研究假设及结果

4.2 讨论

4.2.1 酒店服务失败刺激启动被试的负性情绪

研究显示，酒店服务失败刺激启动被试的负性情绪，这一发现支持前人的研究结果，即服务失败诱发负性情绪（Homburg et al.，2006；Brotheridge et al.，2006）。本文发现酒店服务过程失败与服务结果失败造成的负性情绪未呈现明显差异，与唐建生等（2016）发现的“过程失败对负性情绪的影响比结果失败大”的观点不一致。在纳入顾客专业度与服务失败类型的交互作用时，研究发现：当顾客专业度低时，相较于服务结果失败，酒店服务过程失败造成的顾客负性情绪明显较高；当顾客专业度高时，相较于服务过程失败，酒店结果失败造成的顾客负性情绪明显较高。这说明顾客专业度这一个体特质作为易感素质参与酒店服务失败类型对负性情绪的影响，并且随着顾客专业度的提高，负性情绪的重点诱发源从过程失败向结果失败转变。这是因为顾客对服务的评价标准因专业度的不同而存在差异，专业度低的顾客看重人际互动服务过程，而专业度高的顾客更看重核心技术服务元素（Moorthy et al.，1997；Tsarenko et al.，2012）。

4.2.2 酒店服务失败程度反向预测顾客宽容度

研究显示，酒店服务失败程度反向预测顾客宽容度，这与大部分研究者的结论一致（Fincham et al.，2005；Tsarenko et al.，2018；Hur et al.，2019），即服务失败程度越高，顾客越不宽容（Fincham et al.，2005）。另外，本文发现酒店服务失败类型与服务失败程度交互影响顾客宽容度，具体来说，相较于低程度的服务结果失败而言，顾客对低程度的服务过程失败的宽容度明显较高，这与Trianasari 等（2018）的研究结果一致。值得注意的是，大量研究从相对静态的视角验证服务失败程度与顾客宽容度的线性关系，发现服务越失败，顾客越不宽容。然而，本文发现面对不同的服务失败类型，服务失败程度对顾客宽容度的负向影响呈现弹性变化趋势。

4.2.3 顾客专业度与服务失败类型对顾客宽容度的影响未呈现明显的交互作用

研究显示，顾客专业度与服务失败类型对顾客宽容度的影响未呈现明显的交互作用。究其原因，这可能与顾客宽容的复杂性有一定的关系。顾客宽容包含“产生负性情绪”和“克服负性情绪”两个核心过程（Mccullough et al.，1997）。本文的实验一证实了由服务失败引起的负性情绪在顾客专业度上存在明显差异。值得注意的是，产生情绪是一种无须努力的主观活动（方平等，2006），而顾客宽容是需付出一定努力的“克服负性情绪”的过程（Tsarenko et al.，2011）。本文尝试性考虑顾客自身特质是否会影响“克服”过程进而导致顾客宽容度呈现差异，但结果未呈现明显差异。因此，我们猜测，顾客专业度作为特质因素会影响顾客对服务失败的直接判断，在负性情绪上呈现差异，但专业度在克服和调节负性情绪阶段的作用被模糊或被削弱，这可能与宽容的本质特征有关，即在特定的人际环境中的一种亲社会的行为改变（Yagil et al.，2016），也就是说，遭遇服务失败时的情绪因人而异，但在转化为亲社会行为时可能存在一致性。

4.3 研究启示

本文基于“刺激-反应”理论和“应激-易感”模型，运用情景刺激实验，对服务失败刺激下的情绪反应与顾客宽容度进行检验，并验证顾客专业度作为易感素质的影响。从理论上看，本文将“应激-易感”模型运用到酒店管理研究领域，证实顾客专业度作为易感素质对酒店服务失败与顾客负性情绪反应关系的影响，是对模型的又一实证检验，丰富了酒店失败研究领域的研究视角，推动服务失败研究对顾客特质的关注。从方法上看，本文援引心理学的实验方法，探讨酒店服务失败管理中的重要命题，为未来服务失败情境下的顾客心理特征分析，尤其是顾客宽容的研究提供实验法的思路。研究结论具有以下启示：

首先，酒店管理者应提高酒店工作人员对顾客情绪，尤其是顾客负性情绪的辨识能力，在服务接触过程中，一旦识别出顾客负性情绪，要及时沟通和迅速应对，从而在服务失败发生的最初阶段进行有效的控制和干预，促使顾客产生宽容并化解有可能存在的信任危机，尽量避免投诉的发生。

其次，酒店应加强对顾客特质的认识，采用多元化手段对顾客专业度进行区分和测量。例如，进一步细化和丰富顾客历史档案的内容，将顾客专业度水平纳入客史档案的条目中，并根据实际需要建立顾客数据库。在服务操作过程中，对于专业度低的顾客，酒店应注意由服务过程失败（如员工态度差、不友好）造成的负性情绪反应，及时做好情感补救，缓解顾客负性情绪。对于专业度高的顾客，酒店应尽量避免由服务结果失败（如酒店基础设施差、服务技能出错）造成的顾客负性情绪，及时降低顾客的损失，从而缓解负面情绪。

最后，酒店的管理者和一线服务员工应该重视顾客宽容的作用。宽容存在于服务提供者与顾客互动的关系之中，是顾客回应服务失败的潜在行为之一（Tsarenko et al.，2015）。酒店管理者应重视顾客宽容的存在价值，如能及时地感应和回馈这种宽容，将有利于提升酒店服务失败管理。为此，酒店人力资源培训应将识别顾客宽容纳入酒店服务质量管理的具体培训内容中，鉴于服务失败不可避免的客观事实和顾客宽容的客观规律，对服务失败情境下未产生投诉行为的顾客进行跟踪服务，提供“超前”的服务失败管理措施。酒店还可以通过一定的营销手段或情感沟通方式，向顾客表达亲社会行为的重要性，增强顾客宽容的意识（Tsarenko et al.，2019）。更重要的是，酒店应鼓励员工在服务接触中根据不同的服务失败情景做出相应的策略，激发有利于恢复积极的顾客-员工关系的顾客宽容。

5 局限性与展望

本文的局限性在于：首先，为保证样本的同质性，仅采用学生样本，在未来的研究中，可以考虑结合社会样本（如酒店顾客）重新划分入组标准，并对实验进行重复验证。其次，本文没有对图片类型进行控制，采取漫画图与现场图相结合的呈现方式，尽管实验所用到的图片与情景都是利用大数据筛选出来的，具有普适性，实验模拟力求真实，但与真实情景之间还存在一定差距，未来研究可以在现实环境中收集纵向数据，进行跨时段研究。再次，本文根据评分进行失败程度的划分，反映现实情景中顾客对失败程度的评价，但由于评分带有顾客主观性，可能对研究结果造成细微的影响，未来研究可依据行业服务标准进行完善。最后，本文采用负性情绪启动实验时未考虑与服务成功控制组的对比，而且只测量宽容行为倾向，并非真正宽容行为，为此，未来研究可结合实际情况进一步补充和完善实验设计。

在未来研究中，还可继续根据以下思路进行拓展：第一，考虑旅游业其他组织形式（民宿和青旅）的服务失败应激对顾客宽容的影响；第二，采取更精细的顾客专业度分类方式，重新思考其作为易感素质在服务失败与顾客宽容之间关系的作用；第三，进一步检验负性情绪在服务失败与顾客宽容之间关系中的作用，可考虑将其作为中介变量；第四，在服务失败背景下，顾客宽容的机制、表现形式及对后续顾客-服务提供商关系的影响；第五，顾客-服务提供者关系质量对顾客宽容的影响；第六，在全球市场语境下，探讨跨文化对顾客宽容的影响。