旅游纪念品：买还是不买？
——基于矛盾态度理论的消费者购买意愿研究
2021-09-23陈劼绮李桂莎
陈劼绮 李桂莎 陆 林
（安徽师范大学地理与旅游学院，安徽芜湖 241003）
0 引言
随着市场中旅游纪念品的质量参差不齐、同质性越来越高，消费者逐渐对旅游景区内的旅游纪念品提不起兴趣。但近年来“文创+”的旅游开发模式使得一些可爱有趣的旅游纪念品逐渐融入旅游景区和目的地，成为传播旅游地历史文化的重要载体，引起旅游消费者越来越多的关注（俞泉，2020）。很多热门旅游地营销组织会选择当地独特的建筑、风景、美食、代表性文化符号等作为旅游纪念品开发与设计的核心元素，通过融入地域文化创意元素，再次将旅游纪念品带到旅游者眼前。譬如，西安的“大唐文化”“长安新貌”系列，南京夫子庙的“金陵故事”“状元郎”“秦淮礼物”系列，北京故宫博物院的“朕知道了”系列。但根据国内一些旅游纪念品调研报告①网易威海运营中心MSA 部门.威海文创产品调研分析报告［EB/OL］.（2019-06-06）［2020-12-08］.http：//sd.news.163.com/19/0606/16/EH0I44LF04378EPJ.html.，仍然有接近三分之一的消费者对旅游纪念品有购买意愿，最终却没有为其买单，这种想买却没有买的行为本质上是消费者矛盾态度的表现。虽然行为主义研究认为态度可以预测购买意愿（Upmeyer et al.，1989），但在具体实践中，消费者往往会产生矛盾态度，导致态度与行为之间的不一致。态度的矛盾性通常存在积极和消极两个方面（Priester et al.，2011），即消费者会被旅游纪念品的审美性、原真性所吸引，但也会关注其价格昂贵、不实用等负面属性，因此在购买中产生矛盾心理，放弃购买。目前关于矛盾态度理论的研究多应用于社会学和政治学领域等宏观层面，即便是社会心理学领域，也多从消费者内在个体特征或外在情境因素角度探讨对具体事件或行为产生矛盾态度的原因和结果（王大海等，2015；Shen et al.，2017），对于不同消费情境中矛盾态度在微观层面上的应用仍然不足，缺乏从产品或服务视角深入探讨其对矛盾态度的影响。
因此，本文结合矛盾态度理论，采用组间情境实验设计，从产品视角探讨旅游纪念品属性对消费者矛盾态度和购买意愿的影响，并考察消费者矛盾态度在旅游纪念品属性与购买意愿之间可能存在的中介作用，尝试挖掘旅游纪念品属性影响消费者购买意愿的内在作用机制，以期为旅游目的地营销组织在景区旅游纪念品的营销与建设上提供理论依据与实践指导。
1 文献回顾
1.1 矛盾态度理论
传统态度研究表明态度可以直接预测行为，两者在一定程度上会保持一致（Jonas et al.，1997）。但实际上个体行为和态度之间因为不同产品和环境等原因存在不一致现象，导致态度的矛盾性（徐展菲等，2018）。矛盾态度理论认为消费者对产品或服务可能同时存在积极和消极评价，如果积极评价和消极评价都很高，即产生矛盾态度（Ng et al.，2012）。通过量化指标的测量，研究者将矛盾态度的水平分为高低两种，不同矛盾态度水平对旅游消费者购买行为发生的前中后阶段都会产生一定影响（Otnes et al.，1997）。矛盾态度水平高的消费者虽然会肯定研究对象的积极属性，但也会关注其负面属性，进而容易在购买决策中产生矛盾心理。以往关于矛盾态度的研究大多集中在心理学、社会学等研究领域，从宏观层面探究社会群体价值观、社会文化等方面的矛盾态度对个体心理活动的影响，更多关注矛盾态度本身的特征，这里的矛盾态度往往具有稳定性，很难在短期内被影响和改变（Meffert et al.，2018；Liebowitz，2015）。近年来，有一些研究开始转向营销学领域，从微观层面探究矛盾态度在外界环境的刺激下短期内的形成及其影响机制（Wang et al.，2021）。
在旅游情境中，旅游商业化会导致游客产生矛盾态度，即寻求真实的地方体验和旅游产品日渐标准化和同质化之间的矛盾使得游客在旅游过程中具有爱恨交织的态度（王宁，1999）。研究旅游消费者的矛盾态度对旅游可持续发展至关重要（Lundberg，2015）。Akhtar 等（2019）通过挖掘酒店在线冲突评论和消费者矛盾态度的关系，进一步剖析消费者的预定意愿；Siddiqi等（2019）也验证了旅游者矛盾心理对其行为选择的重要性；杨一翁等（2018）则探讨了消费者矛盾态度在出国旅游决策中的作用。但为数不多的研究大多聚焦于矛盾态度对满意度、忠诚度等行为变量的影响（Akhtar et al.，2019；Akhtar et al.，2020），针对矛盾态度如何形成等前端研究成果仍十分有限。尽管其他学科在不同语境中曾探究过影响矛盾态度的因素（Kim et al.，2016），研究成果对旅游研究也有一定借鉴意义，但不同研究视角下矛盾态度的形成存在着本质的差异，研究者也指出不同情境中矛盾态度的形成应该分别探究（Armitage et al.，2003；王大海 等，2015）。
1.2 旅游纪念品购买决策中矛盾态度的影响因素
在矛盾态度的影响因素方面。社会心理学研究大多从消费者个体内在特征出发，探究消费者产品知识性、价格敏感程度、消极情绪、民族文化背景等因素（对矛盾心理的影响），或根据不同的外部情境，探究群体购买压力、群体认同感等因素对个体矛盾心理的影响，从产品或服务视角对消费者矛盾态度的影响研究较为缺乏（Priester et al.，2011；王大海 等，2015；Wang et al.，2021）。但在旅游消费情境中，消费者的矛盾态度普遍存在。一方面，消费者会被旅游纪念品可爱的造型、独特的外观设计所吸引，产生积极的正面情绪；另一方面又担心传统旅游纪念品的设计不够独特、功能性低等，产生负面的消极情绪。
早有研究表明消费者可以识别出旅游纪念品的一些共性，即产品属性，主要包括独特性、审美性、功能性、历史文化特征及产品的包装材料等（Littrell et al.，1993），并根据这些属性附加在产品上的不同价值来决定是否购买（黄鹏等，2015）。当旅游纪念品的某一属性特别突出，其正面评价与其他属性带来的负面评价同时存在，进而产生矛盾情绪。Torabian 等（2016）也认为制作材质、设计元素是旅游纪念品吸引人的重要属性。这些产品属性可以有效驱动消费者的行为反应（Bloch，2011；Brakus et al.，2009），影响消费者的购买行为、重购意愿和其他购后行为（Bigné et al.，2008）。目前学界认为影响旅游纪念品购买的关键产品属性主要包括旅游纪念品的原真性、审美性和功能性（Littrell et al.，1993；Trinh，2014；Lin et al.，2015）。
1.2.1 旅游纪念品的原真性
原真性指建立在文化、历史、地方性基础上的能够体现特定目的地或特定事件的独特性，是最终形成目的地民族或文化身份的重要标志。对旅游纪念品而言，原真性对消费者矛盾态度水平和购买意愿具有重要影响。特别是可以纪念旅游经历、回忆的原真性旅游产品，可以正向影响消费者购买行为（Timothy，2005）。Lacher 等（2011）的研究表明，旅游纪念品的生产地点能够影响消费者对旅游纪念品原真性的感知，尤其是在文化遗址景区，购买当地特有的旅游纪念品能够增加消费者的忠诚度和满意度（Kolar et al.，2010）。在后现代主义文化影响下，消费者更加偏好具有独特性的产品（杨祎等，2015），此类产品可以满足消费者记录特定旅游体验和社交的需求（Cave et al.，2013）。当消费者为他人购买旅游纪念品时，更加在意旅游纪念品是否具有原真性。所以旅游纪念品原真性越高，消费者购买决策时的矛盾态度水平越低，购买意愿也更加强烈。据此，本文提出如下假设：
H1：旅游纪念品的原真性会显著影响消费者的矛盾态度和购买意愿。具体表现为，原真性越高，消费者矛盾态度水平越低，购买意愿越高。
1.2.2 旅游纪念品的审美性
出于社交需要，消费者购买旅游纪念品会重视其美观程度。产品审美性对消费者行为的影响至关重要。旅游纪念品的审美性指对产品美的感知或产品外观上的感知，包括消费者对产品产生感官上的满足或喜悦情绪（Desmet et al.，2007）。Hoegg 等（2011）强调消费者与产品视觉上的互动可以吸引消费者的注意力并影响消费者期望，使他们产生快乐或惊喜的正面情绪，降低决策过程中的不确定性并提升购买欲望（Verganti，2009）。Somoon等（2016）也发现消费者在购买旅游纪念品时更看重审美性。因此，当旅游纪念品的审美性让消费者感到更快乐、得到他人的赞赏或提升自身身份地位时，会增加消费者对产品的情感依恋（Vilches-Montero et al.，2018），从而忽略价格、实用性等信息的消极影响，呈现较低的矛盾态度，形成更强烈的购买意愿。据此，本文提出如下假设：
H2：旅游纪念品的审美性会显著影响消费者的矛盾态度和购买意愿。具体表现为，审美性越高，消费者矛盾态度水平越低，购买意愿越高。
事实上，旅游纪念品的原真性并不总能满足消费者的所有期望。消费者在追求原真性的同时，也受到产品审美性高低的影响。此时的消费者矛盾态度因审美性的不同而变得复杂，进而影响消费者的购买意愿。当消费者面对高审美性的旅游纪念品时，其本身矛盾态度处于较低的水平，购买意愿也较为强烈，这就意味着提高或降低纪念品的原真性对消费者的影响可能不显著。当消费者面对低审美性的旅游纪念品时，矛盾态度水平低，购买意愿可能也处于较低的水平。但李东进等（2018）认为高原真性更能体现出产品的独特性和稀缺性，满足消费者相同于他人的流行性需求和社会身份建构需求；相较于审美性，原真性可能更容易影响消费者的购买决策。因此，在面对低审美性的旅游纪念品，提高原真性可能会提升消费者的矛盾态度水平，使其产生从“不买”到“买不买”的思维转变，衡量原真性和审美性对自身的重要性，考量该旅游纪念品的综合价值，进而提升购买意愿。据此，本文提出如下假设：
H3：旅游纪念品原真性对消费者矛盾态度和购买意愿的影响会因为审美性的不同而不同。具体表现为，对于低审美性的旅游纪念品，高原真性比低原真性更能提高消费者矛盾态度水平，增强购买意愿；对于高审美性的旅游纪念品，原真性对消费者矛盾态度水平和购买意愿的影响不显著。
1.2.3 旅游纪念品的功能性
旅游纪念品的功能性指能够满足消费者实用或功利需求，一般由经济、安全、可靠、实用等要素构成（Bloch et al.，2011）。Allen 等（1999）认为消费者通常会基于产品功能性进行理性评价，当产品的功能性可以满足或超过消费者期望时，可以提高消费者满意度，激发消费者再次购买或推荐给他人的意愿（Chitturi et al.，2008）。在旅游消费中也存在同样的现象，Lin 等（2015）发现当旅游纪念品具有便携性、实用性、易清洗性等功能特征时，消费者会产生较为明显的偏好。Mogindol等（2016）认为提供打包服务和易携带的功能性旅游纪念品对消费者来说是最重要的，有助于降低消费者对其他负面信息的关注，进而降低矛盾态度。Lee 等（2009）发现，消费者对于T恤、围巾、小饰品等旅游纪念品的护理和运输便利性的态度和购买意愿成正相关。据此，本文提出如下假设：
H4：旅游纪念品的功能性会显著影响消费者的矛盾态度和购买意愿。具体表现为，功能性越高，消费者矛盾态度水平越低，购买意愿越高。
原真性对消费者矛盾态度和购买意愿的影响，可能会受到旅游纪念品功能性高低的影响。行为决策理论认为，相对于购买高功能性产品，消费者较难寻找到正当合理的理由去购买低功能性产品（Khan et al.，2005）。在多数情况下购买低功能性产品被视为一种浪费，特别是旅游情境中的消费者，具有较强的购买冲动性（李志飞，2014），购买后也更容易产生后悔和内疚的情绪，为避免盲目消费，消费者会尽可能减少购买低功能性产品。因此，当消费者面对高功能性的旅游纪念品时，消费者本身处于较低的矛盾态度水平和较高的购买意愿，进而推测提高原真性对消费者矛盾态度水平和购买意愿的影响不会显著。但是在现实情况中，消费者仍然会为购买低功能性产品寻找理由（姚卿等，2013）。享乐主义认为，消费者购买低功能性产品是为了获得更好的过程体验（Yang et al.，2016），这在旅游情境中可能表现得更加明显。即低功能性产品具备的其他属性，如原真性，能够给游客提供他们凝视下的真实的地方旅游体验。所以，当消费者面对低功能性旅游纪念品时，提高原真性可能会加剧消费者在追求完美旅游体验和“浪费”闲置之间的矛盾情绪，提升消费者的矛盾态度水平，增加购买意愿；降低原真性则会使得消费者无法获得更好的旅游体验，失去购买该纪念品的理由，从而降低消费者矛盾态度水平，也降低购买意愿。据此，本文提出如下假设：
H5：旅游纪念品原真性对消费者矛盾态度和购买意愿的影响会因为功能性的不同而不同。具体表现为，对于低功能性的旅游纪念品，高原真性比低原真性更能提高消费者矛盾态度水平，增强购买意愿；对于高功能性的旅游纪念品，原真性对消费者矛盾态度水平和购买意愿的影响不显著。
同样，审美性对消费者矛盾态度和购买意愿的影响，也可能会因为功能性高低的变化产生不同的效果。相对于高功能性旅游纪念品，审美性对消费者矛盾态度和购买意愿的影响在低功能性旅游纪念品上的表现可能更加明显。低功能性更容易引起消费者的后悔情绪，产生“浪费”担忧，导致消费者更关注功能性之外的属性，审美性则是其中一个重要的属性。研究表明审美性和功能性在某些物品上并不是完全相互独立的，审美性也可以是发挥功能性的必要条件（范丹姆等，2021）。当消费者面对低功能性旅游纪念品时，高审美性可能会提高消费者对旅游纪念品功能性的主观评价并满足其社交需求，进而提高消费者矛盾态度水平及其购买意愿。但对于高功能性旅游纪念品，审美性对消费者矛盾态度和购买意愿的影响可能稍弱一点，据此，本文提出如下假设：
H6：旅游纪念品审美性对消费者矛盾态度和购买意愿的影响会因为功能性的不同而不同。具体表现为，对于低功能性的旅游纪念品，高审美性比低审美性更能提高消费者矛盾态度水平，增强购买意愿；对于高功能性的旅游纪念品，审美性对消费者矛盾态度水平和购买意愿的影响不显著。
1.3 矛盾态度的中介效应
在旅游消费情境中，消费者态度的矛盾性普遍存在。购买旅游纪念品虽然可以带来感性上的愉悦，但通常会与是否有必要购买的理性判断相冲突，因此消费者在做出购买决策时会产生犹豫和顾虑（Akhtar et al.，2019）。如前所述，从产品视角出发，旅游纪念品的原真性、审美性和功能性都有可能引起消费者的矛盾态度。Keller（2012）认为产品的功能性可以影响消费者的认知和情绪，甚至会引起消费者的矛盾心理。Norman（2004）则强调了产品的外观和可用性对于态度的重要性，认为如果忽略功能性，产品本身可能会引发消费者的负面情绪。另外，以往研究表明矛盾态度对行为意愿可能会有直接影响。Williams 等（2002）研究发现，具有高矛盾态度水平的消费者更容易接受参照群体的意见，进而影响购买行为。Itzchakov等（2020）发现，矛盾态度促使消费者收集信息并完成决策。也有研究者提出相反意见，认为矛盾情绪削弱了态度、行为意愿、行为之间的关系（Liu，2020）。Bettman等（1998）认为消费者在进行品牌选择时，矛盾态度的产生会导致消费者减少或放弃对某一品牌的购买行为。王大海等（2015）也证实了在营销学领域，关于是否购买生态产品的矛盾态度在消费者个体特征方面和情境因素方面对购买意愿的影响作用中具有部分中介作用。综上，我们可以推断，矛盾态度可能是不同旅游纪念品属性与购买意愿之间的中介变量。因此，本文提出如下假设：
H7：消费者矛盾态度在不同旅游纪念品属性与消费者购买意愿之间具有中介作用。
2 研究设计
2.1 实验设计与被试选择
研究共设置8个实验组，分别控制自变量在两个不同水平，将消费者矛盾态度与购买意愿作为因变量，采用2（原真性：高vs.低）×2（审美性：高vs.低）×2（功能性：高vs.低）的组间实验设计来检验前文所提假设。被试选择安徽省某高校在校学生，分别来自管理学、理学、艺术类等不同专业的不同年级。选择大学生作为被试的原因有三：一是根据2020年《中国经济生活大调查》①央视网.中国经济生活大调查（2019—2020）［Z/OL］.http：//news.cctv.com/special/jjshddc2019/.，学生群体是未来旅游消费的主力军；二是学生群体大多具有一定的人文主义情怀，喜欢尝试新鲜事物，被认为是未来旅游纪念品消费的风向标；三是学生样本的同质性较高，可避免人口统计学特征差异带来的结果偏差。
2.2 测量工具的开发
测量工具包括人口统计学特征、原真性、审美性、功能性、矛盾态度、购买意愿等6 个部分（见表1）。题项均参考国际成熟量表，并进行了语言本地化处理，同时结合具体实验情境和预调研访谈结果进行修订。其中，原真性的题项参考Cohen等（1988）和Xie 等（2012）的研究，选择“此款旅游纪念品反映了当地文化”“此款旅游纪念品体现了当地文化的独特性”“此款旅游纪念品强调了本地历史”“此款旅游纪念品属于当地的手工艺品”“此款旅游纪念品具有一定的本土原创设计”等5 个题项。审美性的测量借鉴了Homburg等（2015）的成果，选择“此款旅游纪念品很有吸引力”“此款旅游纪念品很漂亮”“此款旅游纪念品很引人注目”等3 个题项。功能性的测量参考了Gilal 等（2018）和Sthapit 等（2019）的研究，选择“此款旅游纪念品具有一定功能”“此款旅游纪念品看上去性能较好”“此款旅游纪念品看上去很实用”等3 个题项。矛盾态度的测量参考Kaplan（1972）提出的单级分量表测量方法，分别从同一对象的积极和消极两种属性来评价，可以有效避免双极量表带来的主观误差（Bassili，1996），测量题项参考Jonas等（1997）的研究。首先让被试忽略此款旅游纪念品的负面属性，对正面属性打分（0～3），包括“我认为我会喜欢此款旅游纪念品”和“我认为购买此款旅游纪念品让我感觉很好”两个题项。再让被试忽略其正面属性，对负面属性进行打分（-3～0），包括“我认为我不会喜欢此款旅游纪念品”和“我认为购买此款旅游纪念品让我感觉很糟糕”两个题项。进一步根据最优整合公式Ambivalence=（P+N）/2-|P-N|+X来计算消费者矛盾态度水平，P为积极评价强度，N为消极评价强度，为了避免矛盾值出现负数，这里X取常数4（Thompson et al.，1995）。购买意愿的测量借鉴了Dodds 等（1991）的研究成果，选择“我会考虑购买此款旅游纪念品”“我可能会购买此款旅游纪念品”“我愿意购买此款旅游纪念品”等3 个题项。测量工具中，除矛盾态度，其他变量测量题项均采用李克特七点式量表进行作答，其中1代表“非常不同意”，7代表“非常同意”。
表1 变量及其定义
2.3 实验刺激材料选择及预测试
研究组通过实地调查市场上旅游纪念品的种类、销量和评价，结合前期对旅游消费者深度访谈的结果，选取南京市夫子庙历史文化街区中售卖的7 款旅游纪念品作为预选的实验刺激材料（分别是玩偶摆件、冰箱贴、钥匙环、纸胶带、文化衫、帆布包、书签）。为了确保选取的实验刺激材料客观与合理，邀请旅游管理专业、艺术专业的4位老师和20位同学参加了两次预测试。
第一次预测试是在对旅游纪念品的功能性进行简单介绍后，让被试对这7 款旅游纪念品的功能性进行5 分制评价（1=非常不实用，3=一般，5=非常实用），保留得分最高和最低的两款旅游纪念品作为实验刺激材料。经过第一次预测试，最终选取了冰箱贴作为功能性较低的旅游纪念品代表，帆布包作为功能性较高的旅游纪念品代表。
其次，为了更精确地控制旅游纪念品原真性和审美性自变量，邀请了一位艺术专业学生在这两款不同功能性的旅游纪念品上进行图案和外观的再设计。原真性主要通过改变旅游纪念品图案来进行控制，由于夫子庙街区中的江南贡院是中国历史上规模最大、影响最广的科举考场，状元这一核心文化元素已经成了旅游地形象的经典代表，因此选择与南京夫子庙历史文化街区契合度较高的状元文化卡通人物形象作为原真性较高的实验组刺激素材，同时选取一个相同人物但去掉状元元素的卡通人物形象作为对照。审美性则主要通过改变旅游纪念品的外观来进行控制，分为常规平面造型和拟人立体造型两种，最终根据不同自变量水平设计了八款实验刺激材料（见表2）。
表2 实验刺激材料介绍
第二次预测试是在对旅游纪念品的审美性和原真性进行简单介绍后，让被试分别对这8 款旅游纪念品的原真性和审美性进行5 分制评价（1=原真性较低，3=一般，5=原真性较高；1=审美性较低，3=一般，5=审美性较高）。结果显示，87.5%的被试认为拟人立体造型的实验刺激材料审美性较高，70.8%的被试认为常规平面造型的实验刺激材料审美性较低；83.3%的被试认为状元卡通图案的原真性较高，75.0%的被试认为普通卡通图案的原真性较低。预测试的结果说明这8 款实验刺激材料可以对自变量水平进行较好控制（见图1）。
图1 实验刺激材料
2.4 正式实验流程
正式实验流程如下：首先，让被试阅读一则旅游情境启动描述，描述中包括对南京夫子庙历史文化街区核心景点（如江南贡院、科举博物馆等）、核心历史文化元素等内容的基本介绍（包括文字和图片），以及让被试想象自己正在旅游情境中挑选旅游纪念品。为了得到客观准确的实验结论，强调忽略价格因素的影响。其次，将被试随机分配至8 个实验组中，分别向被试展示不同自变量水平下的实验刺激材料，以及此款旅游纪念品关于功能、图案、造型上的文字描述。最后，让被试完成自变量、因变量、人口统计学特征等题项的填写，并告知被试在实验过程中不要相互交流，独立完成实验过程。此外，为了确保实验结果准确，在实验过程中，并不让被试知晓有8 个实验组的存在。共有687 名被试参加实验，收回有效问卷623 份，问卷有效率90.7%。其中，男生占比46.9%，女生占比53.1%。
3 数据分析
3.1 信效度分析与相关性分析
对量表进行信度分析，结果表明各变量量表的克朗巴哈α 系数均大于0.7，其中原真性为0.835、审美性为0.895、功能性为0.865、矛盾态度为0.813、购买意愿为0.903，说明各个变量测量的信度较高，均在可接受水平内。由于量表题项均参考国际经典量表，并进行了语言本地化处理，因此量表具有较好的内容效度和聚合效度。
进一步采用Pearson 线性相关系数对旅游纪念品的原真性、审美性和功能性与消费者矛盾态度和购买意愿之间的相关性进行分析。具体来说，原真性、审美性和功能性与矛盾态度和购买意愿之间的相关系数均在1%水平上显著，初步说明旅游纪念品特征与矛盾态度和购买意愿之间存在相关性。而旅游纪念品的原真性、审美性与功能性三者之间的相关系数均不显著（p>0.05），可以排除多重共线性问题，为后文假设检验提供分析基础。
3.2 变量操控检验
首先，采用SPSS 24.0 软件中的独立样本t检验来观察不同水平自变量的控制是否成功。结果表明：接受帆布包刺激的实验组功能性感知显著高于接受冰箱贴刺激的实验组（t=30.011，p<0.001）；接受拟人立体造型刺激的实验组审美性感知显著高于接受普通造型刺激的实验组（t=1.559，p<0.05）；接受状元卡通图案刺激的实验组原真性感知显著高于接受普通卡通图案刺激的实验组（t=22.282，p<0.001）。此外，为避免被试在对产品每个属性进行评价的时候综合考虑了其他属性，进一步分别对功能性/审美性/原真性高低的组别进行其他两个属性的t检验，结果均显著（p<0.01）。以上操控检验说明对不同水平的功能性、审美性和原真性控制成功，达到预期目的。
3.3 假设检验
借助SPSS 24.0 软件对被试进行描述性分析及2（原真性：高vs.低）×2（审美性：高vs.低）×2（功能性：高vs.低）的方差分析，结果如表3 和表4 所示。旅游纪念品原真性对消费者矛盾态度和购买意愿影响显著（F矛盾态度=10.829，p<0.01；F购买意愿=132.640，p<0.001），且均值M原真性高（矛盾态度）=3.90
表3 各实验组均值
同样，对于假设3、假设5 和假设6，研究也采用方差分析来检验各个自变量之间是否存在交互效应。如表4 所示，旅游纪念品原真性、审美性和功能性3 个变量对消费者矛盾态度和购买意愿的交互效应显著（F矛盾态度=7.855，p<0.01；F购买意愿=20.219，p<0.001），当原真性水平低的时候，交互项对矛盾态度和购买意愿都有统计学意义（F矛盾态度=23.468，p<0.001；F购买意愿=7.625，p<0.01），即功能性×审美性有简单两因素交互作用；当原真性水平高的时候，功能性×审美性对矛盾态度没有简单两因素交互作用，但对购买意愿有交互作用（F矛盾态度=0.776，p>0.05；F购买意愿=21.328，p<0.001）。具体来看，原真性对消费者矛盾态度的影响不会随着审美性的变化而变化，但对消费者购买意愿的影响显著（F矛盾态度=1.143，p>0.05；F购买意愿=56.019，p<0.001）。为进一步分析审美性的调节效应，通过简单效应分析检验不同原真性对消费者矛盾态度和购买意愿的影响差异，结果显示：对于低审美性，消费者矛盾态度的主效应显著（F=5.721，p=0.017），购买意愿的主效应显著（F=94.989，p=0.000）；对于高审美性，消费者矛盾态度的主效应不显著（F=4.212，P=0.051），但购买意愿的主效应显著（F=8.062，p=0.004）。如图2（a）和图3（a）所示，当审美性低的时候，原真性越高，消费者矛盾态度越低，购买意愿越高；当审美性高的时候，原真性对消费者矛盾态度影响虽然不显著，但对购买意愿影响显著。说明不管审美性高或低，原真性都可以大幅提升消费者购买意愿，假设H3得到部分验证。
表4 方差分析（MNOVA）结果
进一步检验假设H5，旅游纪念品原真性对消费者矛盾态度和购买意愿的影响受功能性影响显著（F矛盾态度=51.300，p<0.001；F购买意愿=225.816，p<0.001），即原真性对消费者矛盾态度和购买意愿的影响会因功能性的差异而不同。为进一步分析功能性的调节效应，通过简单效应分析来检验不同原真性对消费者矛盾态度和购买意愿的影响差异，结果显示：对于低功能性，消费者矛盾态度的主效应显著（F=12.03，p=0.001），购买意愿的主效应也显著（F=4.93，p=0.027）；对于高功能性，消费者矛盾态度的主效应显著（F=35.468，P=0.000），购买意愿的主效应显著（F=33.79，p=0.000）。如图2（b）和图3（b）所示，当功能性低的时候，原真性越高，虽然消费者更容易产生矛盾态度，但购买意愿有所下降；当功能性高的时候，原真性越高，矛盾态度越低，购买意愿越强烈。说明尽管旅游纪念品具有高功能性，原真性依旧是消费者的重要考量因素，假设H5得到部分验证。
进一步检验假设H6，旅游纪念品审美性对消费者矛盾态度受功能性影响显著，购买意愿不显著（F矛盾态度=16.389，p<0.001；F购买意愿=1.280，p>0.05）。进一步分析功能性的调节效应，通过简单效应分析来检验不同功能性对消费者矛盾态度的影响差异，结果显示：对于低功能性，消费者矛盾态度的主效应显著（F=28.092，P=0.000）；对于高功能性，消费者矛盾态度的主效应也显著（F=27.919，p=0.000）。如图2（c）和图3（c）所示，当功能性低的时候，审美性越高，矛盾态度越高，购买意愿更积极；当功能性高的时候，审美性越高，矛盾态度越低，购买意愿也越强烈。说明不管旅游纪念品的功能性高或低，提高旅游纪念品的审美性都可以有效改变消费者矛盾态度，提升购买意愿，假设H6 得到部分验证。图4 绘制了各个变量取高值和低值时的效应，当原真性、审美性都处于较高水平时，消费者矛盾态度最低，购买意愿最高。
图2 自变量对矛盾态度影响的交互效应
图3 自变量对购买意愿影响的交互效应
图4 原真性、审美性、功能性对矛盾态度的交互作用影响
本文采用层级回归分析逐步检验矛盾态度的中介效应（Baron et al.，1986）。首先，将购买意愿作为因变量，旅游纪念品属性作为自变量做回归分析，检验自变量对购买意愿的影响。随后，将矛盾态度作为因变量，旅游纪念品属性作为自变量做回归分析，检验自变量对矛盾态度的影响。最后，分别将旅游纪念品属性及矛盾态度作为自变量，把购买意愿作为因变量做回归分析，结果如表5 所示：原真性在模型1 和模型2 中的回归系数均在0.01 水平上显著，但在模型3 中的回归系数变小；审美性在模型1 和模型2 中的回归系数均在0.01 水平上显著，但在模型3 中的回归系数不显著；功能性在模型1 和模型2 中的回归系数均不显著，表明矛盾态度在原真性和消费者购买意愿之间起部分中介作用，在审美性和消费者购买意愿之间起完全中介作用，在功能性与消费者购买意愿之间没有中介作用。为了更严谨地验证矛盾态度在旅游纪念品属性与购买意愿之间的中介效应，进一步选择SPSS 24.0 软件中的Process 中的Model4 进行Bootstrap 抽样，将所有变量标准化后，置信区间选择95%，设置5000 次重复抽样。结果表明：原真性、审美性、功能性的中介效应的检验结果分别为（LLCI=0.018，ULCI=0.099）（LLCI=0.059，ULCI=0.133）（LLCI=-0.029，ULCI=0.050），与上文分析结果相符，假设H7 得到部分验证。
表5 矛盾态度的中介效应检验
4 结论与讨论
4.1 研究结论与理论贡献
本文研究表明：首先，旅游纪念品的审美性及原真性对消费者矛盾态度的影响至关重要，旅游纪念品的审美性和原真性越高，消费者的矛盾态度越低，更愿意购买旅游纪念品。这是因为旅游纪念品的审美性会增进其与消费者之间的情感连接（Vilches-Montero et al.，2018），让消费者感到快乐和心理满足；旅游纪念品中特有的本地历史文化元素可以帮助消费者记录旅游目的地及自己的旅行经历，进而降低消费者对旅游纪念品是否存在同质性、价格高昂等负面因素的关注。值得一提的是，功能性对消费者矛盾态度和购买意愿的影响并不显著。这与已有研究结论并不相同（Chitturi et al.，2008），消费者并不会因为功能性的不同而改变对旅游纪念品的看法，可能是由于消费者购买旅游纪念品的动机大多出于自己留作纪念或赠送（Fu et al.，2018）而不是使用，因此消费者更在意旅游纪念品是否体现了当地的特有文化，或是否具有能代表旅行经历的象征意义（Lacher et al.，2011），对功能性需求不高。
其次，无论审美性高或低，原真性都能显著提升消费者购买意愿。与预期不同的是，当旅游纪念品审美性低的时候，矛盾态度水平随着原真性的提高不升反降，这可能是因为原真性比审美性更能体现旅游纪念品的独特性，增加旅游纪念品的附加价值（李东进等，2018）。因此，即便是对于消费者购买意愿较高的高审美旅游纪念品，原真性依然可以进一步降低消费者矛盾态度，提升购买意愿。此外，不管旅游纪念品的功能性高或低，提高旅游纪念品的原真性或审美性都可以有效改变消费者矛盾态度，进而提升购买意愿，究其原因，可能有以下两点：第一，旅游纪念品的纪念价值、象征价值通常大于功能价值，实用与否可能不是消费者购买的首要动机。第二，相较于功能性，原真性和审美性更能满足新一代年轻消费群体社交的需要。
最后，消费者矛盾态度在旅游纪念品原真性和消费者购买意愿之间分别起着部分中介和完全中介的作用，说明无论是产品特征还是矛盾态度，都难以完全解释旅游纪念品购买意愿形成的原因。旅游纪念品的审美性会通过改变消费者矛盾态度来刺激购买意愿，而旅游纪念品的原真性不仅直接影响消费者的购买意愿，还会通过降低或提高矛盾态度水平，进而提升或降低消费者购买意愿。
本文的理论贡献主要有：第一，以旅游纪念品为研究载体，拓宽了矛盾态度理论在旅游情境中微观层面的应用，证明了消费者对旅游纪念品的购买存在着矛盾态度；第二，从产品视角探讨了不同旅游纪念品属性对消费者矛盾态度和购买意愿的影响，弥补了矛盾态度理论前端研究的不足；第三，验证了矛盾态度在旅游纪念品属性与消费者购买意愿之间的中介作用，进一步挖掘了不同旅游纪念品属性对消费者购买意愿的影响机制，增进了学界对旅游消费前心理机制的更多了解。
4.2 管理启示
从本文研究结论来看，无论旅游纪念品是否具有较强的功能性，原真性和审美性无疑是降低消费者矛盾态度的关键。因此，旅游纪念品在设计开发时可以适当降低对功能性的考虑，尝试融入更多的审美元素，如在产品中设计圆润的外观、将历史人物拟人化（设计Q 版卡通历史人物）、增加小动物类造型等可以增进审美感知的设计元素（谢志鹏等，2018）。也可以考虑在产品设计上增加一些互动，如以旅游地历史文化为背景设计3D 立体造型、可以发出拟声态的声音等，这些都有利于加强消费者与旅游地之间的情感对话，进而降低消费者在购买旅游纪念品时所产生的矛盾态度。
其次，即使旅游纪念品的审美性足够高，原真性也依然可以进一步提升消费者购买意愿。虽然大多数旅游纪念品在设计时会考虑到美观性，“文创+”的快速发展也从设计层面带动了消费者对旅游纪念品的关注，吸引了新一代年轻消费者的关注与兴趣。但在现实消费情境中，一直存在很多旅游纪念品同质化的现象，如动漫手办等。此时原真性的融入为进一步降低消费者矛盾态度提供了有效手段（Kolar et al.，2010）。因此在旅游纪念品的设计上，需要充分考量与旅游目的地历史文化元素的融合，尝试结合旅游地文化背景创建当地特有文化IP，在消费者心中树立具有旅游地代表性的文化形象，进而设计出一系列具有当地文化代表性的衍生产品，让当地特有文化IP 深入人心。此外，旅游目的地在产品设计时也可以采取多种形式对地域文化知识进行普及与宣传，如免费发放与当地旅游文化知识相关的宣传手册，在游客服务中心投放旅游宣传片等，以此强化旅游文化元素在年轻一代消费者心中的分量与价值。
4.3 不足与未来研究方向
首先，研究以旅游纪念品为抓手，探讨产品属性对消费者矛盾态度及其购买意愿的影响，但现实生活中的旅游消费心理及行为会受到多方面复杂因素的影响，如消费者生理性别、消费者社会性别、旅游知识水平、价格敏感性等内在个体特征（Sprengelmeyer et al.，2009），或是群体压力、非惯常环境差异性等外部情境因素的影响（李春晓等，2020），未来研究可以继续探究其他影响因素，全面深入地了解消费者对旅游纪念品的矛盾态度与购买意愿。其次，研究从图案、造型、功能方面对旅游纪念品进行设计，随着景区内旅游纪念品中文化创意元素越来越多，未来可以考虑从旅游纪念品的材质、颜色、外观等更多看得见摸得着的设计元素入手，将旅游纪念品层层解剖，探究其影响旅游者心理与消费意愿的本质。最后，研究采用的方法均在实验室中进行，被试均为学生样本，实验刺激材料也多以图片等二维方式展示，虽然有效控制变量可以帮助解决变量之间的因果关系，但扩大被试样本、真实的情境及田野实验验证仍然是提升研究外部效度的重要方法。
