无人化会让接待业“失温”吗？无人服务模式对顾客感知服务温暖的影响研究

吕兴洋 杨玉帆 潘星光 陈 晨，2，*

（1.西南财经大学工商管理学院，四川成都 611130；2.四川农业大学商旅学院，四川成都 611130）

0 引言

接待业一向被称为“有温度的行业”。服务人员与顾客之间人际互动带来的“温暖感”（warmth）是接待业显著区分于其他行业的重要特质（Parasuraman et al.，1985；Gao et al.，2014；Bufquin et al.，2017）。然而，随着技术的发展，机器逐渐取代服务人员成为重要的服务主体，甚至出现全流程无人服务模式（unmanned service mode）（Lu et al.，2019；曹忠鹏 等，2011）。例如阿里巴巴的无人酒店“FlyZoo Hotel”，海底捞斥巨资打造的无人餐厅等，均采用此模式。接待业的服务接触开始由人际互动朝人机交互转向（Meuter et al.，2000）。然而，当传统的人工被机器人、AI等技术所取代，“人”的要素逐渐消失，接待业还能维持原有的“温度”，保持其温暖特质吗？

面对AI等技术日趋成熟、无人服务模式在接待业中应用和推广不断加快的趋势，当前研究者着眼于其积极影响，普遍认为这将有助于企业降低人力成本、提升服务效率（Liu et al.，2020；Fan et al.，2020；Wei et al.，2016）。但是，接待业的温暖属性决定了在应用技术和无人服务模式的过程中，接待业企业不仅要考虑成本和效率，还必须关注顾客的体验与感受。那么，无人服务模式在降低成本和提高效率的同时，是否会因为缺乏人际互动而导致顾客感知服务温暖水平下降，造成服务“失温”？为厘清此问题，本文期望通过4个研究探索无人服务模式对行业的“失温”影响及其背后的心理机制，并使用品牌信任这一效标变量提供更为完整的证据链，最后明晰服务“失温”现象在不同形象企业中的差异。

1 理论基础与文献综述

1.1 刻板印象内容模型

刻板印象内容模型（stereotype content model）将个体对人或组织的知觉划分为温暖（warmth）与能力（competence）两大维度，是在社会心理学中得到广泛验证的社会感知模型（Fiske et al.，2002；穆雪茗 等，2017；佐斌 等，2006）。其中，温暖维度反映与感知意图相关的特质，包括友善、乐于助人、真诚、可信和道德，而能力维度则反映与感知能力相关的特质，包括智力、技能、创造力和效能（Fiske et al.，2007）。这两个源自社会结构关系的基本维度解释了人们如何定义自己及其他客体（Wojciszke，1998），进而引起相应的情感和行为反应。故温暖和能力成为人们做出评价的基本维度，不仅可以用于对个体和群体的知觉研究，也广泛适用于消费者与品牌关系等营销领域的研究（Kervyn et al.，2012；Kervyn et al.，2016；Fournier，1998；吴波 等，2018）。

尽管对于同一客体的温暖和能力判断不是非此即彼的，但大量证据表明，由于个体的“趋近-回避倾向”这一决定个体是否接近客体的基本评价主要源于对温暖的判断，个体对温暖的判断会先于对能力的判断，在情感和行为反应中占据更为重要的地位（Cacioppo et al.，1997；Peeters，2002）。故对于任何一个期望得到社会好评的主体而言，温暖都是其需要优先完善和提升的维度。只有首先激活个体的温暖感知，提高其趋近倾向，才能吸引其付出更多精力做出更为全面的评估，做出更高的评价。

对于一向被称为“有温度的行业”的接待业而言，温暖更是其区别于其他行业的重要特征之一（Bufquin et al.，2017；Mittal et al.，1996）。顾客不仅期望从服务提供者处获取高效的服务，还希望得到友善、真诚和共情的情感体验（Parasuraman et al.，1988）。而服务过程发生在服务接触中（Parasuraman et al.，1985），其中人际接触与互动是接待业温暖感产生的基础（Bufquin et al.，2017），“人”这一要素对于接待业保留其温暖属性是不可或缺的。

1.2 技术发展及其对接待业的影响研究

计算机及互联网技术的商业化应用首先催生了可以部分替代服务人员的自助服务技术（self-service technology，SST），为顾客在无服务人员直接介入的情况下满足自身需求提供了可能（Meuter et al.，2000）。人工智能（artificial intelligence，AI）、大数据等高新技术的发展完善使技术逐渐能够满足顾客对其“提供与人工相同甚至更高水平服务”的期望（Lu et al.，2019），技术开始从辅助性工具转变为真正的服务提供者，全流程自助的无人服务模式开始崭露头角（Lu et al.，2019；曹忠鹏等，2011）。相比于需要培训和轮班的人工，这些智能机器可以全天不间断地提供高效便捷的服务（布和宝力德，2017），直击传统服务模式的痛点。利用技术降低人力成本、提升服务效率，推行无人服务模式，成为行业发展新趋势（Liu et al.，2020；Fan et al.，2020；Wei et al.，2016）。

基于这种效率导向，现有研究多从技术推广角度出发，集中探讨了无人服务相关技术的概念、类型、测量，以及影响其被顾客接受的因素等内容（Lu et al.，2019；Mara et al.，2015；Yu et al.，2019；De kervenoael et al.，2020）。例如如何通过机器人的形象（拟人化（Goudey et al.，2016）、可爱（Warta，2015；Lv et al.，2021）等）、动作（侧头（Mara et al.，2015）、微笑（Yu et al.，2019）等）等大量外在特征提高顾客接受水平，并在技术接受模型（technology acceptance model，TAM）、任务-技术适配理论（task-technology fit，TTF）、整合技术接受扩展理论（unified theory of acceptance and use of technology，UTAUT）等传统理论模型的基础上构建出了AI 服务使用接受模型（model of artificially intelligent device use acceptance，AIDUA）等新的理论模型，为技术推广和顾客接受提供了丰富的理论依据（Gursoy，2019）。

然而，无人服务模式中，温暖的人际互动转换为程序化的人机交互（Meuter et al.，2000）。在提升服务效率的同时，也日益将服务人员这一“温暖源”挤出市场，为接待业发展带来“失温”这一大隐患。这种对接待业服务“失温”的隐忧是未雨绸缪还是杞人忧天？“失温”背后的深层原理又是什么？不同类型企业受无人服务的“失温”影响是否一致？这一系列问题有待进一步的探索和解析。

2 研究假设

2.1 服务模式与顾客感知温暖

当个体认为从他人那里获得了爱和联系，或在与具备同情心和理解力，表现出强烈的道德行为，以及展现出合作和关爱他人意愿的个体进行交往时，容易产生较高的感知温暖水平（Inagaki et al.，2013）。传统服务模式中，人是服务主体，其在服务过程中将共情、真诚等情感投入服务过程，成为顾客感知接待业温暖的主要来源（Bufquin et al.，2017）。无人服务模式的普及使得“人”这一“温暖源”被服务机器所取代，不再出现于服务场域。而机器整体被认为不具备足够的同情心和理解力，难以真正关爱顾客，在顾客心中是机械化、程序化、冰冷的（Wirtz et al.，2018），故采用无人服务模式的企业在温暖维度上将表现更差。据此，本文提出以下假设：

H1：相比于人工服务模式，无人服务模式下顾客感知服务温暖水平更低。

2.2 心理距离的中介作用

依恋理论（attachment theory）认为在人与人、人与品牌内容等接触的过程中均会产生一种心理情感连接，这种连接将促进互动关系发展，并引导个体后续的期望、思想和感情（Bretherton et al.，2008）。在接待业中，顾客对企业的依恋源于企业服务对顾客情感需求的满足（Barnes et al.，2011）。传统人工服务模式中融入了服务人员的智力和情感，被消费者认为是更容易沟通、更少隔阂、更可以与之进行互动的，因此更能够满足顾客的情感需求（Belanche et al.，2020；凌茜等，2007）。而依赖程序和算法的无人服务模式则难以像人一样提供足够的情感支持。因此，相比于采用人工服务的企业，顾客将对采用无人服务的企业产生更弱的心理情感连接，即心理距离更远。而当个体感知自身与客体紧密联系时，会认为客体是更为友好、可信的，由此判断客体具备更高的温暖水平（Harwood et al.，2000；Inagaki et al.，2013）。即个体与客体的心理距离越近，其对客体的感知温暖水平越高，反之则感知温暖水平越低。因此，相比于采用人工服务模式的企业，消费者将对采用无人服务模式的企业产生更远的心理距离，由此产生更低水平的温暖感知。据此，本文提出以下假设：

H2：心理距离在服务模式对顾客感知服务温暖的影响中起中介作用。

2.3 品牌形象的调节作用

品牌形象（brand image）是指顾客对品牌的感知，是反映在顾客记忆中的品牌联想，涵盖品牌标志、能力等各方面内容（Keller，1993；Aaker，1996）。根据刻板印象内容模型，Aaker等（2010）将品牌形象分为温暖和能力两个维度。大部分企业在打造自身品牌形象时都在二者间有所偏重（陈增祥等，2017）。例如在中国排名前十的经济型连锁酒店中，汉庭、锦江之星等酒店品牌主要为能力导向，强调内部设施及其可以为商务旅客提供针对性服务等功能；而如家等酒店品牌则是典型的温暖导向，提出将顾客当家人、当亲人，为其带来温暖的住宿体验（谢礼珊等，2017）。企业拟定和宣传的品牌形象会导致顾客对其产生不同的期待（Olson，1996；岑成德等，2008）。因此对于致力于塑造温暖品牌形象的企业，顾客期望获取更为温暖的服务，此时，当“人”这一温暖来源消失，顾客的心理距离会被拉远，“失温”会更加严重。而对于打造能力品牌形象的企业，顾客则更为关注其能力水平，对其情感属性关注相对较少，故心理距离及顾客感知温暖水平所受影响也将被削弱。据此，本文提出以下假设：

H3a：服务模式对心理距离的影响受品牌形象调节。具体而言，相比于品牌形象为能力型的企业，品牌形象为温暖型的企业在无人服务模式（相比于人工服务模式）下顾客的心理距离增加更为显著。

H3b：服务模式对顾客感知服务温暖的影响受品牌形象调节。具体而言，相比于品牌形象为能力型的企业，品牌形象为温暖型的企业在无人服务模式（相比于人工服务模式）下的顾客感知服务温暖水平下降更为严重。

2.4 研究框架

本文共设计了4 个研究（见图1 和表1），研究1 采用现场调查对比顾客在人工服务和无人服务模式下的感知服务温暖差异，揭示无人服务导致的服务“失温”现象。研究2采用情景实验，在控制更为严格的情景实验中进一步检验研究1结论的稳健性，并加入品牌信任作为顾客感知服务温暖的效标变量，提供更完整的证据链。研究3 分析无人服务导致“失温”的内在机理，检验心理距离的中介作用。研究4 检验品牌形象的调节作用，探究不同形象的企业受无人服务“失温”影响的差异。

图1 理论模型

表1 研究框架

3 研究1

3.1 实验设计及过程

研究1采用单因素组间设计（服务模式：人工服务vs.无人服务），对比顾客对人工服务与无人服务感知服务温暖的差异。酒店是接待业中最具代表性的细分行业之一，且酒店服务环境相对稳定，干扰因素少。出于可控性和便捷性考虑，本研究在酒店中进行。相比于实验室实验，现场调查中个体感受与反应将更加接近现实，具有更高的信度。因此，研究1选择同一商圈内装修风格、客房单价等均较为相似的一家传统人工服务酒店和一家无人服务酒店开展现场调查。由于完全没有人工服务的无人酒店尚不多见，即便是国内最具代表性的阿里巴巴无人酒店，内部仍有服务人员。为此，在考察了数家“无人酒店”后，最终选定的调查酒店属于最接近完全无人的一类无人酒店。具体而言，该酒店仅设置一个人工值班，且此人工若不被呼叫则并不出现在顾客的视野中，尽可能避免了人际接触。并且，本研究在调查问卷中加入了筛选题，从而尽可能保证调查符合本文研究目标。最后，两家酒店共85名真实顾客参与了此次调查，并在离店时填写问卷，共获得有效样本80个（男性51.2%；M年龄=34.47，SD=9.661）。

问卷主要由3个部分组成，第一部分为控制题项，通过询问顾客在住宿期间接触服务人员的频率，将曾与人工接触过的样本予以剔除；第二部分为感知服务温暖量表，测量题项参考Wang等（2017）的成熟量表，询问参与者：您认为这家酒店在多大程度上是“温暖的”“温和的”“友好的”“容易接近的”（7级量表，1=非常不赞同，7=非常赞同）；第三部分为人口统计特征。

3.2 实验结果

对于因变量顾客感知服务温暖（α=0.96），单因素方差分析结果显示，无人服务组的顾客感知服务温暖水平显著低于人工服务组（M无人=5.65，M人工=6.20，F（1，78）=5.393，p=0.023）。进一步通过协方差分析来测试服务模式在控制了被试的年龄和性别时对顾客感知服务温暖的影响，结果与单因素方差分析一致。且年龄对顾客感知服务温暖无显著影响（F（1，76）=2.419，p=0.124），性别对顾客感知服务温暖无显著影响（F（1，76）=0.094，p=0.760）。后续研究均控制了样本的性别与年龄，分析结果表明影响均不显著。H1在研究1中得到了支持。

3.3 讨论

研究1采用现场调查初步证明：相对于传统的人工服务，无人服务下顾客感知服务温暖水平更低，即存在服务“失温”现象。研究1存在的潜在风险是，现场调查选取的两家酒店除人工服务和无人服务这一差别外，还可能存在着品牌、地理位置等因素的差异。此外，酒店环境氛围，如灯光、卡片、食物等因素也可能提高顾客感知服务温暖水平，导致调查结果中无人服务模式下的顾客感知服务温暖仍处于一个相对较高的水平。因此，研究2将采用同一家酒店的情景模拟实验，尽量控制品牌、地理位置等因素后再次检验研究假设。

4 研究2

4.1 实验设计及过程

研究2采用单因素组间设计（服务模式：人工服务vs.无人服务），通过情景实验复验无人服务的失温影响。同时由于以往大量研究证明顾客感知服务温暖能够影响顾客的品牌信任（Fiske et al.，2007；Fournier et al.，2011），因此本研究选取品牌信任作为效标变量，共同进行检验，以此增强检验结果的稳健性。

实验选取了“H”酒店官方宣传片作为原始视频材料，并从中分别截取人工服务与无人服务的镜头，剪辑成两段时长25 秒的视频材料。两份视频材料中均包含了较为完整的服务流程，且由于是同一酒店的宣传片，整体风格、音乐背景及视频主人公等均保持一致，使得潜在干扰因素尽可能地得到控制。实验在某大学内有偿招募具有酒店住宿经历的学生87 名（男性55.2%；M年龄=22.83，SD=3.424）。实验参与者被随机分为两组，其中，“无人服务组”被告知观看的是无人酒店宣传片，而“人工服务组”则仅被告知观看的是酒店宣传片，请他们观看视频材料后填写问卷。

问卷题项由感知服务温暖与品牌信任，以及人口统计特征两部分组成。顾客感知服务温暖量表与研究1 一致，品牌信任测量则采用Chaudhuri 等（2001）的成熟量表：“我信任这个品牌”“我依赖这个品牌”“这是一个真诚的品牌”“这个品牌让我很有安全感”（7级量表，1=非常不赞同，7=非常赞同）。

4.2 实验结果

单因素方差分析结果显示，对于顾客感知服务温暖水平（α=0.82），组间差异显著（M无人=5.51，M人工=6.03，F（1，85）=10.371，p=0.002），H1得到验证。对于品牌信任（α=0.81），组间差异同样显著（M无人=5.47，M人工=6.01，F（1，85）=11.277，p=0.001）。进一步设定自变量中“人工服务”模式为“0”，“无人服务”模式为“1”（下文研究3、研究4 同），采用Bootstrap 方法检验顾客感知服务温暖的中介效应（PROCESS，Model 4，样本量5000，置信区间95%）。结果证明顾客感知服务温暖的中介效应显著（β=-0.46，LLCI=-0.784，ULCI=-0.181，不包含0）。控制中介变量后，服务模式对品牌信任的影响不再显著（LLCI=-0.252，ULCI=0.079，包含0），证明顾客感知服务温暖起到完全中介作用。

4.3 讨论

对于同一酒店，相比于面对人工服务，顾客面对无人服务时，不仅感知服务温暖水平更低，而且对品牌的信任也更低。研究2 在控制更为严格的情景实验中复验了无人服务模式对顾客感知服务温暖的影响，并通过品牌信任这一效标变量延长了证据链，为研究结论提供了更为有力的证据。研究2 中由于宣传片的整体色调和宣传片中主人公情绪等因素的影响，不论是在人工服务情景还是在无人服务情景，参与者的感知服务温暖总体上均处在一个较高的水平。另外，研究2将学生作为研究对象，不能完全代表顾客的感知服务温暖水平。针对此，研究3采用社会样本，利用文字材料进行组内实验操控，排除上述因素影响。在更为严格的控制条件下检验无人服务的“失温”影响，同时检验心理距离的中介作用，解构“失温”现象产生的心理机制。

5 研究3

5.1 实验设计及过程

研究3采用组内实验设计（服务模式：人工服务vs.无人服务），实验选取提倡人文、温暖、有趣的亚朵酒店作为实验材料。每位参与者参与两次实验，中间间隔24小时①根据艾宾浩斯记忆曲线，人对事件的记忆率在1 天后衰减最为严重，仅剩约1/3，同时参考王海宝等（2009）、徐海军等（2019）的研究，时间间隔设计为1天，即24小时。为了控制视频色调及视频主人公情绪等因素对参与者感知服务温暖的影响，本研究采用文字材料描述情景。请参与者在每一次阅读完材料后均填写同一份问卷，并留下自己的手机号码后4位，以便进行数据配对。第一次为参与者呈现亚朵酒店的品牌形象及服务流程相关文字材料。第二次在实验材料中则告知参与者，为顺应时代和行业发展，亚朵酒店开始推行无人服务模式。若将两次测量结果对比发现，第二次实验中的顾客感知服务温暖水平显著下降，则验证了无人服务模式的“失温”影响。由此设计了组内实验，使得参与者与品牌关系等因素都得到了良好的控制。

实验中所使用的文字材料如下：

第一次文字材料（来自亚朵酒店官网①亚朵酒店官方网址为https：//www.yaduo.com/zh-CN。介绍，所用文字材料节选如下）：

亚朵集团秉承“人文、温暖、有趣”的产品哲学，提倡人文、温暖、有趣的第四空间生活方式，致力于向新中产消费者提供优质的酒店服务和生活方式产品。亚朵将用户至上写进了企业文化，在刚进门的那刻，前台就已经注意到你，第一时间为你奉茶，让你倍感亲切。无须过多繁重的登记手续，无须住房押金。简单地登记个人信息即可拿到房卡。

……

第二次文字材料：

为顺应时代潮流，亚朵酒店开始推行无人服务模式，以往办理入住程序、客房服务等原本由人工完成的服务工作将被高科技的机器完成，各类自助机器各司其职，为顾客带来方便快捷的服务。

……

问卷题项由心理距离与感知服务温暖，以及人口统计特征两部分组成。顾客感知服务温暖量表与研究1 一致；心理距离依托情景修改“他人与自我重合度图示量表”（见图2），并对修改后的量表进行测试（Pipp et al.，1985）。实验面向社会有偿招募参与者43人（男性46.5%；M年龄=25.67，SD=6.410）。

图2 心理距离量表

5.2 实验结果

配对样本t检验结果显示顾客感知服务温暖水平（α=0.95）存在显著差异（M第一次=5.91，M第二次=4.02，t（42）=5.85，p<0.001），H1再次得到验证。同样，对于心理距离，配对样本t检验结果也显示了显著差异（M第一次=4.70，M第二次=2.84，t（42）=6.96，p<0.001）。

采用Bootstrap 方法检验心理距离的中介效应（PROCESS，Model 4，样本量5000，置信区间95%）。结果证明心理距离的中介效应显著（β=-0.781，LLCI=-1.318，ULCI=-0.375，不包含0）。控制中介变量后，服务模式对顾客感知服务温暖的影响依然显著（β=-1.109，LLCI=-1.812，ULCI=-0.405，不包含0），证明心理距离起到部分中介作用，H2得到验证。

5.3 讨论

研究3通过文字材料操控验证了心理距离在无人服务模式对“失温”影响中的中介作用，解析了无人服务的“失温”机制。但接待业中是否所有企业受到的冲击都是一致的？为回答此问题，本文设计了研究4检验品牌形象这一调节因素。

6 研究4

6.1 实验设计及前测

研究4 旨在通过2（服务模式：人工服务vs.无人服务）×2（品牌形象：温暖型vs.能力型）组间实验设计检验品牌形象的调节作用。我们从某酒店官网下载展示酒店服务流程的图片资料，并将所有图片中的人工替换为机器，从而形成除服务主体外其他要素无任何差异的两组图片材料，实现对服务模式的操控。另外，我们采用“逸家”和“商旅”两个虚拟酒店品牌，通过向被试展示两个虚拟品牌的品牌介绍，分别展现其温暖偏向与效率偏向，实现对酒店品牌形象的操纵。

前测有偿招募60 名社会参与者（男性51.7%；M年龄=25.00，SD=5.592），随机分组阅读品牌介绍的实验材料，之后回答品牌温暖与能力的测量题项。参考Fiske 等（2002）的研究，采用这个酒店品牌是：“不可信的/可信的、不友好的/友好的、不热情的/热情的、不温暖的/温暖的、不真诚的/真诚的”（α=0.89）5 个题项测量品牌形象的温暖维度；采用这个酒店品牌是：“不自信的/自信的、没能力的/有能力的、没有效率的/有效率的、不聪明的/聪明的、技能不熟练的/技能熟练的”（α=0.91）5 个题项测量品牌形象的能力维度（7 级量表，1=非常不赞同，7=非常赞同）。

配对样本t检验结果显示，逸家的温暖维度得分显著高于能力维度得分（M温暖=5.29，M能力=4.75，t（29）=8.411，p<0.001）；商旅的能力维度得分显著高于温暖维度得分（M温暖=4.02，M能力=5.41，t（29）=5.773，p<0.001）。与此同时，单因素方差分析结果显示，对于温暖维度的感知，逸家显著高于商旅（M逸家=5.29，M商旅=4.02，F（1，58）=18.999，p<0.001）；对于能力维度的感知，逸家显著低于商旅（M逸家=4.75，M商旅=5.41，F（1，58）=5.243，p=0.026）。因此，实验材料符合操纵要求。

6.2 正式实验

共有160 名社会参与者参与了本实验（男性48.1%；M年龄=24.96，SD=4.884），参与者被完全随机分配到4 种情景中的一个。首先，参与者阅读一段对于酒店品牌的介绍（温暖型或能力型）；随后实验人员向参与者展示一组呈现酒店服务流程的图片（人工服务模式或无人服务模式）；最后请参与者填写问卷。

问卷共包括3 个部分：第一部分测量参与者对酒店品牌形象温暖和能力维度的感知，测量题项同前测；第二部分测量参与者与酒店的心理距离及感知服务温暖程度，测量题项同研究3；第三部分为人口统计信息。

6.3 实验结果

配对样本t检验结果显示逸家的温暖维度得分显著高于能力维度得分（M温暖=5.32，M能力=4.84，t（79）=11.818，p<0.001）；商旅的能力维度得分显著高于温暖维度得分（M温暖=4.65，M能力=5.24，t（79）=6.073，p<0.001）。与此同时，单因素方差分析结果显示，对于温暖维度的感知，逸家显著高于商旅（M逸家=5.32，M商旅=4.65，F（1，158）=15.132，p<0.001）；对于能力维度的感知，逸家显著低于商旅（M逸家=4.84，M商旅=5.24，F（1，158）=5.648，p=0.019）。因此，本研究对品牌形象的操纵成功。

对于因变量顾客感知服务温暖（α=0.85），双因素方差分析结果显示，服务模式的主效应显著（M无人=4.44，M人工=5.35，F（1，156）=77.883，p<0.001），品牌形象的主效应显著（M温暖=5.16，M能力=4.78，F（1，156）=8.952，p=0.003），且服务模式与品牌形象的交互作用显著（F（1，156）=21.636，p<0.001）。对于品牌形象为温暖型的企业而言，参与者在无人服务模式下的感知温暖水平显著低于人工服务模式（M无人=4.31，M人工=5.99，F（1，78）=293.067，p<0.001）；对于品牌形象为能力型的企业而言，参与者在无人服务模式下的感知温暖水平亦显著低于人工服务模式（M无人=4.53，M人工=5.04，F（1，78）=5.153，p=0.026）（见图3）。

图3 服务模式与品牌形象的交互对顾客感知温暖的影响

对于心理距离，双因素方差分析结果显示，服务模式的主效应显著（M无人=4.44，M人工=5.35，F（1，156）=27.473，p<0.001），品牌形象的主效应显著（M温暖=5.34，M能力=4.45，F（1，156）=25.988，p<0.001），且服务模式与品牌形象的交互作用显著（F（1，156）=4.336，p=0.039）。对于品牌形象为温暖型的企业而言，参与者在无人服务模式下与酒店的心理距离显著远于人工服务模式（M无人=4.70，M人工=5.98，F（1，78）=27.753，p<0.001）；对于品牌形象为能力型的企业而言，参与者在无人服务模式下与酒店的心理距离也显著远于人工服务模式（M无人=4.18，M人工=4.73，F（1，78）=4.828，p=0.031）。

采用Bootstrap 方法检验品牌形象的调节效应（PROCESS，Model 8，样本量5000，置信区间95%）（Zhao et al.，2010；Preacher et al.，2004；Hayes，2013）。结果显示，对于品牌形象为温暖型的企业而言，心理距离的中介效应显著（β=-0.495，LLCI=-0.770，ULCI=-0.271，不包含0），控制中介变量后，服务模式对顾客感知服务温暖的主效应依然显著（β=-1.180，LLCI=-1.497，ULCI=-0.864，不包含0）；对于品牌形象为能力型的企业而言，心理距离的中介效应显著（β=-0.213，LLCI=-0.442，ULCI=-0.023，不包含0），控制中介变量后，服务模式对顾客感知服务温暖的主效应依然显著（β=-0.305，LLCI=-0.602，ULCI=-0.008，不包含0，直接效应与中介效应均小于品牌形象为温暖型的企业）。“失温”影响对品牌形象为温暖型的企业强于品牌形象为能力型的企业。综上，H3a、H3b得到验证。

6.4 讨论

研究4检验了“失温”问题存在的调节机制。无人服务模式对强调温暖的企业造成失温的影响强于强调能力的企业。这主要是由于，对于以能力型品牌形象面向市场的企业而言，顾客对其期望也集中于其服务能力，聚焦于该企业是否能够快速高效地完成任务，而对于温暖维度的关注相对更少。因此这类企业更换服务模式为无人服务，心理距离与顾客感知服务温暖水平虽然也会发生明显下降，但下降幅度相对更小。

7 研究结论与建议

7.1 研究结论与理论贡献

服务的温度很大程度上来源于服务人员与顾客的互动（Lloyd et al.，2011；Harris et al.，1995；Ariffin，2013）。当服务机器人、人工智能等技术取代传统的人工，人际互动转换为人机交互，顾客感知服务温暖水平的变化决定了接待业是否仍是一个“有温度的行业”。本文采用4个实验揭示出这一技术变革中蕴藏的潜在风险，探讨了在服务传递过程中，“人”这一要素缺失后，顾客感知服务温暖水平的下降及对企业品牌信任的影响。研究结果发现：（1）相比于人工服务，无人服务会令顾客感知服务温暖水平显著下降，即服务“失温”，并会进一步导致顾客对于企业的品牌信任下降；（2）心理距离的增加是顾客感知服务温暖水平下降的关键心理机制；（3）无人服务导致的服务“失温”问题在强调温暖的企业中更为严重，而在原本就强调能力的企业中，以无人服务模式替代人工服务模式所产生的“失温”影响则会被弱化。这是因为顾客对于这类企业的关注点在于其能力水平，对其温暖属性关注较弱。

综上，本文的理论贡献主要体现在以下3个方面：

首先，本文聚焦于无人服务模式对服务业“温暖”特质的冲击，更为全面地解析了技术对行业的影响。对于服务业而言，顾客感知能力与感知温暖都是行业评价的重要维度，现有研究多从能力维度出发，关注技术对提升服务效率、降低成本等方面的积极作用，并基于此寻求促进技术推广和顾客接受的手段。本文则着眼于温暖这一更能彰显接待业特征的维度，拓展了以往能力视角的单维度研究，深化了技术在接待业领域应用的研究议题。

其次，本文发现了无人服务会为接待业带来“失温”问题，揭示了技术的“双刃剑”作用。以往研究普遍认为无人服务能够带来节省人力资本、提高服务效率等诸多优势，而本文研究发现其还会导致服务“失温”问题及对于品牌信任产生的威胁。研究结论补充了技术带来负面影响的研究，更为完整地解析出技术变革对接待业的冲击。

最后，本文解析出无人服务模式导致“失温”的心理机制，并明晰其对不同形象的接待业企业的影响程度差异。对“失温”现象背后心理机制的解析不仅深化了对这一问题的理解，更为解决这一问题提供了理论指导。此外，本文增加了对接待业企业自身的品牌形象和特质的考虑，发现温暖型企业面临的失温问题比能力型企业更为严重。

7.2 实践建议

基于上述研究结论，我们为接待业企业提供以下建议，帮助其在发展无人服务的过程中，避免“失温”问题及其导致的负面影响。

首先，接待业企业不能迷信科技，在追求技术带来的效率提升过程中，还需要关注技术的“双刃剑”效应，重视其可能导致的负面影响。企业的观念和管理方式要转变，在利用新技术的过程中要结合接待业的具体情景发现并解决问题。

其次，服务技术在发展过程中要注意增加人性因素，提升交互能力，解决“失温”问题。虽然无人服务模式将“人”这一主体挤出市场，但“共情”“幽默”“萌”等温暖的“人性”情感要素却可以经由技术进步保留于服务过程中。服务技术开发者应当保留“人性”以提高人机交互水平，从而拉近心理距离，推动接待业“温暖”与“能力”齐头并进，实现接待业服务的双维度平衡发展。

最后，以温暖作为品牌形象核心的企业要尤其关注和着力解决“失温”问题。对于这类企业而言，无人服务模式对其温暖形象的负面影响可能会极大地破坏其在市场中的核心竞争力。因此，对以温暖作为品牌形象的企业而言，一方面要审慎抉择是否采用无人服务模式，另一方面若选择引进无人服务模式，则需要考虑同时配备其他的手段和方式，满足顾客的温暖期望，从而维持品牌的形象并使其核心特质不被削弱。

8 研究局限与展望

接待业具有酒店、餐厅、景点等多种业态，本文仅在酒店这一无人服务情景中进行验证。但人机交互具有很强的场域感，这种影响在其他类型的接待业中是否依然成立还需要进行检验。其次，对于“失温”产生的影响，本文仅考虑了品牌信任，是否还有其他重要的顾客心理和行为受到影响，如情感连接、顾客忠诚、口碑评价等，以及如何解决“失温”可能带来的负面影响，有待未来进一步的研究和探索。再次，本文的主要目标是证明无人服务模式的“失温”影响，服务感知服务温暖下降与感知服务能力上升共同作用会对消费者行为意愿产生何种影响，需要在后续研究中继续探讨。此外，无人服务模式能否提升顾客对温暖型企业的能力感知，能够提升到什么程度，温暖型企业是否能够借此进行形象提升和更新等问题还有待讨论。最后，本文仅基于当前的技术水平对比了无人服务与人工服务。未来随着技术的发展，若无人服务能够达到《西部世界》中机器人接待员那样的水平，像人一样地与顾客进行互动，也许将不再会导致“失温”的问题。