基于内容营销的网红直播对消费者购买意愿的影响研究

曾兰 丘惠翠

摘 要：直播已成为商家与消费者之间新的沟通交流方式，网红在直播背景下异军突起，网红凭借自身流量，直播带货能力惊人，创造一个又一个销售新纪录。本文研究网红直播中内容营销对消费者购买意愿的影响，借助SPSS对收集的数据进行实证分析信息内容、娱乐内容和情感内容与消费者购买意愿之间的关系。研究结果表明，三者对消费者购买意愿都有正向显著影响，根据此结论，提出相应的建议，以期网红直播更好发展。

关键词：网红;直播;购买意愿

一、前言

2018年以来网红经济蓬勃发展，以李佳琦、薇娅、辛巴、李子柒为代表的各类网红层出不穷，利用其自身巨大流量，带来惊人的销售额。而始于2016年的直播电商，得益于网红经济的崛起，高速成长。网红与直播的结合可以说是创造了一个又一个销售奇迹。2020年6月1日，董明珠代表格力电器在网上直播带货，创下家电行业销售记录，一天的销售额高达65.4亿元;2020年“双十一”，李佳琦、薇娅两人一晚上的直播带货销售额将近80亿元。直播电商已经成为一种新兴的消费模式，成为电商行业标配。随着网红直播的流行，企业纷纷开始投资直播网红来宣传产品、销售产品。

随着直播电商的发展，网购消费者越来越习惯于边看边买这种购物模式。在直播过程中除了展示商品的信息来改变受众对产品的认知外，还要满足消费者的心理需求，如从众心理、模仿心理，以及观看直播时带来的好心情，这样有利于消费者做出购买决策。但是在网红直播中，哪些类型的内容会对消费者产生影响？哪些影响大？哪些影响小？网红直播中应如何做才能更好地提高受众对产品的关注及购买意愿呢？本研究基于内容营销，探讨网红直播对消费者购买意愿的影响，以期有效利用网红直播提高受众的产品关注度及购买率。

二、研究变量及研究假设

影响消费者购买意愿的因素有很多，本文主要从基于内容营销的角度，根据文献的阅读，将直播中的内容分为：信息型、娱乐型、情感型三大类。

1.信息型内容

信息型内容能够满足消费者对于产品认知的信息需求，信息型内容并非越多越好，必须要对消费者来说有用的、有效的信息，才能直击消费者痛点，提高消费者购买意愿。Hananto A（2012）等人的研究中提出了信息型内容表现为直接的、实用的、可靠的等特性，也就是说网红主播在直播中需要实事求是地讲清楚产品的相关信息，帮助消费者更好地了解产品，或者从中得到其他一些有帮助的内容。所以本文的信息型内容指的是网红直播中对消费者有用的关于产品直接的、实用的、可靠的内容。

基于以上分析，提出以下假设：

H1：网红直播中信息型内容对消费者购买意愿产生正向影响且关系显著

2.娱乐型内容

Hananto A在其研究中，认为娱乐型内容是可以使消费者感到心情愉快，或者说能够吸引消费者产生好奇心方面的内容，进而有兴趣继续观看直播，这也可以一定程度帮助消费者减压，获得关注，对消费者最终的行为也会产生积极的影响。Rose R（2013）曾指出，内容营销的效果取决于其传递的内容是否具有价值性和娱乐性，如果有至少一个没有得到满足，就很难达到预期效果。所以本文的娱乐型内容就是指网红直播中使消费者感到愉悦、好奇等的有趣味性的内容。

基于以上分析，提出以下假设：

H2：网红直播中娱乐型内容对消费者购买意愿产生正向影响且关系显著

3.情感型内容

情感型内容，受众从网红直播信息内容中所感受到的情感（情绪），其内容贴近生活，打动人心，获得消费者的喜爱与信任，进而形成一种情感共鸣。美国学者巴里费格提到情感营销时，也强调将情感元素植入产品广告、包装等营销中，致力于通过满足消费者的情感需求，助力企业实现营销目标。Jonah Berger（2012）在研究中曾指出，品牌传播内容的不同情感属性可以使消费者产生不同的行为意愿。所以本文的情感型内容指的是网红直播中那些贴近生活能引起消费者情感共鸣的内容。

基于以上分析，提出以下假设：

H3：网红直播中情感型内容对消费者购买意愿产生正向影响且关系显著

具体测量题项如表1。

三、问卷数据分析

本文运用 Spss25.0进行数据的分析，根据具体的分析结果，提出相关建议。问卷采用问卷星制作，利用QQ群、微信群、朋友圈等进行发放，最后回收214份問卷，剔除5份时间低于30秒的，得到209份有效问卷，问卷有效率97.7%。

1.描述性统计分析

根据问卷结果，从性别上看，男性占 35.4%，女性占 64.6%，女性居多，这与我们的消费行为大都由女性做出是吻合的;从年龄上看，30岁以下占77.51%，以学生为主，符合我国网民分布特点;可支配月收入方面，3000 元及以下占比最高，为 65%，结合年龄和职业，较容易得到验证。获取未关注的网红直播信息，主要来源刷微博和抖音过程中看到，可以看出，微博和抖音两个应用的使用者较多。在希望网红直播中发布什么内容这个问题上，穿搭技巧、美妆护肤、娱乐搞笑占前三，这也表明直播听众希望获得一些贴近生活的、实用的且有趣的信息内容，符合本研究的内容类型。

2.信度分析

问卷信度用 Cronbachs α的值来衡量，一般来说0.7<= Cronbachs α<0.9 时问卷很可信，较常见;Cronbachs α>=0.9 时问卷十分可信。

从表2，SPSS分析结果可以看到，本问卷的克隆巴赫α值是0.922，说明问卷十分可信。

3.效度分析

效度分析，包括内容效度和结构效度两部分。

在调查问卷中，内容效度是指相应概念下的问题与该概念的相关程度以及对概念内涵的体现程度。为了保证问卷的内容效度，在设计问卷问题时沿用了前人学者研究验证的经典量表的设计，经典量表的内容效度是经历过长期、反复的实践检验的。所以量表是符合规范的，内容效度是可以保

证的。

结构效度，采用KMO及巴特利特球形检验，结合因子载荷分析来验证。当 KMO 值大于 0.5且 Bartlett 球形检验的 Sig 值小于0.05时，表示适合做因子分析。因子分析中，所有题项的因子载荷要显著大于 0.5，并且累计可以解释方差变异的程度大于50%，则说明此问卷具有理想的结构效度。

如表3，KMO值是0.891>0.5，且巴特利特球形检验的Sig值0.000<0.05，适合进一步做因子分析。

如表4，所有變量的题项因子载荷系数都>0.5，且根据SPSS分析结果，累计总方差解释程度为75%。据此可以得出结论：问卷有较理想的结构效度。

4.相关分析

相关分析是分析单个自变量与因变量之间的关系，皮尔逊相关性系数在（-1，1）之间，负数表示两者之间反向相关，正数表示两者之间正向相关。本文的因变量和自变量之间的相关分析结果如下。

从表5可以看出，信息型内容、娱乐型内容、情感型内容与购买意愿均是显著正相关（Sig<0.01），系数分别是：0.551、0.6、0.607，三者的系数差距并不是很大。情感型内容系数最高，其次娱乐型内容，三者中系数稍低一点的是信息型内容，即从单个变量来看的话，情感型内容对消费者意愿的影响较大，其次娱乐型内容，最后是信息型内容。为接下来的回归分析奠定了一定的基础。

5.回归分析

在证明了本研究的自变量与因变量均存在显著相关关系后，通过逐步多元回归的方法对内容营销与购买意愿之间的关系进行具体分析。

从表6可以看出，三个变量均在1%的水平显著，说明三个变量（信息型内容、娱乐型内容、情感型内容）对购买意愿有显著影响，三个假设均成立。系数分别是信息型内容0.336，娱乐型内容0.293，情感型内容0.296。从回归分析的系数来看，信息型内容对消费者购买意愿的影响较大，娱乐型和情感型内容系数较为接近。

四、研究结论与建议

通过前文的实证分析结果，我们可以得出以下结论：

H1：网红直播中信息型内容对消费者购买意愿产生正向影响且关系显著，成立。

H2：网红直播中娱乐型内容对消费者购买意愿产生正向影响且关系显著，成立。

H3：网红直播中情感型内容对消费者购买意愿产生正向影响且关系显著，成立。

证明了网红直播中内容营销的信息型内容、娱乐型内容和情感型内容都对消费者购买意愿存在正向显著影响。根据此实证分析结果，提出以下建议。

首先，充分展示产品的信息给消费者，使他们能依据对产品的了解及自身需求，进行自主选择。观看网红直播，与实体店不一样购买，消费者只有通过主播展示的商品图片及文字，还有主播描述等来了解商品相关信息，只有清楚了解商品信息才能更好地做出购买决策。商家和主播及平台可以从信息型内容出发，发布对消费者有用、有价值的、并有特色及原创性的内容，这样可以有效提高消费者的购买意愿。

其次，针对目标消费群体发送他们感兴趣的内容，同时这些内容要有一定的趣味性并能引发其好奇心。调查表明大部分消费者对以下内容的关注度较高：穿搭技巧、护肤或美妆相关知识、娱乐搞笑段子等，网络红人直播时可以将这些内容作为直播资料融入直播中，迎合消费者喜好，吸引消费者注意，同时令其身心愉悦，提高购买意愿。

最后，网红直播时需要注意自身的情感植入，这样有利于带动消费者的情绪情感，产生共鸣。所以商家及主播可以提炼出产品情感元素及企业文化特征，在感性消费时代，寻求打动消费者情感的有效因素，可以从受众的现实生活出发，或者借势借力，反映大众真实的情感状态、情感体验及情感需求，找准情感因素与直播内容的切合点，且主播可以运用自己语言及肢体动作来更好地渲染和强化这些情感因素，增加感染力，进而打动消费者。

总之，网红直播要以产品或服务为核心，产品是根本，在保证产品质量的基础上，精心设计各个类型的营销内容，深度挖掘用户诉求，实现不同内容完美融合，力求做到有用又有趣搞笑，还宣扬社会正能量，引导消费者更好地做出消费行为，达到营销目的，也使得网红直播营销更好的良性发展。

参考文献：

[1]Larasati Y，Hananto A.The Role of Value Congruity and Consumer Brand Identification toward Development of Brand Commitment and Positive Word of Mouth[J].Social Science Electronic Publishing，2012，66（3）：345-359.

[2]Rose R.Managing Content Marketing-The Real-World Guide for Creating Passionate Subscribers to Your Brand[J].Sirirajmedj Com，2013，2（1）：3-19.

[3]Jonah，Berger，and Katy Milkman.What Makes Online Content Viral？[J].Journal of Marketing Research，2012，49（2）：192-205.

[4]孙天旭.内容营销对消费者购买意愿的影响研究[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学，2016.

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