“盒马鲜生”新零售模式下消费现状及前景研究

摘 要：为了研究新零售模式下的消费现状及发展前景，以新零售生鲜电商龙头“盒马鲜生”为例，面向消费者群体进行用户体验调查，探讨在互联网背景下我国生鲜零售行业的发展现状及存在问题，以期对我国新零售行业的发展提供建议与对策。

关键词：新零售;盒马鲜生;发展策略

随着互联网的快速发展，在共享经济背景下，我国零售行业已基本实现对终端消费用户群的渗透，“盒马鲜生”是阿里巴巴旗下一种采用线上线下相结合的全新的新零售业态。本调查研究以新零售典型特征企业“盒马鲜生”为例，从消费者出发，面向“盒马鲜生”消费者群体进行用户体验调查，探讨在互联网背景下我国生鲜零售行业的发展现状及存在问题，以期对我国新零售行业的发展提供建议与对策。

通过线上发放调查问卷的方式，总共发放了378份问卷，其中有效问卷数为316份。问卷有效采集了受访者基本情况、基本消费情况等内容，为数据分析提供了有效的资料来源。

一、数据处理

1.信度分析

一般而言，如果信度系数达到0.9以上，该测验或量表的信度很好：信度系数在0.8以上，是可以接受的。

通过对问卷各维度的可靠性分析可知（表 1），量表三个维度的α值分别为 0.807，大于 0.8，表明量表的信度通过检验，可以接受。

2.效度分析

一般而言，KMO在0.9以上，非常合适做因子分析;在0.8-0.9之间，很适合;如果 Bartlett的检验值或观测值比较大，且相应的概率 P值处于显著性水平低于（α=0.05）范围内，认为适合分析。

从表2可知，KMO值为0.809，Bartlett球形检验P = 0 < 0.05，说明数据很适合因子分析。

二、数据分析

1.描述统计分析

本次调查共收集有效问卷316份，以下是通过对这316份有效调查问卷的数据进行分析。

（1）受访者基本信息

通过表3可以发现，问卷样本中男性比例为57.6%，女性比例为42.4%;从样本的年龄结构层次可以看出，年龄层次处于30岁-40岁之间的占比最高，为48.4%;样本中职业分布得出分析结果，公司职员和事业单位的消费者群体所占比例最大，分别为33.2%、26.9%;调查对象的收入水平可以发现，处于3000元-5000元的消费者居多（占50.6%）。

（2）盒马鲜生的基本消费情况

如表4所示。

利用柱形图来描述用户的个人属性与选择新零售之间的关系，分析结果如下：

①购物方式（见图1）

通过数据分析可以看出，随着各类电商平台的层出不穷，但在实际生活中绝大多数消费者依旧偏向于实体店购物。但选择网络购物与线上线下都有的群体在数量上非常接近，因此盒马鲜生作为新一代的零售商平台，其潜在的消费者或其核心的竞争用户应是“线上线下都有”的这一部分消费者。

②偏好类型（见图2）

通过上表分析结果能够看出，盒马鲜生的消费群体在选择使用盒马鲜生平台时主要用于休闲购物，在紧急情况之下消费者较少选择使用盒马鲜生。这一特征也说明，盒马鲜生这种新零售模式在紧急情况下的智能一体化配送采购服务方面尚且存在很大的提升空间。

③购物频率（见图3）

通过对购物频率的调查可以发现，消费者网上购物频次为每周2次-3次，经过数据的交叉分析可以看出，该频次下的用户30岁-40岁的3000元-5000元收入水平事业单位的男性居多，这一数据特征基本符合网络购物的消费者群体画像，这一数据特征表明盒马鲜生为有着稳定职业与收入的群体带来了生活方面的便利。

④购物模式（见图4）

通过对新零售与普通的线下传统零售模式比较分析可以发现，绝大多数的消费者还是倾向于喜欢传统零售模式，这也在一定程度上说明，绝大多数消费者认为新零售模式对其日常的生活并没有多大的影响，和普通的生活差不多。侧面反映出新零售模式的市场前景广阔。

⑤功能服务（见图5）

通过调查发现，消费者喜欢盒马鲜生这种新零售模式的主要因素在于其智能一体化的配送采购和虚拟线上一体化选购服务，同时绝大多数消费者也认为其是符合时代潮流的。但正如之前的调查结果却表明了，这种新零售模式对消费者的影响度却不大，这再一次地认证了盒马鲜生的零售模式在其智能化、便利化和一体化方面仍旧存在诸多问题，不能更好地满足广大消费者的更高需求。

2.相关性分析

为了研究是否了解新零售、商品是否可准时送达、商品价格、食材的新鲜度与客户对盒马鲜生这一新零售模式满意度之间的关联，所得相关系数矩阵如表5所示：

从表5中数值可以看出是否了解新零售、商品是否可准时送达、商品价格、食材的新鲜度四个维度都与新零售模式满意度有显著相关关系，并且均达到0.001的显著性水平，商品是否可准时送达与新零售模式满意度的相关系数最高，r值为0.487。

3.回归分析

如表6所示，由回歸分析得到的回归方程可以知道，盒马鲜生商品是否可准时送达对消费者对盒马鲜生的新零售模式满意度存在正向影响，按照回归分析相关系数从大到小排列盒马鲜生的新零售模式满意度影响程度为：商品是否可准时送达（回归系数0.347），商品价格（回归系数0.300），食材的新鲜（回归系数0.122）。由此可得商品是否可准时送达对盒马鲜生的满意度影响程度最强。

4.聚类分析

为了研究盒马鲜生的消费者在不同产品消费之间是否存在潜在的关联性，进行聚类分析：

如表7所示，通过聚类分析可以发现，盒马鲜生的消费者在选择购物方面存在潜在的消费体验关联性，大多数的消费者在选择购买时令水果、新鲜蔬菜的同时，也会选择购买餐饮熟食、面点主食产品。因此盒马鲜生在今后的营销方面应当关注这两类产品之间的关联性营销，努力保持这两类产品已有的关联度，以此来促进其消费者购买力与黏性。

三、调研结论

通过对数据进行描述统计分析、相关性分析、回归分析以及聚类分析，得出以下结论：

1.主体分布集中

新零售用户主要特征为30岁-40岁之间的公司职员和事业单位消费者群体。

2.购物偏好具有倾向性

偏好休闲购物的居多，在紧急情况之下消费者较少选择。这一特征也说明，新零售模式在紧急情况下的智能一体化配送采购服务方面尚且存在很大的提升空间。

3.购物频率较高

通过对购物频率的调查可以发现，消费者网上购物频次为每周2次-3次，消费次数较多。

4.核心用户特征较明显

新零售模式潜在的消费者或其核心的竞争用户应是“线上线下都有”的这一部分消费者。

5.消费者对“盒马鲜生”这种新零售模式的未来发展普遍持积极态度

绝大多数消费者也一致性认同盒马鲜生的新零售购物模式，认为其是符合时代潮流的。消费者喜欢新零售模式的主要因素在于其智能一体化的配送采购和虚拟线上一体化选购服务。

6.影响消费者对新零售模式满意度的基本情况因素

对盒马鲜生的新零售模式满意度影响因素有：商品是否可准时送达、商品价格、食材的新鲜等，其中商品是否可准时送达对消费者对盒马鲜生的满意度存在正向影响。

四、新零售模式存在的问题

调查结果表明，“盒马鲜生”新零售模式主要存在以下问题：

1.通过调查研究发现，在消费者对“盒马鲜生”沟通方式的选择上，网上搜索占比较大，而通过微博、公众号、App等平台的了解沟通上占比较少，说明其在社交平台、App等方面宣传力度不够大，消费者通过上述平台了解较少。

2.通过数据分析可以看出，随着各类电商平台的层出不穷，虽然核心用户为“线上线下都有”的这一部分群体，但在实际生活中绝大多数消费者依旧偏向于实体店购物。针对这一特征，“盒马鲜生”一类的新零售模式可以在线上线下平台都完善的基础上加大实体店的营销投入，吸引消费者。

3.通过调查发现，消费者在紧急情况下较少选择使用盒马鲜生。这一特征也说明，盒马鲜生这种新零售模式在紧急情况下的销售仍需改进加强，要针对消费者的紧急需求研究销售方法。

4.调查结果显示，虽然绝大多数消费者也一致性认同盒马鲜生的新零售购物模式，但对实际日常的生活并没有多大的影响，和普通的生活差不多，说明盒马鲜生的零售模式在其智能化、便利化和一体化方面仍旧存在诸多问题，并不能完全满足新时代下广大消费者的更高需求。

五、新零售模式问题的解决对策

针对以上问题提出以下解决对策：

1.明确市场定位，加大宣传力度

采用多样化的方式加大线上宣传推广力度。如通过新闻媒体、微博抖音、小红书、App等多种平台进行宣传，充分使用网络媒体的宣传手段。企业在网络营销模式下进行品牌推广，需要综合考虑各种因素，有效提高线上信任度，把各项工作落实在細节上。

2.根据不同的用户群体需求，确定新零售门店侧重销售的方法

根据调查结果，在“紧急购物”的需求情况下，要做出相应的解决策略，例如在线下设置紧急通道，在线上设置紧急配送模块，提高配送速度等。

3.提高创新能力，智能化、便利化和一体化能力

企业要主动创新，寻求发展。提高智能化、便利化和物流技术水平。推动互联网技术在物流装备和技术领域的应用，新零售多业态，要以人为中心。

4.注重关联性营销

盒马鲜生在今后的营销方面应当关注时令水果、新鲜蔬菜和餐饮熟食、面点主食这两类产品之间的关联性营销，努力保持这两类产品已有的关联度，塑造盒马鲜生的品牌形象，以此来促进其消费者购买力与黏性。

5.重视客户关系管理，线上线下高度融合

根据不同的用户群体特征，确定新零售门店侧重销售的产品，做到线上线下同一价格、同一营销方式、同一个库存、相同的支付方式。

参考文献：

[1]黄奕凡，胡付照.“新零售”背景下生鲜零售新模式的分析研究——以盒马鲜生为例[J].市场周刊，2018（07）：65-66.

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作者简介：任建婷（2000.04- ），女，汉族，山西阳泉人，黑龙江科技大学，本科在读